供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下市場營銷變革發(fā)展

金尚雯

（海南熱帶海洋學(xué)院，海南 三亞 572022）

一、市場營銷的內(nèi)涵

我們生活在一個日益全球化的世界里，科技革命使經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展發(fā)生了巨大變化，對人類生產(chǎn)生活方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展所呈現(xiàn)的新趨勢，市場營銷觀念作為一定經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的產(chǎn)物勢必作出新的變革，廣告與營銷作為以影響人們消費(fèi)心理而達(dá)到促銷目的的學(xué)科也一直在發(fā)生著變化。電子商務(wù)時代主要是利用互聯(lián)網(wǎng)為媒體，用新的辦法與宗旨來進(jìn)行銷售工作，從而更快的建立個人或組織市場交易。市場營銷已成為企業(yè)在世界范圍內(nèi)的活動，越來越多的企業(yè)從事全球化經(jīng)營并通過對分布在世界各地的子公司或代理機(jī)構(gòu)人力、物力、財(cái)力等有效地計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、指揮與控制因素，以獲得全球競爭優(yōu)勢。

1940年，心理學(xué)家Marslow提出了“馬斯洛的需求層次”，即人對身體和安全的需求，從低等的生理學(xué)和安全性需用，到極度的社會需用、需用和自尊。居民消費(fèi)能力的提高和優(yōu)質(zhì)供給不足的矛盾日益突出，牽制了我國經(jīng)濟(jì)和社會的和諧平穩(wěn)。在市場營銷方面，不同需求層次的消費(fèi)者對設(shè)備的要求點(diǎn)都不一致，如何滿足“所需”顯得尤為重要。質(zhì)量成為提升供給力和正確處理供給與需求的關(guān)系，關(guān)鍵在于推動產(chǎn)品質(zhì)量與安全性的優(yōu)化升級。在其中一個重要環(huán)節(jié)便是加強(qiáng)供給側(cè)改革，提升供給體系的品質(zhì)與高效率。供貨方改革是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，建立因素優(yōu)化配備，提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展的數(shù)量和品質(zhì)，提高供給結(jié)構(gòu)的適用性和協(xié)調(diào)能力，提升全因素生產(chǎn)效率，增強(qiáng)供給系統(tǒng)的能力。這提升了供給構(gòu)造的適用性和協(xié)調(diào)能力，提高了全因素生產(chǎn)效率，使供給管理體系融進(jìn)了要求結(jié)構(gòu)的變化。要取代落伍生產(chǎn)能力、行業(yè)、產(chǎn)品，培養(yǎng)有市場競爭能力的工業(yè)品，鼓勵企業(yè)開展定制柔性生產(chǎn)，培育精良工藝，增加品種，提高質(zhì)量，增加消費(fèi)多樣化，滿足消費(fèi)需求是根本。

習(xí)近平指出，供給側(cè)改革致力于提升社會生產(chǎn)力水準(zhǔn)，落實(shí)與時俱進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略。供方改革的核心是提高地區(qū)、產(chǎn)業(yè)、體制、企業(yè)、產(chǎn)品的競爭能力，實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。重視品牌領(lǐng)導(dǎo)是增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，獲得綜合市場資源的重要途徑。實(shí)行品牌戰(zhàn)略，可有效推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品升級，提升地區(qū)、行業(yè)、產(chǎn)品的整體競爭力。在供給側(cè)改革中，品牌引導(dǎo)是市場營銷的一個重要環(huán)節(jié)。目前，中國供給與需求出現(xiàn)了嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性失衡，供求不匹配是阻礙中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的主要因素。這個問題和中國品牌的嚴(yán)重滯后密切相關(guān)。很多中國企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量已達(dá)到了某些西方著名品牌的水平，但是沒有掌握核心技術(shù)，不能控制銷售路線，不能完成新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)。位于產(chǎn)業(yè)鏈底部，需要大量的生產(chǎn)和環(huán)境資源，但是加工生產(chǎn)的優(yōu)勢很小。在我國，品牌正是在供求關(guān)系上起到了橋梁和中介作用，執(zhí)行品牌戰(zhàn)略早已成為供給改革的必然趨勢。

二、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下市場營銷存在的問題

在我國，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的逐步推進(jìn)，企業(yè)的營銷活動問題日益突出，市場效果不盡如人意。

