媒體融合視域下游戲傳播的啟示

摘要：媒體融合指的是在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動下，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。隨著5G時代的到來，沉浸式傳播以及游戲傳播日益滲透人們的生活，占用人們的碎片化時間，在抖音等承載輕量化內(nèi)容的平臺及微信朋友圈社交傳播的助力下，小游戲的發(fā)展深刻地影響著人們的生存狀態(tài)。文章主要采用案例分析法，以《羊了個羊》小游戲為例，分析游戲傳播、身份認(rèn)同及數(shù)字勞工對媒體融合視域下小游戲的爆火的影響，得出小游戲?qū)ν婕倚睦淼牟蹲郊捌渖虡I(yè)化的特點(diǎn)，不僅給游戲開發(fā)商及社交媒體帶來利潤，且占用人們大量空余時間，將人們的注意力異化為勞動商品，其娛樂化、淺薄化的性質(zhì)使人沉浸在虛擬世界的結(jié)論，提出提高網(wǎng)絡(luò)用戶的信息消費(fèi)素養(yǎng)及參與素養(yǎng)，清醒使用網(wǎng)絡(luò)小游戲等建議，旨在引導(dǎo)用戶及游戲平臺不再追求曇花一現(xiàn)的眼球效應(yīng)，而是擁有更高質(zhì)量、更有意義的游戲產(chǎn)品，使媒體融合視域下的游戲傳播進(jìn)入良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞：游戲傳播；心流體驗；身份認(rèn)同；數(shù)字玩工；使用與滿足

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0023-03

一、引言

近期，一款名叫《羊了個羊》的小游戲在抖音上爆火，不少人由于第二關(guān)的難度太大而紛紛表示“上輩子造孽了這輩子點(diǎn)開《羊了個羊》”“美好的一天從點(diǎn)進(jìn)這個開始就結(jié)束了”“《羊了個羊》的第二關(guān)比《甄嬛傳》的情關(guān)還要難過”等等。

《羊了個羊》是抖音最新推出的闖關(guān)消除小游戲，玩家們點(diǎn)擊上方卡牌，被選中的卡牌會下移到底部的木框中，框內(nèi)最多可以儲存7張卡牌，當(dāng)有3張相同的卡牌同置于框內(nèi)時，則可達(dá)成消除。玩家打開游戲后，在第二關(guān)就立刻碰壁，要想嘗試通關(guān)，要么退出重開，要么看廣告獲取一次復(fù)活機(jī)會；在游戲期間還可以通過分享鏈接給好友、群獲得一些有幫助的道具。很多網(wǎng)友接觸《羊了個羊》是在抖音達(dá)人的視頻中，在抖音上可以看到很多以小游戲為主題的場景化的泛娛樂內(nèi)容，如超休閑游戲發(fā)行商Ohayoo以抖音達(dá)人“王藍(lán)莓”為藍(lán)本，推出的IP化游戲“王藍(lán)莓的幸福生活”。Ohayoo在“古董就是玩兒”的項目筆記中，將營銷思路概括為幾個階段，首先是在垂類圈層引發(fā)自傳播效應(yīng)，刺激整個游戲基本盤，再通過泛娛樂達(dá)人擴(kuò)大認(rèn)知。抖音的用戶基數(shù)、達(dá)人轉(zhuǎn)化能力成了孵化小游戲的天然養(yǎng)料，游戲也成了抖音的關(guān)鍵詞。

點(diǎn)開抖音上的巨量引擎游戲推廣平臺《星圖X游戲發(fā)行人計劃》，《羊了個羊22w現(xiàn)金》的標(biāo)題格外顯眼，在官方內(nèi)容指導(dǎo)中，《羊了個羊》的視頻內(nèi)容亮點(diǎn)定位為“沉浸的消除和折磨人的難度”。從游戲玩法上挖掘話題，滲入達(dá)人視頻引發(fā)體驗共鳴。

