全媒體時代背景下電視與新媒體融合發(fā)展策略

羅 宇

（作者單位：內(nèi)蒙古廣播電視臺）

新媒體具有娛樂休閑的功能，是向著數(shù)字化媒體發(fā)展的一次重大進(jìn)步。得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、無線通信技術(shù)的迭代更新和手機(jī)、電腦等移動終端設(shè)備的普及，新媒體在為用戶帶來更為豐富、多元化視聽感受的同時，也對以傳播即時聲像信息為主的電視媒體生存空間造成了擠壓。在這種新的發(fā)展形勢下，電視媒體必須與新媒體深入融合，互相結(jié)合、互相完善，如此才能增強(qiáng)其在行業(yè)中的競爭力。

1 全媒體時代新媒體發(fā)展特征

1.1 內(nèi)容多樣化

新媒體通過與信息科技發(fā)展緊密融合，利用先進(jìn)的信息技術(shù)對文字、圖像進(jìn)行綜合運用，以全方位、多角度、立體化的闡述形式將傳播內(nèi)容變得更加豐富，政治、教育、經(jīng)濟(jì)等多種文化得以整合，在提高信息傳輸質(zhì)量的同時使傳播內(nèi)容更加豐富多樣。

1.2 導(dǎo)向特色化

大眾傳播日趨“受眾中心制”，面對越來越“刁鉆”“挑剔”的觀眾，新媒體能夠充分結(jié)合當(dāng)前先進(jìn)的信息技術(shù)捕捉受眾喜好偏向，同時，在新技術(shù)的驅(qū)動下能夠做到向更加細(xì)分的受眾推送特色化內(nèi)容，篩選觀眾感興趣的話題和信息，有利于定向宣傳。

2 全媒體時代電視媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

2.1 傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展空間被縮減

全媒體時代，電視媒體各方面發(fā)展均面臨一定挑戰(zhàn)，其中最主要的挑戰(zhàn)在于信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展支撐的信息載體形式的改變[1]。全媒體時代催生了多種新媒體傳播平臺，如QQ、微信、微博等，這些平臺傳播的內(nèi)容豐富，各類新聞的數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，使得播出時間、播出方式等均受限制的傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展空間被大幅度縮減，電視媒體面臨極大挑戰(zhàn)。

2.2 傳統(tǒng)電視媒體存在信息滯后性

全媒體時代，信息交互方式發(fā)生很大改變。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的時期，新媒體平臺傳播信息的優(yōu)勢尤為明顯，就信息交互而言，最顯著的就是受眾通過新媒體平臺能夠更及時地獲取新聞，并同信息發(fā)布方進(jìn)行互動，對自己感興趣的內(nèi)容發(fā)表言論，而這是傳統(tǒng)電視媒體無法實現(xiàn)的[2]。究其原因，廣播電視節(jié)目在播出前需要歷經(jīng)信息采集、制作等環(huán)節(jié)，具有一定的滯后性，且無法與受眾實時互動，在信息交流互動層面上來看，傳統(tǒng)電視媒體明顯落后于新媒體。

2.3 傳統(tǒng)電視媒體市場競爭力較差

全媒體時代背景下，信息傳播方式逐漸呈現(xiàn)多樣化特征，新媒體平臺不但能夠?qū)崟r傳播新聞，還能夠衍生出多種網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目，豐富人們業(yè)余生活的同時改善人們利用傳統(tǒng)媒體定時、定點收看綜藝及電視節(jié)目的不足，受眾可以通過移動終端隨時隨地收看自己喜愛的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。同時，一些視頻網(wǎng)站還具備某些視頻的獨家版權(quán)，這在一定程度上使電視媒體的收視率大幅度降低，其市場競爭力也受到影響。

3 全媒體時代背景下電視與新媒體融合發(fā)展優(yōu)勢

3.1 電視媒體與新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)

