消費者對可追溯牛奶的溢價支付意愿及影響因素研究
——基于拍賣實驗法

◎ 孟令輝，莎拉木江·買提尼亞孜

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830052）

近年來，食品安全問題日益突出，食源性疾病危害巨大。我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展促使食品供求逐漸步入平衡、穩(wěn)定而且還能夠產(chǎn)生一定富余的狀態(tài)。由此，現(xiàn)代人生活質(zhì)量的提高促使人們對于食品質(zhì)量安全產(chǎn)生了新的更高的要求[1]。在這種食品質(zhì)量安全地位突出的大背景之下，中央和地方各級政府關(guān)注點從保障食品數(shù)量安全逐步轉(zhuǎn)為食品數(shù)量安全和質(zhì)量安全并重；推進建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全可追溯體系成為中央和地方各級政府的重要工作內(nèi)容[2]。研究表明，可追溯體系的建設(shè)與普及已逐漸成為保障食品健康、提升消費者食品安全信任度的重要手段；可追溯標(biāo)識也逐漸成為人們購買健康食品的重要參考依據(jù)。因此，探究消費者對可追溯產(chǎn)品溢價的支付意愿及影響因素，不僅直接影響著可追溯體系的建設(shè)與完善，還關(guān)系到企業(yè)及政府的行為決策，有助于促進食品行業(yè)供給側(cè)改革的深化發(fā)展[3]。

1 實驗設(shè)計與實施

1.1 消費者樣本及實驗標(biāo)的物

2021年9月－2022年3月期間，隨機向新疆各地大學(xué)學(xué)生發(fā)放問卷，并邀請參加拍賣實驗以獲取數(shù)據(jù)。實驗共發(fā)放樣本問卷200 份，收回200 份，將全部問題都選擇同一答案和有關(guān)鍵數(shù)據(jù)遺漏的問卷視為無效問卷，最終有效樣本198 份，有效率為99%。

實驗標(biāo)的物分別為不可追溯普通牛奶以及可追溯250 mL 裝牛奶，在每一瓶可追溯牛奶包裝盒上，都印有專屬的可追溯有機碼，消費者只需掃描二維碼，輸入瓶身頂部的生產(chǎn)日期和17 位有機碼，即可查看這瓶可追溯牛奶誕生到銷售的全過程。

1.2 實驗方法選擇

在對消費者支付意愿的各種測量方法中，拍賣實驗采用真實物品與金錢展開實驗，可以模擬真實的市場環(huán)境，且滿足激勵相容條件，在理論上消費者對拍賣標(biāo)的物的出價與真實支付意愿一致，因此往往可以更真實地反映出參與者的偏好[4]。在第二價格拍賣法中，投標(biāo)者的最好競拍策略就是依照自己對標(biāo)的物的評價而給出標(biāo)價，因為在第二價格密封拍賣中，當(dāng)一個投標(biāo)人獲勝時，他最后支付的成交價格獨立于其出價。因此，無論是從個人收益還是從整體資源配置考慮，它使得對其他競爭對手的出價情況、投標(biāo)策略和整體市場評估變得多余。每個投標(biāo)者只需要將注意力放在自身對商品價值的評價上，能更好地體現(xiàn)產(chǎn)品在消費者心中的真實估價[5]。

1.3 實驗過程

第一步：受邀者到達拍賣地點后，對號入座。每人將發(fā)放一份紙質(zhì)問卷，要求受邀者認真且按照自身情況真實填寫，填寫完成后統(tǒng)一收取，待實驗完成后再整理數(shù)據(jù)。

第二步：實驗開始前，確保實驗的嚴(yán)謹性，實驗組織者將向受邀者每人發(fā)放20 元作為報酬，同時發(fā)放一瓶可追溯牛奶用于拍賣實驗，并告知市面普通牛奶的價格為3.5 元/瓶，即將進行拍賣的是可追溯牛奶，以便受邀者參考出價；隨后由實驗組織者主導(dǎo)模擬一場第二高價拍賣，告知受邀者實驗規(guī)則，并進行抽問，確保每位同學(xué)了解實驗步驟及性質(zhì)。

第三步：對每次增加不同程度可追溯信息的牛奶進行6 輪拍賣，每次報價為參與者隨著可追溯信息的增加所愿意為已知可追溯信息的可追溯牛奶所支付的價格，其報價與普通牛奶價格之間的差價則作為參與者對可追溯信息所產(chǎn)生的溢價，每次報價都可為0。

