全媒體建構(gòu)理念下媒體深度融合的發(fā)展策略思考

摘要：全媒體時代背景下，“全員、全程、全息、全效”模式形成了立體化的傳播生態(tài)。媒體深度融合本身就是傳統(tǒng)媒體與新智能媒體創(chuàng)新探索和高質(zhì)量發(fā)展的重要體現(xiàn)，同時也為信息傳播的實時性、透明性和多樣性保駕護(hù)航，以不斷適應(yīng)日益多樣化的市場需求。文章在立足媒體深度融合的相關(guān)政策基礎(chǔ)上，力圖溯源媒體融合，探究媒體融合發(fā)展策略的導(dǎo)向路徑，并從影響媒體融合的幾個關(guān)鍵因素，如技術(shù)因素、管理因素和內(nèi)容因素三方面出發(fā)，本著“共建、共治、共享”的原則，加強(qiáng)內(nèi)、外融合，重新定位媒體融合的實踐路徑，并在發(fā)展策略的導(dǎo)向路徑、元素價值、實踐路徑三方面探索媒體融合的策略，旨在為持續(xù)增強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量，全面推進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量、高效益發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：全媒體；媒體融合；現(xiàn)狀；發(fā)展因素；發(fā)展策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）22-0004-03

全媒體至今沒有學(xué)術(shù)性的具體解讀，在“四全”媒體概念集合下，多指利用全民總動員、利用全新技術(shù)手段、增強(qiáng)全域試聽效果、具備全效能的產(chǎn)業(yè)集群能力的新型立體化的傳播形態(tài)，這蘊(yùn)含著傳統(tǒng)媒體與新型智能技術(shù)支撐下的媒體呈現(xiàn)相加、相乘的過程與結(jié)果。全媒體不是一個事物，而是一個動態(tài)發(fā)展的傳播生態(tài)。在內(nèi)容視域的融合建構(gòu)中，多以新型試聽符號為代表、依托不斷變化發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、呈現(xiàn)平臺化的信息發(fā)布及推廣。目前以抖音、快手為代表的短視頻平臺已經(jīng)以絕對優(yōu)勢從時間、空間占據(jù)了人們在全媒體生態(tài)中獲取信息的渠道，而社交媒體的深度延展也對傳統(tǒng)的信息技術(shù)變革提供了導(dǎo)引及方向。從2014年媒體融合上升為國家戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)力推進(jìn)至今，已經(jīng)有九個年頭，從傳統(tǒng)媒體與新媒體的相加到傳統(tǒng)媒體與新智能媒體的相乘，呈現(xiàn)了我國媒體融合的腳步不斷加快、效果不斷深化[1]。2020年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確要求全媒體傳播體系的建設(shè)必須按照資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的原則，不斷完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局。正如人民日報副總編輯王一彪在2022年中國新媒體大會上所說，“推動媒體融合發(fā)展是我們親歷的一場深刻變革，要增強(qiáng)主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、公信力，建構(gòu)新平臺、打開新空間”。

一、溯源媒體融合

（一）媒體融合概念

自2005年以來，我國學(xué)者逐步對媒體融合開展探討、實踐。媒體融合最初是指在數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展背景下，報紙、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視等諸多媒介形式在內(nèi)容和形式上逐漸走向一體化。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，“推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變”。溯源媒體融合的概念可從狹義和廣義兩個層面來進(jìn)行概述，從廣義層面來講，“媒體融合”包括媒介形態(tài)、媒介功能、媒介內(nèi)容、傳播手段、所有權(quán)、結(jié)構(gòu)組織、媒介營銷等多種要素的融合。從狹義層面來講，媒體融合是以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)與多種新型媒介形態(tài)結(jié)合后所產(chǎn)生的新形式，當(dāng)下更多地立足于利用技術(shù)手段著力打造新型主流媒體，建構(gòu)全媒體傳播生態(tài)。

