基于顧客體驗與顧客共創(chuàng)價值策略研究

潘 強 林萌菲

（珠海城市職業(yè)技術學院，廣東 珠海 519090）

在大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)的環(huán)境下，企業(yè)競爭激烈，顧客對于產(chǎn)品的要求就更高，這就需要企業(yè)不斷的創(chuàng)新和改進，從而滿足顧客的需求來提升顧客的忠誠度，這也是許多的商家出現(xiàn)“爆款”的原因。所以說，只有讓客戶的感知價值得到最大化，才能使其再次購買的可能性大大增加。

一、相關理論概述

1.顧客營銷的定義

顧客營銷是指企業(yè)以滿足消費者需求為目的，通過對與市場相關的信息進行分析，從而制定出有效的計劃和對策，使其在市場上占有一定份額，實現(xiàn)利潤最大化的經(jīng)營管理過程。它是一個建立在客戶關系基礎上的系統(tǒng)工程，它要求了解目標群體的消費習慣，充分利用現(xiàn)有的資源來開展產(chǎn)品的開發(fā)和服務的質量提升。顧客營銷的意義：（1）有利于提高顧客滿意度，促進忠誠度的形成；（2）可以幫助企業(yè)留住老客，吸引新的顧客；（3）有助于保持老的客源，并培養(yǎng)新的顧客；（4）能夠增加銷售收入，增強競爭力?？偠灾櫩蛢r值就是指給為自己帶來了利益的人所付出的成本或收益。讓更多的人參與到企業(yè)的活動中去，就能讓更多的人知道，這樣就會有越來越多的人會選擇這個公司。因此，只有把企業(yè)的形象樹立起來，更多顧客才會有繼續(xù)消費的想法和動力[1]。

2.顧客戰(zhàn)略

企業(yè)的戰(zhàn)略是為了實現(xiàn)顧客的共創(chuàng)價值，而實施顧客戰(zhàn)略的目的是使顧客的價值得到最大化。在顧客關系管理中，最重要的就是要為顧客提供更多的便利和服務，使其在消費過程中獲得更多的利益和滿足。因此，可以把顧客戰(zhàn)略分為三個層次：第一，客戶至上，即通過對消費者的需求進行分析，并根據(jù)這些需求制定相應的產(chǎn)品或服務；第二，市場導向，即對不同的細分市場上的競爭者采取相對應的策略；第三，經(jīng)濟主導，即通過對競爭對手的模仿來降低自身的成本從而獲取競爭優(yōu)勢。目前，我國部分公司已經(jīng)認識到了這一點，并開始著手建立自己的網(wǎng)絡平臺，但是大多數(shù)的公司還沒有意識到這一點，仍然有很多的問題存在。例如：許多的中小企業(yè)不重視品牌建設，缺乏競爭力，而且還忽視了營銷渠道的拓展與維護，這就導致了大量的資源浪費，同時也會造成不必要的損失以及資金的流失等。

3.顧客體驗理論在顧客共創(chuàng)中的應用

從顧客體驗理論的角度出發(fā)，顧客在消費時，不僅僅只是滿足了產(chǎn)品的功能和使用價值，同時也是一種情感的需求；從共創(chuàng)價值的方面來看，顧客在進行購買時，會將自己的感受與他人分享，并對其有一定的了解；從顧客的參與度來說，顧客會根據(jù)自身的需要和喜好來決定是否要加入到企業(yè)的關系中去，并對其有一個初步的判斷能力，這就說明了，消費者與其他的主體之間的互動是非常重要的；從顧客的主觀因素看，他們對于某一件商品的評價往往是來自于人的感知經(jīng)驗，而這種印象的形成又依賴于人的心理活動，所以說，在整個過程中，都必須要考慮到這一點，才能讓客戶的滿意度得到提高。目前，我國很多的學者已經(jīng)開始關注這個問題，并且也取得了一些不錯的成果。

