整飾與表演：電商直播中的網(wǎng)絡(luò)情感勞動(dòng)

吳 玉

（作者單位：吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

隨著直播帶貨出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，電商直播進(jìn)入高速發(fā)展期，主播通過激情亢奮的情緒刺激用戶的購買行為，通過自身的情感勞動(dòng)提升流量和交易數(shù)據(jù)。電商主播通過不同的直播形態(tài)與風(fēng)格推薦產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。主播通過在直播間的“表演”推銷產(chǎn)品，將自身與屏幕前的用戶用“情感”的方式聯(lián)系起來，形成一種新型的網(wǎng)絡(luò)情感勞動(dòng)。

霍赫希爾德最早提出“情感勞動(dòng)”的概念，他認(rèn)為服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)通過微笑、表達(dá)友善等來滿足顧客的情感需求，將原本在私人領(lǐng)域進(jìn)行的情感工作置于公共空間進(jìn)行利益交換[1]。銷售勞動(dòng)通過將自己激動(dòng)的情緒傳達(dá)給觀眾來打消顧客購買商品時(shí)的顧慮，實(shí)際上也是一種情感勞動(dòng)。隨著技術(shù)的發(fā)展，直播帶貨成為一種新的銷售形式，與傳統(tǒng)的銷售面對(duì)面的銷售形式不同，主播與用戶之間的空間界限是隔離的，但是仍然能夠滿足顧客的情感需求。一方面，主播通過親密化的語言與用戶營(yíng)造一種“在場(chǎng)感”；另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播具有獨(dú)特的互動(dòng)機(jī)制，用戶會(huì)在直播間以評(píng)論、點(diǎn)贊的方式與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)。主播通過有意識(shí)的表演吸引用戶，用戶則通過評(píng)論、購買下單等方式呈現(xiàn)自我態(tài)度，二者表現(xiàn)出深度的情感互動(dòng)。

1 電商主播網(wǎng)絡(luò)情感勞動(dòng)的背后

1.1 個(gè)體互動(dòng)：準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系中的情感勞動(dòng)

電商直播作為一種新型的信息交互活動(dòng)和傳統(tǒng)的信息交互活動(dòng)一樣存在著人際交互關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)傳播看似隔著電子屏幕，但依然是社會(huì)關(guān)系的延伸，人們對(duì)在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行交流的個(gè)體依然能衍生出假想的人際交互關(guān)系。在電商直播過程中，用戶通過電商平臺(tái)與主播對(duì)話、聊天、討論商品等，與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，形成較高親密度的行為，進(jìn)而與電商主播建立起關(guān)系，而這種類似于人際交往過程中的特殊關(guān)系，從根本上來說這種關(guān)系是虛擬的。由此可以說，電商主播與用戶建立的是“準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系”，用戶在直播中與電商主播進(jìn)行交互、尋求準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的認(rèn)同[2]。

麥奎爾提出了形成準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的兩個(gè)條件：對(duì)媒介人物的認(rèn)同和對(duì)陪伴的需求。一方面，討喜的人物角色會(huì)收獲大眾的喜愛，而如今的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也熱衷于通過打造“人設(shè)”來快速收獲粉絲。戈夫曼的擬劇理論提到表演的區(qū)域分為前臺(tái)和后臺(tái)，人設(shè)的打造便相當(dāng)于人在“前臺(tái)的表演”。電商主播找準(zhǔn)自身的定位，在直播間通過創(chuàng)立屬于自己的直播風(fēng)格來打造觀眾喜愛的人物形象并獲得受眾的認(rèn)可。例如，羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間通過打造老羅為用戶爭(zhēng)取優(yōu)惠、“友誼價(jià)”等的朋友形象讓其迅速在抖音直播中站穩(wěn)腳跟；主持人朱丹通過在直播間打造“明星寶媽”人設(shè)收獲了一大批母嬰寶媽粉絲。電商主播通過塑造具有個(gè)人特色和具有吸引力的人設(shè)獲得了大眾的喜愛，讓受眾在觀看自己直播的過程中產(chǎn)生對(duì)自己的認(rèn)同，并逐漸取得受眾的信任。另一方面，在快節(jié)奏與現(xiàn)代性焦慮的時(shí)代背景之下，個(gè)體被卷入競(jìng)爭(zhēng)、效率和速度當(dāng)中，“孤獨(dú)感”與“焦慮感”由此而生[3]。電商主播在直播時(shí)有數(shù)以萬計(jì)的人加入，用戶可以發(fā)表自己的評(píng)論與陌生人及主播進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流，這在一定程度上能夠削減人們的“孤獨(dú)感”；而人們也在尋找各種方法克服焦慮，“內(nèi)卷”成為現(xiàn)代社會(huì)的又一特點(diǎn)，電商主播在進(jìn)行帶貨的同時(shí)也會(huì)給用戶一種親切的陪伴感，給予用戶“情感按摩”，恰好滿足了年輕人在消極心態(tài)下對(duì)陪伴的需求。因此在電商直播的過程中存在著主播與用戶之間的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。

