全媒體時代廣電媒體打造全媒體矩陣的策略

田 野

（作者單位：山西廣播電視臺）

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)被廣泛應(yīng)用，媒體行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，同時涌現(xiàn)出了大量的新媒體。新媒體在輿論影響力、信息傳播力等方面的優(yōu)勢都對廣電等傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊，廣電媒體開始積極尋求與新媒體的合作，媒體融合已是大勢所趨。習(xí)近平總書記曾在講話中強(qiáng)調(diào)，“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”[1]。

全媒體時代，廣電媒體要想提高自身的核心競爭力，做好黨和人民的“喉舌”，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂，就應(yīng)該不斷加強(qiáng)與新興媒體的融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局。

1 全媒體矩陣概述

全媒體矩陣是在媒體融合背景下提出的新型媒體傳播格局。隨著媒體融合的不斷深入，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的概念開始頻繁出現(xiàn)[2]，實(shí)現(xiàn)了“資源互通、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益互融”的媒體傳播格局。

全媒體矩陣是指以一個媒體平臺為主導(dǎo)，利用數(shù)字化、信息化等技術(shù)，在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、管理等方面進(jìn)行融合，綜合多種內(nèi)容生產(chǎn)體系，構(gòu)建數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、聚合、分發(fā)的矩陣式體系，形成多元化的媒體傳播形式。聚合的全媒體矩陣不僅可以在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，還可以在外部實(shí)現(xiàn)協(xié)同聯(lián)合發(fā)力。

2 全媒體時代廣電媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

全媒體時代，媒體格局、信息傳播方式發(fā)生了重大變化，微博、微信、抖音等以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新興媒體大量涌現(xiàn)，對報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了沖擊，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的即時性、互動性、共享性。這是新興媒體的優(yōu)勢，卻是廣播電視等傳統(tǒng)媒體的短板，也是廣電媒體在全媒體時代所面臨的挑戰(zhàn)。

2.1 年輕受眾群體流向新興媒體

微博、微信、快手、抖音、今日頭條等新興媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊是巨大的，特別是對于年輕受眾來說，廣電媒體的吸引力越來越小，其收視率、收聽率也隨之降低。據(jù)調(diào)查，目前我國觀看電視的人越來越少，電視媒體的受眾大多數(shù)是老年人，年輕群體普遍使用微博、微信等新媒體接收信息，導(dǎo)致廣電媒體的受眾群體的數(shù)量在減少，受眾群體結(jié)構(gòu)也發(fā)生了重大的變化。

2.2 大眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生重大變化

以微博、微信、抖音、今日頭條為代表的新興媒體在信息傳播過程中，即時性、互動性、共享性較強(qiáng)，給大眾接收信息、休閑娛樂提供了極大的便利，人們閱讀、看視頻、聽音樂、聽廣播不再受時間、空間的限制，只要有手機(jī)、電腦等智能終端，隨時隨地都可以獲取信息。全媒體時代，新興媒體的出現(xiàn)改變了大眾的信息接收習(xí)慣，人們不再局限于利用廣電媒體單向接收信息，而是主動利用新媒體參與到信息傳播的過程中，實(shí)現(xiàn)與信息傳播者的實(shí)時互動，甚至成為信息的生產(chǎn)者、發(fā)布者。人們利用新媒體接收信息，可以及時與信息傳播者互動，增強(qiáng)自身的參與感，極大地優(yōu)化自身的閱讀體驗(yàn)，而這些優(yōu)勢正是廣電媒體的不足，是傳統(tǒng)廣電媒體難以實(shí)現(xiàn)的[3]。

2.3 廣告收入下降

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，大眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了重大變化，特別是年輕群體更喜愛用新興媒體接收信息，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣電媒體的影響力不斷下降，同時傳統(tǒng)廣電媒體的廣告吸引力也在不斷下降。廣電媒體的收入主要來自廣告，而新興媒體因其強(qiáng)大的流量和靈活的廣告投放形式，吸引了廣告商的注意力，更多廣告商愿意在新媒體平臺上投放廣告，導(dǎo)致廣電媒體的廣告收入不斷下降，對廣電媒體的未來發(fā)展造成了巨大的沖擊。

2.4 地位有所下降

長久以來，廣電媒體在媒體行業(yè)都占據(jù)著較高的地位，甚至是主導(dǎo)地位，但新興媒體的出現(xiàn)改變了這一局面，新興媒體所傳遞的文字、圖片、音頻、視頻的內(nèi)容更豐富，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣電媒體的內(nèi)容優(yōu)勢逐漸弱化[4]。例如，對于電視上播出的電視劇，人們在騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻等平臺上都能觀看；重要的體育賽事在新浪視頻、騰訊視頻等也都有同步直播；對于重大的新聞事件，人們在今日頭條上可以實(shí)時了解。新興媒體具有傳播及時、傳播范圍廣、傳播渠道暢通等特點(diǎn)，因此成為大眾獲取信息的重要渠道。目前，很多新聞事件發(fā)生后，都是由大眾記錄下來，然后通過新媒體進(jìn)行傳播，而后傳統(tǒng)媒體了解該新聞事件后對其進(jìn)行持續(xù)報道。在這一過程中，新興媒體發(fā)揮著極大的推動作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于廣電媒體，影響了廣電媒體的地位。