第四步：收集所有參與者的6 次報價，以抽簽的方式隨機抽取一次報價作為最終報價，并以每組該次報價中的第二高價為獲勝者。

2 實驗結(jié)果實證分析

2.1 模型選擇

2.1.1 二元Logistic 模型

衡量消費者是否對可追溯牛奶產(chǎn)生溢價為二分類變量，故采用二元Logistic 模型進行估計。將其設(shè)置為“0-1”型變量：Y=0 解釋為沒有產(chǎn)生溢價，Y=1 解釋為產(chǎn)生溢價。設(shè)Y=1 即消費者產(chǎn)生溢價的概率為P，則沒有產(chǎn)生溢價的概率為1-P，可見Y的分布函數(shù)為

式中：Y表示因變量，即溢價意愿；Pi表示消費者產(chǎn)生溢價的概率；χ1,χ2,…,χ13表示解釋變量即溢價影響因素；βi,β1,β2,…,β13表示相應(yīng)解釋變量的回歸系數(shù)；β0表示回歸截距；μ表示隨機誤差項。

2.1.2 有序Logistic 模型

要研究消費者對可追溯牛奶溢價的支付意愿，消費者拍賣實驗中的溢價程度似乎更能代表可追溯信息對消費者溢價影響的高低以及未來可追溯牛奶的市場發(fā)展?jié)摿Α１疚膶⑾M者溢價的多少定義為溢價程度，作為因變量Y1，將產(chǎn)生溢價的樣本按照溢價高低分為4 個等級“低溢價、一般溢價、中等溢價、高溢價”，并分別賦值“1～4”。設(shè)多元變量的有序Logistic 模型，以研究不同特征消費者對可追溯牛奶溢價程度的影響?？梢奩1的分布函數(shù)為

式中：Y表示溢價強度；χi表示解釋變量；αj表示截距；βi表示回歸系數(shù)。

2.2 模型變量選取

在進行二元Logistic 回歸分析時，本文將消費者對可追溯信息完全已知的第6 次出價與普通牛奶價格比較，從而定義是否產(chǎn)生溢價的因變量，設(shè)為Y。即Y表示第6 次出價是否大于普通牛奶3.5 元/瓶的價格，產(chǎn)生溢價取值1，否則取值0。在進行有序Logistic回歸分析時，將消費者所產(chǎn)生的溢價程度設(shè)為Y1，即Y1表示不同特征消費者對可追溯牛奶所產(chǎn)生溢價的多少，0＜溢價≤1 取值1，1＜溢價≤2 取值2，2＜溢價≤3 取值3，溢價＞3 則取值4。自變量設(shè)置中，主要選取性別、家庭人數(shù)、收入、老人或孩子及關(guān)注健康程度等11 個變量分析不同特征消費者支付可追溯牛奶溢價的意愿及影響因素。具體變量定義與賦值見表1。

表1 變量定義與賦值表

2.3 模型回歸結(jié)果及分析

2.3.1 消費者可追溯牛奶溢價支付意愿影響因素分析

運用State 16.0 統(tǒng)計軟件對198 個樣本數(shù)據(jù)進行二元Logistic 回歸處理。從模型回歸結(jié)果（表2）可知，各因素都不同程度地對消費者可追溯牛奶溢價支付意愿產(chǎn)生了影響。其中安全事故經(jīng)歷、食品安全感知、認證信任程度對消費者可追溯牛奶溢價支付意愿產(chǎn)生了負面影響；家庭人數(shù)、收入等其他8 個因素均產(chǎn)生了正面影響。其中老人或孩子、關(guān)注健康程度兩個因素對消費者可追溯牛奶溢價支付意愿的影響最為顯著。另外，本研究得出了與其他學(xué)者[6-7]不同的結(jié)論：消費者安全感知程度以及對第三方食品安全認證信任程度均對可追溯牛奶溢價支付意愿產(chǎn)生了負面影響；這可能是由于隨著食品安全事件頻發(fā)，人們普遍對食品安全信任度降低，尤其對第三方認證可靠度開始抱有懷疑態(tài)度。在這種情況下，如果企業(yè)自身的可追溯系統(tǒng)能夠提供一些可視化的食品安全保障，更能使對第三方認證非常信任的消費者愿意對可追溯牛奶支付溢價。

