基于實(shí)證調(diào)查的廣東公共圖書館新媒體運(yùn)營現(xiàn)狀與破局對策*

辛秀琴

（廣東省立中山圖書館，廣東 廣州 510030）

1 引言

隨著新媒體在圖書館的廣泛應(yīng)用，新媒體服務(wù)能力逐步成為衡量圖書館服務(wù)效能的重要指標(biāo)，也成為業(yè)界的研究熱點(diǎn)。在近年來的評估標(biāo)準(zhǔn)中，公共圖書館新媒體服務(wù)包含了微信、微博等社交媒體和移動(dòng)服務(wù)。第六次全國縣級以上公共圖書館評估標(biāo)準(zhǔn)[1]中 “服務(wù)效能” 明確了微信、微博在內(nèi)的新媒體相關(guān)考核指標(biāo)；第七次評估標(biāo)準(zhǔn)的征詢意見稿中則將新媒體納入數(shù)字化服務(wù)，新增了音視頻、直播平臺等在內(nèi)的其他第三方平臺（下文統(tǒng)稱為 “音視頻平臺” ）服務(wù)量化指標(biāo)。目前公共圖書館新媒體運(yùn)營基本設(shè)定在微博、微信、音視頻三大平臺，因此筆者主要研究的 “新媒體服務(wù)” 即指以上三大平臺在內(nèi)的社交新媒體服務(wù)。

從現(xiàn)有研究來看，已有許多關(guān)于圖書館新媒體服務(wù)或運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和理論研究，其中更多地集中在對單一平臺的運(yùn)營研究[2]，尤其是針對高校圖書館新媒體的服務(wù)與評價(jià)[3]，近兩年逐漸提出了協(xié)同運(yùn)營研究[4]等新的策略。2022年4月22日，筆者在知網(wǎng)平臺以SU=′圖書館′*′新媒體′and FT=′廣東′進(jìn)行專業(yè)檢索，共檢索出295條相關(guān)文獻(xiàn)，包括對新媒體環(huán)境下圖書館服務(wù)的實(shí)踐研究和部分新媒體平臺建設(shè)分析等，隨后又以KY=′圖書館′*′新媒體′*′廣東′再次檢索，檢索結(jié)果顯示為0?？傮w來看，關(guān)于公共圖書館新媒體運(yùn)營發(fā)展情況的調(diào)查研究還有拓展空間。現(xiàn)階段，廣東地區(qū)公共圖書館的新媒體運(yùn)營發(fā)展迅速，多個(gè)公共館利用新媒體進(jìn)行的閱讀推廣活動(dòng)已具影響力和傳播力，在全國范圍取得了一定的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，值得加以推廣和借鑒。隨著實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的累積，部分館在此領(lǐng)域上的耕耘有了深入的進(jìn)展和出色的表現(xiàn)，部分館卻陷于瓶頸無法突破，始終原地踏步，兩極分化的現(xiàn)象值得關(guān)注。為此，筆者調(diào)研廣東公共圖書館新媒體的運(yùn)營現(xiàn)狀，嘗試提出改善新媒體服務(wù)品質(zhì)和效果的對策，為后續(xù)公共圖書館新媒體服務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展和專題研究提供參考。

2 實(shí)證調(diào)查概況

2.1 調(diào)查內(nèi)容

筆者主要依托廣東省圖書館業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)平臺，采用問卷調(diào)查方式，向廣東縣級以上公共圖書館①發(fā)放調(diào)查問卷150份，收回有效問卷104份，回收率69.3%。主要調(diào)查全省縣級以上公共圖書館開通的官方微博、微信、抖音、微信視頻號等主要社交新媒體平臺的運(yùn)營現(xiàn)狀，調(diào)查時(shí)間為2021年1月1日至2022年4月1日。

2.2 評價(jià)維度

評價(jià)模型框架區(qū)分省、市級和縣/區(qū)級公共圖書館，由微博傳播力、微信傳播力、音視頻平臺傳播力3個(gè)一級指標(biāo)構(gòu)成。微博、微信傳播力分別以發(fā)布量、互動(dòng)量、閱讀量、用戶關(guān)注數(shù)4項(xiàng)指標(biāo)綜合評價(jià)，其中互動(dòng)量包含了點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。音視頻平臺傳播力以發(fā)布量、點(diǎn)贊量等為主要評價(jià)指標(biāo)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，較多公共館選擇運(yùn)營抖音和微信視頻號，其他音視頻平臺數(shù)量較少，直播平臺涉及多個(gè)播放渠道且較為零散，因此筆者主要抽取抖音、微信視頻號的運(yùn)營情況作分析。