（二）媒體融合的特征

技術(shù)性的關(guān)鍵凸顯。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)未興起之前，傳統(tǒng)媒體以絕對優(yōu)勢占據(jù)市場主導(dǎo)地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，5G、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的植入，智能媒體的參與已經(jīng)打破了對原有“新媒體”的定義，所以當(dāng)下的媒體融合不再是新舊的異同討論、優(yōu)劣討論，更多的是“全媒體”“物聯(lián)網(wǎng)”視角下萬物互聯(lián)、智能植入、全媒體傳播生態(tài)的建構(gòu)。

傳播渠道的質(zhì)化變革。曾經(jīng)的“我說你聽”變?yōu)椤八腥苏f所有人聽”的反復(fù)傳播。媒體融合的最大特征在于人們獲取信息、分析信息、輸出信息的渠道路徑發(fā)生了改變，信息的傳播格局也逐步被打破，多層交互式傳播、傳播效果的重復(fù)性反彈、傳播內(nèi)容的多層取向與多效翻轉(zhuǎn)增添了不確定性、不可控性，也模糊了原有傳播格局的邊界。

媒體類別的邊界模糊。媒體從傳統(tǒng)媒體與新媒體兩類變革為主流媒體、商業(yè)媒體、自媒體三類，而新興主流媒體的建構(gòu)又分為中央級、省級、市級、區(qū)縣融媒體四級。但在當(dāng)下媒體融合不斷深化的過程中，各級媒體的內(nèi)容在不斷地轉(zhuǎn)發(fā)、編發(fā)、復(fù)制、整合。技術(shù)的驅(qū)動打通了媒體結(jié)構(gòu)的變革，撼動了媒體內(nèi)容生產(chǎn)的原發(fā)性思慮。媒體的信息傳播結(jié)構(gòu)模式、內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)模式、營銷結(jié)構(gòu)模式、管理結(jié)構(gòu)模式都產(chǎn)生了新的變化。

二、媒體融合發(fā)展策略的導(dǎo)向路徑探究

全媒體媒介生態(tài)的建構(gòu)是媒體融合的最終落點，媒體的深度融合體現(xiàn)在國家政策的指引向?qū)c支持推進(jìn)，體現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及人工智能交叉學(xué)科的融入，體現(xiàn)在原有的主流媒體在逆境中尋求突破、變革自我，體現(xiàn)在商業(yè)媒體、自媒體等新型媒體形式的守正創(chuàng)新。媒體融合的理念從“讓我融”到“我要融”，媒體的融合發(fā)展從頂層管理到知識內(nèi)容的落地都有了明確的路徑及探索的實踐。

（一）從“信息生產(chǎn)搬運”到“流量營銷”的思路轉(zhuǎn)變

現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)的重要代表平臺有微信公眾號，以及抖音、快手等短視頻平臺。短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)傳輸延續(xù)了傳統(tǒng)媒體電視的內(nèi)容生產(chǎn)傳輸模式，影音試聽符號的無門檻、無邊界、無類別的廣泛推廣深得多層次受眾的喜愛，更容易被不同知識結(jié)構(gòu)、不同文化水平的人所接受。短視頻的時間短，利用碎片化時間的有效把控和碎片化內(nèi)容的視聽沖擊成為了流量變現(xiàn)的利器。例如新聞聯(lián)播的新聞主播將“主播說聯(lián)播”的短視頻以故事化、案例化、短評化的形式，分解片段并呈現(xiàn)于不同的新型商業(yè)媒體平臺，不僅收獲了高流量、高收視率，更利于正確價值觀的輸出及正能量輿情的引導(dǎo)。新型主流媒體不去回避“流量”，而是積極研究，掌握信息生產(chǎn)傳播密碼努力發(fā)掘權(quán)威性價值內(nèi)容，打造大眾喜聞樂見的新聞產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，致力于公共信息的推廣與覆蓋，積極地利用多種平臺，通過多種途徑，傳播主流的聲音。

