影視促進(jìn)地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略研究
——以山西喬家大院成功推廣為范例

徐文琪

一、以影視帶動(dòng)喬家大院文化旅游業(yè)

(一)影視旅游理論發(fā)展

影視旅游是媒介旅游的一種形式，系指“將某地以電視劇、電視節(jié)目、電影等方式呈現(xiàn)，將特定景點(diǎn)塑造為具有故事性、吸引游客前往體驗(yàn)的一種手法。[1]”1997年，伊萬(wàn)(Evan)從媒介旅游(media relate tourism)的概念中提出影視旅游(movie induce tourism)的理論觀點(diǎn)。2001年，美國(guó)電影《指環(huán)王》帶動(dòng)拍攝地新西蘭旅游以每年25%的速度快速發(fā)展，引發(fā)了西方理論界的普遍關(guān)注，西方學(xué)者就影視對(duì)目的地形象的影響、影視旅游的特點(diǎn)、影視對(duì)旅游動(dòng)機(jī)和實(shí)際購(gòu)買行為的影響幾個(gè)方面開(kāi)展廣泛的研究。2005年，蘇·比頓著學(xué)術(shù)專著FilmInduceTourism，集中從場(chǎng)地旅游和非場(chǎng)地旅游兩個(gè)類別對(duì)影視旅游進(jìn)行了詳實(shí)的論述。在中國(guó)，影視旅游最典型的例子就是杭州西溪濕地特意邀約馮小剛，使其成為《非誠(chéng)勿擾2》的外景拍攝地，從而帶動(dòng)西溪旅游快速發(fā)展。

利用影視作品對(duì)當(dāng)?shù)芈糜芜M(jìn)行促銷的優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：第一，在客觀性的基礎(chǔ)上美化拍攝地風(fēng)景。電視利用現(xiàn)代化設(shè)備對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景進(jìn)行客觀化的再現(xiàn)，但與此同時(shí)，電影電視又是一門藝術(shù)，利用蒙太奇等鏡頭語(yǔ)言以及視聽(tīng)藝術(shù)的手法，將當(dāng)?shù)仫L(fēng)光進(jìn)行最大限度的美化，讓觀眾心之向往。第二，影視作品能最快地讓觀眾接受當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀。第三，利用影視作品中人物的感情故事豐富拍攝地品牌形象，如電影《羅馬假日》就成功利用了電影里的愛(ài)情故事，將羅馬的城市形象變得更加浪漫。

(二)喬家大院開(kāi)發(fā)影視旅游的資源優(yōu)勢(shì)

1.物質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)

喬家大院是晉商家宅的典型之作，是山西民俗建筑的典型之作，以精巧卓絕的建筑工藝凸顯出山西人沉穩(wěn)大氣的特征。

喬家大院是典型的重疊性影視旅游開(kāi)發(fā)模式，即電視劇拍攝地原先就為旅游景點(diǎn)。這樣在方便為拍攝影視作品提供場(chǎng)地的同時(shí)，影片拍攝結(jié)束后，游客也可以“按圖索驥”，順利地重游電視劇中拍攝的景象，景區(qū)配套設(shè)施完善，不用再進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的開(kāi)發(fā)建設(shè)。

2.非物質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)

喬家大院并非一座死氣沉沉的宅子，在影視作品拍攝的過(guò)程中，可以更方便地了解和使用更符合晉中民俗特征的事物。如電視劇喬家大院中喬致庸的衣食住行都集中體現(xiàn)了晉中人日常的生活習(xí)慣，而劇中婚禮展示的邁火盆等活動(dòng)又集中展示了晉中民俗中的婚俗禮儀，令人看起來(lái)趣味橫生，吸引了更多的觀眾到喬家大院進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)。

3.精神文化資源優(yōu)勢(shì)

