國家形象的塑造：北京冬奧會(huì)傳播策略分析

張靈莉

（作者單位：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)）

1 研究背景

現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)從誕生之初就具有強(qiáng)烈的傳播意識(shí)，不斷借助先進(jìn)的媒介技術(shù)傳播奧林匹克文化、奧林匹克運(yùn)動(dòng)以及擴(kuò)大自身影響力[1]。奧運(yùn)會(huì)作為一場(chǎng)盛大的國際賽事，其傳播內(nèi)涵實(shí)質(zhì)上是跨文化傳播，不管是對(duì)東道主而言還是對(duì)各國的體育粉絲來說，都希望看到所展現(xiàn)的不只是奧林匹克精神，還有隱含在其中的傳統(tǒng)文化。為破除各國文化交流的隔閡，也需要借助一些共同的國際賽事，每一次國際賽事的亮相都是塑造良好國際形象的機(jī)會(huì)。全球性競(jìng)技體育賽事歷年來受到各方關(guān)注，各國媒體也會(huì)抓住此時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道。由于疫情影響，2021年也成為不平凡的一年，夏季東京奧運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束，北京冬奧會(huì)強(qiáng)勢(shì)來襲，通過冬奧會(huì)宣傳片的拍攝和運(yùn)動(dòng)員風(fēng)采的展示等方式呈現(xiàn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好中國故事，豐富文化價(jià)值體系，讓西方媒體了解真正的中國，所以此次北京冬奧會(huì)的舉辦具有重要意義。

北京冬奧會(huì)的舉辦面臨著較大的挑戰(zhàn)，需要有效應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情帶來的影響。從20世紀(jì)70年代恢復(fù)我國在聯(lián)合國的合法席位到21世紀(jì)初加入世貿(mào)組織，參與眾多國際事件體現(xiàn)了我國的綜合國力大大提高。在此關(guān)鍵時(shí)期，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“辦好2022年北京冬奧會(huì)，是我們對(duì)國際奧林匹克大家庭的莊嚴(yán)承諾……要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)籌推進(jìn)各項(xiàng)工作，確保把北京冬奧會(huì)辦成一屆精彩、非凡、卓越的奧運(yùn)盛會(huì)。”[2]北京自2015年成功獲得2022冬奧會(huì)舉辦資格以來，各國媒體也將目光轉(zhuǎn)移到了此次奧運(yùn)會(huì)的籌辦工作中，在此期間發(fā)布了一系列宣傳片。這些宣傳片通過一系列文化符號(hào)展現(xiàn)了中華文化底蘊(yùn)、城市形象和辦奧理念，傳達(dá)了中國視角下的冬季奧運(yùn)會(huì)理念和精神[3]。本文以《冰雪之約》為例來探討北京冬奧會(huì)傳播策略，以展現(xiàn)媒體通過傳播冬奧會(huì)賽事來塑造中國大國形象的意義，嘗試為其他重大活動(dòng)的國際傳播策略提供一些參考。

2 北京冬奧會(huì)的傳播策略

依據(jù)建構(gòu)主義理論，國家形象在很大程度上是一種話語建構(gòu)，是本國與他國在話語敘事層面相互博弈后的結(jié)果[4]。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，綜合國力不斷增強(qiáng)，國際地位也越來越高[5]。2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦向世人展現(xiàn)了中國“體育大國”的形象，2022年北京將再次迎來奧運(yùn)圣火，不僅是向世人展現(xiàn)中國努力邁入“體育強(qiáng)國”的決心，而且使首個(gè)同時(shí)舉辦過冬季奧運(yùn)會(huì)和夏季奧運(yùn)會(huì)的北京，再次受到世人矚目。不同時(shí)期面臨不同的挑戰(zhàn)，時(shí)隔14年，相比較夏季奧運(yùn)會(huì)，此次冬奧會(huì)也呈現(xiàn)出諸多亮點(diǎn)。

2.1 未雨綢繆，搶占輿論先機(jī)