4.顧客體驗與感知

在顧客消費過程中，顧客體驗是指消費者在購買產(chǎn)品或服務時，對該商品的使用方法、質量、價格等方面的感覺和感受，以及對該品牌的認知程度。顧客感知的內(nèi)容是指客戶對企業(yè)提供的某種物品的滿意度和認可，包括了自己的親身體驗，也包含了與他人交流的經(jīng)驗和意見。感知價值的概念被提出后，學者們就開始著手于如何提高顧客的感知價值，而本文的研究對象主要是針對顧客的感知價值進行分析，所以我們可以從以下幾個角度去理解：（1）從體驗的定義來看，“體驗”的內(nèi)涵在于“一種內(nèi)在的情感”，它強調(diào)的是一個人的心理活動，而不是具體的某個人的行為； （2）從主體的意義上看，“參與感”的含義就是員工的工作狀態(tài)，即員工的態(tài)度；（3）從資源的屬性上看，“共享性”的意思就是說，用戶與其他人的關系網(wǎng)絡，即通過信息的交換來獲得利益，從而實現(xiàn)共同分享。

二、顧客體驗對顧客共創(chuàng)價值的影響

1.顧客價值要素及構成

價值是顧客對產(chǎn)品和服務的使用價值，它是一種無形的資源；價值的實現(xiàn)過程就是顧客的感知與體驗，它決定了顧客的忠誠度，也影響了顧客的滿意程度，進而形成對企業(yè)的信任度。影響價值要素：（1）質量因素。在商品的生產(chǎn)中，要想獲得較高的利潤就必須有可靠的品質保證。在消費者的購買決策中，質量是一個非常重要的考慮指標，因為只有高質量的東西才能使自己的利益最大化。（2）功能的滿足和提高。在消費的時候，首先想到的是物美價廉的物品；其次才會去追求性價比高的產(chǎn)品；最后才會去注重性價比的產(chǎn)品等。所以說，好多的商品都是因其獨特的特點，而被廣大的群眾所選擇的商品。（3）環(huán)境的保護與開發(fā)。隨著人們對于生活的要求越來越高，就需要不斷的進行新的技術、新的設備以及新的商業(yè)模式來適應市場的變化需求[3]。

2.顧客體驗與顧客共創(chuàng)價值模型

基于顧客體驗與顧客共創(chuàng)價值的理論基礎，本文提出了顧客體驗與顧客資源策略的概念模型。該模型的主要內(nèi)容是：（1）通過調(diào)查問卷的形式獲取數(shù)據(jù)，并對收集到的數(shù)據(jù)進行分析，從而得出結論；（2）在對文獻的閱讀中，將搜集到的信息整理，形成自己的觀點； （3）根據(jù)以上的客戶體驗與顧客消費行為的關系以及影響因素的不同來確定研究變量的范圍和假設，并在此過程中，將所得到的結果應用到模型中，最終建立出適合企業(yè)的模型。

3.共創(chuàng)價值的含義及特征分析

（1）顧客參與的價值：顧客在企業(yè)中的作用是非常重要的。顧客不僅僅是一個消費者，還是一個群體，所以說，顧客的價值對企業(yè)的發(fā)展具有決定性的意義。（2）共創(chuàng)價值的內(nèi)涵：在顧客的消費過程中，如果能讓顧客感受到滿足，就會對該產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的購買欲望，從而提高了客戶的滿意度，也就會有更多的忠誠度，這就是所謂的“口碑”效應，也可以稱之為“傳播者”， 因為只有通過與用戶的溝通和交流，才能了解到更多的潛在客戶，而這種關系的建立需要以一定的方式來維系，這就形成了一種無形的營銷模式，而這些營銷的手段就是宣傳，廣告和媒體等，這樣才能夠使品牌的知名度得到提升，并且還能使其獲得更高的認可度[2]。

