外宣期刊在國(guó)際傳播中的功能定位及作用探究

陳卓 徐雙雙

摘要：外宣期刊是講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，增強(qiáng)我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和影響力的重要力量，是國(guó)際傳播能力建設(shè)不可忽視的一部分。在國(guó)際傳播中，外宣期刊承擔(dān)著對(duì)外傳播中華文化，提供中國(guó)相關(guān)資訊，助推漢語(yǔ)“走出去”等重任。新媒體時(shí)代，外宣期刊面臨來(lái)自信息技術(shù)、人才建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳等多方面的挑戰(zhàn)。只有以讀者思維加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，以技術(shù)為支撐加速融合出版，以兼容并包加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，借在地城市資源加強(qiáng)與在地媒體合作，才能助力國(guó)際傳播工作增效提質(zhì)，才能講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，向世界展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

關(guān)鍵詞：外宣期刊；國(guó)際傳播；融合出版；內(nèi)容建設(shè)；合作關(guān)系

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）22-0055-03

基金課題：本論文為國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間主流意識(shí)形態(tài)的傳播效果及其優(yōu)化研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：19CKS030

外宣期刊是通過(guò)對(duì)外傳播中國(guó)信息，滿(mǎn)足海外讀者信息需求和精神需求的一種刊物。其主要有三大特點(diǎn)：代表中國(guó)形象，發(fā)行觸角遍布全球，讀者主要是海外人士。外宣期刊不僅是提升國(guó)際傳播效果的一種手段和工具，更是對(duì)外宣傳的重要基礎(chǔ)和內(nèi)容。在新的國(guó)際傳播格局下，外宣期刊面臨諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

黨的二十大報(bào)告明確提出，要“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”。這對(duì)外宣期刊的發(fā)展提出了全新要求。外宣期刊只有重視讀者思維，深入推進(jìn)媒體融合，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，因地制宜辦刊，才能更好地服務(wù)國(guó)際傳播能力建設(shè)。

一、國(guó)際傳播工作中外宣期刊的使命職責(zé)

（一）對(duì)外傳播中華文化

期刊是文化傳播的重要載體，與文化有著天然的聯(lián)系。期刊依托連續(xù)出版、定期更新及知識(shí)生產(chǎn)，為讀者提供持續(xù)獲取先進(jìn)知識(shí)和思想文化的渠道。

一直以來(lái)，中國(guó)高度重視增強(qiáng)中華文化的傳播力和影響力，重視文化傳播服務(wù)周邊、放眼世界的價(jià)值。外宣期刊作為中華文化的傳播載體，承擔(dān)著對(duì)外傳播中華文化的重要職責(zé)。

自中華人民共和國(guó)成立以來(lái)，外宣期刊一直在不斷探索創(chuàng)新傳播中華文化的方式方法。中國(guó)外文局依托自身善于對(duì)外傳播、集聚翻譯專(zhuān)家等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)北京周報(bào)社、今日中國(guó)雜志社、人民中國(guó)雜志社等，打造了一個(gè)外宣期刊群。基于此，《人民中國(guó)》以文化外宣為基準(zhǔn)點(diǎn)，報(bào)道中國(guó)豐富多彩的民俗文化現(xiàn)場(chǎng)、宣介中華文化元素等，并且深度挖掘歷史上中日友好交往的故事，充分運(yùn)用歷史人文要素宣傳大美中國(guó)，致力于對(duì)外推介中國(guó)深厚的文化內(nèi)涵[1]；《今日中國(guó)》《中國(guó)報(bào)道》等多語(yǔ)種外宣期刊，推出建黨百年主題報(bào)道“中國(guó)共產(chǎn)黨的紅色密碼”，對(duì)外傳播中國(guó)共產(chǎn)黨的歷史。這些期刊將中華文化及元素融入期刊編輯出版全過(guò)程，為國(guó)際傳播工作提供了信息載體和交流介質(zhì)，有力地推動(dòng)了中華文化走向世界。

（二）助推雙語(yǔ)文化交流

外宣期刊通過(guò)多種語(yǔ)言的信息傳播，拓展了其他國(guó)家了解中國(guó)的途徑，為拉近中國(guó)與世界各國(guó)的距離做出了巨大貢獻(xiàn)。

外宣期刊的出版語(yǔ)言包括漢語(yǔ)、對(duì)象國(guó)語(yǔ)言、中外語(yǔ)言對(duì)照等，不僅是對(duì)象國(guó)讀者了解中國(guó)的窗口，還是語(yǔ)言學(xué)習(xí)者的優(yōu)質(zhì)教材，在雙語(yǔ)教學(xué)、雙語(yǔ)文化傳播等領(lǐng)域，體現(xiàn)了重要價(jià)值。