3 全媒體時代廣電媒體打造全媒體矩陣的策略

全媒體時代，媒體格局、信息傳播方式、受眾需求等都發(fā)生了重大變化，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與微博、微信、抖音、網(wǎng)站等新興媒體相互融合，掀起了一場媒體融合風(fēng)暴[5]。廣播電視作為傳統(tǒng)主流媒體，應(yīng)順應(yīng)全媒體時代的發(fā)展趨勢，強(qiáng)化工作人員的互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷在理念、內(nèi)容、機(jī)制等方面進(jìn)行全方位創(chuàng)新，加強(qiáng)與新興媒體在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、機(jī)制等各個方面的融合，從而打造全媒體傳播格局。

3.1 加快推進(jìn)與新媒體的深度融合

傳統(tǒng)媒體和新媒體不是取代關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系，二者相輔相成。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記圍繞推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展發(fā)表了一系列重要講話，作出了一系列重大部署，先后提出構(gòu)建全媒體傳播格局、形成全媒體傳播體系的明確要求。全媒體時代，新媒體平臺往往會成為輿論的發(fā)酵場所，年輕受眾群體的大量流失，嚴(yán)重沖擊了廣電媒體，導(dǎo)致廣電媒體的輿論引導(dǎo)力不斷下降。因此，廣電媒體要想提高自身的核心競爭力、影響力和輿論引導(dǎo)力，就要滿足受眾需求，加快推進(jìn)自身與新媒體的融合，并且要進(jìn)行全方位的深度融合。同時，廣電媒體要大力實(shí)施移動優(yōu)先戰(zhàn)略，積極運(yùn)用信息化、數(shù)字化等技術(shù)，以微信公眾號、微博等新媒體平臺為信息傳播載體，將傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、人才隊伍方面的優(yōu)勢和新興媒體在傳播方式、技術(shù)平臺等方面的優(yōu)勢進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，不斷開拓新的信息傳播模式，構(gòu)建新的信息傳播平臺，打造全媒體傳播矩陣[6]。例如，近年來河南科技報社大力推動多種媒體融合發(fā)展，著力打造全媒體傳播格局，已經(jīng)逐步形成了河南科技報紙媒、科技新聞網(wǎng)、河南農(nóng)業(yè)手機(jī)報、瑯琊閣在線閱讀、河南科技報學(xué)習(xí)強(qiáng)國號、微信、微博、頭條號、抖音、快手、視頻號、人民號、企鵝號、百家號、網(wǎng)易號等多種特色鮮明的媒體傳播矩陣，成功打造了“全媒體科普宣傳矩陣”，成為全國科普宣傳領(lǐng)域的一面旗幟。同時，2020年河南科技報社聯(lián)合河南廣播電視臺新聞事業(yè)部、河南廣播電視臺鄉(xiāng)村頻道、大河財立方等多家媒體單位，成立了河南省科技新媒體聯(lián)盟。

3.2 應(yīng)用信息技術(shù)，推進(jìn)智慧廣電工程建設(shè)

全媒體時代，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播的主渠道，隨著云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展與應(yīng)用，新興媒體將進(jìn)入加速發(fā)展新階段。因此，廣電媒體應(yīng)加快推進(jìn)實(shí)施智慧廣電工程建設(shè)，加強(qiáng)廣電綜合信息服務(wù)平臺建設(shè)，深入推進(jìn)新一代信息技術(shù)與廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽的全方位融合和全系統(tǒng)集成，構(gòu)建融媒生產(chǎn)、智能拓展、指揮管理三大平臺，形成“策、采、編、發(fā)、控、饋”完整閉環(huán)，打造全媒體傳播矩陣[7]。例如，2022年3月“兩會”期間，中央廣播電視總臺持續(xù)應(yīng)用“5G+4K/8K+AI”信息技術(shù)，利用5G融屏、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（Extended Reality，XR）技術(shù)打造新的報道場景，多視角捕捉發(fā)布會現(xiàn)場信息，給觀眾帶來身在現(xiàn)場、身臨其境的觀看體驗(yàn)。而且，中央廣播電視總臺視聽新媒體中心首次嘗試打造以財經(jīng)評論員王冠為原型的超仿真虛擬主播“AI王冠”，其外貌、聲音如同真人，給全國觀眾播報了“兩會”期間的最新內(nèi)容。另外，中央廣播電視總臺推出的融媒體節(jié)目《兩會你我他》也在“兩會”期間與觀眾見面，讓網(wǎng)友在直播過程中邊看邊聊，提出自己的意見和建議，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時互動。在省級廣電媒體中，湖南廣播電視臺依托自有應(yīng)用程序（Application，App）的渠道優(yōu)勢，打造創(chuàng)意短視頻《兩會情景劇》和《報告點(diǎn)點(diǎn)讀》，累計閱讀量超過10萬。此外，廣東廣播電視臺還搭建全矩陣融媒平臺，打造原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)兩會內(nèi)容，相繼推出《我向兩會說愿望》H5、《兩會零距離VLOG》《兩會3D全景動畫》等融媒產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)大小屏聯(lián)動聚合傳播。