1.2 情感管理：被“商品化”的情感

以馬克思主義自由觀來看﹐情感應(yīng)該是真實(shí)、直白和自由自在的，但是在情感勞動(dòng)中，人們?yōu)榱诉_(dá)成自己的社會(huì)交往目的或者情感反饋目的，往往會(huì)表現(xiàn)出不真實(shí)的情感,無法完全表達(dá)和實(shí)現(xiàn)自我，主播有時(shí)會(huì)為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益而刻意向他人傳達(dá)虛假情感。

在直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)下，情感勞動(dòng)是被“商品化”的。在進(jìn)行直播前，主播及其團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行直播腳本的撰寫，整場(chǎng)直播基本上是圍繞腳本大綱進(jìn)行，什么時(shí)候該調(diào)動(dòng)直播間氛圍、什么時(shí)候該介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)都是提前有策劃的。與此同時(shí)，主播在進(jìn)行直播之前通常需要經(jīng)歷一系列的培訓(xùn)，包括語言培訓(xùn)、情商培訓(xùn)和才藝培訓(xùn)等。在直播的過程中，主播也需要管理和控制自己的情緒和情感，減少負(fù)面情緒的流露，展現(xiàn)積極亢奮的情感。主播在直播時(shí)會(huì)和屏幕前的用戶聊天，站在用戶的角度展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)，為用戶提出省錢策略以此獲得用戶的信任。因此，電商主播做出的情感勞動(dòng)并不是真實(shí)、直白的情感表達(dá)，而是有目的、經(jīng)過思考和培訓(xùn)的情感活動(dòng)。

1.3 社會(huì)背景：“液態(tài)社會(huì)”的消費(fèi)盛宴

從整個(gè)宏觀社會(huì)背景來看，“液態(tài)社會(huì)”為電商直播的火爆作了注腳?！耙簯B(tài)社會(huì)”是齊格蒙特·鮑曼在《流動(dòng)的現(xiàn)代性》中提出的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，在液態(tài)社會(huì)中，人與人之間不再有永恒的關(guān)系紐帶，人際間互有關(guān)聯(lián)，但不再著重緊密相扣，隨時(shí)可以松綁。人們會(huì)因?yàn)檫@種不斷變化、永無休止的流動(dòng)狀態(tài)而感到焦慮與緊張[4]。

網(wǎng)絡(luò)空間提供了人們尋求自我認(rèn)同、獲取歸屬感的場(chǎng)所，人們的身份、形象、自我都可在網(wǎng)絡(luò)空間中被自我設(shè)定。而在這樣特定的秩序中，人們會(huì)將“消費(fèi)購買”的行為賦予意義和符號(hào)價(jià)值。用戶在直播間的“購買行為”被認(rèn)為是支持喜歡的主播才下單購買，并將產(chǎn)品賦予了獨(dú)特的符號(hào)價(jià)值[5]。為了支持主播，用戶可能會(huì)下單自己現(xiàn)階段并不需要的東西。雖然每天進(jìn)入直播間的人不是相同的人，但用戶會(huì)通過觀看直播、與評(píng)論區(qū)的人交流建構(gòu)起流動(dòng)狀態(tài)的人際關(guān)系。人們通過觀看電商直播排遣了現(xiàn)實(shí)緊張感、空洞感、焦慮感，更是借助這些隱喻意象，構(gòu)建了一場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)盛宴。

2 整飾與展演：電商主播網(wǎng)絡(luò)情感勞動(dòng)的特點(diǎn)

2.1 認(rèn)同塑造：打造“信任”人設(shè)

