建構(gòu)、維持與崩塌：明星“人設(shè)”傳播 話語權(quán)實(shí)踐

肖鈺荷

（作者單位：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與社會發(fā)展學(xué)院）

1 消費(fèi)主義下的理想標(biāo)簽：“人設(shè)”的功能

國外尚未形成與漢語的“人設(shè)”含義完全對應(yīng)的詞匯，與之相似的是“public persona”和“public figures” 兩種表達(dá)，譯為“公眾人物形象”[1]。早期相關(guān)研究聚焦于政治傳播領(lǐng)域，關(guān)注政治家在滿足人民期待、擴(kuò)大群眾基礎(chǔ)、開展政治活動等方面的個人形象呈現(xiàn)。大眾傳播時代，對“公眾人物形象”的研究擴(kuò)大到特定范圍內(nèi)擁有一定社會影響力，且因此獲得巨大社會利益的個體，關(guān)注其形象塑造的傳播效果。

我國早期的“人設(shè)”概念指對小說、漫畫、動漫等二次元作品創(chuàng)造中虛擬角色的外貌特征、性格特點(diǎn)的塑造[1]。而后“人設(shè)”概念逐漸發(fā)展為不同社會場景中個人形象的呈現(xiàn)。法國哲學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書中通過消費(fèi)品之間存在的暗示性意義鏈說明消費(fèi)關(guān)系的符碼控制[2]。隨著物質(zhì)生活水平的提高，大眾的生存消費(fèi)逐漸演變?yōu)橄順废M(fèi)，社會公眾對理想“娛樂商品”的需求為“人設(shè)”的誕生與發(fā)展奠定基礎(chǔ)，我國關(guān)于“人設(shè)”的研究正是在消費(fèi)社會的利益驅(qū)動下產(chǎn)生的。在鏡頭前進(jìn)行展示的明星被視為消費(fèi)社會中的“商品”，大眾消費(fèi)著明星“人設(shè)”的符號價值。明星塑造“人設(shè)”往往有以下作用：

1.1 降低距離感

明星與粉絲之間“擬態(tài)親密關(guān)系”的形成和明星“人設(shè)”的建構(gòu)緊密相關(guān)。以社會認(rèn)同理論為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，“人設(shè)”是對明星多維人物形象的扁平化概括，有利于大眾快速識別與記憶。明星“人設(shè)”的塑造有利于大眾在進(jìn)行“社會類化”時迅速尋找、選擇與自身有同樣特質(zhì)或偏好的明星，拉近明星與大眾的距離，更易于大眾產(chǎn)生情感共鳴。在大眾進(jìn)入粉絲圈層后進(jìn)行“社會比較”時，明星扮演著群體的“意見領(lǐng)袖”角色，強(qiáng)化類型身份認(rèn)同。

1.2 強(qiáng)化特質(zhì)

“人設(shè)”建構(gòu)能夠強(qiáng)化個人特質(zhì)，在加強(qiáng)社會身份認(rèn)同的“積極區(qū)分”過程中起到良好效果。合理的“人設(shè)”給觀眾的符號象征感更強(qiáng)，能指性更鮮明。明星根據(jù)自身特質(zhì)和觀眾期待的形象特征來確立“人設(shè)”，通過選擇鏡頭中的服飾妝造、行為舉止和工作類型強(qiáng)化“人設(shè)”效果。若“人設(shè)”特性區(qū)隔明顯，將會提高明星的辨識度和不可替代性。

1.3 提增效益力

明星成功塑造“人設(shè)”能夠增加粉絲數(shù)量和提高知名度，更重要的是有利于商業(yè)價值的變現(xiàn)。商家評價明星商業(yè)價值的重要標(biāo)準(zhǔn)包括粉絲基數(shù)、粉絲黏性、粉絲購買力、明星工作能力、明星合作費(fèi)用、明星風(fēng)險程度、明星“人設(shè)”與品牌理念相關(guān)度等。商業(yè)代言是明星實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的關(guān)鍵途徑，是為其職業(yè)發(fā)展提供更多機(jī)會和資源的方式。明星塑造的“人設(shè)”能夠減少大眾建立擬態(tài)親密關(guān)系的沉沒成本，也能夠降低資本選擇的成本，提高明星與大眾、明星與商家雙向選擇的效益。

2 從建構(gòu)到崩塌：“人設(shè)”的傳播過程

2.1 “人設(shè)”構(gòu)建：像似符號的選擇呈現(xiàn)