新媒體作為現(xiàn)代科技發(fā)展產(chǎn)物，具有十分強(qiáng)的優(yōu)越性，尤其在信息傳播方面較為突出，但其發(fā)展過程中也存在一定不足，如傳播內(nèi)容缺乏一定深度。而電視媒體無論在節(jié)目策劃還是管理工作方面都比較成熟，前期策劃、內(nèi)容選定、信息收集等方面流程十分正規(guī)，且在拍攝結(jié)束后，后續(xù)剪輯標(biāo)準(zhǔn)較高，這是新媒體不具備的優(yōu)勢[3]。在媒體的傳播價值鏈當(dāng)中，電視媒體一直以來都是十分關(guān)鍵的部分，它所生產(chǎn)的內(nèi)容是其他媒體無法代替的。在當(dāng)今各種現(xiàn)代化科技廣泛應(yīng)用的背景下，電視媒體要想實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，就需要向著新媒體靠攏，同時要在結(jié)合自身所具有的優(yōu)勢基礎(chǔ)之上對各種資源和渠道進(jìn)行整合，從而為用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進(jìn)而提升自己的核心競爭力。采用這種方式，傳統(tǒng)電視媒體也可以利用新媒體的形態(tài)構(gòu)建自身的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，探索新的發(fā)展方向。而對于新媒體來講，在全媒體時代，與電視媒體融合發(fā)展能夠獲取詳實、準(zhǔn)確且具備權(quán)威性的信息資源，推動自身內(nèi)容質(zhì)量的提升，同時，電視媒體通過新媒體技術(shù)可以進(jìn)一步融合信息傳播技術(shù)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

3.2 新媒體為電視提供宣傳平臺

全媒體時代背景下，傳統(tǒng)電視媒體想要獲得穩(wěn)定、長期的發(fā)展，必須立足當(dāng)前自身實際情況，加大電視媒體的宣傳力度，最大限度順應(yīng)時代發(fā)展潮流。同時，傳統(tǒng)媒體要充分利用新媒體技術(shù)，整合多種信息資源，通過新媒體平臺進(jìn)行自身宣傳，樹立良好的媒體形象，強(qiáng)化品牌形象，增加市場競爭力[4]。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體為了獲取生存空間，所能夠采取的最為直接并行之有效的方式便是將自己生產(chǎn)的內(nèi)容和新媒體形態(tài)進(jìn)行融合，在新媒體領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)建出屬于自身的品牌形象，并積極引入先進(jìn)現(xiàn)代化科技對電視的傳播形態(tài)進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新，從而充分利用新媒體的優(yōu)勢獲得長足發(fā)展。與此同時，電視媒體可通過構(gòu)建視頻網(wǎng)站、加強(qiáng)和網(wǎng)絡(luò)平臺之間的合作等方式，提升自身的競爭力。此外，為了與新媒體實現(xiàn)完美融合，電視媒體要不斷開拓新型傳播途徑，加速自身的轉(zhuǎn)型。目前，根據(jù)二者融合形式來看，人們已經(jīng)設(shè)計出多種形式的傳播媒介，如互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)與電信網(wǎng)的“三網(wǎng)融合”等，電視媒體信息傳播也實現(xiàn)了數(shù)字化傳輸，觀眾有了更多的選擇。

4 全媒體時代背景下電視媒體與新媒體的融合發(fā)展策略

4.1 促進(jìn)內(nèi)容融合

媒體不論怎樣改革，都應(yīng)將重點放在節(jié)目內(nèi)容上，唯有內(nèi)容才能真正展示傳播的意義。因此，電視媒體和新媒體融合時，既要保證節(jié)目質(zhì)量，又要保障播放效果，不斷提高傳播能力。例如，湖南電視臺就對其經(jīng)營戰(zhàn)略重新定位，由最初“指導(dǎo)+第三方新媒體”轉(zhuǎn)型為“自制優(yōu)質(zhì)欄目+獨立播放”，增強(qiáng)了自身實力。同時，要樹立“人人參加”的觀念，深度擴(kuò)展資訊內(nèi)容創(chuàng)作的整個流程[5]。全媒體時代背景下，觀眾是素材提供者，電視媒體應(yīng)該最大限度發(fā)揮新媒體在信息資源播放時效層面的優(yōu)勢，讓觀眾參與到節(jié)目制作過程中來，聆聽觀眾的切實感受與建議，從而以特色化內(nèi)容來吸引受眾。當(dāng)前，電視傳達(dá)的信息在觀眾心中仍具有權(quán)威性，這是其他媒體難以比擬的。因此，新媒體與電視媒體要想實現(xiàn)內(nèi)容的有效融合，就必須將前者的權(quán)威性與后者的及時性相結(jié)合，從而使內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)。另外，新舊媒體的內(nèi)容整合過程中必須加強(qiáng)二者與各個行業(yè)的緊密聯(lián)系，借助新媒體進(jìn)行各種信息的交流與分享。新媒體平臺要積極吸收國外優(yōu)秀經(jīng)驗，實現(xiàn)信息資源分享，使電視媒體從單一模式向多元模式轉(zhuǎn)變，滿足多元目標(biāo)人群的需求，提高電視資訊傳播的質(zhì)量與影響力。