2.3 運(yùn)營現(xiàn)狀

2.3.1 微博號、微信號運(yùn)營情況

（1）開通情況

據(jù)表1的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，廣東省立中山圖書館微博號和微信號均已開通。全省21個(gè)地級市中，有7個(gè)地區(qū)的市、縣/區(qū)公共圖書館均未開通微博號，占比33.3%；廣州、深圳、東莞、中山、珠海、佛山、江門、河源、梅州、汕頭、揭陽、潮州、茂名、陽江等14個(gè)市、縣/區(qū)公共館全部開通了微信號。26個(gè)地市級公共圖書館中，50%的公共館開通微博號，有1個(gè)館開通微博號但全年無運(yùn)營數(shù)據(jù)；96.2%的公共館開通微信號，其中清遠(yuǎn)市圖書館的微信號與清遠(yuǎn)市少年兒童圖書館微信號為同號。123個(gè)縣/區(qū)級公共圖書館中，15.4%的公共館開通微博號，有6個(gè)館開通微博號，但全年無運(yùn)營數(shù)據(jù)；93.5%的公共館開通微信號，有8個(gè)館未開通微信號。

表1 廣東省縣/區(qū)級以上公共圖書館微博號、微信號開通情況

（2）傳播力情況

由表2可見：①微博用戶關(guān)注量上萬的有7個(gè)，即廣東省立中山圖書館、廣州圖書館、深圳圖書館、東莞圖書館、佛山市圖書館、梅州市劍英圖書館、佛山市順德圖書館，其中深圳圖書館超過50萬，廣州圖書館超過10萬，順德圖書館是唯一上萬的縣/區(qū)級公共館。②僅5個(gè)公共館微博發(fā)布總量上千，依次是廣州圖書館、深圳圖書館、河源市圖書館、深圳市南山區(qū)圖書館和坪山區(qū)圖書館。③微博互動(dòng)總量上萬的有5個(gè)，包括深圳圖書館、廣州圖書館、深圳市南山區(qū)圖書館、坪山區(qū)圖書館、佛山市高明區(qū)圖書館，其中深圳圖書館超過100萬。④有18個(gè)公共館微博閱讀總量超過10萬，9個(gè)館超過100萬，其中深圳圖書館超過1億，微博傳播力居首，廣州圖書館在1000萬以上，廣東省立中山圖書館、佛山市圖書館、汕頭市圖書館、深圳市南山區(qū)圖書館、寶安區(qū)圖書館、坪山區(qū)圖書館、佛山市順德圖書館均超過100萬。

表2 廣東省縣/區(qū)級以上公共圖書館微博號運(yùn)營情況

由表3可知：①有17個(gè)公共館微信用戶關(guān)注量10萬以上，除汕頭市圖書館外，其余16個(gè)館均分布在珠三角地區(qū)；兩個(gè)館超過100萬，廣州圖書館為最多，接近200萬。②有53個(gè)公共館發(fā)布總量超過300條。③有46個(gè)公共館閱讀總量超過10萬，其中廣州8個(gè)區(qū)館、深圳7個(gè)區(qū)館均超過10萬；7個(gè)館閱讀總量超過100萬，依次是廣東省立中山圖書館、廣州圖書館、深圳圖書館、佛山市圖書館、揭陽市圖書館、深圳市寶安區(qū)圖書館、龍崗區(qū)圖書館，其中廣州圖書館、深圳圖書館均超過200萬，廣州少年兒童圖書館、深圳少年兒童圖書館、東莞圖書館、中山紀(jì)念圖書館、河源市圖書館、潮州市圖書館、廣州市花都區(qū)圖書館、深圳市光明區(qū)圖書館、坪山區(qū)圖書館等均接近100萬。