4.研究綜述

在顧客體驗與顧客共創(chuàng)價值方面，國外學者的研究主要是從企業(yè)的角度來探討，從顧客的需求出發(fā)，分析了影響顧客感知價值的因素以及如何提升顧客的滿意度。而國內(nèi)的研究則是更傾向于對消費者的參與感和品牌忠誠度的研究；從顧客的消費行為上來看，我國目前的研究大多數(shù)是關于商品的購買過程，對于產(chǎn)品的使用和服務的態(tài)度等，很少有深入的研究；從客戶的共創(chuàng)價值上來說，大部分都是對其產(chǎn)生的成本進行考慮，而不是去探究其帶來的收益等。

三、構建顧客體驗與顧客共創(chuàng)價值的模型分析

1.顧客體驗價值策略的原則

以顧客為中心的體驗顧客的體驗價值，是指企業(yè)通過提供產(chǎn)品和服務給客戶帶來的感受以廠由此產(chǎn)生的愉悅感。在顧客進行消費時，要充分了解消費者的需求和期望，并根據(jù)這些來制定相應的營銷策略，從而提高自己的市場競爭力。以滿足顧客的情感價值為目標的體驗在顧客購買商品時，要考慮到是否與商家的利益相關，同時還要關注到自身的情緒狀態(tài)，因此，需要建立一種積極向上的感情氛圍，讓員工參與進來，使他們與公司的關系變得更加融洽，這樣可以使顧客的忠誠度得到提升。以創(chuàng)造經(jīng)濟效益的最大化的角度出發(fā)的體驗當一個人的感知能力達到一定的程度后，他就會對這個人的行為有更高的滿意度，并且這種感知也會對身邊的人有所影響，這就是所謂的“社會資本”。而當人們的主觀認知受到外界的刺激而改變，就會導致其做出的決策發(fā)生變動，這也是“社會資本”。

2.顧客體驗價值策略主要指標

服務質量顧客在進行消費時，首先要對產(chǎn)品或服務的品質和性能有一個全面的了解和認識，才能更好的選擇自己所需要的東西。其次，在購買商品時，消費者會對該品牌的文化、個性等有一定的認知程度，而顧客的滿意度是顧客再次購物的重要影響因素。因此，企業(yè)應該注重提高員工的專業(yè)技能，使其能夠滿足顧客的需求，并獲得良好的口碑。最后，要重視售后的工作以及售后的態(tài)度問題，及時解決客戶的疑問與投訴，從而提升顧客的忠誠度。當體驗達到了或者超過了顧客的預期值，就會產(chǎn)生一種超額的收益回報，這種超額的利益回報就是顧客的感知價值。當體驗達不到的時候就說明這個商家的營銷手段不夠到位，沒有給消費者帶來實際的價值并且導致其不滿意。所以說，只有讓體驗的效用得到最大的發(fā)揮才可以讓其成為真正的利潤源泉。

3.顧客體驗價值策略方案

產(chǎn)品質量的提升顧客在購買商品時，會對其進行消費評價，包括外觀、包裝、價格等，這些都是消費者對該商家的看法和意見，會影響到顧客的選擇行為。因此，可以通過提高服務水平，來增加顧客的滿意度，從而達到顧客的價值最大化。滿足顧客的需求當人們的生活條件得到改善，物質要求也隨之變高，他們不再是單純的追求溫飽問題，而是希望自己的身體健康，快樂地享受生活；同時，隨著社會的發(fā)展和進步，科技技術的不斷更新，越來越多的人開始注重精神上的愉悅，這就使得很多的企業(yè)都在努力的為客戶提供更好的體驗與感受。所以說，只有讓客戶感到被尊重，才有可能實現(xiàn)價值。