3.3 省市聯(lián)動，上下齊心，協(xié)同作戰(zhàn)

打造全媒體矩陣的目的是建立一個省市區(qū)縣上下齊心、協(xié)同作戰(zhàn)的制作團(tuán)隊，打造內(nèi)容采編、制作、傳播、互動一體化的全媒體生態(tài)圈，達(dá)到媒體資源的靈活置換和流動，從而生產(chǎn)出更多具有地方特色的高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)省市廣電媒體的聯(lián)動策劃、聯(lián)動報道、聯(lián)動呈現(xiàn)，擴(kuò)大廣電媒體的主流輿論陣地[8]。首先，省級廣電總臺要搭建一個綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺，打造全媒體矩陣。例如，2017年江蘇廣電總臺推出的“我蘇”融媒體平臺，以“我蘇”為名，搭建了一個由我蘇網(wǎng)、微網(wǎng)站、官方微博、微信等聚合形成的全媒體矩陣。其次，各地市縣鄉(xiāng)廣電媒體可自主入駐融媒體平臺，自主發(fā)布信息。各地市縣鄉(xiāng)廣電媒體以自有品牌入駐“矩陣號”頻道，由自有團(tuán)隊負(fù)責(zé)日常運(yùn)營工作，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)在“矩陣號”頻道中，這樣不僅可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的二次傳播，也可以借助省級新聞傳播平臺實(shí)現(xiàn)其對外宣傳與推廣。同時，遇到重大活動和項目時，省市聯(lián)動策劃宣傳，可以生產(chǎn)出更多高質(zhì)量的新聞內(nèi)容。再次，在資源配置方面，省級廣電媒體因其先天的主導(dǎo)地位，擁有豐富的資源，可以聯(lián)合優(yōu)秀的省內(nèi)專業(yè)記者、海外媒體從業(yè)者、高校大學(xué)生等，打造高質(zhì)量的專業(yè)供稿團(tuán)隊，聯(lián)合省市縣鄉(xiāng)區(qū)廣電媒體，打造全媒體營銷模式。

3.4 打造“媒體+政務(wù)+服務(wù)”一體化的新型主流媒體

全媒體時代，廣電媒體作為黨和人民的“喉舌”，更應(yīng)明確自身的發(fā)展定位與方向，順應(yīng)媒體融合的發(fā)展趨勢，勇于創(chuàng)新、敢于變革，堅持推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，打造“媒體+政務(wù)+服務(wù)”一體化的新媒體大數(shù)據(jù)中心，構(gòu)建具有競爭力的全媒體矩陣[9]。一方面，廣播電視媒體要在“全”字上下功夫，以受眾為核心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，推動自身轉(zhuǎn)型，探索“互聯(lián)網(wǎng)+新聞+服務(wù)”的運(yùn)作模式，通過微博、微信公眾號、視頻號、移動客戶端等新媒體平臺，制作、發(fā)布新聞信息，打造大數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)與受眾的互動。另一方面，廣播電視媒體要在“新”字上求突破，打造新聞服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、黨建服務(wù)、輿論監(jiān)督、交流互動于一體的融媒體平臺，借助5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息技術(shù)，引進(jìn)高清數(shù)字播控前端、大型戶外搖臂、航拍機(jī)、虛擬演播室等攝錄設(shè)備，推進(jìn)全媒體傳播體系的構(gòu)建，架起黨和政府與群眾之間溝通的橋梁。

4 結(jié)語

全媒體時代，媒體格局、信息傳播方式都發(fā)生了重大變化，廣電媒體應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)改革與創(chuàng)新，著力打造具有中國特色的全媒體矩陣，積極入駐各類網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道、運(yùn)營、機(jī)制等各個方面的融合。同時，廣播電視媒體要持續(xù)應(yīng)用“5G+4K/8K+AI”等信息技術(shù)，將自身打造為新聞服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、黨建服務(wù)、生活服務(wù)、輿論監(jiān)督、交流互動于一體的“媒體+政務(wù)+服務(wù)”的新型主流媒體，不斷增加受眾群體，優(yōu)化受眾群體結(jié)構(gòu)，提高自身的傳播力、影響力、公信力，從而形成全方位、多領(lǐng)域、立體式的大宣傳格局。