表3 廣東省縣/區(qū)級以上公共圖書館微信號運(yùn)營情況

綜合而言，廣州、深圳、東莞、中山、佛山等珠三角地區(qū)的公共館在微信運(yùn)營上表現(xiàn)亮眼，尤其是廣州和深圳地區(qū)。此外，廣州市花都區(qū)圖書館、四會(huì)市圖書館、順德圖書館等縣/區(qū)級公共館表現(xiàn)不俗，用戶量均上萬，閱讀總量均超過40萬?；洷钡暮釉词袌D書館，粵東的汕頭市圖書館、潮州市圖書館4項(xiàng)指數(shù)發(fā)展均衡，閱讀總量均超過30萬。

2.3.2 抖音號、微信視頻號運(yùn)營情況

據(jù)表4，有25個(gè)公共館音視頻平臺服務(wù)量上萬條，占比16.7%，其中廣東省立中山圖書館、廣州圖書館、深圳市光明區(qū)圖書館、坪山區(qū)圖書館4個(gè)館服務(wù)量超過100萬條。

表4 廣東省、市、縣/區(qū)級公共圖書館音視頻平臺服務(wù)情況

（1）開通情況

據(jù)表5的統(tǒng)計(jì)，廣東省立中山圖書館已開通抖音號和微信視頻號，全省21個(gè)地級市中，12個(gè)地區(qū)的公共館開通了抖音號或微信視頻號，占比57.1%，分別是廣州、深圳、東莞、中山、佛山、江門、肇慶、惠州、清遠(yuǎn)、韶關(guān)、云浮、汕頭。

表5 廣東省、市、縣/區(qū)級公共圖書館抖音號、微信視頻號開通情況

26個(gè)地市級公共館中，34.6%的公共館開通了抖音號，23.1%開通微信視頻號，有5個(gè)館兩者都開通，分別是廣州圖書館、深圳圖書館、東莞圖書館、佛山市圖書館和惠州慈云圖書館。

123個(gè)縣/區(qū)級公共館中，6.5%的公共館開通抖音號，4.1%開通微信視頻號，僅兩個(gè)館兩者都開通，分別是深圳市鹽田區(qū)圖書館和四會(huì)市圖書館。開通微信視頻號的5個(gè)縣/區(qū)級館中，深圳地區(qū)占比60%，分別為鹽田、坪山、南山區(qū)圖書館。

（2）傳播力發(fā)展情況

表6的數(shù)據(jù)顯示：①3.3%的公共館抖音號擁有超過1000用戶量。廣東省立中山圖書館用戶量超過20萬，位居榜首；廣州圖書館、深圳圖書館、佛山市圖書館用戶量在2000～5000之間，位于前列；四會(huì)市圖書館用戶量超過1000，是唯一上千的縣/區(qū)級館。②4.7%的公共館抖音號獲贊超過1000人次。廣東省立中山圖書館獲贊超過200萬人次，四會(huì)市圖書館獲贊超過3萬人次，廣州圖書館獲贊超過兩萬人次，深圳圖書館、佛山市圖書館、東莞圖書館獲贊均超過2000人次。③2.7%的公共館推出抖音作品數(shù)超過100條。廣東省立中山圖書館抖音號總數(shù)超過500條， “熱點(diǎn)薦讀” 等多個(gè)專集播放總量超過3000萬人次。四會(huì)市圖書館抖音作品數(shù)超過300條， “玩轉(zhuǎn)四圖” 原創(chuàng)短視頻作品播放超過2900人次。佛山市圖書館抖音作品數(shù)超過200條， “一分鐘看佛圖” 專集播放超過2000人次。

表6 廣東省、市、縣/區(qū)級公共圖書館抖音號運(yùn)營情況

表7顯示：①4.7%的公共圖書館微信視頻號獲贊超過1000人次。廣州圖書館微信視頻號獲贊超過1萬人次，東莞圖書館獲贊超過7000人次，佛山市圖書館、深圳圖書館、廣東省立中山圖書館分別獲贊超過5000、3000、2000人次。四會(huì)市圖書館、深圳市南山區(qū)圖書館獲贊均超過1000人次。其中，佛山市圖書館2021年6月推出的 “2021‘百千萬’佛山產(chǎn)業(yè)工人發(fā)聲行動(dòng)之‘永遠(yuǎn)跟黨走’紅色故事匯啟動(dòng)儀式” （上下）獲贊2500余人次；廣州圖書館2021年6月推出的 “#廣州疫情 最美抗疫姐妹花” 獲贊超過1500人次；深圳市南山區(qū)圖書館2022年1月推出 “在視頻評論區(qū)留祝?！?獲贊1000余人次。②2.7%的公共館微信視頻號作品數(shù)超過100條，分別為廣東省立中山圖書館、佛山市圖書館、東莞圖書館、四會(huì)市圖書館。