4.2 傳播渠道融合

全媒體時代背景下，媒體融合發(fā)展的前提就是廣播電視媒體能夠主動借鑒新媒體傳播形式，建立新聞客戶端并積極利用傳播平臺實現(xiàn)傳播渠道融合，深入推動電視媒體行業(yè)系統(tǒng)化發(fā)展，打造完善產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而推進(jìn)行業(yè)的全面發(fā)展[6]。為提升傳統(tǒng)電視媒體與新媒體平臺的融合質(zhì)量，需要從多角度著手，科學(xué)融合傳播渠道，一方面需要借助傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)渠道與新聞傳播經(jīng)驗，有針對性地分析受眾群體的實際需求；另一方面可借助新媒體的交互性、個性化發(fā)展特征，構(gòu)建全面整合的新聞傳播渠道，提高媒體與受眾之間的互動溝通頻率。此外，傳統(tǒng)媒體要在保有自身優(yōu)勢的同時對當(dāng)前存在的發(fā)展滯后、不完全等問題進(jìn)行優(yōu)化，如在電視節(jié)目制作的過程中，通過充分整合新媒體技術(shù)資源與優(yōu)勢，加快視頻剪輯處理速度并進(jìn)行存檔備份，同時結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺對電視節(jié)目進(jìn)行快速剪輯與編排、分類處理并播出，提升信息傳播的準(zhǔn)確性與可靠性，將新媒體傳播形式作為傳統(tǒng)媒體的一種拓展，拓寬電視新聞的傳播渠道。例如，湖南電視臺借助芒果TV新媒體渠道，突破了手機(jī)客戶端、PC客戶端、電視終端之間的壁壘，實現(xiàn)了“多屏合一”，有效增強(qiáng)了用戶黏性。

4.3 業(yè)務(wù)運營融合

廣告是電視媒體必不可缺的經(jīng)濟(jì)收入渠道，對電視媒體保持平穩(wěn)健康發(fā)展具有重要作用。電視媒體和新媒體深入融合發(fā)展環(huán)節(jié)中，必須重視廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營融合。第一，傳統(tǒng)電視媒體前期要投入一定量資金在客戶端進(jìn)行廣告宣傳，將建設(shè)優(yōu)質(zhì)客戶端作為發(fā)展目標(biāo)，使其獲取更多廣告收益。第二，電視與新媒體深入融合環(huán)節(jié)中，應(yīng)提升廣告附帶值。第三，新媒體平臺具有成熟支付體系，電視媒體可以基于此直接進(jìn)行廣告銷售。例如，節(jié)目播放時可在屏幕中徑直展示商品內(nèi)容介紹的相關(guān)二維碼，有意向的用戶能夠通過掃描二維碼實行購買，這樣不但可以實現(xiàn)最大規(guī)模的推廣效果，而且可以直接開展?fàn)I銷融合[7]。同時，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合還需強(qiáng)化二者與其他行業(yè)之間的聯(lián)系，借助多媒體平臺共享資源，積極開展各類創(chuàng)意活動，樹立品牌形象的同時推動媒體發(fā)展。