明星“人設(shè)”建構(gòu)與對象的聯(lián)系需要基于符號的理據(jù)性。皮爾斯在符號學(xué)研究中指出：“像似性是符號理據(jù)性的重要特征。”[3]若事物間毫無關(guān)系，則無法利用符號進(jìn)行聯(lián)系。在明星“人設(shè)”建構(gòu)過程中，首先需要判斷“人設(shè)”與明星的適配度，其次將“人設(shè)”與明星自身進(jìn)行聯(lián)系，尋找相似與相異性，之后再決定“人設(shè)”符號的搭建。“人設(shè)”在明星身份認(rèn)同構(gòu)建中經(jīng)歷三個環(huán)節(jié)：一是對“人設(shè)”意義進(jìn)行編碼處理，將“人設(shè)”傳遞出的表意信息轉(zhuǎn)換為符號；二是借助媒介在“人設(shè)傳播”過程中的作用，完善并強(qiáng)化“人設(shè)”表意，對其進(jìn)行意義再現(xiàn)，使“人設(shè)建構(gòu)”更符合大眾的心理預(yù)期；三是解釋社群即觀眾對“人設(shè)符碼”進(jìn)行譯碼解讀，觀眾在對明星的“人設(shè)”進(jìn)行認(rèn)知與解讀的過程中可能會出現(xiàn)偏差，這是傳播中的“噪音”造成的結(jié)果，解釋社群的闡釋又會進(jìn)一步鞏固符號的像似性，最終形成交互 鏈條。

明星“人設(shè)”的穩(wěn)定性也與符號的像似性有關(guān)。明星的具象特征與符號像似程度越高，“人設(shè)”穩(wěn)定性越強(qiáng)；明星的具象特征與符號像似程度越低，“人設(shè)”穩(wěn)定性越弱。娛樂圈因“學(xué)霸人設(shè)”翻車的明星不在少數(shù)，是因?yàn)椤皩W(xué)霸人設(shè)”的穩(wěn)定性基礎(chǔ)在于自身的知識積累，無法通過演繹加強(qiáng)符號像似。

2.2 “人設(shè)”維持：前后臺的互動演繹

戈夫曼的“擬劇理論”將社會中的人比作在舞臺上表演的演員，他們利用“符合”道具進(jìn)行表演，展示自己的形象，努力使表演達(dá)到最好的效果。“人設(shè)”是明星在前臺呈現(xiàn)的形象，明星需要在公眾場合保持人物表現(xiàn)與“人設(shè)”表意間的像似關(guān)系，即保持前臺與后臺行動的一致性。由于職業(yè)的特殊性，明星需要將自己的私人空間更多地展現(xiàn)在公眾面前。相較于普通公眾，其社會舞臺表演的時間更長、空間更大、面向的觀眾也更多[4]。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展模糊了前臺與后臺之間的邊界，不斷擠壓前臺表演空間，擴(kuò)大后臺面積。前后臺界限的模糊增加了明星轉(zhuǎn)換不同社會角色的難度和“人設(shè)”崩塌的潛在可能。

“人設(shè)”的維護(hù)對明星發(fā)展有積極影響，媒體介入明星前、后臺表演，對強(qiáng)化明星“人設(shè)”有著重要作用。同時，與明星有擬態(tài)親密關(guān)系的粉絲也在積極保護(hù)和完善明星的“人設(shè)”，比如粉圈的日?！胺春凇惫ぷ骱蛻?yīng)對明星突發(fā)性爆料時的轉(zhuǎn)發(fā)澄清。優(yōu)秀的前臺表演不僅能給公眾留下良好印象，還能使自身實(shí)際形象與人設(shè)形象在融合發(fā)展中相互促進(jìn)、共同完善，將社會劇場中的幕后準(zhǔn)備活動與舞臺表演完美 結(jié)合。

2.3 “人設(shè)”崩塌：“主我”與“客我”的融合失敗

社會中的每個個體都希望在“舞臺表演”時呈現(xiàn)出完美的一面并能為多數(shù)觀眾所贊賞。明星的表演傾向于迎合社會中多數(shù)人的價值認(rèn)可，但實(shí)際上明星的自身行為可能與公眾的期待相悖?！叭嗽O(shè)”崩塌的本質(zhì)是“主我”與“客我”失敗互動的結(jié)果。通常情況下，“主我”會為了迎合“客我”規(guī)范而隱匿部分主體性，以便“客我”獲取最大限度的認(rèn)可。當(dāng)“客我”與“主我”間發(fā)生不可調(diào)和的矛盾時，要么選擇清除部分矛盾“主我”，繼續(xù)營造完美“客我”，并嘗試將其融入“主我”部分，也就是明星將主體人格與“人設(shè)”進(jìn)行融合，使“臺后主我”與“臺前客我”合體完成表演；要么選擇堅(jiān)持“主我”，抵抗“客我”，這就會造成“臺前客我”的社會表演失敗，出現(xiàn)“人設(shè)”崩塌?？梢哉f，“人設(shè)”崩塌是“主我”未完成“個體主體性”的確立，“客我”從出生到死亡的過程。