Voodoo中國區(qū)開發(fā)者關(guān)系負(fù)責(zé)人劉毅曾說，“超休閑游戲從創(chuàng)意到最終成為全球爆款，成功概率可能只有2%”?！堆蛄藗€羊》的爆火既是巧合也是必然，其爆火背后的傳播密碼值得分析，即在游戲機(jī)制上玩出了游戲傳播、情感傳播和關(guān)系傳播的新花樣。本文主要從游戲傳播、身份認(rèn)同、數(shù)字玩工三個角度分析《羊了個羊》爆火的傳播密碼，并總結(jié)其對媒體融合視域下游戲傳播的啟示。

二、使用與滿足：心流體驗助力游戲傳播

學(xué)者斯蒂芬森曾在《大眾傳播的游戲理論》中指出，“大眾傳播之最妙者，當(dāng)是允許閱者沉醉于主觀性游戲之中者”[1]。有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播正演化為一場游戲的盛宴，它膨脹的速度和規(guī)模超乎一般人的想象力，越是善于把握網(wǎng)絡(luò)游戲心理的傳播者，越可能成為這場盛大游戲的贏家[2]。如果說傳播游戲觀的誕生有些“生不逢時”，那么現(xiàn)在無疑是傳播游戲觀再發(fā)展的黃金時代。

在游戲范式里，《羊了個羊》采用的是消除闖關(guān)的簡單玩法，雷同消消樂、連連看，但這種簡單的三消直接帶來的反饋與激勵，容易使不少玩家上頭。若游戲簡單易上手，玩家一通關(guān)，游戲立刻變得索然無味，用戶留存量也如同過山車一般大幅度下跌。為了解決這一痛點(diǎn)，《羊了個羊》在留存玩家和培養(yǎng)玩家習(xí)慣上下足了功夫。例如，第二關(guān)只有不到0.1%的通關(guān)率，在游戲設(shè)置上，上層卡片會遮住下層卡片，由于對下方卡片圖案不知情，玩家選擇與排列卡片的難度極大，這也使得簡單的三消游戲增加了一個必不可少的運(yùn)氣因素，也就是網(wǎng)友所說的卡bug。簡單易上手的操作與極低的通關(guān)率兩相結(jié)合，平衡了玩家做任務(wù)的難度，使之進(jìn)入“心流狀態(tài)”。于是不少玩家打通第二關(guān)，不知不覺地投入了好幾個小時。

1975 年，心理學(xué)學(xué)者M(jìn)ihaly Csikszentmihalyi（米哈里·契克森米哈賴）寫了一個叫作《超越無聊和焦慮》的報告。在報告里，他提出了心流理論，所謂的心流，就是一種能夠讓人感覺到全身心投入的、專注的狀態(tài)。當(dāng)你投入其中的時候，忘記了時間的流逝。在做一個非常需要腦力和體力投入的事情時，如玩游戲、繪畫、讀書或者做科研，人們可能會忘掉時間，完全投入進(jìn)去，乃至廢寢忘食，這就是一種心流的狀態(tài)。

Csikszentmihalyi最早討論的就是游戲，游戲為什么會讓人進(jìn)入心流狀態(tài)？因為心流體驗有兩個前提條件。

第一個條件，是針對行為的機(jī)會，做這樣一件事情的難易程度是什么樣的？我成功的機(jī)會有多少？

第二個條件，是行為所需的必要能力，也就是我有沒有技能去完成這個游戲。

他認(rèn)為，當(dāng)一個游戲的難易度和玩家所具有的技能比較平衡的時候，人就能體會到心流。例如，玩家覺得難易度正好，所掌握的技能正好能夠完成游戲，這個時候人就會感覺非常舒服，如魚得水，沉浸其中。但是反過來，如果這個玩家的技能比較低，游戲難度很高，怎么玩都過不了關(guān)，玩家就會感到不安和擔(dān)心，對自己產(chǎn)生懷疑，“我這一把進(jìn)來肯定又是失敗”，“我不行”。