1.消費(fèi)品市場有效供給嚴(yán)重不足

就供給而言，據(jù)數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計(jì)，全球商品品種約為兩百萬種，中國商品品種約為六十萬種。它僅占世界各國產(chǎn)品數(shù)量的1/3。在中國，有許多產(chǎn)品不能生產(chǎn)或者沒有生產(chǎn)能力，資源和所需產(chǎn)品不匹配。雖然越來越多的產(chǎn)品投入市場，但是由于產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)的不合理，仍然造成了資源的浪費(fèi)。這是因?yàn)槠惹行枰呢浳锕?yīng)不足，而需求較低的產(chǎn)品有很多剩余。市場上可銷產(chǎn)品共存和存在。

2.產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化

在中國，由于國內(nèi)環(huán)境和勞動成本上升，消費(fèi)成本每年都在大幅度增加。目前，中國制造業(yè)已面臨著“先高后強(qiáng)”問題。高耗能是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大缺點(diǎn)。這類必然會影響產(chǎn)品價格，影響國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。中國大多數(shù)企業(yè)在實(shí)際的運(yùn)作過程中，都具有著諸如“生產(chǎn)技術(shù)升級成本高” “流通成本高” “配件成本高”“人力成本高”等問題，明顯危害著企業(yè)的良好發(fā)展，提高中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展及企業(yè)競爭力。

3.品牌營銷有待升級

如今，很多企業(yè)都有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)烈愿望，并逐步認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略的作用和重要性，但是很多誤區(qū)卻造成了品牌戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行上存在的問題。結(jié)果，不能得到營銷推廣實(shí)際效果。目前市場營銷挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在：第一，品牌定位不清晰。有的企業(yè)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵深刻、明晰、具體，品牌形象蒼白、無人問津，用名字或用來區(qū)別同類產(chǎn)品，難以理解與區(qū)別。其基礎(chǔ)是品牌差異化、個性化、合理化。第二，品牌混亂，無法互相使用。由于許多企業(yè)的產(chǎn)品不同，許多企業(yè)采用了不同品牌或相同類型的產(chǎn)品，容易在市場和消費(fèi)者的頭腦中造成認(rèn)識上的混亂。第三，沒有把品牌經(jīng)營提升到戰(zhàn)略層面。管理一個品牌，一般都是具有長期持續(xù)性、連貫性、整體性、全局性、組織性、休閑性等特點(diǎn)的戰(zhàn)略性工程。當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)者海外消費(fèi)猛增，內(nèi)需停滯，主要原因在于國內(nèi)企業(yè)缺乏品牌意識。

三、推動市場營銷改革發(fā)展的對策

從供給側(cè)改革的挑戰(zhàn)和政策要求出發(fā)，企業(yè)要有效地進(jìn)行市場營銷，務(wù)必遵循經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，引導(dǎo)改革。在這一階段，要加快市場營銷改革的發(fā)展步伐，增強(qiáng)社會生產(chǎn)的動力，要從三個方面入手。

1.以差異化營銷戰(zhàn)略贏得市場

企業(yè)是依靠自己的技術(shù)和管理優(yōu)勢，制造出符合現(xiàn)有性能與質(zhì)量水平的產(chǎn)品，或者通過差異性的促銷活動和精心的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心中樹立起好的品牌形象。商家首先分析并解釋顧客興趣，以此來理解其價值需求，進(jìn)而發(fā)展出符合顧客認(rèn)知交互的差異化營銷策略，其具有“不完全替代性”實(shí)質(zhì)是建立起差別優(yōu)勢，主要是三個問題：差異性、差異性程度和差異性的實(shí)現(xiàn)。通過對其進(jìn)行價值分析，成功實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，能夠?yàn)橘徺I者創(chuàng)造價值。

2.以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略促競爭力提升

費(fèi)用水平直接影響著一個公司的發(fā)展方向。在滿足顧客最主要的產(chǎn)品功能及服務(wù)的前提下，成本優(yōu)勢策略成功的關(guān)鍵在于達(dá)到與競爭者相比可持續(xù)的成本優(yōu)勢。執(zhí)行低成本戰(zhàn)略的公司必須尋找可持續(xù)性成本競爭優(yōu)勢的由來，并設(shè)路障以避免競爭對手效仿這類競爭優(yōu)勢。這類低成本競爭優(yōu)勢是長久的。第一，找準(zhǔn)競爭策略，并正確執(zhí)行。舉例來說，沃爾瑪很清楚自己的商業(yè)目標(biāo)：成本，而非產(chǎn)品和市場。在低成本的控制下，要做一個低成本的產(chǎn)品或者服務(wù)。第二，全員參與全程成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。接著，保證所有的行動與行動都在中心位置展開，以關(guān)注細(xì)節(jié)、精打細(xì)算、節(jié)約、嚴(yán)格管理以及成本領(lǐng)先為核心。第三，將技術(shù)創(chuàng)新納入成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。為了實(shí)現(xiàn)降本增效、提高產(chǎn)品價格和利潤彈性，企業(yè)需要大量的專業(yè)設(shè)備和專業(yè)人員，以提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和生產(chǎn)效率。