2021年10月20日，國家電影頻道融媒體中心在新浪微博平臺(tái)上發(fā)布了冬奧會(huì)火炬宣傳短片《冰雪之約》的預(yù)告，一經(jīng)發(fā)布迅速引起廣大網(wǎng)友熱議，并紛紛表示期待正式版的發(fā)布。在2021年10月22日發(fā)布完整版后，又相繼在抖音、微博等社交媒體平臺(tái)上多方轉(zhuǎn)播，贏得了更多觀眾的喜愛，這一波預(yù)熱使得人們對(duì)即將到來的冬奧會(huì)充滿期待。“在信息化時(shí)代、全球化時(shí)代，輿論引導(dǎo)能力即國家傳播力?！盵6]本次冬奧會(huì)宣傳片在社交媒體上率先發(fā)布，既有利于吸引全球受眾的眼球，又有利于媒體搶占該次新聞事件的輿論先機(jī)，牢牢將冬奧會(huì)的輿論主導(dǎo)權(quán)把握在手中。因此，媒體和政府密切配合進(jìn)行國際輿論引導(dǎo)工作，積極主動(dòng)、迫切地向國內(nèi)外受眾說明冬奧會(huì)籌備和舉辦各項(xiàng)工作的進(jìn)展，占據(jù)輿論制高點(diǎn)[7]，具有重要意義。由于世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡，各個(gè)國家之間仍然存在數(shù)字鴻溝現(xiàn)象，并有學(xué)者認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，這種差距會(huì)越來越明顯。中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民調(diào)查顯示，使用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民群體大都以年輕人為主，國家電影頻道融媒體中心率先揭開北京冬奧會(huì)的序幕，在社交媒體平臺(tái)上引起了年輕網(wǎng)民的注意，為冬奧會(huì)的正式召開做了良好的鋪墊。

2.2 人物設(shè)定更加多元化

冬奧會(huì)還未正式亮相便引起多方媒體注意，不僅表達(dá)了對(duì)北京作為唯一舉辦過夏冬奧運(yùn)賽事的城市的贊賞，還對(duì)北京作為2022年冬奧會(huì)主辦方的再次期待。宣傳片的預(yù)熱成功地使冬奧會(huì)在媒體平臺(tái)上火爆了一把，其人物設(shè)定也是一個(gè)新穎的點(diǎn)，更能受到年輕人的喜愛。冬奧會(huì)火炬宣傳片的主角是易烊千璽與世界著名滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛凌，故事短片《冰雪之約》剛?cè)岵?jì)，既展現(xiàn)了曼妙舞姿，又不忘本次賽事的初衷——展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的激情，鼓勵(lì)更多人參與到冰雪運(yùn)動(dòng)中。總體而言，該短片融入了多樣元素，為受眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)精彩的視覺盛宴。奧運(yùn)會(huì)作為一場(chǎng)體育賽事，文化蘊(yùn)藏其中，體育精神的百年傳承也是必不可少的。中國自古以來就有“以柔克剛”的說法，此宣傳片成功運(yùn)用新媒體技術(shù)展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)，而國家電影頻道融媒體中心作為傳統(tǒng)的官方媒體，打破了人們對(duì)傳統(tǒng)政治傳播的刻板印象，真正做到了由傳者向受者轉(zhuǎn)移，使得整個(gè)宣傳片更“接地氣”，更易于觀眾接受。麥克盧漢曾預(yù)言，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，時(shí)空距離會(huì)不斷縮小，國際交往也會(huì)更加頻繁，借助社交媒體的傳播，全世界的人都能及時(shí)接收到冬奧會(huì)的信息，并且能夠?qū)崟r(shí)進(jìn)行互動(dòng)，無形間拉近了人與人之間的距離。宣傳片中的兩位“00后”年輕人不僅是新時(shí)代的象征，并且在不同領(lǐng)域大放光彩，擁有一定數(shù)量的粉絲群體。他們作為公眾場(chǎng)合的意見領(lǐng)袖，將奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神傳達(dá)至世界的每一個(gè)角落，也正是歷屆奧運(yùn)會(huì)舉辦的初心。易烊千璽作為頂流藝人，在微博上擁有將近9000萬粉絲，因在電影《長津湖》中出演“伍萬里”這一角色被更多人喜歡，媒體借此浪潮，在即將開展冬奧會(huì)的節(jié)點(diǎn)，選取易烊千璽作為冬奧會(huì)宣傳大使，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的熱議并在微博超話中紛紛留言，將傳統(tǒng)的體育賽事話題變得活潑有趣，使得冬奧會(huì)還未正式亮相便有眾多粉絲追隨。相比較易烊千璽，谷愛凌的知名度或許不高，但在體育界，她絕對(duì)是一個(gè)實(shí)力派，在世界滑雪比賽中多次獲獎(jiǎng)，且谷愛凌的外表不同于傳統(tǒng)中國人的黃皮膚、黑頭發(fā)，由于有一部分的美國基因，她的長相更容易被西方人所接受，加之作為一名天才級(jí)滑雪運(yùn)動(dòng)員，積極向人們展示滑雪運(yùn)動(dòng)，一經(jīng)出場(chǎng)便受到多方關(guān)注。