《羊了個羊》 這款游戲就是看起來很簡單的消消樂、卡牌游戲，消消樂最能帶給人爽感的地方，就是看著它一排排被消掉，這是一種十分直觀的即時反饋，有時候還會有很炫目的屏幕效果或聲音，可以緩解自己的沮喪感，給現(xiàn)實(shí)生活中毫無成效、毫無進(jìn)展的工作，帶來一點(diǎn)獎勵。人們能夠通過來自游戲的獎勵，進(jìn)行自我調(diào)節(jié)、自我治愈，獲得一點(diǎn)點(diǎn)可憐的幸福感。

日常感覺煩躁或枯燥無聊的時候，停下手頭的工作玩一玩消消樂，確實(shí)非常治愈、過癮。過程中會有多巴胺分泌，快樂感產(chǎn)生后，人就能再去做那種很枯燥的工作。

《羊了個羊》的第一關(guān)非常容易，不用動腦子就可以過，但從第二關(guān)起，它的難度就不知不覺地提升了。它真正的問題是，沒有從概率上及時地減小游戲難度，使得我們在前期對成功的預(yù)期非常高，后面卻突然面對斷崖式的失敗。這種強(qiáng)烈的反差會讓人產(chǎn)生自我懷疑，認(rèn)為肯定是自己操作不當(dāng)，而不是游戲的問題，“剛剛那一小步如果沒那么做，可能就過了”，于是人們開始通過觀看廣告或轉(zhuǎn)發(fā)獲得“復(fù)活”機(jī)會。

在決策心理里，也能看到這種“賭徒心態(tài)”，前面已經(jīng)投入了那么多精力，就差那么一點(diǎn)就要成功，人們就會追求完美，把更多的賭注壓上去，但沒有意識到邊際收益在急劇遞減。《羊了個羊》之所以讓人們沉迷，就是因為成功的幻覺和游戲設(shè)置中概率的急劇下降。人們沒有意識到這是游戲設(shè)計的問題，它的難度超出了人們的能力，而是覺得自己的能力是可以達(dá)到甚至超過游戲難度的。人們看到了源代碼的分析，就會發(fā)現(xiàn)這是一種錯覺。

有一個概念叫作“玩工”，其實(shí)你玩到后面，就變成了游戲賺錢的工具，不斷地看廣告，不斷地轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多的人跳入這個陷阱。

三、身份認(rèn)同：游戲積攢社會貨幣

美國斯坦福大學(xué)社會學(xué)系教授馬克·格蘭諾維特提出了關(guān)系強(qiáng)度的概念，他將人際關(guān)系分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系靠情感維系，表現(xiàn)為互動多、關(guān)系緊密；而弱關(guān)系則沒有太強(qiáng)的情感成分，多表現(xiàn)為互動少、親密度低?！堆蛄藗€羊》的爆火離不開社交上的助力[3]。

首先是強(qiáng)關(guān)系上，微信是強(qiáng)關(guān)系的社交產(chǎn)品代表，社群、朋友圈則是強(qiáng)關(guān)系成員進(jìn)行互動的入口。識微商情數(shù)據(jù)顯示，《羊了個羊》在社交平臺所獲聲量最高，占比96.9%；視頻平臺其次，占比2.7%。在《羊了個羊》的游戲道具中，玩家要使用移除、撤回、洗牌三個道具時，需要分享游戲至好友會話或者微信群組，而這里的分享又為游戲用戶的二次裂變與轉(zhuǎn)化帶來了機(jī)會。

其次是弱關(guān)系上，微博、豆瓣小組等就是弱關(guān)系的社交產(chǎn)品代表。對網(wǎng)友來說，從眾參與《羊了個羊》的游戲互動是積攢社交貨幣的需要。在使用與滿足的作用下，這種需求自然會引起媒介接觸， 其結(jié)果必然導(dǎo)致需求滿足與其他結(jié)果。