塑造人設(shè)是電商主播重要的勞動(dòng)內(nèi)容，只有當(dāng)受眾認(rèn)可主播的“人設(shè)”才會(huì)為其買單。傳統(tǒng)營(yíng)銷是采取明星代言的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，而電商直播讓主播在直播的過程中實(shí)時(shí)地試用產(chǎn)品，改變了以往明星代言的方式。主播通過親自試用或者試穿產(chǎn)品，或者直接展示產(chǎn)品的效果來增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。在直播前，主播及其團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行選品，選取質(zhì)量好的產(chǎn)品以避免因?yàn)橥其N假冒偽劣產(chǎn)品而導(dǎo)致用戶的不信任。除此之外，主播還會(huì)輸出正確的價(jià)值觀來取得用戶的信任，如部分主播在直播的過程中會(huì)讓大家合理消費(fèi)，也會(huì)讓勸誡未成年人不要在直播間過多消費(fèi)、孕婦不要過多地使用化妝品。這種“被信任”的人設(shè)加上主播在直播間的言語表現(xiàn)和氛圍渲染，更會(huì)讓人“想剁手”。在傳統(tǒng)情感勞動(dòng)中，勞動(dòng)者只需要根據(jù)要求塑造出職業(yè)身份；而在網(wǎng)絡(luò)情感勞動(dòng)中，主播往往需要打造一個(gè)個(gè)性化、有辨識(shí)度的人設(shè)。而打造人設(shè)的過程中需要不斷地調(diào)整、設(shè)計(jì)，才能打造出符合主播性格的人設(shè)[6]。只有受眾認(rèn)可主播的人設(shè)才可能為其推廣的產(chǎn)品下單。

2.2 氛圍營(yíng)造：積極營(yíng)造購買氛圍

在直播時(shí)，電商主播需要根據(jù)當(dāng)日產(chǎn)品和受眾人群有針對(duì)性地進(jìn)行講解來吸引受眾購買，同時(shí)還需要兼顧到用戶的需求，當(dāng)用戶在評(píng)論區(qū)發(fā)送出疑問時(shí)主播要及時(shí)地解答，讓用戶有被重視的感覺。在直播之前，主播會(huì)在其他社交平臺(tái)發(fā)布直播時(shí)間、直播的貨品以及相應(yīng)的折扣，吸引更多的關(guān)注。例如，部分電商主播會(huì)在直播的前一天在小紅書、微信公眾號(hào)發(fā)布明天將要直播的貨品，對(duì)于那些對(duì)貨品有購買欲望的人來說，會(huì)提高對(duì)直播的關(guān)注。而在直播前的幾分鐘，主播通常會(huì)把直播鏈接發(fā)在微博上，提醒用戶直播開始，積極營(yíng)造購買的氛圍。在直播的過程中，主播會(huì)用激動(dòng)的語氣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)惠力度，也會(huì)用“紅包雨”“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”來留住用戶，吸引用戶繼續(xù)觀看，而部分主播在直播中說出的煽動(dòng)性話語也會(huì)讓人“想剁手”。電商主播通過大力的折扣和銷售話語營(yíng)造熱鬧的購買氛圍，更重要的是通過營(yíng)造氛圍調(diào)動(dòng)粉絲的情感參與，引導(dǎo)用戶下單購買，促成訂單的達(dá)成，通過用戶高度的情感參與獲得直接的收益。

2.3 情感體驗(yàn)：“被陪伴”與“缺席的在場(chǎng)”

電商主播在進(jìn)行直播時(shí)不只是扮演銷售員的角色，還需要調(diào)動(dòng)用戶的情感投入，讓用戶感覺到“被陪伴”以及“可信賴”，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為[7]。雖然主播與用戶之間存在空間上的隔離，但主播通過“缺席的在場(chǎng)”讓用戶深入其中，用戶通過觀看直播也會(huì)不自覺地將自己代入賣場(chǎng)的場(chǎng)景中。

電商直播延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)便捷、直觀、生動(dòng)、形象等特點(diǎn)，具有娛樂性和消遣性，許多用戶會(huì)把觀看電商直播當(dāng)作一種消遣的方式。“我感覺看直播就像和朋友逛街一樣，總是能買到自己喜歡的東西”“加油，尾款人”等親密化的語句，讓用戶在這個(gè)過程中不自覺地將自己對(duì)與朋友相處的狀態(tài)投射到主播身上。

主播的情感勞動(dòng)與用戶對(duì)“陪伴感”“信任感”的渴望相互交織，更容易創(chuàng)造出“被陪伴”和“可依靠”的情感體驗(yàn)。主播在直播時(shí)不僅只是推銷作品，有時(shí)會(huì)和用戶聊天或者傳播自己的價(jià)值觀。究其原因，為吸引更多受眾，主播在直播時(shí)并不是一開始就推銷產(chǎn)品，電商主播丁丁在直播的前半個(gè)小時(shí)不推銷產(chǎn)品而是和用戶聊天、玩游戲；也有主播通過和助理、嘉賓的互動(dòng)讓直播更加有趣味性，在固定時(shí)間直播，也能夠讓用戶有陪伴感。