喬家大院不僅僅是一座房子，它的背后是喬致庸和喬家?guī)状私?jīng)久不衰的故事，是綿延幾百年的晉商文化，擁有這樣一段歷史，就意味著影視作品有了豐富的故事可挖，通過(guò)藝術(shù)加工，真正可以做到故事合情合理，情感感人至深，情節(jié)跌宕起伏，在吸引觀眾的同時(shí)，點(diǎn)燃觀眾的好奇心，從而帶動(dòng)拍攝地的影視旅游快速發(fā)展。

(三)影視劇對(duì)喬家大院吸引力的影響

1.直接影響

(1)增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力，激活景區(qū)文化內(nèi)涵

電影吸引旅游比直接的廣告更容易讓觀眾接受，因?yàn)殡S著劇情的發(fā)展，觀看者可以感同身受，在鏡頭語(yǔ)言的作用下，觀眾可放下內(nèi)心對(duì)廣告的抵觸心理，以一種“非銷售”的形式讓觀眾印象深刻，激發(fā)起人們對(duì)影視旅游的興趣和動(dòng)機(jī)。

在電視劇拍攝之前，喬家大院在山西祁縣的一個(gè)角落里安靜地坐落了幾百年，雖然總會(huì)有游人零零散散地去觀賞它的風(fēng)姿，但由于缺乏合適的營(yíng)銷手段，喬家大院本身和其背后蘊(yùn)含著的深刻的大院文化和晉商文化都鮮為人知。

2006年春，電視劇《喬家大院》在央視一套播放，在電視劇熱映的同時(shí)，景區(qū)抓住時(shí)機(jī)宣傳。立足電視劇為實(shí)景拍攝的特點(diǎn)，利用電視劇中出現(xiàn)的商號(hào)、客棧、酒肆、茶房、戲樓、青磚大院、祠堂、廟宇等場(chǎng)景，集中推廣了喬家大院，讓游客有了重游戲中景的感覺(jué)；利用電視劇中出現(xiàn)的各種風(fēng)俗禮儀方言等，帶動(dòng)民俗體驗(yàn)游的快速發(fā)展；利用名人效應(yīng)，如在景區(qū)懸掛大幅主演海報(bào)，修改部分解說(shuō)詞等吸引游客觀光旅游；利用電視劇中鋪陳的故事情節(jié)和感情發(fā)展，豐富了喬家大院的文化內(nèi)涵，使喬家大院不再是一座青磚大瓦建起的冰冷的庭院，而是充滿故事，充滿傳奇的晉商文化符號(hào)。

(2)形成持久影響力，帶動(dòng)景區(qū)快速發(fā)展

影視作品對(duì)于景區(qū)的影響力比一般的宣傳手段要長(zhǎng)。影響受眾的時(shí)間就更長(zhǎng)。景區(qū)經(jīng)濟(jì)收益的逐年上升，帶動(dòng)了景區(qū)建設(shè)的快速發(fā)展。首先對(duì)景區(qū)的環(huán)境進(jìn)行改善，整修改造了游客通道和中堂街甬道，建設(shè)了古色古香的收費(fèi)亭，新修了方便快捷的綠色通道，并給景區(qū)配備了專業(yè)的管理人員。其次，景區(qū)規(guī)模的擴(kuò)容。整合了“三堂一園”與“在中堂”民俗博物館，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一售票。再次，調(diào)整了景區(qū)的門票價(jià)格，加速了經(jīng)濟(jì)收益的快速提升。最后，景區(qū)按照5A級(jí)景區(qū)要求嚴(yán)格要求自身，對(duì)導(dǎo)游水平和文化內(nèi)涵、服務(wù)水平和設(shè)備完善進(jìn)行了規(guī)范。

2.間接影響

電視劇除了在拍攝地喬家大院取景外，同樣還在常家大院、榆次老城、平遙古城等地取景。以此為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)出的旅游產(chǎn)品，不僅盤活了喬家大院的資源，同時(shí)快速地帶動(dòng)起了周圍景區(qū)的發(fā)展。