明星“人設(shè)”崩塌有時是因?yàn)槊餍切蜗蠖ㄎ皇?；有時是因?yàn)槊餍怯∠蠊芾硎?，包括形象管理不佳、素質(zhì)不高等；有時是因?yàn)槊餍怯|犯法律法規(guī)，參與酒駕、偷稅漏稅等違法犯罪活動；有時是因?yàn)槊餍谴嬖诖蚱频赖碌拙€、傷害民族情感等行為。社交媒體把“人設(shè)”變?yōu)楣I(yè)化產(chǎn)品，明星“人設(shè)”是當(dāng)下消費(fèi)社會和粉絲經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。“人設(shè)”從建立、維持到崩塌，完成了一整個生命運(yùn)轉(zhuǎn)周期后，將會催生出新的“人設(shè)”進(jìn)行替代。

3 從抵抗到收編：“人設(shè)”背后話語的規(guī)范表達(dá)

明星、媒體與粉絲把網(wǎng)絡(luò)平臺當(dāng)作狂歡廣場，原先沉默的公眾有了自由表達(dá)的機(jī)會。媒介的融合與發(fā)展，讓狂歡廣場的建構(gòu)變得輕而易舉，狂歡廣場成為自由、歡樂、平等的象征符[5]。明星“人設(shè)”符碼的含義通過媒體傳遞給公眾，而公眾意見與社會價值規(guī)范又通過媒體反饋給明星，使其對“人設(shè)”符碼的內(nèi)涵進(jìn)行修正和完善。在我國社會實(shí)踐層面，媒體通過輿論監(jiān)督將明星行為規(guī)制在符合社會法治規(guī)范的范圍內(nèi)，引導(dǎo)粉絲的價值判斷與明星的行為選擇，并賦予個體部分話語表達(dá)權(quán)。“人設(shè)”在亞文化與主流文化的儀式、抵抗與收編過程中，展現(xiàn)明星、媒體與公眾的話語權(quán)表達(dá)邏輯。明星、媒體與公眾作為“人設(shè)”傳播中的參與主體，推動“人設(shè)”符碼制作、傳播、優(yōu)化、強(qiáng)化與再傳播，形成“人設(shè)”傳播的動態(tài)循環(huán)過程。

3.1 明星：“人設(shè)”符碼的表達(dá)者

明星利用媒體對自身“人設(shè)”進(jìn)行建構(gòu)，意在讓公眾對其產(chǎn)生良好的印象甚至成為其粉絲。明星的話語實(shí)踐表現(xiàn)為充當(dāng)亞文化粉絲群體中的最高“意見領(lǐng)袖”，通過系列“舞臺”表演，加深“人設(shè)”在公眾心中的印象，收獲相應(yīng)流量，滿足自身歸屬與愛的需要。

明星應(yīng)提升自己的思想道德修養(yǎng)與科學(xué)文化修養(yǎng)，注意自身在公眾場合的言行舉止，依據(jù)社會主義核心價值觀樹立積極向上的人物形象。偶像明星不僅要呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的文化藝術(shù)作品，更要認(rèn)識到自己的職業(yè)特殊性，自覺承擔(dān)社會責(zé)任，向青少年傳遞正確的價值觀，形成正向激勵作用。

3.2 媒體：話語權(quán)的代言者

媒體具備信息加工、傳播與監(jiān)督的功能，在明星“人設(shè)”的構(gòu)建中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。明星“人設(shè)”傳播的全過程實(shí)質(zhì)上是傳播賦予明星形象的象征符號與使用價值。媒體作為“人設(shè)”傳播過程中的信息中介，掌握著表達(dá)、重構(gòu)明星“人設(shè)”話語權(quán)。所以，在信息傳播過程中，媒體應(yīng)用客觀公正的態(tài)度去編輯、過濾、篩查信息，嚴(yán)格規(guī)范明星的話語表達(dá)；曝光明星行為中的不良傾向，以示警戒；用媒介輿論壓力規(guī)范明星的行為。當(dāng)亞文化群體的價值體現(xiàn)偏離主流范圍時，還應(yīng)發(fā)揮主流媒體的價值引導(dǎo)作用，以保護(hù)文化的健康、長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.3 管理部門：話語權(quán)的掌握者

