社交媒體親密性對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌信息分享的影響研究

西南大學(xué) 劉益誠(chéng)

一、引言

“互聯(lián)網(wǎng) +”時(shí)代的到來(lái)使得社交媒體又有了更進(jìn)一步的發(fā)展，人與人之間的交流打破了時(shí)空的限制，變得更加方便。同時(shí)，隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)化社交媒體的廣泛應(yīng)用和依賴加深，農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)社交媒體的商業(yè)化應(yīng)用也在不斷拓展。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷也隨著社交媒體的應(yīng)用變得更加多元化，改變著用戶獲取信息的渠道，改變著用戶與企業(yè)溝通的途徑，改變著企業(yè)對(duì)用戶的影響方式。隨著社交媒體農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷日益發(fā)展，借力用戶進(jìn)行營(yíng)銷傳播成為一條新的“捷徑”。農(nóng)產(chǎn)品品牌為了更好地宣傳與推廣，越來(lái)越傾向于通過(guò)用戶之手將分散或潛在的消費(fèi)群體集中在一起，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的對(duì)接，從已經(jīng)產(chǎn)生的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易中催生出新的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易。眾多研究表明，用戶更容易相信用戶，因而用戶之間的信息傳播更為直接有效。如何促進(jìn)用戶對(duì)企業(yè)信息進(jìn)行分享傳播成為企業(yè)當(dāng)前考慮的課題。

以往對(duì)用戶分享意愿的刺激聚焦在品牌方特征和用戶特質(zhì)，尚未結(jié)合社交媒體的平臺(tái)特征進(jìn)行思考。社交媒體既有以熟人為基礎(chǔ)建立的親密型，例如微信，也有以陌生人為基礎(chǔ)建立的非親密型，例如微博，但究竟在何種社交媒體上的哪種類型信息更能促進(jìn)用戶分享意愿的提升還未明晰。對(duì)這一問(wèn)題的解答可以幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更好地理解和把握用戶的信息傳播行為，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)獲取理想的移動(dòng)社交媒體營(yíng)銷績(jī)效。信息本質(zhì)上是以滿足自我需求為目的的，當(dāng)前研究主要將其分為功能型和享樂(lè)型，這兩方面既是用戶最感興趣的，也是用戶最需要的。那么在親密與非親密社交媒體上，功能型與享樂(lè)型信息對(duì)用戶分享意愿的影響是否會(huì)有區(qū)別，其內(nèi)在對(duì)用戶的影響機(jī)制又有何異同。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，一切都在加速向線上遷移，農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌傳播尤為明顯。農(nóng)產(chǎn)品品牌方借力于用戶迎來(lái)了新的契機(jī)，對(duì)于信息不同特征如何基于不同社交媒體特性提高用戶分享意愿成為研究的重點(diǎn)問(wèn)題，目前只有少數(shù)研究對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌社交媒體廣告對(duì)用戶購(gòu)買意愿影響進(jìn)行了初步探究，但尚未切入社會(huì)交際視角對(duì)用戶對(duì)于企業(yè)差異化信息特征的反應(yīng)處理進(jìn)行分析。在本研究中，通過(guò)親密與非親密社交媒體上的信息特征對(duì)用戶分享意愿的影響分析解決上述問(wèn)題。