百家號、今日頭條、網(wǎng)易、企鵝等信息聚合平臺以及喜馬拉雅、懶人聽書等音頻聚合平臺，是原有傳統(tǒng)媒體報紙與廣播的變形發(fā)展。微信、QQ等社交媒體已經(jīng)有十余年的發(fā)展史，但抽絲剝繭發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)的內(nèi)容依然是依托傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的守正創(chuàng)新。無論是何種類型的傳統(tǒng)媒體，最初的起步基礎(chǔ)是信息生產(chǎn)、搬運、傳播，于是轉(zhuǎn)載、共享、重播等通過技術(shù)的升級轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出與收視率、廣告營銷相對應(yīng)的流量營銷與流量變現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)時代，得流量者得天下，媒體人秉持“內(nèi)容為王”的理念，通過內(nèi)容生產(chǎn)延續(xù)著原有媒體的基礎(chǔ)功能，并積極探索著媒體深度融合的新模式。這種“思路的轉(zhuǎn)變”還將會體現(xiàn)在媒體的生產(chǎn)組織、生產(chǎn)流程、內(nèi)容打造、運用模式等環(huán)節(jié)。

（二）從“平面”到“立體”的傳播體驗變革

作為傳統(tǒng)媒體的報紙、廣播、電視，呈現(xiàn)了一種介質(zhì)載體負(fù)載內(nèi)容對于人的感官進(jìn)行沖擊，從而完成其傳播的閉環(huán)，即信息傳播的落點抵達(dá)。在傳播學(xué)理論中，人對世界的認(rèn)知從“世界是平的”到“世界是立體的”，媒介即人體的延伸，更為深入的探究信息傳播的路徑與方式。研究發(fā)現(xiàn)，受眾的體驗與傳播的效果是判定媒介融合是否深入、是否推進(jìn)的一個重要指標(biāo)。隨著智能媒體技術(shù)的發(fā)展，立體化、場景化、侵入式體驗傳播與接收信息將成為未來媒體信息傳播的常態(tài)，數(shù)據(jù)新聞的清晰化、VR/AR新聞的立體化實踐體驗、已經(jīng)落地中央及省市主流媒體的內(nèi)容產(chǎn)創(chuàng)的中央廚房、縣級融媒體中心的建構(gòu)等，都呈現(xiàn)出了當(dāng)下媒體深度融合的傳播體驗變革。智能技術(shù)的參與將“賽博格”納入內(nèi)容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，真正打破原有的信息生產(chǎn)格局、顛覆信息傳播的落點效果體驗，在碎片化、社交化等特性下完成信息的多次、多重的整合傳播，將傳統(tǒng)的傳播方式向著全媒體信息整合方式轉(zhuǎn)變，通過多場景、強(qiáng)滲透傳播效應(yīng)促進(jìn)媒體向著多元化傳播局面發(fā)展。

三、媒體融合發(fā)展策略的因素探討

以當(dāng)下最具代表性的媒體內(nèi)容聚合平臺建構(gòu)者——“字節(jié)跳動”公司為例探討，其品牌下的抖音短視頻傳播平臺及今日頭條信息傳播平臺成為當(dāng)下重要的媒體融合產(chǎn)物。幾乎所有的傳統(tǒng)主流媒體在媒體融合的進(jìn)程中、在蛻變?yōu)樾滦椭髁髅襟w的過程中都參與了短視頻信息聚合的傳播，主要包括傳播內(nèi)容整合、傳播技術(shù)升級、傳播管理的重構(gòu)。