當(dāng)某些明星“人設(shè)”的價值呈現(xiàn)完全偏離正確價值觀時，有關(guān)部門應(yīng)采取強(qiáng)力手段，對其行為進(jìn)行準(zhǔn)確、合理、合規(guī)的價值判定后，闡明其行為危害性，說明抵制原因，采取強(qiáng)制退圈手段，并解散相關(guān)傳播社群，不給劣跡藝人任何復(fù)出的機(jī)會。媒體在國家意識形態(tài)框架下，將最高話語內(nèi)涵傳遞給公眾，久而久之形成了一個統(tǒng)一的價值體系，這一價值體系會反作用于媒體與明星。媒體遵循社會主義核心價值觀發(fā)表觀點(diǎn)，明星也將自身行為約束在社會主義核心價值體系內(nèi)，以維持“人設(shè)”。由于自身的缺陷性，媒體在某些時候可能會出現(xiàn)偏軌行為，故相關(guān)部門要加強(qiáng)監(jiān)管，完善相關(guān)法律法規(guī)與行業(yè)政策，規(guī)范媒體傳播行為，為主流思想文化的傳播提供保障。

3.4 公眾：“人設(shè)”符碼的解讀者

公眾對明星“人設(shè)”的認(rèn)可程度會造成群體內(nèi)化和群體區(qū)隔。在內(nèi)、外群體的社會比較與積極區(qū)分下，粉絲在形成“情感共同體”后，會對外群體產(chǎn)生一定的影響，表現(xiàn)為將明星“安利”“出圈”、為明星集資打榜等。粉絲在權(quán)力話語的具體表現(xiàn)形式下，通過做數(shù)據(jù)、買代言等方式強(qiáng)化群體內(nèi)部聯(lián)系，支持明星事業(yè)。整個粉絲群體的話語表達(dá)被規(guī)制在公眾的價值范圍內(nèi)，若是超出該范圍，幫助亞文化找到與主流文化的連接點(diǎn)，引導(dǎo)向真向善向美的亞文化與新時代主流文化的共生共建。

粉絲群體在進(jìn)行“人設(shè)”解碼、圈層內(nèi)“主我”與“客我”關(guān)系的重構(gòu)時，要堅(jiān)守底線，堅(jiān)持正確的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，明確自己的生活目標(biāo)與價值追尋，深刻區(qū)分虛擬“追星”生活與現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)系。在青少年的追星活動中，需要家庭、學(xué)校、社會多方合力進(jìn)行合理干預(yù)。家庭要及時關(guān)注青少年的心理動向，與青少年進(jìn)行良好的溝通，關(guān)注青少年的價值觀走向，引導(dǎo)青少年選擇“正能量”明星作為崇拜對象。學(xué)校應(yīng)注重學(xué)生的德、智、體、美、勞全面發(fā)展情況，尊重學(xué)生的偶像選擇，積極開展促進(jìn)青少年身心健康發(fā)展的教育活動，幫助青少年認(rèn)清明星的本質(zhì)，使其辯證地看待偶像文化。社會應(yīng)加大偶像榜樣化宣傳力度，支持“正能量”偶像的價值傳播，減少“飯圈文化”帶來的不良影響。

4 結(jié)語

“人設(shè)”在亞文化與主流文化的儀式、抵抗與收編過程中，展現(xiàn)參與主體的話語權(quán)并完善、優(yōu)化符號的象征意義。明星的“人設(shè)”制作應(yīng)拒絕流水線生產(chǎn)，避免盲目迎合大眾需要。明星應(yīng)提高自身的思想道德修養(yǎng)和科學(xué)文化素質(zhì)，以真實(shí)符碼為“人設(shè)”基礎(chǔ)，使“人設(shè)”制作與明星“本我”結(jié)合，讓“人設(shè)”的符號表意更真實(shí)有效、生動具體。媒體應(yīng)努力發(fā)揮明星與公眾間溝通橋梁的作用，對明星“人設(shè)”進(jìn)行更客觀的傳播，在傳播編碼時應(yīng)保持“人設(shè)”的多樣性和特殊性，在“人設(shè)”維持過程中積極發(fā)揮監(jiān)督功能，修正“人設(shè)”趨向性中的不良成分。公眾應(yīng)理性看待明星“人設(shè)”這一消費(fèi)社會中的工業(yè)化產(chǎn)品，尤其是粉絲群體應(yīng)該在社會主義核心價值觀的指導(dǎo)下，將擁有積極人格特征的公眾人物作為榜樣。多方合力方能推動我國文化娛樂產(chǎn)業(yè)健康、長足發(fā)展。