沈俏蔚（2019）認(rèn)為，成功的現(xiàn)代企業(yè)必須善于借用用戶力量。品牌推廣是用戶了解品牌的基礎(chǔ)，在社交媒體上如何讓用戶對(duì)企業(yè)信息進(jìn)行分享是企業(yè)成功的起點(diǎn)，而許多企業(yè)都輸在這一起點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)與用戶連接提供了平臺(tái)，也為企業(yè)與用戶之間建立關(guān)系帶來(lái)了新的契機(jī)，隨著企業(yè)與用戶聯(lián)系的日漸頻繁，用戶是否可以參與到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中？在如今用戶主權(quán)意識(shí)覺(jué)醒與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化的時(shí)代，品牌越來(lái)越需要通過(guò)社交媒體與用戶建立起更加緊密的關(guān)系，借此增加用戶對(duì)品牌傳播的幫助力度。網(wǎng)絡(luò)化信息時(shí)代，借助微博、微信等社交平臺(tái)，為了更好地從品牌傳播角度促進(jìn)用戶對(duì)企業(yè)信息形成強(qiáng)烈的分享意愿，本文通過(guò)不同類型的信息特征以呼應(yīng)用戶所需的社交媒體關(guān)系特征，將研究視域從單維的通用廣告模式轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)不同關(guān)系距離下的社交媒體。借鑒以往研究的信息類型分類，其主要分為享樂(lè)型和功能型。一方面，為了強(qiáng)調(diào)獨(dú)有的差異化價(jià)值，功能型是最為常見(jiàn)的信息類型；另一方面，隨著用戶需求的個(gè)性化和多樣化，享樂(lè)型可以喚醒用戶注意力并激起他們對(duì)品牌的追隨興趣。但在不同社會(huì)關(guān)系組成的社交媒體之中，究竟哪種信息類型更能刺激用戶進(jìn)行分享尚未可知。

綜上，本文具體的研究問(wèn)題如下:(l) 本文展開(kāi)了對(duì)親密與非親密社交媒體上信息類型對(duì)用戶分享農(nóng)產(chǎn)品品牌信息意愿的影響研究，并深入理解其背后的作用機(jī)制。(2) 享樂(lè)型和功能型信息類型對(duì)用戶分享農(nóng)產(chǎn)品品牌信息的影響有何差異，具體的作用路徑是什么。

二、研究推理

（一）主效應(yīng)影響

當(dāng)用戶在非親密型社交媒體上時(shí)，聚焦點(diǎn)在與平臺(tái)其他人聯(lián)系較弱，社會(huì)距離較遠(yuǎn)，首先想到的是怎么維持他人眼中的理想自我，也就是獲得自我增強(qiáng)，隨后用戶會(huì)啟動(dòng)高解釋水平，用戶的注意力轉(zhuǎn)向內(nèi)部，轉(zhuǎn)向個(gè)體內(nèi)在核心和突出特征，刺激用戶對(duì)自己以抽象的、核心的、本質(zhì)的、整體的心理表征進(jìn)行認(rèn)知，看到是一個(gè)遙遠(yuǎn)場(chǎng)景的自我，一個(gè)被強(qiáng)化了的自我，一個(gè)反映核心特征的自我，即是個(gè)體對(duì)自我一種概括的、非語(yǔ)境的看法與知覺(jué)，此時(shí)刺激用戶產(chǎn)生的自我概念正是個(gè)體或他人期望的自我，所以在非親密型社交媒體上用戶更傾向于通過(guò)享樂(lè)型信息的分享激發(fā)用戶的自我增強(qiáng)觀念。然而，功能型信息對(duì)用戶分享而言，即便同樣能拉近與其他人的社會(huì)距離，但功能型信息象征意義較小，難以突出用戶自身在他人心目中的理想形象，且會(huì)有被他人懷疑為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)帶貨的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在社會(huì)距離較遠(yuǎn)的社交媒體上，用戶對(duì)功能型信息的分享意愿較低。綜上所述，在非親密型社交媒體上，與功能型信息相比，用戶更傾向于分享享樂(lè)型信息。

