消費(fèi)者對品牌形象建設(shè)的反作用力

中國人民大學(xué) 武鵬飛

企業(yè)通過開展品牌形象建設(shè)工作，能夠使自家產(chǎn)品讓更多的消費(fèi)者熟知，進(jìn)而達(dá)到提高企業(yè)知名度和增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)利潤的雙重目的，為后續(xù)的擴(kuò)大市場規(guī)模奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而消費(fèi)者在使用各類產(chǎn)品的過程中，由于受到認(rèn)知水平、興趣偏好、邏輯思維、消費(fèi)習(xí)慣、生活節(jié)奏和熱門事件等因素的影響，常常會(huì)對品牌形象產(chǎn)生反作用力，令企業(yè)產(chǎn)品的銷量受到一定程度的干擾。若企業(yè)在開展品牌形象建設(shè)工作時(shí)未考慮到消費(fèi)者所帶來的反作用力，則會(huì)導(dǎo)致整體宣傳效果大打折扣，無法達(dá)到預(yù)期的商業(yè)營銷目的。本文詳細(xì)探討了消費(fèi)者對品牌形象建設(shè)的反作用力及應(yīng)對策略，以此為增強(qiáng)品牌形象建設(shè)效果提供信息參考，具體的研究內(nèi)容如下。

一、品牌形象建設(shè)工作在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中的重要意義

（一）增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力

良好的品牌形象是一個(gè)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的主要基礎(chǔ)，也是企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)。企業(yè)通過開展科學(xué)合理的品牌形象建設(shè)工作，能夠提升自身產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)可程度，并讓其深深烙印在消費(fèi)者的腦海感知里，進(jìn)而提高消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度，最終達(dá)到增加消費(fèi)者產(chǎn)品復(fù)購率和滿意度的多重效果，令企業(yè)在市場競爭中長期處于優(yōu)勢地位。反之，品牌形象建設(shè)工作不到位，不僅無法吸引消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度，嚴(yán)重影響各類產(chǎn)品的銷量和口碑。還會(huì)大幅度降低消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度，甚至對某些產(chǎn)品產(chǎn)生排斥現(xiàn)象，使企業(yè)的核心競爭力明顯削弱，對企業(yè)今后的經(jīng)營發(fā)展也產(chǎn)生極大的阻礙[1]。

（二）提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤

經(jīng)濟(jì)利益是企業(yè)長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展的重要根源，也是產(chǎn)品經(jīng)營過程中的關(guān)注焦點(diǎn)。而基于企業(yè)產(chǎn)品的用途、優(yōu)勢、特色、價(jià)格、外觀和定位，結(jié)合企業(yè)自身的文化價(jià)值、歷史背景和宣傳口號，建設(shè)與眾不同且個(gè)性鮮明的品牌形象，既能夠讓消費(fèi)者最短時(shí)間內(nèi)在同類型產(chǎn)品中快速識(shí)別該企業(yè)產(chǎn)品，并產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為，以此增加企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率[2]，又可以間接提高企業(yè)產(chǎn)品的曝光度，讓產(chǎn)品情況被更多的消費(fèi)者了解和熟知，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來更多的附加價(jià)值。從這一觀點(diǎn)可以看出，企業(yè)在開展品牌形象建設(shè)工作時(shí)，不僅要深入分析產(chǎn)品特色和企業(yè)文化，還要結(jié)合消費(fèi)者的心理邏輯與認(rèn)知水平。同時(shí)研究競爭企業(yè)的品牌優(yōu)勢和宣傳方向，以此為依據(jù)建立起符合企業(yè)實(shí)際情況且消費(fèi)者易接受認(rèn)可的品牌形象，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展[3]。

（三）獲得良好企業(yè)商譽(yù)

企業(yè)的品牌形象在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，還可以對消費(fèi)者起到承諾保障的良好效果，使消費(fèi)者享受到其他企業(yè)無法媲美的高品質(zhì)服務(wù)，讓企業(yè)產(chǎn)品的商譽(yù)顯著提高。而消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，往往傾向于選擇商譽(yù)更高且形象較好的產(chǎn)品。通過建設(shè)良好的品牌形象便能夠提升消費(fèi)者對該產(chǎn)品的復(fù)購率，令消費(fèi)者的認(rèn)可程度也逐漸提高[4]。除此之外，如果企業(yè)擁有良好的品牌形象，可以在招商引資、上市融資和經(jīng)營拓展等重大經(jīng)營抉擇中獲得良好的幫助，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度，為企業(yè)的長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展起到極為有利的促進(jìn)作用。