4.顧客體驗價值策略流程

企業(yè)要想在激烈的競爭中脫穎而出，就必須要重視顧客體驗，而顧客的消費行為也是如此。因此在顧客體驗中，應該把重點放在“產(chǎn)品”的設計上，因為只有這樣才能讓消費者產(chǎn)生購買欲望，從而達到提升客戶滿意度的效果；而“服務”的質量和數(shù)量則是決定一個公司是否能存活的關鍵因素，所以說，在進行營銷活動時，應把關注點集中于產(chǎn)品的開發(fā)上，并將焦點放到售前、售后及反饋等環(huán)節(jié)的細節(jié)上，以滿足顧客的需求和期望。首先，建立完善的售前管理體系首先，從銷售開始，每一位參與者都應事先了解自己的目標市場，并根據(jù)不同的細分群體制定相應的策略；其次，對每個人的職責做詳細的說明與描述，使其能夠明確自身的任務與責任，并且為他們提供良好的工作環(huán)境，讓員工有歸屬感，提高其積極性。

四、優(yōu)化顧客體驗與顧客共創(chuàng)價值的策略

提高顧客感知價值是企業(yè)的核心競爭力之一，也是顧客關系管理的重要組成部分。因此，要提升顧客的體驗價值，首先要從服務質量入手，以客戶為中心，以滿足顧客需求為目的，對產(chǎn)品和服務進行改進，從而使消費者的滿意度得到增加。其次，要加強員工的專業(yè)技能培訓，增強其責任心，讓他們意識到自己的工作對公司的貢獻值，并在日常的生活中給予其一定的幫助和鼓勵。最后，還要注重培養(yǎng)顧客的情感價值，通過一些活動來讓顧客參與到互動中，使其感受到被重視，進而獲得心理上的愉悅感。具體實踐策略如下。

1.提高產(chǎn)品質量

消費者在消費過程中，體驗與顧客價值的關系是一個復雜的互動過程，它需要通過顧客的參與來實現(xiàn)。顧客體驗的目的是為了滿足需求，所以在這一階段，企業(yè)必須要考慮到顧客的感受和期望，并根據(jù)這些來進行產(chǎn)品的設計和服務的改進等。在購買的過程中，由于商品的價格、質量、包裝的費用等原因，使得客戶對其的評價降低，從而導致了客戶的忠誠度下降，這也就意味著，如果企業(yè)不能夠給自己的客戶帶來良好的印象或者說不能讓他們對其產(chǎn)生信任，那么這個客戶就會流失。因此，要想使客戶的重復性消費提高，并且提高用戶的滿意度，就要從根本上解決這一問題。

首先，要加強對產(chǎn)品的設計和研發(fā)，在產(chǎn)品的開發(fā)過程中，要注重技術的創(chuàng)新和功能的完善；其次，要重視產(chǎn)品的售后服務，在消費者購買商品的第一個階段，售后的態(tài)度是非常重要的一個環(huán)節(jié)，因為它直接關系到顧客的滿意度，如果售后的態(tài)度好，那么顧客就會再次選擇該企業(yè)的品牌；最后，也是至關重要的一點就是，在市場上好貨比質量，高質量產(chǎn)品能吸引更多的顧客來消費，所以對于產(chǎn)品的質量不能有絲毫的松懈。因此，必須保證質量的同時還要做好售前、銷售等各個方面的工作來保障顧客的利益不受損。只有這樣，才能使顧客的權益得到更好的維護，并最終獲得長遠的發(fā)展與進步。

2.優(yōu)化顧客價值與渠道

客戶價值是指企業(yè)通過提供產(chǎn)品和服務，給顧客的一種價值，它是指消費者對所購買的商品或勞務的滿意程度。渠道價值包括銷售渠道、售后渠道、運輸方式等，它是指一個組織在為顧客創(chuàng)造的價值過程中所投入的成本和收益?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來使得信息的傳播更加迅速，網(wǎng)絡購物成為了人們生活中的一部分；同時，電子商務也為實體店帶來了巨大的商機。但是在這背后也存在著許多問題，比如說，網(wǎng)上交易的安全性無法保證，物流速度慢，配送時間長，這些都會影響到顧客的消費體驗。因此，要想提高顧客的忠誠度，就必須重視線上營銷的作用與意義。