3.以品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新品牌供給

因此，企業(yè)要開發(fā)市場，塑造良好的企業(yè)形象，提升設(shè)備品牌知名度，以吸引客戶，擴(kuò)張市場占有率，創(chuàng)造較大收益，培養(yǎng)忠于品牌的消費(fèi)者，是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。商標(biāo)策略是現(xiàn)代企業(yè)營銷的核心，不僅僅是一種產(chǎn)品標(biāo)識，更是對產(chǎn)品質(zhì)量、性能、可靠性的綜合體現(xiàn)，符合消費(fèi)者的實(shí)際需求。第一，準(zhǔn)確合理的定位企業(yè)品牌。這一目標(biāo)旨在通過提高知名度、美譽(yù)度、忠誠度，在消費(fèi)者心中占有獨(dú)一無二的地位，從而有效地縮小品牌與競爭者的差距。精確的品牌定位要遵循消費(fèi)導(dǎo)向、個性化、動態(tài)化的原則，根據(jù)市場環(huán)境的變化，不斷調(diào)整三個原則，使品牌永遠(yuǎn)擁有市場活力。第二，注重品牌文化傳承的培育。商標(biāo)文化是消費(fèi)者對品牌的印象、感覺和附加使用價值。企業(yè)品牌是品牌文化的補(bǔ)充，品牌文化是品牌的支柱。第三，品牌管理提升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。作為企業(yè)核心能力之一，品牌對于品牌運(yùn)作的策劃與投入，長期、持續(xù)、系統(tǒng)、完整、包容地參與，將品牌管理提升為涉及公司長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。對于品牌策略而言，如果把品牌戰(zhàn)略投資看作是一種一般性的生產(chǎn)性投資，實(shí)施品牌策略，實(shí)現(xiàn)投資收益最大化，就能消除主要障礙。

企業(yè)須從國際角度來考慮到諸如環(huán)境評價、對手剖析、人員招聘與配置、資源獲取與配備等一系列管理問題。在公司層面，經(jīng)濟(jì)全球化就是指一個國家或地區(qū)的收入份額和資產(chǎn)擴(kuò)張的水平，及其該國或地區(qū)與一個國家或地區(qū)的邊界或地區(qū)之間實(shí)現(xiàn)資本、貨物和信息交換的水平。監(jiān)管科學(xué)家南?！ぐ⒌吕眨∟ancy Adler）表示：“與區(qū)域管理實(shí)踐活動對比，全世界管理人員主要是關(guān)心觀念與來自于不同文化的人的互動交流，而不是他們所屬國家/地區(qū)所特有的與眾不同的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格?！惫芾碚呤紫纫莆杖澜缟虡I(yè)環(huán)境，即總體環(huán)境（主要是國家和文化）和辦公環(huán)境（主要是經(jīng)銷商、競爭者、供應(yīng)商、用戶、人力資源市場、企業(yè)工會），掌握這種環(huán)境因素對監(jiān)管的影響。其次，了解并掌握全世界管理所需的許多核心專業(yè)技能，包括國際金融專業(yè)知識、文化適應(yīng)能力、同理心和自主創(chuàng)新能力等工作能力。經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)全球化運(yùn)營對管理決策、組織、領(lǐng)導(dǎo)和操控等關(guān)鍵管理職責(zé)提出了新的考驗(yàn)。例如，企業(yè)首先要考慮到如何看待自己的環(huán)境因素。國際業(yè)務(wù)是在剖析內(nèi)部情況的根基上實(shí)現(xiàn)的，海外業(yè)務(wù)的主要是進(jìn)入方式是進(jìn)口、非股權(quán)合同和國際對外直接投資。