表7 廣東省、市、縣/區(qū)級公共圖書館微信視頻號運(yùn)營情況

綜上，廣東省立中山圖書館運(yùn)營音視頻平臺表現(xiàn)出色，尤其是抖音運(yùn)營；四會(huì)市圖書館成為縣/區(qū)級館運(yùn)營短視頻平臺的典范，成績不遜于部分地市級館。

3 存在的問題

第一，運(yùn)營渠道和模式較為單一。目前廣東省公共圖書館更多的是開展內(nèi)容運(yùn)營和活動(dòng)運(yùn)營，缺少必要的渠道運(yùn)營、用戶運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析。絕大部分公共館的新媒體作品內(nèi)容為本館活動(dòng)信息，更多關(guān)注的是內(nèi)容呈現(xiàn)而非用戶需求；94%的公共館選擇采用微信平臺進(jìn)行閱讀推廣，全省僅廣州、深圳、東莞、佛山、江門、肇慶、惠州、清遠(yuǎn)、汕頭等9個(gè)地區(qū)的部分公共館同時(shí)利用了其他兩大平臺。現(xiàn)階段存在內(nèi)容同質(zhì)化、圖書館 “硬推銷” 、用戶活躍度低等問題，沒有構(gòu)建出多特色、多渠道、多終端的立體運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。

第二，文化價(jià)值傳播力不強(qiáng)。公共圖書館的新媒體產(chǎn)品能傳播體現(xiàn)圖書館的社會(huì)價(jià)值和公共文化內(nèi)涵的并不多見，更多的是科普具體的知識而非文化。

第三，輿情監(jiān)管和危機(jī)管理缺位。目前公共圖書館關(guān)于新媒體運(yùn)營的輿情監(jiān)管和危機(jī)管理的實(shí)踐和研究較少，尤其在涉及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和輿情評估等新媒體網(wǎng)絡(luò)安全應(yīng)急體系的建設(shè)方面仍存在簿弱環(huán)節(jié)。

此外，資源整合不足、專業(yè)人才短缺、新技術(shù)應(yīng)用不夠深入等也是普遍存在的問題。

4 對策

圖書館新媒體運(yùn)營工作趨向穩(wěn)定發(fā)展，較多圖書館利用新媒體賬號向讀者廣泛投送閱讀推廣品牌和信息服務(wù)線上活動(dòng)，提高了閱讀參與度，擴(kuò)大了社會(huì)影響。新媒體可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的用戶，傳播效果明顯，但內(nèi)容形態(tài)更多元融合、用戶更注重互動(dòng)反饋、信息技術(shù)迭代更新等特征，給圖書館新媒體運(yùn)營帶來更大的挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，圖書館新媒體運(yùn)營工作需要繼續(xù)深耕，需要在強(qiáng)化質(zhì)量意識、推動(dòng)協(xié)同合作、明晰管理規(guī)范、關(guān)注情感傳播等方面有新的突破。

4.1 核心、深度、有價(jià)值的內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)

公共圖書館新媒體內(nèi)容建設(shè)的根本在于 “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容” 的創(chuàng)建。這里的 “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容” 能夠解鎖生動(dòng)表達(dá)，具有 “核心” “價(jià)值” “持續(xù)” 等特征，能從豐富的圖書館資源中傳播優(yōu)秀的歷史文化和優(yōu)質(zhì)的公共文化，提升讀者的閱讀素養(yǎng)，體現(xiàn)圖書館社會(huì)價(jià)值和公共文化內(nèi)涵。東莞圖書館 “郵享閱讀” “靜‘莞’戰(zhàn)疫” “聽書” 、佛山市圖書館 “閱讀聯(lián)盟” “易本書” 、深圳市鹽田區(qū)圖書館 “閱讀霸王餐” “英文繪本聲影臺” 等專題圖文，持續(xù)向讀者展示核心服務(wù)，傳遞出現(xiàn)代圖書館均等、科學(xué)、創(chuàng)新的服務(wù)理念。廣州市越秀區(qū)圖書館結(jié)合當(dāng)?shù)丶t色文化資源優(yōu)勢，定期推送 “紅閱讀” “童心向黨” “開卷廣州” 等專題圖文，制作《紅越秀》《不忘初心 書香惠民》等紅色文化宣傳系列微視頻和紀(jì)錄片，利用新媒體渠道廣泛傳播，引導(dǎo)讀者深入學(xué)習(xí)黨史和優(yōu)秀文化，體現(xiàn)了正確的價(jià)值導(dǎo)向。