同理，當(dāng)用戶在親密型社交媒體上時(shí)，聚焦點(diǎn)在與平臺(tái)其他人聯(lián)系較強(qiáng)，社會(huì)距離較近，感受到的是平臺(tái)大部分人都認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)中的我，他們是我現(xiàn)實(shí)中的家人、朋友、同事等，我與他們親近感較強(qiáng)，用戶會(huì)因此啟動(dòng)低解釋水平，此時(shí)用戶注意力從內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部，用戶原來(lái)對(duì)內(nèi)在特征的聚焦將會(huì)被分散，這時(shí)刺激用戶對(duì)自己以具體的、表面的、局部的、情景化的心理表征進(jìn)行認(rèn)知，看到的是一個(gè)近距離場(chǎng)景下具體的自我，一個(gè)反映具體形象的自我，這樣的自我正是個(gè)體對(duì)自我無(wú)偏見(jiàn)的反映和客觀評(píng)價(jià)，這樣的自我會(huì)以行動(dòng)的實(shí)用性為圭臬，注重當(dāng)前可被利用的機(jī)會(huì)、資源和手段，也就是個(gè)體從“存在”取向讓渡到“擁有”取向，所以在親密型社交媒體上用戶的社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)較高。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同需要，個(gè)人在群體中有被認(rèn)同被認(rèn)可的需要，根據(jù)需要?jiǎng)訖C(jī)行為意向理論，這些需要在條件滿足時(shí)，必定會(huì)通過(guò)一些行為意向進(jìn)行強(qiáng)化。信息傳播則是社群基本的行為活動(dòng)之一，個(gè)體可以通過(guò)信息傳播來(lái)展現(xiàn)自身的形象或形成與他人價(jià)值觀念的共鳴，從而可以達(dá)到被別人認(rèn)同認(rèn)可的目的，因此從概念含義角度可以推出社會(huì)認(rèn)同需要內(nèi)在需要和營(yíng)銷信息傳播意愿是相關(guān)的。并且，在親密型社交媒體上，用戶如果分享較多的享樂(lè)型信息，會(huì)擔(dān)心其他人對(duì)現(xiàn)實(shí)中的自己形成負(fù)面評(píng)價(jià)，所以在親密型社交媒體上用戶對(duì)享樂(lè)型信息的分享意愿較低。綜上所述，在親密型社交媒體上，與享樂(lè)型信息相比，用戶更傾向于分享功能型信息。

（二）自我增強(qiáng)與社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)的中介作用

自我增強(qiáng)與社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)根本性的區(qū)別在于兩者關(guān)注點(diǎn)的不同，在親密與非親密社交媒體上，用戶面對(duì)的對(duì)象社交距離不同，因此其關(guān)注點(diǎn)存在差異（沈俏蔚，2019），對(duì)于在非親密型社交媒體上而言，用戶與其他人社會(huì)距離較遠(yuǎn)；對(duì)于在親密型社交媒體上而言，用戶與其他人社會(huì)距離較近。用戶自我增強(qiáng)動(dòng)機(jī)是用戶個(gè)體希望達(dá)到的、擁有的自身或他人為自我設(shè)定的概念形象，反映的是用戶個(gè)體核心的、概括性的、本質(zhì)的特征，而用戶社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)，則是用戶個(gè)體對(duì)自我體驗(yàn)無(wú)偏見(jiàn)的反映和客觀評(píng)價(jià)，表征用戶傳遞表面的、具體性的、情景化的特征。

當(dāng)用戶在非親密型社交媒體上時(shí)，關(guān)注的焦點(diǎn)是社會(huì)距離較遠(yuǎn)，首先想到的是怎么維持他人眼中的理想自我，也就是真實(shí)自我的增強(qiáng)，一旦用戶自我增強(qiáng)的想法被激活，用戶會(huì)盡力維護(hù)一個(gè)穩(wěn)定、連貫的理想自我。非親密型社交媒體上用戶較遠(yuǎn)的社會(huì)距離刺激用戶產(chǎn)生了理想自我，以表征用戶心中的某種期許和理想。有研究發(fā)現(xiàn)，一旦理想自我被激活，用戶會(huì)將自我內(nèi)心深處核心特征置于實(shí)際考慮之上，增強(qiáng)了表達(dá)個(gè)性、展現(xiàn)身份、塑造形象的需求，這種需求被滿足，也就是理想自我的延伸和強(qiáng)化，所以當(dāng)用戶處于自我增強(qiáng)動(dòng)機(jī)被激活的情形時(shí)，用戶會(huì)在某種程度上愿意放棄信息的功能性價(jià)值，轉(zhuǎn)而追求信息給自己帶來(lái)的個(gè)性表達(dá)、身份表征和形象塑造的回報(bào)。由于享樂(lè)型信息側(cè)重為用戶創(chuàng)造理想的目標(biāo)和形象，通過(guò)信息表達(dá)一種生活方式、社會(huì)地位和符號(hào)意義，受享樂(lè)型信息對(duì)于理想自我的形象塑造，許多用戶將其作為自我呈現(xiàn)提高自我形象、社會(huì)地位、象征意義的重要途徑，這將使用戶感受到與該類信息在非親密型社交媒體上的聯(lián)系更加緊密，用戶同時(shí)會(huì)認(rèn)為享樂(lè)型信息是自我形象的投射（Kim & Han，2014），此時(shí)用戶為了維護(hù)激發(fā)的增強(qiáng)化的自我形象，會(huì)去主動(dòng)分享注入了象征意義的享樂(lè)型信息，從而實(shí)現(xiàn)理想中自我增強(qiáng)的目的。綜上所述，在非親密型社交媒體上，用戶通過(guò)自我增強(qiáng)動(dòng)機(jī)的激活而提高對(duì)享樂(lè)型信息的分享意愿。