在滿足顧客需求基礎上，盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，讓更多的人參與進來，讓更多的人了解到你，從而增加回頭客。這樣一來， 商家可以更好地把握住市場，獲得更高利潤。而對于零售商而言，要想使自己得到更大的利益，就要不斷開發(fā)新業(yè)務，以迎合大眾潮流。

3.根據(jù)顧客共創(chuàng)價值定價

價格是顧客與企業(yè)之間的一種信息溝通的媒介和橋梁，也是顧客對產(chǎn)品進行選擇的重要依據(jù)。顧客在購買商品時，首先會考慮到的就是該品牌的知名度、信譽度以及所享受到的服務質量等因素，因此定價的高低直接影響著顧客的滿意程度。

定價的方法可以分為兩種，第一個是根據(jù)不同的需求來制定的方式來確定，比如說在一個節(jié)日期間，客戶群體就會對某件物品的價格比較敏感，那么他就很容易接受，如果他的需求沒有得到滿足，那它的定價肯定比其他的同類產(chǎn)品高，所以說，這個時候的定價應該根據(jù)顧客需求來定。第二種定價即顧客對商品的需求是相對固定的，不會受太多外界因素的影響。

4.提升顧客價值感

價值的判斷是顧客的感知和體驗的比較過程，它決定了顧客的滿意度，也影響了顧客的忠誠度。顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的評價，是其對所購買的產(chǎn)品或服務的認知和理解，從而形成的一種主觀的、情感的反應；而這種感覺的產(chǎn)生，又會反過來作用于客戶的重復消費行為，最終導致消費者的忠誠度的下降；同時，當顧客的期望大于其實際的需求時，就會有不滿意的情緒出現(xiàn)，甚至可能選擇放棄。

因此，在價值的制定上，要根據(jù)不同的群體來進行，以滿足他們的需要為前提，以提高顧客的滿意程度，并以此來增加與競爭對手的競爭力；在定價方面，要考慮到市場的供求關系，以及同行業(yè)的競爭地位等因素，使價格更加合理化，讓更多的人接受，讓更多的人了解，并愿意繼續(xù)保持?？傊?，可以通過差異化的營銷策略，吸引更多有能力的人參與到價值的創(chuàng)造中去，進而提升整個社會的價值體系。針對以上顧客體驗與顧客消費行為的關系分析，本文提出了一些方法，主要有以下幾點：（1）在顧客體驗中，要重視情感因素，在企業(yè)的經(jīng)營活動中，感情是最重要的一個環(huán)節(jié)，是決定消費者是否會購買產(chǎn)品的關鍵所在。只有把情感放在第一位，才會使員工的服務態(tài)度和工作效率得到提高，從而使客戶滿意度增加，最終形成品牌忠誠。（2）要注重創(chuàng)新，通過不斷的學習來完善自己，培養(yǎng)自身的個性特征，這樣才能更好的為顧客提供更優(yōu)質的服務；同時，也要加強與其他商家的合作交流，共同進步，突出各自特性價值。（3）建立良好的合作伙伴關系，營造出和諧的營銷氛圍；還要多聽取別人意見，多換位思考，尊重他人的勞動成果?？傊谔嵘櫩腕w驗過程當中，一定是需要多方面的配合協(xié)調(diào)，才可以真正的達到目的。

5.提高顧客共創(chuàng)服務質量

提高顧客的滿意度是提升顧客感知價值的重要途徑，顧客在進行消費時，會對產(chǎn)品的質量和服務的質量產(chǎn)生一定的期望值，如果消費者的需求得不到滿足，那么就會降低其重復購買的可能性。

企業(yè)要想提高顧客的忠誠度，必須要以優(yōu)質的服務來吸引更多的客戶群體，而不是僅僅提供一些低層次的服務和價格低廉的商品來贏得用戶的青睞；同時，也可以通過建立良好的關系營銷策略，與有相同愛好的朋友們一起分享，共同參與到促銷活動中，這樣不僅能夠增加與其他同行業(yè)的競爭能力，還能促進自身的發(fā)展壯大。首先，要重視售前售后的服務工作。售前的服務直接影響著顧客的購物體驗，只有在售前做好相關的準備工作，才能使顧客的購物體驗得到最大程度的改善；其次，加強對客服人員的培訓力度，提高員工的素質水平，讓其具備較高的專業(yè)知識，從而更好的為顧客解決疑難問題，為顧客營造一個溫馨的購物體驗。