在中國(guó)外文局打造的外宣期刊群中，今日中國(guó)雜志社、人民畫(huà)報(bào)社等，每年以中、英、法、西、日等10余種文字出版10余種外宣期刊，讀者遍布全世界180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。通過(guò)這些多語(yǔ)種期刊，中華文化被譯介到世界各地，為更多對(duì)中華文化感興趣的讀者提供了便捷的資訊材料。

同時(shí)，隨著漢語(yǔ)的推廣，雙語(yǔ)期刊的出版極大地服務(wù)于雙語(yǔ)教學(xué)，成為優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)言學(xué)習(xí)資料。例如，《漢語(yǔ)世界》的讀者定位是所有對(duì)中國(guó)感興趣的人，尤其是國(guó)外的漢語(yǔ)學(xué)習(xí)者，期刊為其提供豐富的漢語(yǔ)教學(xué)資料；中國(guó)和越南兩國(guó)媒體合辦的《荷花》，以漢語(yǔ)和越南語(yǔ)雙語(yǔ)出版，向讀者介紹中國(guó)和越南的文化、美食、旅游等，被越南的一些機(jī)構(gòu)直接作為漢語(yǔ)教學(xué)資料。而且，期刊通過(guò)微信公眾平臺(tái)等進(jìn)行單篇文章的雙語(yǔ)傳播，為漢語(yǔ)和越南語(yǔ)愛(ài)好者搭建起自主學(xué)習(xí)的平臺(tái)。

（三）提升國(guó)際傳播效能

隨著對(duì)外開(kāi)放的深入推進(jìn)，中國(guó)不斷加深與周邊國(guó)家和地區(qū)的交流與合作。外宣期刊基于傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)性、權(quán)威性，內(nèi)容策劃的高質(zhì)量，辦刊風(fēng)格的區(qū)域化定位，成為對(duì)外傳播中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等資訊的優(yōu)質(zhì)載體，推動(dòng)了可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象的展現(xiàn)。

例如，《荷花》利用地緣優(yōu)勢(shì)，建立面向南亞、東南亞的區(qū)域性國(guó)際傳播平臺(tái)，打造服務(wù)“一帶一路”的多語(yǔ)種對(duì)外傳播平臺(tái)，有效增強(qiáng)了對(duì)國(guó)際輿論的引導(dǎo)[2]；《金橋》以聯(lián)合采訪、圖片展等形式，加強(qiáng)與韓國(guó)媒體的聯(lián)系，以期刊為載體開(kāi)展“媒體外交”，進(jìn)一步提升了自身的影響力和知名度。

此外，中國(guó)邊境省份的對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)還主辦了許多面向周邊國(guó)家的邊境期刊，通過(guò)特色欄目，以點(diǎn)帶面地開(kāi)展國(guó)際傳播。其中，《湄公河》《占芭》《吉祥》《高棉》四本外宣期刊分別開(kāi)設(shè)《聚焦昆明》專(zhuān)欄，刊發(fā)了如《昆明：建設(shè)區(qū)域性國(guó)際中心城市》等大量文章，詳細(xì)闡述了昆明建設(shè)區(qū)域性國(guó)際中心城市的目標(biāo)，向世界提供了發(fā)現(xiàn)昆明、認(rèn)識(shí)昆明、了解昆明的渠道。

總的來(lái)說(shuō)，這些外宣期刊恪守“立足本土、宣傳中國(guó)、服務(wù)周邊、展望世界”的目標(biāo)與定位，不斷探索提升中國(guó)國(guó)際傳播效能的路徑。

二、外宣期刊在服務(wù)國(guó)際傳播過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)

（一）媒體融合發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)期刊轉(zhuǎn)型升級(jí)

外宣期刊作為傳統(tǒng)媒體的典型代表，不僅是傳播體系構(gòu)建的基石，而且是大眾了解經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人民生活變化的重要窗口。新興媒體的崛起在提升信息傳播效率的同時(shí)，也給傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。

新媒體時(shí)代，人們獲取信息的方式和閱讀信息的習(xí)慣發(fā)生巨大變化，期刊從單一的紙質(zhì)形態(tài)轉(zhuǎn)向以網(wǎng)絡(luò)媒體為基礎(chǔ)的多元化形態(tài)，出現(xiàn)了立足于期刊內(nèi)容的“三微一端”傳播，甚至有些實(shí)力雄厚的期刊逐漸形成了刊、網(wǎng)、端傳播矩陣。

受益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，在對(duì)外宣傳“走出去”時(shí)，包括學(xué)術(shù)期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，在傳播技術(shù)、傳播效果、傳播平臺(tái)等各個(gè)方面都發(fā)生了深刻變化。新媒體以便捷、高效的傳播速度，極具創(chuàng)意的傳播方式，精準(zhǔn)投放傳播內(nèi)容等優(yōu)勢(shì)，吸引讀者廣泛關(guān)注，日漸成為開(kāi)展國(guó)際傳播的主要形式和重要渠道。在此背景下，外宣期刊必須適應(yīng)國(guó)際傳播新格局，順應(yīng)信息技術(shù)帶來(lái)的媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，解決轉(zhuǎn)型過(guò)程中人力知識(shí)儲(chǔ)備及專(zhuān)業(yè)化水平不足等問(wèn)題。

