江蘇動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸研究

王蕾，黃淼

（南京傳媒學(xué)院，江蘇南京 211172）

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)新媒體的語境下，動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，“形象”為賣點，以動畫、漫畫作為表達(dá)方式，包含電影、電視、網(wǎng)站、圖書、音像制品和舞臺劇等商業(yè)產(chǎn)品形式，以及一系列圍繞動漫形象展開的衍生產(chǎn)品二次銷售的商業(yè)運(yùn)營模式。早年在政府較高的政策補(bǔ)貼下，我國動漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)爆炸式高速增長，各地動漫基地和園區(qū)如雨后春筍般設(shè)立，公司數(shù)量、投資金額與市場供需關(guān)系不符[1]。經(jīng)過多年的沉淀，現(xiàn)存企業(yè)在更為精確和細(xì)致的政策引導(dǎo)下，逐步擺脫單一的播出形式和時長產(chǎn)出，更加追求質(zhì)量和效益。根據(jù)中國前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年，我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)突破2 000億。細(xì)分到省級數(shù)據(jù)，近幾年江蘇動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值一直處于第三或第四名的位置，僅次于北京和廣東，和上海不分上下，屬于高產(chǎn)值省份。

立足江蘇動漫產(chǎn)業(yè)在全國總體中的比重及江蘇經(jīng)濟(jì)、教育、文化大省的定位，本次研究旨在從互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)與市場的綜合視角了解江蘇動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況及所遇瓶頸。本次研究基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)、視頻連線和現(xiàn)場訪問的形式，對江蘇省各地主要動漫相關(guān)公司進(jìn)行了調(diào)研，對江蘇省內(nèi)各大動漫基地及72家中大型動漫企業(yè)進(jìn)行了解，通過對企業(yè)負(fù)責(zé)人、核心團(tuán)隊、主要產(chǎn)品和創(chuàng)作現(xiàn)狀進(jìn)行歸類分析，從產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)角度展現(xiàn)出如今江蘇動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和主要瓶頸。

1 江蘇動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.1 政策引導(dǎo)

動漫作為極具生機(jī)和活力的新興文化產(chǎn)業(yè)，有著投資大、耗時長、風(fēng)險高的商業(yè)特點，在教育、文化、傳播等領(lǐng)域也有著特殊意義，因此需要配套的政策引導(dǎo)。江蘇省各城市遵照動漫產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)政策，向上秉承國家有關(guān)部委精神，向下根據(jù)各地現(xiàn)狀因地制宜[2]。在宏觀層面，江蘇省內(nèi)各動漫產(chǎn)業(yè)基地遵循的國家政策主要有：2006年文化部、財政部、教育部等十部門發(fā)布的《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，2008年文化部發(fā)布的《關(guān)于扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，2009年國務(wù)院發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》（國發(fā) 〔2009〕30號），2012年文化部發(fā)布的《文化部“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》和《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，2016年文化部文化產(chǎn)業(yè)司發(fā)布的《弘揚(yáng)社會主義核心價值觀動漫扶持計劃》，2017年文化部發(fā)布的《“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》。

以上所有政策雖然時間跨度較大，但是宗旨十分明確，即加快發(fā)展動漫、游戲、創(chuàng)意設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)文化等新型文化產(chǎn)業(yè);支持原創(chuàng)動漫創(chuàng)作生產(chǎn)和宣傳推廣，培育民族動漫創(chuàng)意和品牌，持續(xù)推動手機(jī)(移動終端)動漫等標(biāo)準(zhǔn)制定和推廣，以及推進(jìn)國家動漫產(chǎn)業(yè)綜合示范園建設(shè)。在實際操作中，江蘇各地的動漫基地對以上政策進(jìn)行了進(jìn)一步的優(yōu)化，步調(diào)一致地將建設(shè)指標(biāo)統(tǒng)一到“鼓勵原創(chuàng)、配套投資、打通平臺、重視技術(shù)”這4個環(huán)節(jié)。在具體操作中，一方面，使用補(bǔ)貼獎勵的方式靈活運(yùn)用行政資金；另一方面，利用各金融平臺為企業(yè)尋找投資方，取得了有效的成果。

1.2 產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展

截至目前，江蘇省擁有全國最多的國家級動畫產(chǎn)業(yè)基地，即南京、無錫、常州、蘇州國家動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地和昆山、張家港國家影視網(wǎng)絡(luò)動漫實驗園，相關(guān)企業(yè)300多家，開設(shè)動畫相關(guān)專業(yè)的大專院校有60所，資源聚集優(yōu)勢明顯。