4.4 培養(yǎng)專業(yè)人才

要想推動電視媒體與新媒體的融合，就要加強(qiáng)培養(yǎng)專業(yè)人才。第一，豐富專業(yè)人才的知識結(jié)構(gòu)。電視媒體與新媒體深入融合發(fā)展中，應(yīng)構(gòu)建“新聞+商務(wù)”的經(jīng)營方式，這需要專業(yè)人才既具有專業(yè)新聞內(nèi)容的創(chuàng)作技能，又具備新媒體時期節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新意識，順應(yīng)新媒體時代受眾需求的轉(zhuǎn)變，從而積極調(diào)整電視節(jié)目風(fēng)格，促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合發(fā)展。第二，提高專業(yè)人才素養(yǎng)，使其把握節(jié)目基礎(chǔ)知識、技能，是完成新聞創(chuàng)作的條件[8]。具體來說，專業(yè)人員應(yīng)學(xué)習(xí)理論知識，持續(xù)提高專業(yè)素養(yǎng)與技能水平，優(yōu)化節(jié)目采編、制作、反饋等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)流程，了解節(jié)目輿論宣揚原則，在現(xiàn)實活動中持續(xù)提高自身專業(yè)能力，制作更多有深度、有質(zhì)量的精品節(jié)目。第三，加強(qiáng)培養(yǎng)復(fù)合型人才。電視臺應(yīng)將新媒體技術(shù)、新媒體理論作為人才培養(yǎng)的主要內(nèi)容，強(qiáng)化新媒體與電視媒體之間的融合，對電視媒體的運營方式與平臺進(jìn)行優(yōu)化整合。與此同時，可將不同地方特色融入新媒體發(fā)展方案中，如讓專業(yè)復(fù)合型人才挖掘地方特色，并將其融入新聞欄目中，為觀眾提供更好的視覺享受，結(jié)合新媒體技術(shù)策劃品牌特色欄目，促進(jìn)電視媒體在全媒體時代實現(xiàn)良好發(fā)展。

4.5 加強(qiáng)技術(shù)融合

全媒體時代，電視媒體需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)發(fā)展模式，及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，拓寬并優(yōu)化自身生存空間。電視媒體要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，結(jié)合新媒體包裝方式加強(qiáng)對傳播內(nèi)容的整合與優(yōu)化，構(gòu)建良好的品牌形象，在技術(shù)方面也要做到深入融合，使電視媒體適應(yīng)全媒體時代的發(fā)展需求，并以此為基礎(chǔ)積極構(gòu)建電視媒體與網(wǎng)站之間的合作關(guān)系，有效提升電視媒體在市場競爭環(huán)境中的地位。新媒體技術(shù)為電視媒體的發(fā)展提供了便利，同時也拉近了電視媒體與受眾之間的聯(lián)系。新媒體強(qiáng)調(diào)用戶體驗，注重受眾與電視節(jié)目之間的互動，因此電視媒體在發(fā)展過程中要加強(qiáng)與新媒體技術(shù)的融合，制作觀眾喜愛的節(jié)目，增加電視節(jié)目的廣度與深度[9]。目前許多電視臺已經(jīng)完成了官方網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)站內(nèi)容包含文化、生活、新聞等，將其按照不同內(nèi)容在搜索引擎中進(jìn)行劃分，能夠有效提升用戶搜索感興趣內(nèi)容的便利度。此外，電視媒體可依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合移動終端的優(yōu)勢推動自身發(fā)展，如2019年初，海南廣播電視臺通過利用新媒體技術(shù)建設(shè)采編與運營管理平臺中樞與中控系統(tǒng)，為電視臺提供媒體信息生產(chǎn)、傳播及運營等基礎(chǔ)技術(shù)配置，完善電視臺多媒體平臺的軟件與硬件建設(shè)，通過強(qiáng)化新媒體技術(shù)支撐為傳統(tǒng)電視媒體與新媒體深度融合提供便利條件，實現(xiàn)了從“相加”到“相融”的深度融合。

5 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)與移動通信技術(shù)的不斷發(fā)展，在全球通信行業(yè)掀起了一場巨大變革。在新媒體迅速普及、三網(wǎng)融合不斷深化的環(huán)境下，電視媒體想在日益激烈的傳媒市場中站穩(wěn)腳跟，并取得長期發(fā)展，就需要擁有明確的發(fā)展目標(biāo)，從提高媒體影響力的角度出發(fā)。另外，電視媒體必須主動改變思想，適應(yīng)新環(huán)境，將挑戰(zhàn)視為機(jī)遇，將自身發(fā)展特征與現(xiàn)實需求聯(lián)系起來，實現(xiàn)提高電視媒體影響力的實際目標(biāo)。