（二）區(qū)域性交流合作要求精準(zhǔn)傳播

精準(zhǔn)傳播是傳播主體通過(guò)傳播資源實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)到達(dá)。要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，就要梳理信息、傳播和受眾三者之間存在的對(duì)應(yīng)與匹配關(guān)系，使受眾成為有效的信息使用者。

佩恩基金會(huì)的研究指出，不同的受眾會(huì)帶來(lái)不同的傳播效果。故而，提升傳播效果的出發(fā)點(diǎn)和著力點(diǎn)，應(yīng)是把握具有差異性的受眾個(gè)體[3]。

對(duì)于外宣期刊而言，讀者的地域、語(yǔ)言、文化等差異，都會(huì)導(dǎo)致傳播內(nèi)容相同但效果不同的局面。因此，要想提高傳播精準(zhǔn)度，就要梳理并把握區(qū)域性特點(diǎn)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面的專(zhuān)業(yè)人才緊缺

外宣期刊發(fā)展至今，積累了一批忠實(shí)讀者。但作為傳統(tǒng)媒體，其內(nèi)容傳播多依靠線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)宣傳。在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，外宣期刊不僅要確保策劃、編輯、出版流程正常運(yùn)行，還應(yīng)重點(diǎn)解決如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)宣傳工作。

傳播載體的多樣化，使得讀者在信息獲取渠道方面有了更多選擇，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，信息的生成、傳播和接收都發(fā)生了前所未有的變化，世界進(jìn)入“數(shù)與網(wǎng)”的全媒體時(shí)代[4]。新的背景下，外宣期刊以往的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式已然落伍，難以吸引讀者注意，進(jìn)而導(dǎo)致宣傳推廣效果不佳，海外讀者群和期刊閱讀量呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)。主要原因在于外宣期刊團(tuán)隊(duì)人單力薄，表現(xiàn)為專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言人才緊缺、人才隊(duì)伍媒介素養(yǎng)有待提升、對(duì)在地風(fēng)俗文化習(xí)慣掌握不夠深入等。

三、提升外宣期刊國(guó)際傳播能力的路徑建議

（一）以讀者思維加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)

出版內(nèi)容既是期刊的核心構(gòu)成要素，也是期刊“走出去”的根本。如何讓海外讀者更好地接受期刊內(nèi)容，是外宣期刊需持續(xù)探索的問(wèn)題。

做好內(nèi)容把關(guān)與審查，是期刊傳播的基礎(chǔ)工作。外宣期刊要想提升自身國(guó)際傳播能力，真正實(shí)現(xiàn)“走出去”，就必須夯實(shí)內(nèi)容建設(shè)。通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容建設(shè)，吸引讀者注意，獲得持續(xù)關(guān)注。換言之，就是要基于讀者思維，分析目標(biāo)讀者的特點(diǎn)，強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)。

其一，外宣期刊的內(nèi)容策劃要選取易于讀者接受和傳播的主題，體現(xiàn)中華文化的價(jià)值，提高國(guó)際關(guān)注度。因?yàn)樽x者既是傳播的起點(diǎn)，也是傳播的歸宿。過(guò)于煩瑣的內(nèi)容和難以接受的主題，都會(huì)削弱期刊的易讀性和可讀性，甚至導(dǎo)致外宣工作徒勞無(wú)功。

其二，期刊內(nèi)容建設(shè)應(yīng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者，以目標(biāo)讀者的思維方式、閱讀習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，根據(jù)不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同讀者群體，策劃生產(chǎn)不同內(nèi)容，并對(duì)其進(jìn)行全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，以增強(qiáng)內(nèi)容傳播的親和力和實(shí)效性。

（二）以技術(shù)為支撐加速融合出版

新媒體的蓬勃發(fā)展，使得媒體傳播格局、傳播方式等發(fā)生深刻變化。傳統(tǒng)媒體要認(rèn)清形勢(shì)，主動(dòng)求變、創(chuàng)新求變，在充分利用好原有資源的基礎(chǔ)上，積極運(yùn)用新媒體技術(shù)，加速融合出版。

其一，要順應(yīng)新時(shí)代的新要求，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新傳播方式，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加速融合出版，使期刊真正實(shí)現(xiàn)“走出去”“傳出去”。當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字出版已廣泛普及，外宣期刊數(shù)字出版更要緊跟步伐，朝數(shù)字化和新媒體方向發(fā)展。