《喬家大院》的紅火也引發(fā)了社會(huì)對(duì)晉商文化的關(guān)注，其通過(guò)對(duì)家族命運(yùn)的描述，以小見(jiàn)大地弘揚(yáng)了晉商文化，表現(xiàn)了中華民族的尊嚴(yán)，在利益和道義的矛盾中，堅(jiān)守仁義誠(chéng)信價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，在生存的無(wú)奈抉擇中，堅(jiān)持了正確的價(jià)值觀，其擁有的商業(yè)核心文化體系正是解決現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)各種利益沖突所需要的重要價(jià)值之一。因此，一系列如《白銀谷》《走西口》《龍票》等影視作品的出現(xiàn)，晉商這一歷史上曾叱咤風(fēng)云的商業(yè)群體又重新活躍在人們眼前。

二、喬家大院發(fā)展模式與新西蘭影視旅游對(duì)比分析

縱觀國(guó)內(nèi)外，通過(guò)影視作品而帶動(dòng)起來(lái)的旅游景點(diǎn)、城市、國(guó)家不勝枚舉，如《羅馬假日》成功將羅馬塑造成一個(gè)溫馨浪漫之都，《沙灘》成功將泰國(guó)推向世界，《十面埋伏》拍攝地烏克蘭森林公園吸引了大量中國(guó)游客前去參觀，《碟中諜》里的西塘，《英雄》里的敦煌、九寨溝，《天下無(wú)賊》中的甘肅，《臥虎藏龍》中四川的竹海，《非誠(chéng)勿擾》里的西溪濕地都成功地從銀屏走進(jìn)了觀眾的現(xiàn)實(shí)生活中。

在這些案例中，由《指環(huán)王》帶動(dòng)起來(lái)的的新西蘭旅游最為經(jīng)典，《指環(huán)王》于2001年在全球上映，掀起了票房轟動(dòng)，極大帶動(dòng)了新西蘭的旅游。2002年游客比2001年上升17%，到2006年游客人數(shù)達(dá)到240萬(wàn)。中國(guó)游客前往新西蘭的人數(shù)也逐年上升，2010年新西蘭共接待中國(guó)游客12萬(wàn)人次，為新西蘭帶來(lái)約3.6億新西蘭元旅游收入。新西蘭影視旅游的成功主要得益于以下幾點(diǎn)，現(xiàn)將其與喬家大院進(jìn)行對(duì)比研究。

(一)充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解影視旅游

2003年，市場(chǎng)調(diào)研公司NFO在新西蘭的游客中開(kāi)展了調(diào)研，在最后的報(bào)告中指出，“95%的被訪者知道新西蘭是該片的拍攝地，65%的潛在游客表示影片及相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)激起了其前往新西蘭旅游的愿望，實(shí)際游客中0.3%表示影片是到新西蘭旅游的緣由，9%的游客表示影片是到新西蘭旅游的主要原因之一。為了《魔戒》而來(lái)的游客,在新西蘭境內(nèi)至少帶來(lái)了3100萬(wàn)新幣的經(jīng)濟(jì)收入[2]”這樣的調(diào)查結(jié)果表明，即便是像《指環(huán)王》這種全球票房大片對(duì)拍攝地旅游影響都不是很大，所以不能單純地依靠影視作品推廣地區(qū)旅游，需要開(kāi)發(fā)一系列的旅游產(chǎn)品來(lái)更大限度地增強(qiáng)地區(qū)的吸引力。

相較于新西蘭，喬家大院從未開(kāi)展過(guò)相關(guān)的官方市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，旅游點(diǎn)在享受影視劇帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，忽視了通過(guò)科學(xué)的調(diào)查和數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)景區(qū)的結(jié)構(gòu)升級(jí)，旅游產(chǎn)品的換代更新。在影視作品的影響力隨著時(shí)間的增加而逐漸減弱時(shí)，景區(qū)需要考慮如何讓喬家大院煥發(fā)新的生機(jī)。

(二)系列活動(dòng)和衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)