從議程融合理論來看，《羊了個羊》的爆火離不開線上“意見領(lǐng)袖”如抖音達(dá)人的推薦以及線下不同圈層的“破壁效應(yīng)”，譬如玩家在看到自己身邊所有的朋友都在討論《羊了個羊》小游戲及其第二關(guān)的難以通過，便對該游戲產(chǎn)生好奇，為了融入群體而選擇體驗該游戲，以便于同圈內(nèi)玩家產(chǎn)生共鳴，擁有共通的意義空間。

此外，該游戲還結(jié)合玩家心理，設(shè)置了獎勵機(jī)制，在《羊了個羊》的陣營挑戰(zhàn)中，游戲匹配是按照地域劃分的。在之前的榜單中，排名靠前的陣營是浙江羊隊，廣州羊隊和山東羊隊緊隨其后，四川羊隊則位列第5名。在陣營挑戰(zhàn)中，玩家可以加入所屬省份的羊隊進(jìn)行挑戰(zhàn)。在零點(diǎn)前，羊數(shù)最多的陣營獲得最終的勝利，全員獲得勝利獎勵。這種基于地域形塑的身份認(rèn)同，既滿足了個人的身份認(rèn)同，又滿足了群體層面的認(rèn)同。

“身份”一詞對人們來說，是古老而熟悉的，它有不同的表述。其中學(xué)者曼紐爾·卡斯特從個人層面認(rèn)為，認(rèn)同是人們獲得生活意義和經(jīng)驗的來源，它是個人對自我身份、地位、利益和歸屬的一致性體驗。而學(xué)者Tajfel則從群體層面將認(rèn)同定義為，個體認(rèn)識到自己所在群體的成員所具備的資格，以及這種資格在價值上和情感上的重要性。

《羊了個羊》同省玩家因為情感鏈接到一起，共同形成了“想象共同體”。地域群體基于個體間的共同利益一起進(jìn)行共同行動，再通過網(wǎng)絡(luò)媒介強(qiáng)化信息生產(chǎn)和傳播，進(jìn)而在儀式互動中強(qiáng)化了這種共同體想象?；蛘哒f，對于同省的玩家來說，這個地域排名使得大家一榮俱榮、一損俱損。

四、數(shù)字玩工：羊群效應(yīng)下的割韭菜現(xiàn)象

對于游戲這種產(chǎn)品來說，真正的熱度應(yīng)當(dāng)來自游戲內(nèi)容及其帶給玩家精神層次的愉悅體驗和世界觀、價值觀構(gòu)筑等方面的影響。游戲公司通過制作內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的游戲，獲取商業(yè)利益，再持續(xù)開發(fā)更多游戲吸引更多關(guān)注。這才是游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)。

在《羊了個羊》小游戲中，玩家們?yōu)榱伺νP(guān)，不得不通過看廣告、分享好友鏈接等方式獲得更多嘗試次數(shù)；但是大部分玩家想盡辦法仍然無法通過第二關(guān)。有網(wǎng)友表示，玩這個游戲看的廣告比自己一年看的還多。

《羊了個羊》的目的不是真的折磨玩家，它核心目的是要流量，作為一款免費(fèi)游戲，賺錢的唯一手段是讓玩家看廣告。根據(jù)受眾商品論，游戲生產(chǎn)者真正的商品并不是游戲《羊了個羊》，該游戲只是為了吸引玩家為其免費(fèi)打工的一盤菜，真正的商品是受眾的注意力。在短視頻平臺中，《羊了個羊》的宣傳文案是“能通關(guān)的智商都在180以上”，再配合“第二關(guān)很難”的概念植入，玩家很容易產(chǎn)生“我想看看我是不是智商超過180”的沖動，從而體驗該游戲，然后在該游戲的層層套路下貢獻(xiàn)自己的注意力。

仔細(xì)看《羊了個羊》提供的游戲通關(guān)解決方案，其完美實(shí)現(xiàn)了讓玩家看廣告的目的，也實(shí)現(xiàn)了在游戲內(nèi)的進(jìn)一步裂變。游戲內(nèi)還加入了社交功能，玩家可以像發(fā)微博一樣發(fā)布自己的游戲體驗。這種程度的社交屬性，進(jìn)一步增強(qiáng)了玩家黏性。只要熱度夠，那玩家就是游戲公司的“打工人”。