江蘇現(xiàn)有的動漫產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū)基本都屬于政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)集群。在基地和園區(qū)建立之初，政府主導(dǎo)這一機(jī)制對于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后的當(dāng)時現(xiàn)狀而言是一套較為優(yōu)化的解決方案[3]。當(dāng)時江蘇省內(nèi)的經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，依托國家政策和政府資金，在規(guī)劃中的高新區(qū)或高教區(qū)內(nèi)創(chuàng)立了相當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，搭建硬件平臺并提供豐厚的政策優(yōu)惠，包括但不限于租金減免、稅收補(bǔ)貼、創(chuàng)作獎勵、人才引進(jìn)和資金配套等措施。在動漫基地和園區(qū)具體建設(shè)和變遷的過程中，政策紅利確實吸引了第一批創(chuàng)投企業(yè)落戶各園區(qū)，形成了合作協(xié)調(diào)、規(guī)模發(fā)展的優(yōu)勢。但是隨著規(guī)模的擴(kuò)大，各地園區(qū)均出現(xiàn)了不同程度的問題，主要集中在企業(yè)的創(chuàng)作水平、產(chǎn)能方向、政策落地及可持續(xù)發(fā)展這4個方面。

南京作為江蘇省會，擁有著最大的動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)及相關(guān)的廣告、科技、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，擁有動漫及相關(guān)企業(yè)200余家（不完全統(tǒng)計），同時也擁有省內(nèi)最多的大學(xué)及最多的相關(guān)專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生。但是由于江蘇省周邊城市對于企業(yè)、資本和人才的虹吸作用，南京動漫企業(yè)獲得的發(fā)展支撐與上文提到的紙面數(shù)據(jù)形成鮮明反差。南京動畫基地?fù)碛械拇笮凸竞透咚阶髌樊a(chǎn)出鳳毛麟角，且大型企業(yè)也主要是對外加工型為主，其他企業(yè)也缺乏具有特色的自主創(chuàng)作能力。在對蘇州動漫園區(qū)的企業(yè)了解中，也發(fā)現(xiàn)園區(qū)的上游企業(yè)多以外包加工為主，其主要產(chǎn)能集中在國內(nèi)外動畫、游戲和影視特效的外包和加工，高端原創(chuàng)作品產(chǎn)出少。南京和無錫的動畫基地還遇到了企業(yè)一味追求政策紅利從而忽略創(chuàng)作本身的政策落地問題。許多小微企業(yè)為了基地間的政策差異從而不斷搬遷或重組，給企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)出帶來極大風(fēng)險。常州動畫基地表現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的問題，基地核心企業(yè)都圍繞常州恐龍園嬉戲谷展開主要業(yè)務(wù)，其他市場較為狹窄，企業(yè)在業(yè)務(wù)拓展方面壓力較大。加之常州高校較少，且城市總體經(jīng)濟(jì)體量比南京、蘇州、無錫三地稍遜一籌，人才、資本和企業(yè)流失嚴(yán)重，對于當(dāng)?shù)鼗匕l(fā)展形成了挑戰(zhàn)。

1.3 企業(yè)與產(chǎn)品

江蘇動漫企業(yè)數(shù)量龐大，在各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)中長期處于全國第三到第四名的位置，僅次于北京、廣東，基本與上海持平。但是在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的江蘇動漫企業(yè)均屬于小微企業(yè)，注冊資金小于100萬元，企業(yè)穩(wěn)定員工少于20人。企業(yè)業(yè)務(wù)較為單一，往往因為單一項目成立，并通過少數(shù)幾個項目進(jìn)行維持，對于上游企業(yè)依賴顯著。從具體產(chǎn)品分類來看，從事外包加工的企業(yè)數(shù)量最多，占到總體數(shù)量的七成以上，主要從事國內(nèi)外動畫、游戲企業(yè)的美術(shù)外包，包括但不限于三維動畫或游戲模型、原畫設(shè)計、角色設(shè)計、玩具設(shè)計等。在與多位企業(yè)負(fù)責(zé)人的訪談中，研究人員了解到一個普遍現(xiàn)象，即隨著各類政策補(bǔ)貼的減少、人員成本增加和運(yùn)營成本的提升，企業(yè)的利潤空間正在被逐步壓縮。因此如何開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化產(chǎn)能，做好內(nèi)循環(huán)，是這些公司的廣泛共識。

優(yōu)秀的動漫產(chǎn)品與良好的企業(yè)發(fā)展是強(qiáng)綁定關(guān)系，而動漫企業(yè)最高端的產(chǎn)品就是院線級的影視動畫作品[4]。雖然江蘇動漫企業(yè)基數(shù)大，但是能夠完成院線級作品制作的公司卻屈指可數(shù)，其中蘇州米粒影視文化傳播有限公司與其產(chǎn)品《龍之谷：破曉奇兵》是其中的優(yōu)秀代表，影片制作水平較高，于2014年暑期上映，為公司奠定了影視制作發(fā)行的寶貴經(jīng)驗。相較于此，其他企業(yè)近年來雖然也都參與了如《哪吒》《大圣歸來》《姜子牙》等動畫大片的制作，但是往往以分包項目的形式參與，獨立開發(fā)的案例并不常見。