（五）節(jié)約市場活動(dòng)費(fèi)用

企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展離不開內(nèi)部的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，相比于有形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)在增加企業(yè)收入和縮減運(yùn)營開支方面發(fā)揮的效果更大。而良好的品牌形象正是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中最突出的無形資產(chǎn)，它不僅能夠在增加企業(yè)收入和節(jié)約活動(dòng)費(fèi)用這兩個(gè)方面起到有利的幫助作用，還可以為消費(fèi)者帶來超出產(chǎn)品本身價(jià)值的滿足感，使其對企業(yè)產(chǎn)品形成忠誠度，以此達(dá)到健康消費(fèi)、重復(fù)消費(fèi)和特定消費(fèi)的良好局面，令企業(yè)的核心競爭力顯著提高。為企業(yè)的長遠(yuǎn)有序發(fā)展，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[5]。

二、消費(fèi)者與品牌形象建設(shè)之間的關(guān)系

品牌形象與消費(fèi)者之間的關(guān)系，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、品牌情感、滿意度和品牌忠誠四個(gè)方面。相比于指向性弱、目標(biāo)模糊和含義不清的品牌產(chǎn)品，專指性強(qiáng)、目標(biāo)明確和含義清楚的品牌產(chǎn)品會(huì)更受消費(fèi)者的歡迎。只要一提起某類需求或相關(guān)產(chǎn)品，便會(huì)讓消費(fèi)者第一時(shí)間喚起內(nèi)心記憶和腦海聯(lián)想，使其自然地改變自身的感覺、情緒與意識(shí)。這種識(shí)別度較高的品牌形象，能夠顯著加深消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的整體印象，顯著提升該類產(chǎn)品的銷量和知名度[6]。而且，富有幽默、深刻、豐富含義標(biāo)語的商業(yè)形象，也能夠進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶深度，提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的掌握程度和認(rèn)知水平，為增加產(chǎn)品銷量提供良好的幫助作用。

安全性是產(chǎn)品銷量日趨穩(wěn)定的重要保障，也是品牌功能的一大特點(diǎn)。富有安全性標(biāo)識(shí)的品牌形象能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來充足的信譽(yù)與保證，使消費(fèi)者物質(zhì)需求得到滿足的同時(shí)，心理體驗(yàn)也出現(xiàn)較好的改善，最終達(dá)到一種超值享受的狀態(tài)。經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，品牌的價(jià)值高低通常由消費(fèi)者決定，即消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的情感反應(yīng)，會(huì)直接影響該品牌在同行業(yè)市場競爭中的地位與價(jià)值。而消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，也往往會(huì)參考品牌理念、忠誠度、美譽(yù)度等特定因素，決定如何評判該品牌產(chǎn)品，以及接下來是否會(huì)購買此產(chǎn)品[7]。

消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度，并非是一朝一夕的事情，而是消費(fèi)者在一次又一次購買產(chǎn)品后，對企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象表示滿意而形成的。在這期間既含有全方位的滿意，也有全過程的滿意。消費(fèi)者通過對企業(yè)產(chǎn)品的不斷認(rèn)可，會(huì)在潛移默化的過程中強(qiáng)化自身對品牌形象的忠誠度，進(jìn)而再度加持消費(fèi)者的復(fù)購欲望，使消費(fèi)者與企業(yè)之間形成一種長期緊密合作的關(guān)系[8]。一旦消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠度，則會(huì)使該品牌在行業(yè)市場中的競爭壓力隨之減輕，讓其營銷成本也顯著降低，間接提升企業(yè)產(chǎn)品利潤。

總的來看，品牌形象建設(shè)工作與消費(fèi)者思維理念之間存在著相互影響的關(guān)系。即良好的品牌形象能夠有效激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲望和優(yōu)質(zhì)評價(jià)，而良好的品牌形象正是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行建設(shè)與完善[9]。企業(yè)只有基于自身的文化特色，根據(jù)產(chǎn)品特性和具體定位，參考消費(fèi)者的思維邏輯和認(rèn)知水平，開展科學(xué)合理的品牌建設(shè)工作，才能夠使消費(fèi)者全面清晰地了解產(chǎn)品功能，對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的情感。并在對產(chǎn)品一次又一次滿意認(rèn)可的過程中，使消費(fèi)者潛移默化地形成品牌忠誠度，大幅增加產(chǎn)品的復(fù)購率，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展[10]。