2.3 運(yùn)用各種文化符號(hào)，彰顯中國傳統(tǒng)文化

“符號(hào)是攜帶意義的感知。”[8]各種各樣的語言符號(hào)經(jīng)過時(shí)間的沉淀被賦予了獨(dú)特的意義，人們的日常交流也需要依靠各種符號(hào)，但是由于地理環(huán)境、文化修養(yǎng)、語言等因素的差異，不同地區(qū)的人們之間溝通存在阻礙，使得多元文化的傳播具有一定的難度，尤其是對(duì)一些國際事件的傳播。為了更好地塑造國家形象，我國必須抓住每一次機(jī)會(huì)，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的輿論場(chǎng)上，需牢牢把握冬奧會(huì)的輿論主導(dǎo)權(quán)。伴隨著北京冬奧會(huì)吉祥物的出場(chǎng)，“冰墩墩”“雪容融”的可愛形象也深入人心，老少皆喜，不少國家重要領(lǐng)導(dǎo)人也十分喜愛，一發(fā)售瞬間被搶購一空，甚至有網(wǎng)友隔空喊話“每戶一墩，一墩難求”?！氨斩铡崩昧藝鴮毚笮茇埖目蓯坌蜗?，通過卡通形式的設(shè)計(jì)減少了地理環(huán)境等因素帶來的傳播阻礙。在冬奧村的商店里，“冰墩墩”樣式的熊貓帽子也被搶購一空，更有運(yùn)動(dòng)員在比賽結(jié)束后啟程回國，發(fā)表“還未離開，便很想念”的言論，并且主動(dòng)和“冰墩墩”合照，通過在自己的社交媒體平臺(tái)上分享感受，一定程度也提高了冬奧會(huì)的知名度。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起為新聞傳播提供了更多的傳播途徑，官方媒體的轉(zhuǎn)型工作也隨之展開。近年來，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)也在積極應(yīng)對(duì)形勢(shì)的變化，成功在微信公眾號(hào)、抖音等應(yīng)用軟件上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，并且吸引了眾多粉絲?；仡櫲祟惏l(fā)展史，五次傳播革命使人們的日常生活發(fā)生了重大改變，但中華上下五千年文化得以保存，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是每個(gè)人的內(nèi)在基因。但文化也是世界的，只有不斷地與其他民族文化進(jìn)行交流，才能在新時(shí)代煥發(fā)出更大的活力。奧運(yùn)會(huì)自舉辦以來的一百多年間，不僅傳承奧林匹克精神，還成為主辦方積極向世界展示國家文化風(fēng)采的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

宣傳片《冰雪之約》鏡頭畫面中，谷愛凌、易烊千璽優(yōu)美的滑雪姿態(tài)給許多受眾留下了深刻印象，通過一系列動(dòng)作向人們傳達(dá)了一個(gè)唯美的故事，也向人們展現(xiàn)了冰雪運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特魅力。正如導(dǎo)演丁晟所言，短片既是一次追光之旅，又是延續(xù)2008北京奧運(yùn)會(huì)的另一個(gè)約定。當(dāng)然，短片的拍攝初衷是為了鼓勵(lì)更多年輕人參與到滑雪等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，追光之旅也是年輕人對(duì)于夢(mèng)想的追逐，正是這種細(xì)致入微的呈現(xiàn)往往才能更深入人心。不僅如此，北京冬奧會(huì)文創(chuàng)部還精心設(shè)計(jì)了一系列徽章，其中包含許多中國古典元素，例如上古神話、文房四寶等，這一系列元素更是被網(wǎng)友親切地調(diào)侃為“中國人骨子里的浪漫”，用徽章的方式講述著中國古文化，相比生硬的文字傳播，這種方式讓更多人便于接受與收藏。早期的調(diào)查顯示，中國物產(chǎn)豐富，各具地域特色的美食也是吸引外國人的重要元素，冬奧會(huì)舉辦方牢牢抓住了這一點(diǎn)。2021年11月13日《冬奧食堂》發(fā)布，冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員將能夠品嘗673道中華美食，而冬奧會(huì)的舉辦時(shí)間適逢春節(jié)，菜單中還突出了濃濃的“中國年味”。而且，此次推出的冬奧會(huì)美食包含許多地方的特色菜，各個(gè)地方的代表性美食是在長期的發(fā)展過程中慢慢形成的，傳統(tǒng)的“炒、蒸、燉、煨”等手法令許多外國人瞠目結(jié)舌，所呈現(xiàn)出來的菜肴不僅僅需要經(jīng)過嚴(yán)格的加工制作，還需要廚師充分講究擺盤，既要保持菜肴的最佳口感，又要在視覺上帶給人沖擊感。實(shí)踐表明，能夠引起受眾共情的經(jīng)常是傳統(tǒng)節(jié)日的各類習(xí)俗，如傳統(tǒng)的歌舞展示等，其中與受眾生活息息相關(guān)的平民文化更受歡迎。無論是宣傳片所流露的情感還是傳統(tǒng)美食中的“吃”文化，都是作為一種符號(hào)得以傳播，而符號(hào)是文化傳播的基因和代碼，文化傳播自然也離不開各種符號(hào)的靈活運(yùn)用。根據(jù)霍爾的《編碼與解碼》中所提理論，受眾的解碼主要包含三個(gè)方面——主導(dǎo)、協(xié)調(diào)與對(duì)抗。大眾傳播并不是單向的傳達(dá)，而是雙向互動(dòng)、循環(huán)往復(fù)的過程，在進(jìn)行冬奧會(huì)文化傳播的過程中，注重對(duì)圖片、視頻、運(yùn)動(dòng)等文化符號(hào)的利用，更好地提高了傳播效果。