4.2 聯(lián)動(dòng)、引流、有共享的矩陣協(xié)同運(yùn)營

新媒體矩陣是品牌曝光的良好途徑，也是使內(nèi)容傳播覆蓋面更為廣泛的有益舉措。通過本館多個(gè)新媒體平臺的齊步推進(jìn)， “領(lǐng)袖平臺” 核心運(yùn)營、其他平臺協(xié)同運(yùn)作，館際新媒體矩陣聯(lián)盟建設(shè)以及館企聯(lián)合運(yùn)營等多種矩陣模式，多平臺、多館、館企等多方聯(lián)動(dòng)，搭建起結(jié)構(gòu)合理、資源集約、協(xié)同高效的圖書館新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)共享共贏，最大化提升傳播影響力。

第一，同一主體通過不同的新媒體平臺發(fā)布有差異性的內(nèi)容，形成多平臺齊步走的新媒體矩陣，增加曝光率和用戶量。深圳圖書館建立起新媒體多平臺推廣機(jī)制，協(xié)同推進(jìn)微博、微信服務(wù)號、訂閱號、視頻號、小程序及抖音、B站等運(yùn)營工作。四會(huì)市圖書館進(jìn)行了 “智能化、一站式、需求大” 的技術(shù)應(yīng)用和革新，齊抓微信、抖音、網(wǎng)站三大平臺聯(lián)合運(yùn)營。

第二，同一主體重點(diǎn)打造核心 “領(lǐng)袖平臺” ，其他平臺輔助宣傳。廣東省立中山圖書館以抖音號為關(guān)鍵平臺，投送560余條短視頻，微博、微信視頻號等平臺同步轉(zhuǎn)發(fā)，收獲近3000萬人次的播放總量；深圳少年兒童圖書館同時(shí)推出5個(gè)官方微信號聯(lián)合運(yùn)營，效果顯著。

第三，以共享采選內(nèi)容為主的館際新媒體矩陣聯(lián)盟。疫情期間，廣東圖書館學(xué)會(huì)制作發(fā)布 “為愛發(fā)聲齊抗疫” 抖音短視頻，內(nèi)容涵蓋全省各級公共圖書館及各地方言，各公共館隨后在其各自的新媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)傳播，短時(shí)間內(nèi)形成宣傳合力，影響加倍，有效凸顯了圖書館的傳播力和服務(wù)效能。2020年底，為進(jìn)一步加強(qiáng)全省公共圖書館協(xié)同合作及資源共享而成立的廣東省公共圖書館聯(lián)盟，為廣東公共圖書館新媒體矩陣建設(shè)提供了可能。除了內(nèi)容共享，在統(tǒng)一聯(lián)合運(yùn)營形象、制定矩陣標(biāo)準(zhǔn)和指引、人才聯(lián)合培養(yǎng)計(jì)劃、合作成品輸出等方面都有了拓展的空間。

第四，引入專業(yè)社會(huì)力量參與運(yùn)營。廣東省立中山圖書館自主運(yùn)營后轉(zhuǎn)換思路，引入第三方專業(yè)媒體公司協(xié)同運(yùn)營館微服務(wù)，在視頻制作、形象運(yùn)營、圖文設(shè)計(jì)等方面均使用了傳媒視角，效果明顯。筆者認(rèn)為，圖書館在新媒體運(yùn)營、監(jiān)測、評估等方面引入主流媒體、數(shù)據(jù)研究中心等機(jī)構(gòu)的專業(yè)力量，注入新鮮活力，將是一個(gè)突破點(diǎn)。