除此之外，江蘇還擁有全國最大的動畫制作公司——江蘇原力電腦動畫制作有限公司。該公司擁有自己獨立的制作中心大樓，常駐員工超千人，并在積極籌備上市，曾經(jīng)參與制作的《馴龍高手》TV劇集版并獲得安妮獎提名，也涉足游戲動畫行業(yè)，參與過《GTA5》《劍靈》《斗戰(zhàn)神》的制作，是微軟、美國藝電、索尼、騰訊、網(wǎng)易、夢工廠、迪士尼等行業(yè)巨擘的長期合作伙伴與主承包商。公司主營業(yè)務(wù)包括高端動畫游戲的外包加工、原創(chuàng)數(shù)字人角色的開發(fā)、電影制作與發(fā)行等，具有較高的技術(shù)實力。但是公司的核心盈利點依然是對外加工，原創(chuàng)作品不多，這也從側(cè)面表現(xiàn)出江蘇動漫企業(yè)的弱點。

2 江蘇動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸

2.1 產(chǎn)業(yè)集而不群

從現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度而言，小規(guī)模的分散經(jīng)營已經(jīng)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢，更無法適應(yīng)目前文化產(chǎn)業(yè)的整合化趨勢，尤其是對于動漫產(chǎn)業(yè)這類長線多流程的盈利模式。從早年的發(fā)展軌跡看，江蘇省內(nèi)較早地落實了國家精神，落地了扶植政策，籌建了一批動漫產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū)，力求通過產(chǎn)業(yè)聚集實現(xiàn)對于美日動漫強(qiáng)國的后起直追[5]。但在具體操作層面，動漫企業(yè)的聚集并未實現(xiàn)整合動漫上下游產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃效果，更多的情況是引發(fā)了某個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)相關(guān)企業(yè)的過度膨脹。例如，在日美動畫加工業(yè)務(wù)鼎盛時期，各園區(qū)半數(shù)以上企業(yè)都會轉(zhuǎn)向加工產(chǎn)能；在動畫加工衰退后，這些企業(yè)又大多會轉(zhuǎn)向后繼的游戲加工。這就導(dǎo)致了江蘇省內(nèi)各大動漫園區(qū)空有產(chǎn)能而無法把握創(chuàng)作的方向，這也是江蘇省內(nèi)動漫園區(qū)蓬勃發(fā)展，但是未能形成大量優(yōu)秀作品。

江蘇省內(nèi)動漫園區(qū)的發(fā)展帶來的外包加工的聚集作用，雖然在短期內(nèi)提升了動漫制作水平，園區(qū)產(chǎn)值和稅收也得到保證，但由于缺乏完整動漫創(chuàng)業(yè)鏈帶來的品牌紅利，導(dǎo)致巨大的利潤還是被上游企業(yè)獲得，江蘇動漫企業(yè)的“集而不群”，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)集群的真正作用。

在本次調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)省內(nèi)各地動漫基地的數(shù)據(jù)還是以“分鐘數(shù)”來計算企業(yè)的產(chǎn)能，并以此來判斷經(jīng)濟(jì)效益或計入政策補(bǔ)貼。雖然這種計量方式簡潔直觀，但是長期以來對于一線創(chuàng)作企業(yè)帶來許多負(fù)面影響。有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)就坦承由于高水平原創(chuàng)需要更多的前期投入，導(dǎo)致產(chǎn)量不及加工或低質(zhì)量作品的分鐘數(shù)，最后致使企業(yè)獲得的補(bǔ)貼較少。由此容易打壓追求高質(zhì)量創(chuàng)作型企業(yè)的積極性，也導(dǎo)致很多企業(yè)寧愿產(chǎn)出大量的低端劇集，也不愿投入原創(chuàng)大片，因為這樣不僅風(fēng)險小，且政策紅利更高。

2.2 風(fēng)格單一，內(nèi)涵淺顯

在對江蘇省動漫企業(yè)產(chǎn)出作品的統(tǒng)計中，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)作品受眾年齡定位還是保持“低幼”，角色風(fēng)格還是保持?jǐn)M人動物的教育類兒童短片。主體內(nèi)涵只是較于早年一味打鬧搞笑的風(fēng)格有所提升，融入了科技、歷史、文學(xué)等元素，變得寓教于樂。但是江蘇省動畫企業(yè)并未抓住近年來成人電影市場動畫影片缺位這個大好的機(jī)會。近年來的頂流國產(chǎn)動畫大片的主創(chuàng)企業(yè)并非來自江蘇省。雖然這些大片中均使用到了江蘇動畫企業(yè)的產(chǎn)能，但是更多以外包商的身份加盟，并未成為創(chuàng)意的主體。