在親密型社交媒體上，面對(duì)一眾熟識(shí)度較高的親朋好友時(shí)，用戶會(huì)更加關(guān)注分享信息的實(shí)際使用價(jià)值、功能性價(jià)值，而非象征性意義。突出了信息的實(shí)際使用價(jià)值信息。接下來(lái)，用戶為了維系現(xiàn)實(shí)中自我與他人的聯(lián)系，同時(shí)為了自我形象一致性，用戶也會(huì)分享功能型信息以期為親朋好友的生活帶來(lái)便利。由于當(dāng)前直接研究這方面的文獻(xiàn)較少，我們基于類似的文獻(xiàn)可進(jìn)行進(jìn)一步論證，有研究發(fā)現(xiàn)在親密型社交媒體上用戶更注重個(gè)人感情披露、日常生活記錄、與他人頻繁互動(dòng)。用戶因與其較近的社會(huì)距離而更加認(rèn)為其形象是現(xiàn)實(shí)自我的投射，用戶將產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)自我形象與功能信息的性價(jià)比高、功能性優(yōu)、性能強(qiáng)相互耦合，進(jìn)而強(qiáng)化了現(xiàn)實(shí)自我的延伸和確保了現(xiàn)實(shí)自我形象一致性以獲取更高的社會(huì)認(rèn)同。接下來(lái)，用戶為了實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)自我和現(xiàn)實(shí)自我的延伸，同時(shí)為了自我形象一致性，用戶也會(huì)主動(dòng)在親密型社交媒體上分享功能型信息。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同需要，個(gè)人在親密度較高的群體中有被認(rèn)同被認(rèn)可的需要，根據(jù)需要?jiǎng)訖C(jī)行為意向理論，這些需要在條件滿足時(shí)，必定會(huì)通過(guò)一些行為意向進(jìn)行強(qiáng)化。信息傳播則是社群基本的行為活動(dòng)之一，個(gè)體可以通過(guò)信息傳播來(lái)展現(xiàn)自身的形象或形成與他人價(jià)值觀念的共鳴，從而可以達(dá)到被別人認(rèn)同認(rèn)可的目的。群體認(rèn)同需要是個(gè)體對(duì)群體成員資格層面認(rèn)知的需要，即個(gè)體對(duì)自己所屬群體資格層面認(rèn)知需要越強(qiáng)，其所做相關(guān)行為時(shí)會(huì)更多關(guān)注群體方面。

一般來(lái)說(shuō)，個(gè)體自然會(huì)把好的知識(shí)或信息分享給這類群體，因而個(gè)體具有較高親密度的社交群體中也會(huì)有較強(qiáng)的實(shí)用型信息傳播意愿，這也是個(gè)體對(duì)其所在群體情感方面的融入感的需要。同樣道理，個(gè)體對(duì)于其所認(rèn)可的營(yíng)銷信息進(jìn)行傳播時(shí)，更會(huì)考慮自己所在群體情感融入程度，個(gè)體情感融入程度越高，其便會(huì)更愿意分享自己認(rèn)可的信息或資源。同樣的，有較高的群體情感融入的需要時(shí)，個(gè)體會(huì)通過(guò)相互的信息進(jìn)一步滿足這種需要，所以較高的親密度群體會(huì)影響營(yíng)銷信息傳播意愿。群體認(rèn)同需要是個(gè)體對(duì)群體成員資格層面的認(rèn)知需要，即個(gè)體對(duì)自己所屬群體資格層面認(rèn)知需要越強(qiáng)，其越在意自身所在群體，而個(gè)體在越在意的人或群體方面會(huì)更多表現(xiàn)出利他行為，也就是更強(qiáng)的利他動(dòng)機(jī)，因而群體認(rèn)同需要正向影響個(gè)體的利他動(dòng)機(jī)。在親密型社交媒體上，個(gè)體具有較強(qiáng)的群體需要，就必然重視其所在的群體相關(guān)評(píng)價(jià)，同時(shí)可以通過(guò)自身的利他行為幫助群體成員進(jìn)而提升群體的積極評(píng)價(jià)，因此表現(xiàn)出較強(qiáng)的利他動(dòng)機(jī)，也就是社會(huì)認(rèn)同需要。因此，基于社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)，用戶也會(huì)主動(dòng)在親密型社交媒體上分享功能型信息。綜上所述，在親密型社交媒體上，用戶通過(guò)社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)的激活而提高對(duì)功能型信息的分享意愿。