此外，加強(qiáng)社群引流運(yùn)營，也是把握讀者需求、增強(qiáng)用戶黏性的有益探索。深圳市南山區(qū)圖書館設(shè)立多個(gè)針對不同閱讀活動(dòng)的讀者微信群，包括面向成人讀者的 “南圖沙龍群” 和面向低幼、學(xué)齡兒童的 “小讀者活動(dòng)群” “中學(xué)生必讀書目導(dǎo)讀群” 等，利用社群運(yùn)營和群內(nèi)分享實(shí)現(xiàn)人際傳播，精準(zhǔn)服務(wù)。

4.3 輿情監(jiān)管、有規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)安全生態(tài)

近年來，相繼出臺的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》《信息安全技術(shù)網(wǎng)絡(luò)音視頻服務(wù)數(shù)據(jù)安全指南》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)的意見》等文件，明確了互聯(lián)網(wǎng)尤其是新媒體平臺的建設(shè)規(guī)范和責(zé)任，將微信、抖音、快手等新媒體納入監(jiān)管范圍，并對其內(nèi)容質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)隱患等進(jìn)行把控。抖音、快手、B站、虎牙直播、斗魚、陌陌等新媒體平臺順應(yīng)政策要求，陸續(xù)在 “保護(hù)未成年人信息” 或 “提供青少年模式” 等方面做出了相應(yīng)的調(diào)整。

圖書館新媒體作為閱讀推廣的重要宣傳渠道，在吸引用戶參與活動(dòng)的同時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)守網(wǎng)絡(luò)輿論底線，有序引導(dǎo)讀者積極的輿論正能量，不能為了 “吸粉” 的市場需求而忽視網(wǎng)絡(luò)生態(tài)健康。一方面，圖書館新媒體可乘著政策變化、平臺整頓等 “東風(fēng)” ，通過對新媒體輿情方面有意識地進(jìn)行監(jiān)管規(guī)范，打造充滿正能量的輿情環(huán)境，更多更好地體現(xiàn)出圖書館的社會(huì)功能。如2020年 “吳桂春留言東莞圖書館” 事件正是圖書館界積極、正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的典型案例。該事件自發(fā)生后迅速發(fā)酵，形成了 “輿論海嘯”[5]，短短6天的時(shí)間，輿情總量為13.65萬篇（條），相關(guān)微博高達(dá)11.71萬條，占總量85.8%[6]。有學(xué)者引用《WH/T 84-2019信息與文獻(xiàn) 公共圖書館影響力評估流程與方法》，通過統(tǒng)計(jì)閱讀總量采用CPM計(jì)算估值，認(rèn)為此事件經(jīng)濟(jì)價(jià)值約為6378.95萬元[7]?？梢?，新媒體流量帶來社會(huì)效益的轉(zhuǎn)化效果和能量不可小覷。東莞圖書館反應(yīng)迅速、正確處理，第一時(shí)間在微博回應(yīng) “我們一直在，等您再來” 等內(nèi)容，隨后又積極引導(dǎo)輿論走向，向讀者呈現(xiàn)出溫暖、專業(yè)、可信的公共文化服務(wù)理念，彰顯了圖書館的社會(huì)價(jià)值，圖書館形象、城市品牌形象都得到進(jìn)一步的推廣和提升。另一方面，圖書館新媒體通過創(chuàng)建未成年人閱讀推廣專題，引領(lǐng)正能量，規(guī)范有序的線上行為，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，進(jìn)一步強(qiáng)化圖書館的社會(huì)責(zé)任。廣東省立中山圖書館深耕知識類抖音號短視頻，上線的500余條作品中超過130條被精選進(jìn)入抖音平臺青少年模式，占比25%，并在該模式下獲贊7萬余次，多次登上抖音平臺 “萌知計(jì)劃” 話題榜和 “青少年挑戰(zhàn)達(dá)人榜” 月榜，其中 “古代雅稱——食物篇：玉柱、灌漿你知道是什么嗎？” 單條獲贊7000余次，被收藏400多次[8]，在親子教育和未成年人科普文化方面?zhèn)鞑V泛，展現(xiàn)了文化價(jià)值。