在數(shù)字時代成長的新一代年輕人現(xiàn)在均已步入社會，成為中堅力量，他們對于動漫作品的寬容度非常高，是動漫作品伴隨成長的一代[6]。因此他們引領(lǐng)的動漫成人消費(fèi)遠(yuǎn)超兒童消費(fèi)，包括盲盒、手辦、游戲、社交皮膚等，這使得動漫成人化最基礎(chǔ)的受眾群體得以穩(wěn)定。目前，成人向動漫作品還是北京、上海、深圳的大型動漫游戲公司把持，江蘇省企業(yè)在該領(lǐng)域較為薄弱。

同時，由于作品低幼化的現(xiàn)狀，目前江蘇動漫作品的內(nèi)涵較為簡單，絕大多數(shù)遵行動漫主流作品的友情、奮斗、堅強(qiáng)等價值觀，雖然對于兒童成長有幫助，但是對于廣大受眾而言則選擇較少。

3 江蘇動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

3.1 加強(qiáng)政策調(diào)整，鼓勵創(chuàng)新

雖然加工型企業(yè)好建立易穩(wěn)定，但是在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中不能只注重短期效益而忽略長期效益。隨著中國勞動力市場成本逐步提高，加之江蘇經(jīng)濟(jì)又位于國內(nèi)前茅，加工型產(chǎn)業(yè)必然逐步萎縮，在企業(yè)和園區(qū)發(fā)展中應(yīng)該更加注重自身的品牌建設(shè)。動漫企業(yè)的品牌主要依靠優(yōu)秀的原創(chuàng)作品進(jìn)行加持，對于大型企業(yè)而言，應(yīng)該完善企業(yè)內(nèi)部的原創(chuàng)部門，加強(qiáng)原創(chuàng)作品的打造。園區(qū)也應(yīng)該考慮對于小微企業(yè)的轉(zhuǎn)型改造，引導(dǎo)它們深入動漫產(chǎn)業(yè)鏈的前端，配合國家大環(huán)境下的文創(chuàng)政策，發(fā)揮小微企業(yè)的市場敏感度和靈活度，使其成為產(chǎn)業(yè)集群中的添加劑和潤滑劑。

在如今的市場大環(huán)境下，動漫作品主要通過動漫形象的多次授權(quán)進(jìn)行變現(xiàn)，包括但不限于電視、電影、玩具、游戲、文具、樂園娛樂項目等。影片時長對于以上盈利方式的影響正在逐步減少，更多地需要在形象的完整度、新媒體的曝光度和觀眾的接受度三個維度進(jìn)行評估。因此建議在未來政策制定中，考慮使用以形象為核心的綜合評估體系進(jìn)行評價和管理。

3.2 風(fēng)格向成人轉(zhuǎn)型，內(nèi)涵向傳統(tǒng)探索

在未來發(fā)展中，可以通過市場引導(dǎo)、政策激勵的方式推動有實力的企業(yè)深入市場板塊，整合電影、文創(chuàng)、數(shù)字娛樂資源，打造面向全年齡段的動漫作品。在國家大力倡導(dǎo)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的背景下，大可在動漫作品的創(chuàng)作中升華傳統(tǒng)商業(yè)動漫作品中的常見價值觀，加入中國傳統(tǒng)元素[7]。所謂在內(nèi)涵中加入傳統(tǒng)文化元素，并不是簡單地將動漫角色設(shè)計成古典形象，而是需要將中國傳統(tǒng)文化中經(jīng)典的故事、智慧和價值觀加入作品敘事中，增加觀影者的文化認(rèn)同和文化自信。這對于作為文化教育大省的江蘇而言，不僅是打開市場的短期收益，更是利國利民的長期收益。

4 結(jié)語

江蘇省在我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中有著經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、集群規(guī)模大、人才基數(shù)多、政策激勵全等諸多優(yōu)勢，使其動漫產(chǎn)業(yè)獲得了先發(fā)優(yōu)勢。但是在長期發(fā)展中難免出現(xiàn)整合、評估和發(fā)展導(dǎo)向的可持續(xù)性挑戰(zhàn)，使其進(jìn)入了發(fā)展瓶頸期。通過調(diào)研，本次研究給出了產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)化、評估體系多樣化和創(chuàng)作風(fēng)格原創(chuàng)化等建議，以期能幫助江蘇動漫產(chǎn)業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。