三、消費(fèi)者對品牌形象建設(shè)的反作用力

（一）購買需求分化問題

隨著近些年我國交通運(yùn)輸業(yè)的飛速發(fā)展，為各類產(chǎn)品的銷售流通提供了良好的幫助。盡管商品貿(mào)易方式更加快捷便利，但仍舊無法徹底消除不同階層和不同區(qū)域的消費(fèi)差異，使部分產(chǎn)品在不同階層和不同區(qū)域中出現(xiàn)了兩極分化的銷售情況。企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售方式以大批量營銷為主，而隨著更多居民逐漸擁有個(gè)性化定制需求，很多企業(yè)也由大批量營銷轉(zhuǎn)向定制生產(chǎn)，以此滿足消費(fèi)者的購物意愿，使自家產(chǎn)品能夠更加順利地賣出[11]。企業(yè)在樹立品牌形象的過程中應(yīng)在現(xiàn)有成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對自身的文化、心理和行為進(jìn)行深入研究與分析。并以此為依據(jù)借助問卷調(diào)查與大數(shù)據(jù)技術(shù)，綜合考慮品牌形象的建設(shè)方向，從而使消費(fèi)分化問題得到較好的解決，為企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售提供有利的幫助。

（二）認(rèn)知層面日趨變窄

近些年我國的科技水平飛速發(fā)展，使社會(huì)居民日常接受和理解的知識(shí)量急劇增加。但由于受到人體生理和社會(huì)因素的制約，個(gè)人的知識(shí)增長量仍舊無法跟上社會(huì)信息的爆發(fā)速度。該種情況就造成了消費(fèi)者知識(shí)量增加但知識(shí)面狹窄的現(xiàn)象，即對某個(gè)產(chǎn)品擁有足夠的認(rèn)知深度，卻不了解同類產(chǎn)品的相關(guān)信息?；谙M(fèi)者知識(shí)面狹窄的影響，消費(fèi)者在購物時(shí)往往會(huì)對自己曾購買過的產(chǎn)品更加青睞，且對其他同類產(chǎn)品的關(guān)注度較低。

而且，對于某一產(chǎn)品的評估判斷時(shí)，若該產(chǎn)品是以往購買過的產(chǎn)品，則根據(jù)物質(zhì)屬性進(jìn)行理性判斷。若該產(chǎn)品以往未購買過，則是從精神文化角度進(jìn)行感性分析。由此可見，企業(yè)開展品牌形象的建設(shè)工作時(shí)，如果只從消費(fèi)者的理性角度去思考各項(xiàng)問題，則會(huì)出現(xiàn)遺漏問題和方向錯(cuò)誤的現(xiàn)象，無法客觀全面地滿足消費(fèi)者的購物需求，令品牌形象的商業(yè)效果也大打折扣。

（三）消費(fèi)成熟度逐漸提高

消費(fèi)者在以往的購物過程中，往往將關(guān)注點(diǎn)放在了產(chǎn)品價(jià)格方面，卻忽略了購物時(shí)的服務(wù)價(jià)值、時(shí)間成本、精神成本與體力成本。這種消費(fèi)成熟度過低的情況，為企業(yè)的產(chǎn)品營銷提供了良好的指導(dǎo)方向，企業(yè)僅需要將自家產(chǎn)品樹立成價(jià)格低廉的品牌形象即可。而隨著近些年我國消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平、教育程度、消費(fèi)能力和生活質(zhì)量的不斷改變，消費(fèi)者的購物方向也出現(xiàn)了翻天覆地的變化，已將自身關(guān)注點(diǎn)從傳統(tǒng)單一的產(chǎn)品價(jià)格逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和相關(guān)權(quán)益，且對產(chǎn)品維權(quán)方面的知識(shí)掌握程度進(jìn)一步提高?；谠摲N現(xiàn)象，大多數(shù)消費(fèi)者均已學(xué)會(huì)了充分利用自身權(quán)益對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格篩選，對不同類型品牌產(chǎn)品的忠誠度也出現(xiàn)了較為明顯的差異。面對一些僅能夠滿足使用需求但無品牌概念的產(chǎn)品，正逐步被消費(fèi)者遺忘，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品銷量的斷崖式下滑。而面對一些既能夠滿足使用需求且具有獨(dú)特核心理念的品牌，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出與之相反的態(tài)度。不僅不會(huì)遺忘該類品牌產(chǎn)品，還會(huì)對此產(chǎn)生極強(qiáng)的忠誠度。使產(chǎn)品的復(fù)購率和滿意度均直線飆升，從而形成鮮明的市場效應(yīng)，為企業(yè)擴(kuò)大市場規(guī)模做足良好的鋪墊。

（四）生活節(jié)奏明顯加快

現(xiàn)如今的生活節(jié)奏日益加快，社會(huì)居民的生活方式已隨著節(jié)奏的提速而改變，在購物方面也不例外。在以往“安貧樂道”的慢節(jié)奏生活方式中，人們往往喜歡不同產(chǎn)品的相關(guān)信息，將其內(nèi)容逐一對比后精挑細(xì)選出性價(jià)比最高的產(chǎn)品。而在現(xiàn)如今“內(nèi)卷”的快節(jié)奏生活方式中，除少數(shù)老年人會(huì)像往常那樣深入分析不同產(chǎn)品的相關(guān)信息，其他年齡段的人往往是被動(dòng)接受信息內(nèi)容。而且，經(jīng)過進(jìn)一步的對比研究可以發(fā)現(xiàn)，無論是老年人，還是其他年齡段的人，在信息接收時(shí)間方面均比以往出現(xiàn)大幅度的下滑。這項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者對信息內(nèi)容的簡潔性有著極高的要求。