新西蘭社會(huì)各行業(yè)積極參與，為《指環(huán)王》旅游舉辦了一系列相關(guān)活動(dòng)，開(kāi)發(fā)了許多衍生產(chǎn)品。新西蘭政府制作專門旅游說(shuō)明書《指環(huán)王三部曲外景指南》，并專門發(fā)行《指環(huán)王》郵票。新西蘭航空公司為《指環(huán)王》設(shè)計(jì)了專門的宣傳折頁(yè)，并制作旅游雜志特刊，在機(jī)場(chǎng)中的商鋪中擺放宣傳品，并為“指環(huán)王之旅”專門命名“中土之旅”?；萘诸D當(dāng)?shù)貙ⅰ吨腑h(huán)王》中的道具和服飾擺放在機(jī)場(chǎng)中，并直接將馬路街道命名為甘道夫，將電影場(chǎng)景凱托可公園改名為電影中的地名Rivendell[3]。

相較于新西蘭全社會(huì)的關(guān)注和開(kāi)發(fā)，喬家大院的發(fā)展顯得相對(duì)局限，仍停留在以觀光為主的旅游模式上，而景區(qū)商店所出售的各種旅游紀(jì)念品也多為一般意義上的產(chǎn)品，并沒(méi)有很好地代表喬家大院、晉中民俗和晉商文化，政府和企業(yè)需要投入更多的時(shí)間和精力研發(fā)出更吸引游客的旅游產(chǎn)品和相關(guān)衍生品。

(三)政府在資金等方面給予大力支持

新西蘭政府為《指環(huán)王》旅游提供了多方面的創(chuàng)新支持。首先，新西蘭旅游局到美國(guó)，在二十多個(gè)節(jié)目中開(kāi)展“指環(huán)王周”活動(dòng)，更大限度地拓展了《指環(huán)王》對(duì)新西蘭旅游的影響力。其次，新西蘭為進(jìn)一步引進(jìn)外國(guó)電影來(lái)本國(guó)拍攝，降低或免除了相關(guān)稅收，吸引了大量電影劇組來(lái)到新西蘭。第三，設(shè)立專門的主管部門，政府每年投入數(shù)百萬(wàn)對(duì)《指環(huán)王》進(jìn)行推廣，如2003年就斥資200萬(wàn)新元用于《指環(huán)王三》的世界首映活動(dòng)，這些資金集中投入在《指環(huán)王》的各項(xiàng)活動(dòng)，逐步完善“指環(huán)王”品牌建設(shè)。

相較而言，喬家大院并沒(méi)有引起政府的足夠關(guān)注，政府在政策和資金的支持力度上明顯不足。喬家大院僅作為縣一級(jí)的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，而政策的要求主要集中在提高景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益和GDP提升上，政府提供的資金也主要集中在景區(qū)的改建和擴(kuò)建中。政府并沒(méi)有將景區(qū)的發(fā)展融入到大的文化環(huán)境里，缺少舉辦有創(chuàng)意的活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)品牌的深化發(fā)展。

三、喬家大院發(fā)展過(guò)程中存在的不足與發(fā)展對(duì)策

(一)景區(qū)物價(jià)虛高，殺雞取卵式的增長(zhǎng)方式不可取

與國(guó)內(nèi)其他景區(qū)類似，喬家大院景區(qū)周圍物價(jià)虛高，無(wú)論是涉及旅游基本的食住行消費(fèi)還是相關(guān)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)都缺乏統(tǒng)一的管理經(jīng)營(yíng)，急功近利的發(fā)展手法給景區(qū)帶來(lái)極大的不良影響。

面對(duì)這樣的情況，首先，就是要對(duì)景區(qū)周圍食住行市場(chǎng)進(jìn)行物價(jià)的規(guī)范，對(duì)絕對(duì)高于同類市場(chǎng)價(jià)格的行為進(jìn)行懲處。其次，對(duì)于景區(qū)內(nèi)部的各類紀(jì)念產(chǎn)品的定價(jià)要透明化，切忌欺瞞欺騙游客。最后，就是開(kāi)發(fā)極具文化內(nèi)涵、質(zhì)量好、水平高，真正可以代表喬家大院的旅游衍生品，讓游客可以發(fā)自內(nèi)心地愿意購(gòu)買，并覺(jué)得物超所值，帶動(dòng)景區(qū)以一種健康的方式快速增長(zhǎng)。