三、研究結(jié)論

通過(guò)文獻(xiàn)梳理和理論推導(dǎo)分析，本文得出結(jié)論：（1）親密與非親密社交媒體的社交關(guān)系強(qiáng)弱屬性會(huì)正向影響用戶對(duì)不同類型信息的分享意愿，即微博上的信息分享類型與微信上的信息分享類型存在顯著差異，用戶更傾向在微博上分享享樂(lè)型信息，在微信上則更傾向于分享功能型信息；（2）親密與非親密社交媒體上用戶對(duì)功能型與享樂(lè)型信息分享意愿的影響機(jī)制不同，在非親密社交媒體上，用戶會(huì)由于激活自我增強(qiáng)動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)分享享樂(lè)型信息，而在親密社交媒體上，用戶會(huì)由于激活社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)分享功能型信息。此外，用戶個(gè)體歸屬性需求可能對(duì)上述作用會(huì)起到調(diào)節(jié)作用，在用戶低歸屬性需求影響下，用戶在親密社交媒體上更能激發(fā)對(duì)享樂(lè)型信息的分享意愿。在用戶高歸屬性需求影響下，用戶在非親密社交媒體上更能激發(fā)對(duì)功能型信息的分享意愿。

四、研究貢獻(xiàn)

在理論實(shí)踐意義方面，本研究主要有以下三方面貢獻(xiàn)。

首先，拓展了社交媒體用戶分享的相關(guān)研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶有更多的渠道與農(nóng)產(chǎn)品品牌互動(dòng)，當(dāng)然也有更多的機(jī)會(huì)參與農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的推廣，因而農(nóng)產(chǎn)品品牌通過(guò)日益盛行的社交媒體來(lái)尋求用戶助力是提升其營(yíng)銷作用的關(guān)鍵。并且，在不同親密度的社交媒體上，農(nóng)產(chǎn)品品牌享樂(lè)型信息與功能型信息對(duì)用戶分享意愿存在差異化的影響。其次，用戶分享是農(nóng)產(chǎn)品品牌積極推行營(yíng)銷宣傳的一種策略，基于本文對(duì)親密與非親密社交媒體上農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略的針對(duì)性探索，發(fā)現(xiàn)了能夠引起用戶分享意愿變化的關(guān)鍵因素，并知曉了引起這一變化的用戶內(nèi)在心理路徑—自我增強(qiáng)與社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌今后通過(guò)不同親密度的社交媒體進(jìn)行推廣宣傳以促進(jìn)用戶分享具有正面的實(shí)踐意義。最后，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)者和管理者來(lái)說(shuō)，選擇適用的社交媒體推進(jìn)用戶的分享推廣至關(guān)重要，一方面可以幫助社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者更清楚地了解不同類型的用戶對(duì)于信息類型的不同需求，采取各種措施促進(jìn)用戶的分享行為來(lái)擴(kuò)散傳播信息；另一方面可以幫助企業(yè)更深刻地認(rèn)識(shí)到如何從深層次把優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播效果，借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)更好地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，從而為社交網(wǎng)站和營(yíng)銷者有效地提高傳播效果提供了理論和指導(dǎo)依據(jù)。