其二，只有新舊交融，積極學(xué)習(xí)并運(yùn)用新媒體，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，才能助力外宣期刊的宣傳與推廣，才能講好城市故事、地區(qū)故事、中國(guó)故事，更快地融入國(guó)際傳播體系。

（三）以兼容并包加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

無(wú)論哪一領(lǐng)域，人才都是最重要、最寶貴的資源。人力資源效能，是人才隊(duì)伍建設(shè)需要考量的重要問(wèn)題。外宣期刊應(yīng)重視國(guó)際化人才隊(duì)伍建設(shè)，秉承兼容并包的理念，注重人才的選拔、任用和培養(yǎng)，尤其是外籍人才的儲(chǔ)備。

其一，外宣期刊的發(fā)展依賴(lài)專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)，人才的選拔是基礎(chǔ)。首先，要引進(jìn)懂專(zhuān)業(yè)、懂技術(shù)、懂策劃、懂海外讀者需求的人才；其次，要培養(yǎng)人才，將文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)與新聞傳播學(xué)結(jié)合，政治素養(yǎng)與翻譯傳播結(jié)合，培養(yǎng)立足中國(guó)，有大局眼光，符合黨和國(guó)家國(guó)際傳播要求的復(fù)合型外宣人才。

其二，人才管理方面，可以借鑒先進(jìn)的人力資源管理模式，引入市場(chǎng)化機(jī)制，吸納不同層次的人才，如外籍留學(xué)生、外企高管等，確保外宣隊(duì)伍能夠真正承擔(dān)起國(guó)際傳播重任。

（四）借在地城市資源加強(qiáng)與在地媒體合作

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“積極聯(lián)系海外華文媒體，為展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，促進(jìn)海內(nèi)外中華兒女大團(tuán)結(jié)，推動(dòng)中外文明交流、民心相通作出新的更大貢獻(xiàn)”[5]。這給外宣媒體制定了工作目標(biāo)，提供了工作遵循。

當(dāng)前，一些外宣期刊雖已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了海外出版與發(fā)行，但其國(guó)際傳播影響力仍有待提升。對(duì)此，外宣期刊要重視并開(kāi)發(fā)目標(biāo)讀者的在地資源，與在地媒體建立友好合作關(guān)系，拓展?fàn)I銷(xiāo)宣傳路徑，增強(qiáng)期刊的傳播力，進(jìn)而使中華文化真正走進(jìn)在地國(guó)家或地區(qū)。

其一，深入了解在地資源，與在地媒體建立信任，進(jìn)而借助在地民眾喜愛(ài)并熟悉的媒體進(jìn)行期刊的推廣與宣傳，或者聘請(qǐng)當(dāng)?shù)赜浾?、編輯等為外宣期刊的兼職工作人員，拓展共同的語(yǔ)義空間，為講好中國(guó)故事助力。

其二，挖掘在地資源，定期在當(dāng)?shù)嘏e辦讀者俱樂(lè)部、人文交流等活動(dòng)，實(shí)行“一城一媒”等，服務(wù)當(dāng)?shù)氐膶?duì)外開(kāi)放交流工作，從而提升外宣期刊在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

其三，創(chuàng)建海外跨國(guó)公司、工作分支機(jī)構(gòu)等，將出版和發(fā)行向?qū)ο髧?guó)遷移，負(fù)責(zé)期刊的選題與策劃。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是細(xì)分海外市場(chǎng)，做好跨國(guó)調(diào)研和區(qū)分受眾類(lèi)型，根據(jù)不同對(duì)象國(guó)語(yǔ)言，出版不同語(yǔ)種、不同風(fēng)格的期刊。

四、結(jié)語(yǔ)

自中華人民共和國(guó)成立以來(lái)，外宣期刊一直是中國(guó)開(kāi)展國(guó)際傳播工作的前沿陣地，將中國(guó)與世界連接在一起。新媒體時(shí)代，外宣期刊更應(yīng)勇?lián)姑?，借助互?lián)網(wǎng)技術(shù)，緊跟媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，培育高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，以精準(zhǔn)傳播理念不斷強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，拓寬傳播渠道，增強(qiáng)對(duì)外傳播效能，助力深化中外文明交流互鑒，推動(dòng)中華文化走向世界，為營(yíng)造有利于中國(guó)改革發(fā)展穩(wěn)定的外部輿論環(huán)境做貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 習(xí)近平致信祝賀中國(guó)新聞社建社70周年強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新國(guó)際傳播話語(yǔ)體系提高國(guó)際傳播能力增強(qiáng)報(bào)道親和力和實(shí)效性[N].人民日?qǐng)?bào)，2022-09-24.

作者簡(jiǎn)介 陳卓，博士，編輯，研究方向：編輯出版、政治傳播。徐雙雙，碩士在讀，研究方向：政治傳播。