2.4 合理利用新媒體技術(shù)進(jìn)行全方位傳播

正如麥克盧漢所言：“媒介是人體的延伸?！睔v經(jīng)五次傳播革命，每一次傳播革命的到來都改變了人們的日常生活。當(dāng)今，伴隨著大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的廣泛運(yùn)用，真正實(shí)現(xiàn)了足不出戶便可知天下事。隨著5G時(shí)代的到來，現(xiàn)實(shí)與虛擬之間的界限越來越模糊，人們即便是在缺場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)中也能得到最強(qiáng)的場(chǎng)景化體驗(yàn)。20世紀(jì)80年代，視覺文化逐漸興起，不僅影響了傳播形態(tài)，而且逐漸影響到人們的生活和文化接受方式。在全球化語境下，視覺文化開始具有跨文化傳播的特征[9]，而《冰雪之約》考慮到了多民族文化因素，以此達(dá)到更佳的傳播效果。

冬奧會(huì)的成功舉辦，離不開各國政府之間的溝通交流，多國領(lǐng)導(dǎo)人前往北京，出席冬奧會(huì)開幕儀式并發(fā)表致辭。在2022年2月4日的北京冬奧會(huì)開幕現(xiàn)場(chǎng)，一大亮點(diǎn)是植入了多樣的科技元素，許多程序步驟都融入了高科技元素。例如，在最后的倒計(jì)時(shí)階段，將中國傳統(tǒng)的二十四節(jié)氣結(jié)合起來，為全場(chǎng)觀眾提供了一場(chǎng)視覺盛宴。此外，運(yùn)動(dòng)員的日常飲食分配都是由機(jī)器人完成，外國運(yùn)動(dòng)員們紛紛感嘆美食“從天而降”。并有網(wǎng)友表示“這些本應(yīng)該在2020年東京奧運(yùn)會(huì)所展示的，如今在北京實(shí)現(xiàn)了”，全新的體驗(yàn)使更多的外國人愛上中國。還有一些外國運(yùn)動(dòng)員們紛紛在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布自己的日常訓(xùn)練和生活情況，展現(xiàn)了在中國的真實(shí)狀態(tài)，讓更多外國民眾了解了真正的中國。

3 結(jié)語

新媒體技術(shù)的日新月異給各行各業(yè)帶來了更多的發(fā)展條件，對(duì)奧體傳播而言，隨著媒介融合程度的不斷加深和機(jī)制的不斷創(chuàng)新，其已經(jīng)從高度依賴以傳統(tǒng)媒介為主的大眾傳播模式，轉(zhuǎn)向以社交媒介為重要載體的社會(huì)化傳播模式[10]。本文從輿論宣傳、符號(hào)、媒體技術(shù)等方面分析了北京冬奧會(huì)的傳播策略，為國家形象的建構(gòu)提供了參考，在重大國際事件的傳播中更應(yīng)該注意不同群體的文化差異性，努力做到“求同存異”，利用科技優(yōu)勢(shì)吸引受眾的目光。但面對(duì)復(fù)雜的國際形勢(shì)，我國國際形象的建構(gòu)仍有很長的一段路要走，需要積極借助社會(huì)各界的力量，共同打造良好的國際形象。