四、鏈改的廣泛應(yīng)用對企業(yè)活動產(chǎn)生的影響

一個標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)塊鏈經(jīng)濟(jì)組織是分布式自治組織，利用發(fā)行代幣凝聚共識這類合作模式替代了傳統(tǒng)的產(chǎn)權(quán)制度合作方式，提高了生產(chǎn)率，讓參與財(cái)富創(chuàng)造的所有利益相關(guān)者共同管理和共享企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。鏈改為傳統(tǒng)公司制企業(yè)顛覆式創(chuàng)新，也是一種供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。股票型公司的激勵與治理機(jī)制演化成區(qū)塊鏈共同體系統(tǒng)，使企業(yè)能夠進(jìn)行鏈?zhǔn)竭\(yùn)作，提供有價值的信息，充分利用區(qū)塊鏈技術(shù)和商業(yè)模式，區(qū)塊鏈的核心是通過算法增加信任，鏈改讓中心化和去中心化有機(jī)地彼此互補(bǔ)，兼顧效率和增信，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)帕累托優(yōu)化。對傳統(tǒng)的公司制企業(yè)進(jìn)行區(qū)塊鏈經(jīng)濟(jì)化改造，主要體現(xiàn)在企業(yè)資產(chǎn)的上鏈經(jīng)營、轉(zhuǎn)換組織共識形成，以及經(jīng)營激勵機(jī)制，將企業(yè)變成一個區(qū)塊鏈經(jīng)濟(jì)組織。經(jīng)濟(jì)體系和社會的區(qū)塊鏈化改造，則是將經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式以及社會中人與人、人與組織、組織與組織之間的互聯(lián)互通方式按照區(qū)塊鏈思維和區(qū)塊鏈模式進(jìn)行改造。鏈改帶來的價值，不僅限于重構(gòu)商業(yè)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)模型，而是真正推動區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用與“區(qū)塊鏈+產(chǎn)業(yè)”的場景落地，改變?nèi)祟惿a(chǎn)關(guān)系、社會需求、價值傳輸以及共識信任。企業(yè)通過發(fā)通行證就可以獲得需要的資金，廣大用戶通過對于企業(yè)的共識來持有通證，不斷成長的企業(yè)反過來賦能通證價格上漲讓用戶獲益。另一方面，由于企業(yè)上鏈，使得企業(yè)的經(jīng)營效果，會員數(shù)量，市場營銷費(fèi)用，成本及收益等全部公開且不可篡改。這種方法從一定程度上切實(shí)保障了通證持有者的利益安全，亦督促著企業(yè)不敢懈怠。

五、互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)的廣泛應(yīng)用

鏈改是一種面向未來的商業(yè)模式，在讓公司更值錢的同時，還能實(shí)現(xiàn)財(cái)富的轉(zhuǎn)軌。在經(jīng)營的過程中，公司的規(guī)模、營收、利潤一旦上鏈，就意味著開拓了新的商業(yè)空間。這種模式減少了價值鏈的成本，提高了價值鏈的效率，使得所有有價值的節(jié)點(diǎn)都可以被識別、分割、分配和儲存。改造全層次的網(wǎng)絡(luò)，利用創(chuàng)新性的算法和程序來建立信任，讓使用價值在互聯(lián)網(wǎng)上隨意流動，建立互連的賬戶，實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)之間的價值共享，意義在于推動產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺升級，加速區(qū)塊鏈應(yīng)用落地。

區(qū)塊鏈在生產(chǎn)制造實(shí)體企業(yè)、供應(yīng)鏈金融領(lǐng)域等行業(yè)都可以實(shí)現(xiàn)先行推動，作為傳統(tǒng)企業(yè)和區(qū)塊鏈技術(shù)結(jié)合的橋梁，為企業(yè)開源節(jié)流賦能加速。幫助設(shè)計(jì)通證經(jīng)濟(jì)模型，參與區(qū)塊鏈生態(tài)的各個環(huán)節(jié)。同時將擁抱監(jiān)管，合規(guī)并在監(jiān)管框架下給予企業(yè)提供金融服務(wù)。分布式數(shù)據(jù)儲存、加密技術(shù)、數(shù)字簽名、不可逆可追溯、共識算法、智能合約等技術(shù)特點(diǎn)能夠有效促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)向分布式商業(yè)方向創(chuàng)新和發(fā)展。POW或POS等共識機(jī)制主導(dǎo)的激勵分配能吸引更多人才，設(shè)計(jì)合理的生態(tài)圈激勵機(jī)制有效拓寬市場， “信任機(jī)器”的美名、技術(shù)的不可篡改特性和公開透明的執(zhí)行制度，引領(lǐng)的分布式商業(yè)模式將幫助企業(yè)降低營銷、管理成本，并突破傳統(tǒng)模式桎梏，煥發(fā)持久的創(chuàng)新力和競爭力。