表2 模型回歸結(jié)果表

2.3.2 消費者對可追溯牛奶的溢價程度分析

本次調(diào)查中，有125 名消費者對可追溯牛奶產(chǎn)生溢價。通過有序Logistic 回歸分析可以發(fā)現(xiàn)，雖然各因素對消費者產(chǎn)生溢價與對消費者溢價程度的影響有很大相似之處，但仍存在一定差別。性別對溢價程度的影響與對消費者產(chǎn)生溢價的影響相反，對可追溯牛奶溢價程度呈負面影響，且效果顯著。老人或孩子、關(guān)注健康程度兩個因素對消費者溢價程度的影響相較于對消費者產(chǎn)生溢價的影響顯著性降低。說明大比例消費者雖是因為關(guān)注健康以及家里有老人或小孩而產(chǎn)生溢價，但這兩個因素不是增加溢價程度的主要因素。與對消費者產(chǎn)生溢價影響不同的是，安全事故經(jīng)歷對消費者溢價程度具有正向影響，且影響效果顯著。購買經(jīng)歷對消費者溢價程度的影響也要比對消費者產(chǎn)生溢價的影響顯著。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

可追溯體系是現(xiàn)階段保障食品安全健康的重要途徑，探究消費者對可追溯產(chǎn)品溢價的支付意愿，不僅直接影響著可追溯體系的建設(shè)與完善，還關(guān)系到企業(yè)及政府的行為決策，有助于促進食品行業(yè)供給側(cè)改革的深化發(fā)展[4]。本文不僅探討了消費者對可追溯牛奶溢價的支付意愿及其影響因素，而且對消費者溢價程度的影響因素進行了研究。通過分析，得出以下幾點結(jié)論。①不同特征的消費者支付可追溯牛奶溢價的意愿存在差異；大部分影響因素對消費者產(chǎn)生溢價具有正向影響；安全事故經(jīng)歷、食品安全感知、認證信任度對消費者產(chǎn)生溢價具有負面影響；老人或小孩、關(guān)注健康程度兩個因素對消費者產(chǎn)生溢價的影響最為顯著。②消費者溢價程度與消費者的食品安全感知、認證信任度、可追溯認知呈負向關(guān)系，與其他影響因素均呈正向關(guān)系；其中性別、老人或孩子、安全事故經(jīng)歷、購買經(jīng)歷4 個因素對溢價程度的影響較為顯著。③影響消費者產(chǎn)生溢價的各因素與影響消費者溢價程度的各因素中，安全事故經(jīng)歷、可追溯認知兩因素對其影響方向相反，原本對消費者產(chǎn)生溢價影響不顯著的性別、安全事故經(jīng)歷、購買經(jīng)歷3 個因素，對溢價程度的影響變?yōu)轱@著；原本對消費者產(chǎn)生溢價影響顯著的老人或孩子、購買經(jīng)歷2 因素對溢價程度的影響顯著性降低。

3.2 建議

（1）政府方面建議。①應(yīng)該建立多層次監(jiān)管體系，加強對食品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)整個鏈條的監(jiān)督，不只要做到事后認證還應(yīng)做到源頭監(jiān)督。②應(yīng)該積極支持企業(yè)對可追溯體系的建設(shè)，及其對可追溯知識的宣傳普及。③應(yīng)該推進政府對農(nóng)戶可追溯體系知識的宣傳，促進農(nóng)戶加入可追溯體系，使其真正感受并參與到可追溯體系建設(shè)中來。④應(yīng)該利用政府公信力，把對可追溯體系的監(jiān)督透明化。例如，建立一套完善的可追溯體系法律制度，包括可追溯體系鏈中應(yīng)該包含的內(nèi)容，以及對發(fā)生可追溯虛假信息時的懲罰機制，以提高對可追溯體系各個環(huán)節(jié)的安全保障，并提高消費者對可追溯體系的信任感。

（2）企業(yè)方面建議。①應(yīng)該積極聯(lián)合源頭產(chǎn)地、加工廠商、營銷企業(yè)等，加強對可追溯體系的完善，以提供更多的可追溯信息，提高消費者對本企業(yè)可追溯產(chǎn)品的認知需求。②企業(yè)在對可追溯食品的營銷策略上，可以就食品的綠色健康可追溯環(huán)節(jié)著重宣傳，突出產(chǎn)品對健康有益的功能性，以促進消費者認可可追溯產(chǎn)品有益健康從而產(chǎn)生溢價意愿。③可追溯體系建設(shè)中應(yīng)該加強與其他食品認證標(biāo)簽的深度結(jié)合。消費者對食品安全認證標(biāo)簽有著較強的溢價意愿，將可追溯與其他食品安全認證標(biāo)簽相結(jié)合，不僅有利于避免認證信息多重性的煩瑣，而且在一定程度上也會增加可追溯系統(tǒng)的變現(xiàn)價值。