（一）技術(shù)因素是媒體融合的關(guān)鍵性因素

隨著5G現(xiàn)代通信技術(shù)的問世與應(yīng)用，6G未來的圖景規(guī)劃，使得實現(xiàn)8K超高清畫面質(zhì)量內(nèi)容在移動端傳輸成為可能。元宇宙與虛擬現(xiàn)實的場景化打造讓當(dāng)下的內(nèi)容傳播更為豐富，大數(shù)據(jù)的收集采集及分發(fā)讓精準(zhǔn)推送水到渠成，云存儲與區(qū)塊鏈的應(yīng)用讓互聯(lián)網(wǎng)記憶為媒體融合書寫程序史書。技術(shù)的升級在不斷地優(yōu)化原有媒體的特征缺陷。更重要的是，“以人為本”的發(fā)展理念使得優(yōu)化人工智能輔助、人工智能學(xué)習(xí)、人工智能風(fēng)險規(guī)避等不斷成為現(xiàn)實。技術(shù)是一把雙刃劍，人們在享受精準(zhǔn)信息推送的同時又被信息繭房所侵害；人們在接收、傳播海量信息的同時又被虛假信息所蒙蔽；人們在享受自由發(fā)聲的同時又伴隨著個人隱私的泄露。當(dāng)下，新型主流媒體應(yīng)當(dāng)充分地優(yōu)化、掌握、引導(dǎo)關(guān)鍵性核心技術(shù)，打造高價值、高質(zhì)量的新型主流融媒體資源平臺，完成與各種形態(tài)媒體的融合發(fā)展，打造自身亮點，突出自身優(yōu)勢。

（二）內(nèi)容因素是媒體融合發(fā)展的核心

媒體深度融合從宏觀來看，即形式和內(nèi)容的相輔相成，介質(zhì)承載的內(nèi)容質(zhì)量是決定信息是否能夠有效傳播的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，具有基于“本土化”采訪報道的核心優(yōu)勢，且內(nèi)容生產(chǎn)者為具有專業(yè)素養(yǎng)的新聞工作者。而商業(yè)媒體團(tuán)隊與自媒體生產(chǎn)者則更能跳出專業(yè)、職業(yè)的視域，尋求更貼近生活、貼近群眾的內(nèi)容選題。媒體深度融合需要內(nèi)容創(chuàng)作者既有對傳統(tǒng)新聞的堅守，又有當(dāng)代時尚前沿的表達(dá)；內(nèi)容的傳播者需要對內(nèi)容既有廣泛的選題的把控，又有嚴(yán)格的審核；內(nèi)容的分發(fā)者既有精準(zhǔn)推送的流量變現(xiàn)期許，又具備當(dāng)下公共信息推送的責(zé)任感。短視頻立足于本土化與全球化進(jìn)行統(tǒng)一結(jié)合及戲劇化矛盾建構(gòu)，紙媒文字的電子化呈現(xiàn)，可通過周邊信息及抽象可視化信息來實現(xiàn)內(nèi)容展示，并立足于多場景、多角度、短時間內(nèi)的高速傳播，滿足受眾對信息與情感共鳴的訴求。

（三）管理因素是媒體融合的有力保障

“把關(guān)人”是在大眾信息傳播過程中的重要角色，一方面決定了信息的擇取，另一方面決定了信息的規(guī)避。在當(dāng)下“人人擁有麥克風(fēng)”的時代，專業(yè)型的編輯記者擁有職業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)敏感。很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體工作者，特別是電視節(jié)目主持人利用自身的品牌形象投身到當(dāng)下的新媒體及智能媒體中去。管理者的融合意味著生產(chǎn)、傳播、管理理念的融合，也代表著市場經(jīng)營的融合。而報業(yè)集團(tuán)、廣播電視臺的企業(yè)化經(jīng)營管理也為與商業(yè)媒體平臺、自媒體平臺融合共贏做了過渡性的鋪墊。在媒體深度融合的進(jìn)程中，管理者的思維決定了進(jìn)程推進(jìn)的節(jié)奏與速度，也是建構(gòu)全媒體的有力保障。

四、媒體融合發(fā)展策略的實踐路徑探尋

（一）加強(qiáng)各級媒體間的合作共贏，重組媒體價值生態(tài)鏈條

首先，發(fā)揮主流媒體自身的優(yōu)勢，在原有的傳統(tǒng)媒體的實踐經(jīng)驗下，延續(xù)“守正”的基本功；增加新鮮血液，讓年輕職業(yè)媒體人參與到全媒體的培養(yǎng)實踐中。各級主流媒體實現(xiàn)信息的實時共享、新聞消息采播的資源集約。主流媒體的管理人員要有開放、包容和共享的態(tài)度，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體平臺與現(xiàn)代媒體平臺的深度融合。其次，學(xué)習(xí)PGC、OGC、MGC等商業(yè)媒體、自媒體的運作營銷優(yōu)勢，為主流媒體所用，把控“創(chuàng)新”的寬度與廣度。利用其市場經(jīng)驗、引流技術(shù)、受眾吸引等優(yōu)勢，尋找各級媒體與其合作的融合點、共贏點，真正從原有的角色地位、原有的功能路徑、原有的發(fā)展姿態(tài)破圈，主動尋求合作、技術(shù)共享，真正重組媒體價值的生態(tài)鏈條[2]。