(二)景區(qū)周邊存在大量同質(zhì)資源，缺乏整合晉商文化的力度

在喬家大院周圍，王家大院等同質(zhì)化的資源過(guò)密分布，導(dǎo)致喬家大院開(kāi)發(fā)的層次和深度受限。在發(fā)展的過(guò)程中，缺乏對(duì)晉商文化的深刻挖掘和認(rèn)知，沒(méi)有很好地整合周邊市場(chǎng)。

因此，喬家大院要想繼續(xù)發(fā)展下去，首先就是要對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行仔細(xì)劃分，如王家大院是典型的官家宅院，與喬家大院的建筑構(gòu)造還存在一定程度的差別，渠家大院以大著稱，是晉商博物館的所在地，而喬家大院名氣最大，其走了一條適合自身發(fā)展的民俗體驗(yàn)游之路。在資源細(xì)分的前提下，就可以整合晉中地區(qū)大大小小多家宅院，建成文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)或?qū)I(yè)影視基地，通過(guò)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，降低景區(qū)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，并利用喬家大院的龍頭旅游景點(diǎn)地位帶動(dòng)整個(gè)晉商文化影響力的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，最大限度地?cái)U(kuò)展外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

(三)景區(qū)管理不專業(yè)，配套服務(wù)設(shè)施仍需完善

景區(qū)缺乏專業(yè)的管理。喬家大院所在的祁縣的地區(qū)接待能力不足，并不能容納多數(shù)游客在此地過(guò)夜，極大地限制了景區(qū)的創(chuàng)收。同時(shí)，景區(qū)缺乏醫(yī)院、大型超市、商場(chǎng)、休閑場(chǎng)所等配套服務(wù)設(shè)施，這些都成為喬家大院建設(shè)綜合休閑體驗(yàn)旅游文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和影視基地的限制條件。

要加速喬家大院的結(jié)構(gòu)升級(jí)，制定適合其發(fā)展的政策并向企業(yè)提供相關(guān)的優(yōu)惠政策，通過(guò)政企合作，快速建設(shè)完善景區(qū)內(nèi)部和景區(qū)周邊的服務(wù)設(shè)施，通過(guò)建立休閑體驗(yàn)的特色民俗文化旅游基地彌補(bǔ)喬家大院周圍自然資源的不足，從而能夠進(jìn)行有深度多層次的開(kāi)發(fā)。

(四)景區(qū)營(yíng)銷力度嚴(yán)重不足，急需開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)帶動(dòng)景區(qū)發(fā)展

營(yíng)銷力度明顯不夠，在通過(guò)影視作品為景區(qū)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，并沒(méi)有更多地利用影視作品帶來(lái)的契機(jī)舉辦更多的活動(dòng)推廣景區(qū)品牌形象。之后，喬家大院應(yīng)該主動(dòng)出擊，繼續(xù)吸引更多的劇組來(lái)景區(qū)拍攝外，同時(shí)利用影視作品帶來(lái)游客數(shù)量大幅上升的契機(jī)，對(duì)喬家大院進(jìn)行全方位、多層面的宣傳。比如，除了進(jìn)行影視作品實(shí)景拍攝地觀賞之外，還可以有創(chuàng)意地開(kāi)發(fā)多項(xiàng)旅游內(nèi)容——利用已有的青磚大院開(kāi)發(fā)有關(guān)晉商的大型實(shí)景演出；研發(fā)電視劇中提到的特色食品；開(kāi)展趣味性的角色扮演等參與性項(xiàng)目；利用新媒體對(duì)喬家大院進(jìn)行宣傳，如設(shè)立官網(wǎng)和官方微博，以此為媒介向社會(huì)宣傳即將舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)等。