《羊了個羊》的激勵機(jī)制主要有三種，一種是地域排名，一種是成就稱號排名，還有一種是“話題PK”玩法。雖然沒有物質(zhì)上的獎勵，但其對玩家的好勝心、自我成就感、地域認(rèn)同感等有強(qiáng)烈的刺激。

《羊了個羊》的激勵機(jī)制本質(zhì)上是為了增強(qiáng)玩家黏性而設(shè)置的，目的是盡可能地留住玩家，讓玩家們看更多廣告，將游戲分享給更多好友。

與其說這是一款成功的游戲，不如說是一次成功的營銷事件。只有話題熱度持續(xù)，《羊了個羊》才能繼續(xù)為公司賺錢。

有一款游戲特別難，無數(shù)人想盡辦法嘗試都失敗了，但總有一兩個人成功通關(guān)。其他大批玩家看到有幾個人能通關(guān)，于是相信自己也能通關(guān)，便日日夜夜不懈努力，這就叫“羊群效應(yīng)”。

五、結(jié)語

《羊了個羊》小游戲一夜之間爆火，它的成功離不開宣傳以及對玩家心理的把握。很多人在刷抖音時有共同的感覺，明明一個視頻不到一分鐘，卻在不知不覺中刷了很長時間，小游戲與抖音的輕量化有異曲同工之妙，都是以小而短、不費(fèi)時費(fèi)力的內(nèi)容吸引用戶用碎片化時間停留，減輕用戶的心理壓力，繼而用有趣內(nèi)容吸引用戶為其長時間停留以獲取流量。在這點(diǎn)上，用戶在《羊了個羊》等小游戲中也深有體會，熬夜通關(guān)都不是罕事，有網(wǎng)友評論稱，這款小游戲不是比誰更有智慧，而是比誰更鉆牛角尖。

抖音上的泛娛樂內(nèi)容和小游戲的碎片化操作、低門檻娛樂屬性相匹配。小游戲不單單是休閑類娛樂工具，也是和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、社交、廣告流量相融的一環(huán)。在《羊了個羊》的過關(guān)工具和廣告結(jié)合中可以看到，小游戲的轉(zhuǎn)化潛力被廣告商視為“新寶藏”。從流量的角度再往產(chǎn)業(yè)鏈前端看，廣告商所需要的小游戲流量正來自抖音等平臺，所以平臺上的小游戲生意圍繞著流量展開。

但《羊了個羊》小游戲究竟能夠走多遠(yuǎn)，依舊取決于游戲本身的內(nèi)涵以及它給生活帶來的意義?！堆蛄藗€羊》消耗網(wǎng)友的注意力和精力，讓其為開發(fā)商免費(fèi)打工，但靠一時的新鮮感和手段只能獲得一時的眼球效應(yīng)，長期的發(fā)展依靠的是游戲的創(chuàng)意和內(nèi)涵。隨著一次次的失敗，網(wǎng)友總結(jié)出了《羊了個羊》小游戲的通關(guān)密鑰：那就是不執(zhí)著，不為商家的“免費(fèi)午餐”打工。隨著流量時代的到來，提高玩家對游戲的甄別力和不被千層套路裹挾的判斷力，成為提高用戶媒介素養(yǎng)的題中應(yīng)有之義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學(xué)出版，2008：65-70.

[2] 喻國明，楊穎兮.參與、沉浸、反饋：盈余時代有效傳播三要素：關(guān)于游戲范式作為未來傳播主流范式的理論探討[J].中國出版，2018（8）：16-22.

[3] 張淑華，李?，摚瑒⒎?身份認(rèn)同研究綜述[J].心理研究，2012，5（1）：21-27.

作者簡介 朱姝，碩士在讀，研究方向：媒介文化。