4.4 情感交互、有共鳴的認(rèn)同感傳播

新媒體平臺上的用戶能夠便捷地表達(dá)和分享情緒，并相互感染，更加容易產(chǎn)生情感交互和共鳴共情，從而刺激進(jìn)一步分享和傳播。張志安等[9]學(xué)者就曾指出： “情感因素的注入有助于吸引和留住用戶的注意力，并激發(fā)其進(jìn)行參與、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊” 。在圖書館新媒體運(yùn)營的過程中，應(yīng)創(chuàng)建具有情感元素的內(nèi)容、音樂、視覺效果等形態(tài)，突出核心情感如愛國主義、人文關(guān)懷、勵(lì)志溫情等內(nèi)容的傳播，與用戶建立更為緊密的情感認(rèn)同聯(lián)系，引導(dǎo)用戶主動(dòng)地成為圖書館閱讀推廣內(nèi)容的二次傳播和分享者。廣東省立中山圖書館深入挖掘珍貴圖片、史料，推出《熱點(diǎn)薦讀》欄目英雄人物系列科普抖音短視頻，詳細(xì)的史實(shí)還原、豐富的文案描述、生動(dòng)的視頻語言引起眾多讀者共鳴，呈現(xiàn)出立體化的英雄人物，僅9集視頻就有158.1萬次播放量，獲贊13.9萬余次，其中 “舍身堵?lián)屟鄣匿撹F戰(zhàn)士——他叫黃繼光 永遠(yuǎn)21歲！” 單集播放量達(dá)64萬，獲贊4.1萬次[10]。與此同時(shí)，也在微博、微信推送 “黨史上的今天” “尋找紅色足跡，回顧百年歷程——黨史重溫系列活動(dòng)” 等黨史教育資料，深化推廣。深圳圖書館在抗疫期間持續(xù)推出 “抗疫深圖進(jìn)行時(shí)” “嚴(yán)防死守 戰(zhàn)‘疫’深圖” “克難攻堅(jiān) 守望家園 深圖抗疫志愿者在行動(dòng)” “奔赴抗疫一線” “我們會(huì)在深圳圖書館重逢” 等微信原創(chuàng)短視頻，引起廣泛共鳴，獲贊總量超過1600人次，轉(zhuǎn)發(fā)480余次。該館從讀者視角出發(fā)，抓住4·23世界讀書日重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出 “我是朗讀者——三月的溫暖，三月的風(fēng)” 微博原創(chuàng)短視頻，閱讀量達(dá)76.8萬人次，播放量6.4萬人次，刷新微博原創(chuàng)短視頻播放次數(shù)[11]。

5 結(jié)語

《廣東省全民閱讀指數(shù)（2021）》顯示，視頻閱讀和聽書漸成趨勢，抖音平臺2021年泛知識內(nèi)容視頻播放量同比增長74%[12]。圖書館可緊跟變化，在穩(wěn)步推進(jìn)微博、微信等常用社交新媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)上，深挖音視頻平臺在閱讀推廣中的潛力，探索場景化、個(gè)性化的圖書館新媒體運(yùn)營創(chuàng)新路徑。

新媒體在傳播速度、展示效果、載體信息等方面的優(yōu)勢，可以為圖書館的閱讀推廣助力。圖書館新媒體運(yùn)營工作應(yīng)當(dāng)遵循其發(fā)展的客觀規(guī)律，適時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略和方向，在政策、資金、人才、技術(shù)等方面加大對新媒體運(yùn)營的支持，創(chuàng)新閱讀推廣品牌的運(yùn)營機(jī)制，不斷強(qiáng)化新媒體聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，自覺肩負(fù)起涵育優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的社會(huì)責(zé)任，建設(shè)渠道豐富、覆蓋廣泛、傳播有效、可管可控、能夠展現(xiàn)使命擔(dān)當(dāng)?shù)男旅襟w運(yùn)營發(fā)展生態(tài)體系。

注釋：

① 根據(jù)《2021廣東省文化文物和旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》，2020年廣東省公共圖書館148個(gè)，縣/區(qū)級館120個(gè)。廣東省圖書館業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)平臺2021年補(bǔ)充惠州市惠城區(qū)圖書館、汕尾市城區(qū)圖書館、湛江市麻章區(qū)圖書館3館數(shù)據(jù)，汕頭市少年兒童圖書館僅掛牌未有相關(guān)數(shù)據(jù)，故不納入本次統(tǒng)計(jì)。因此筆者統(tǒng)計(jì)的廣東省公共圖書館總數(shù)為150個(gè)，其中省館1個(gè)，地市級館（包括副省級）26個(gè)，縣/區(qū)級館123個(gè)。