6.塑造顧客品牌

品牌的塑造是一個漫長的過程，在這個階段中，企業(yè)要注重產(chǎn)品的質量和服務的態(tài)度以及售后的維護工作。在顧客進行消費的同時，也要注意自己的言行舉止，讓顧客對該商品有一定的信賴感。通過消費者的口碑傳播，可以使更多的人了解，從而產(chǎn)生購買的欲望和行為。

打造良好的品牌形象，提高售前、 售中和售后的管理水平，建立完善的客戶關系，加強與顧客的溝通交流，提升員工的素質能力。只有這樣，才能更好地去處理顧客的投訴，也會使顧客感受到公司的真誠與專業(yè)。這就要求管理者具有創(chuàng)新精神，不斷學習，增強自身的綜合實力。另外，還應該多關注一些成功的案例來豐富自己的經(jīng)驗教訓。最后還應制定一套完整的激勵機制，讓員工有動力為顧客創(chuàng)造價值。

7.加強顧客共創(chuàng)價值管理

要想真正的實現(xiàn)顧客的價值最大化，就必須要加強顧客的共創(chuàng)價值管理。

首先是要建立一個完善的客戶關系管理系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)可以對企業(yè)和產(chǎn)品的銷售情況進行有效的分析和掌握，從而為顧客提供個性化的服務；其次是在市場營銷中，需要根據(jù)不同的消費者需求來制定相應的策略；再次就是在顧客資源的管理中，也應該注重對顧客的信息收集，并將其轉化為有價值的商品或服務，這樣才能使顧客的利益得到保障；最后，還應當注意的是，在整個供應鏈的過程中，也不能忽視了與上游供應商的合作與交流，只有不斷的加強與下游的伙伴之間的聯(lián)系才會使雙方的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。總之，為了能夠更好的促進共創(chuàng)的發(fā)展以及提高其核心競爭力，就一定要加強對員工的培訓教育，讓他們意識到共同創(chuàng)造價值的重要性并且培養(yǎng)起職工的主人翁精神，同時也應重視技術創(chuàng)新，并將其作為一種無形資產(chǎn)，讓它成為企業(yè)的財富和品牌的一部分來吸引更多的潛在用戶。

8.完善顧客共創(chuàng)價值策略，優(yōu)化客戶市場

在顧客的共創(chuàng)價值中，企業(yè)是最重要的參與者和實踐者，也是顧客的直接利益相關方。

因此，在顧客的共同創(chuàng)造價值中，要積極的引導消費者進行消費，讓其感受到企業(yè)的誠意和支持。同時，要加強與客戶之間的溝通交流，了解客戶的需求和期望，并通過一些措施來提高客戶的滿意度，從而提升顧客的忠誠度。首先，要建立良好的合作關系，為客戶提供一個舒適的購物環(huán)境，讓客戶能夠放心的購買產(chǎn)品。其次是完善的售后服務，為用戶的權益保障做出貢獻。最后就是不斷的創(chuàng)新營銷方式，以滿足不同的市場需要。例如，可以利用網(wǎng)絡平臺，將線上線下的資源整合起來，線上銷售的優(yōu)勢在于，一方面，節(jié)省了實體店鋪的租金成本，另一方面，也節(jié)約了人力物力。還可將網(wǎng)上虛擬社區(qū)作為自己的盈利模式，使其成為一種新型的商業(yè)形態(tài)。

在這個體驗價值的時代里，顧客所獲得的價值體驗的好壞，直接決定著該品牌的競爭力是否強大。因此，本文通過對影響顧客感知的因素進行分析，并提出一些建議，為企業(yè)的營銷策略提供一定的參考。