（二）加強(qiáng)媒體內(nèi)容的品質(zhì)打造，升級技術(shù)手段的有效傳播

2022年8月，第五屆中國新媒體年會上，學(xué)界業(yè)界都對“元宇宙”的媒介定義與媒介參與進(jìn)行了探討，技術(shù)無疑是媒介發(fā)展的推動力及引導(dǎo)力，但回顧初心和源頭，不難發(fā)現(xiàn)，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新內(nèi)容的媒體，終究走不長遠(yuǎn)。雖然擁有新型技術(shù)手段的媒體平臺推進(jìn)了碎片化的信息呈現(xiàn)，但是傳統(tǒng)媒體獨有的跟蹤采訪、深度報道、調(diào)查報道等等都是碎片化信息、點狀信息分散傳播的源頭。當(dāng)下，依然秉持“內(nèi)容為王”主體發(fā)展思路，在不斷拓展內(nèi)容生產(chǎn)路徑的過程中，所有的媒體都應(yīng)該具備倫理道德意識、邊界意識，都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起輿論引導(dǎo)的責(zé)任[3]。優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)內(nèi)容的打造助力于媒體對于社會現(xiàn)代治理體系的打造。實現(xiàn)“媒體+”的效能落地。媒體的智能化與智能媒體的發(fā)展實踐了媒體的深度融合，虛擬與現(xiàn)實的沉浸化體驗，元宇宙的信息傳播拓展為媒體融合的路徑打開了新的空間。

（三）加強(qiáng)媒體多維經(jīng)營，拓展以信息為載體的傳播路徑

“直播賣貨”“愛心助農(nóng)”“中國故事的國際傳播”等形式在各級主流媒體平臺紛紛呈現(xiàn)，特別是在2020年初新冠肺炎疫情席卷全球以來，促進(jìn)了媒體經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，也為媒體融合注入了催化劑?！白儸F(xiàn)”“營銷”不再是商業(yè)媒體的專屬，“吸粉”也成為了主流媒體提升自身影響力、關(guān)注力的動力。加強(qiáng)媒體的多維經(jīng)營，不僅體現(xiàn)在對于原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的傳播、共享，更體現(xiàn)在對于信息市場的多維營銷。媒體逐漸成為社會治理的重要參與者、成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的維護(hù)者、成為民眾與世界互聯(lián)的重要橋梁。當(dāng)下，各級媒體應(yīng)當(dāng)利用政策支持與政府經(jīng)費扶持，有效實踐推進(jìn)媒體融合進(jìn)程，擴(kuò)充渠道，加強(qiáng)與資本公司的合作，拓展線上線下經(jīng)營渠道，充分利用當(dāng)下的社會環(huán)境，為新型主流媒體的建構(gòu)及全媒體傳播體系的打造助力。

五、結(jié)語

全媒體的建構(gòu)，理念和實踐都在探索之中，隨著媒介融合的逐漸深入，媒體人及學(xué)者都意識到媒體實踐建構(gòu)的是一個社會化的媒介生態(tài)，他是動態(tài)的、變化的、發(fā)展的。但是在守正創(chuàng)新、共享共治的探索中，我們需要尋求突破的路徑策略。本文分析了媒體融合策略涉及的內(nèi)容、技術(shù)、管理，提出了重組價值鏈條、立足內(nèi)容生產(chǎn)、拓展經(jīng)營途徑的實踐策略。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介 畢文佳，博士在讀，研究員，教師，研究方向：媒體融合與智能媒體傳播。