2.4 流量奇觀：與粉絲文化深度融合

電商主播在直播時(shí)通常會(huì)請(qǐng)一些當(dāng)紅的流量明星一起直播，這樣能夠吸引一批明星的粉絲進(jìn)入直播間，同時(shí)給直播間增加趣味性和多樣性。當(dāng)主播進(jìn)行重復(fù)的賣貨話術(shù)時(shí)，消費(fèi)者難免會(huì)有審美疲勞或者抵觸心理，導(dǎo)致銷售量的降低或者場(chǎng)觀降低，而主播邀請(qǐng)不同的明星進(jìn)入自己的直播間，會(huì)通過給消費(fèi)者不一樣的視聽體驗(yàn)來留存用戶。例如，部分主播曾邀請(qǐng)過時(shí)代少年團(tuán)、楊冪、王一博、金靖等明星一起進(jìn)行直播，吸引了大批明星的粉絲進(jìn)入直播間，同時(shí)也活躍了直播間的氛圍。另外，由于對(duì)自己偶像的高度信任與喜愛，消費(fèi)者會(huì)將自己對(duì)于偶像的喜愛間接轉(zhuǎn)換為直播間的購買行為?；ヂ?lián)網(wǎng)場(chǎng)域中的文化形態(tài)具有天然的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向。杰姆遜在《后現(xiàn)代主義與文化理論》中揭示了這種轉(zhuǎn)變的必然性：“文化已經(jīng)從過去那種特定的‘文化圈層’中擴(kuò)張出來，進(jìn)入了人們的日常生活中，成為消費(fèi)品。”“電商直播+明星”是粉絲文化衍生出來的新形式，粉絲把對(duì)明星的喜愛轉(zhuǎn)化為消費(fèi)[8]。

3 結(jié)語

電商直播是一種視頻化的消費(fèi)關(guān)系，也是一種新型的情感勞動(dòng)。主播通過再現(xiàn)和創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，在數(shù)據(jù)和算法的引領(lǐng)下，打造令人信任的“人設(shè)”，營(yíng)造積極的購買氛圍，通過個(gè)體的情感勞動(dòng)與用戶制造虛擬的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，最終帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售來獲取利益。目前，電商直播開展得如火如荼，而電商主播要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足的發(fā)展，一方面要形成獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，打造“人設(shè)”，建構(gòu)一個(gè)理想的主播形象，充分發(fā)揮個(gè)體差異，打磨多元化的內(nèi)容，以滿足直播間受眾多樣化期待；另一方面也要掌握一定的表演技巧和帶貨策略，通過與粉絲的互動(dòng)交流構(gòu)建自身與粉絲之間的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，通過話術(shù)吸引、穩(wěn)固粉絲，并最終促使粉絲做出購買下單的行為。

隨著后工業(yè)化社會(huì)的到來，勞動(dòng)形式將從物質(zhì)勞動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)向非物質(zhì)勞動(dòng)，從只生產(chǎn)滿足人們?nèi)粘Ｐ枨蟮奈镔|(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向滿足人們精神需求的產(chǎn)品。消費(fèi)者的需求也不再止于有形的物質(zhì)商品，他們還需要從消費(fèi)中得到陪伴、輕松、愉悅的情感滿足。在電商直播帶貨模式中，主播們?cè)谇芭_(tái)通過管控自我的情感進(jìn)行表演，在與受眾的個(gè)體互動(dòng)和情感勞動(dòng)中帶動(dòng)受眾完成消費(fèi)。主播通過一系列的人設(shè)建構(gòu)、氛圍建構(gòu)、“缺席的在場(chǎng)”的方式來滿足受眾對(duì)主播的信任與期待，但這個(gè)過程以壓制自我真實(shí)的情感為代價(jià)，通過自我控制來呈現(xiàn)出受眾期待的情感，在長(zhǎng)期高壓的作用下容易造成自我真實(shí)情感的壓抑與缺失，也更有可能承受情感勞動(dòng)帶來的異化風(fēng)險(xiǎn)。隨著電商直播帶貨的日益火爆，越來越多的人加入直播帶貨的行列中，因此，針對(duì)電商主播這一網(wǎng)絡(luò)情感勞動(dòng)實(shí)踐中情感異化現(xiàn)象的研究還需要進(jìn)一步豐富。