四、基于消費(fèi)者角度的品牌形象建設(shè)策略

（一）明確購買需求分化程度

面對購買需求分化的現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)深入研究自身產(chǎn)品的優(yōu)勢特點(diǎn)，以及企業(yè)發(fā)展進(jìn)程和相關(guān)文化內(nèi)容，為后續(xù)的品牌形象建設(shè)工作提供充足的信息參考。同時(shí)采取發(fā)放問卷調(diào)查的方式，搜集并統(tǒng)計(jì)目前消費(fèi)者的購買需求，全面剖析消費(fèi)者的購物思路和真實(shí)想法。最后借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對各類數(shù)據(jù)資料進(jìn)行智能化甄選，以此獲取到消費(fèi)者購買需求的分化方向和具體程度，為品牌形象建設(shè)和企業(yè)產(chǎn)品制造奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使企業(yè)的經(jīng)營推廣也變得更具針對性、科學(xué)性與合理性，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

（二）多渠道廣告宣傳

鑒于消費(fèi)者認(rèn)知層面日趨變窄的現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)借助電視、短視頻、報(bào)紙、墻體廣告和街頭LED背景板等渠道加大品牌形象的宣傳力度，以此提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的了解程度，為產(chǎn)品銷售工作做足良好的鋪墊。而為了進(jìn)一步提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度，企業(yè)還應(yīng)對自家產(chǎn)品適用人群的生活習(xí)慣進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而精準(zhǔn)確定宣傳內(nèi)容的具體投放時(shí)間，使企業(yè)形象以最完美的姿態(tài)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，以此提高產(chǎn)品銷量，讓品牌形象的建設(shè)效果達(dá)到最佳。為企業(yè)的長遠(yuǎn)有序發(fā)展，起到有利的促進(jìn)作用。對于已購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)通過定期組織會(huì)員活動(dòng)的形式不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌形象的忠誠度，讓產(chǎn)品的復(fù)購率顯著提高，令企業(yè)的整體發(fā)展進(jìn)程也得以加快。

（三）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)透明化

近些年假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，使消費(fèi)者對質(zhì)量優(yōu)異和售后穩(wěn)定的企業(yè)產(chǎn)品較為青睞。企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者的購物傾向?yàn)橹饕较?，結(jié)合自家產(chǎn)品的優(yōu)勢特點(diǎn)，建設(shè)獨(dú)樹一幟的品牌形象，使企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程變得更具透明化，從而提高消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴度和滿意度，令產(chǎn)品銷量顯著增加。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)各類產(chǎn)品的售后服務(wù)管理力度，以求為消費(fèi)者提供最佳的購物體驗(yàn)，使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度進(jìn)一步提高，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷量的持續(xù)穩(wěn)定增長。

（四）精細(xì)化處理廣告內(nèi)容

面對人們?nèi)找婕涌斓纳罟?jié)奏，企業(yè)應(yīng)利用簡短深刻的話語、圖片、視頻或故事為消費(fèi)者樹立一個(gè)易接受和易消化品牌形象，以此達(dá)到事半功倍的良好效果，讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的記憶深度得以強(qiáng)化，為產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展均奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。除此之外，企業(yè)在處理產(chǎn)品廣告的過程中還應(yīng)融入精細(xì)化理念，使每個(gè)細(xì)節(jié)都被較好地優(yōu)化改進(jìn)，讓產(chǎn)品優(yōu)勢被全面突出。從而徹底激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，令品牌形象建設(shè)目的得以實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)企業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展。

五、結(jié)束語

綜上所述，消費(fèi)者對品牌形象建設(shè)產(chǎn)生的反作用力，其根源主要是消費(fèi)者的購買需求分化、認(rèn)知層面變窄、消費(fèi)成熟度提高和生活節(jié)奏加快，使消費(fèi)者的購物方式、思維方式、行為習(xí)慣和消費(fèi)水平均出現(xiàn)了較大的改變。而企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過明確購買需求分化程度、多渠道廣告宣傳、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)透明化、精細(xì)化處理廣告內(nèi)容等措施，令品牌形象建設(shè)效果達(dá)到最佳，讓企業(yè)核心競爭力、經(jīng)濟(jì)利潤、商譽(yù)和經(jīng)營成本均得到較好的改善。為企業(yè)的長遠(yuǎn)有序發(fā)展，起到有利的促進(jìn)作用。