鄉(xiāng)村振興視域下“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)新發(fā)展研究

李彥利

（作者單位：廣州華立學(xué)院）

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出、政府有計(jì)劃地引導(dǎo)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持以及社會(huì)環(huán)境和文化環(huán)境的變遷，“三農(nóng)”故事逐漸出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)中。“三農(nóng)”短視頻是以農(nóng)民為創(chuàng)作主體，以農(nóng)村為拍攝地點(diǎn)，以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民題材為創(chuàng)作元素，通過展現(xiàn)農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)場景、日常生活、鄉(xiāng)土文化等方式進(jìn)行敘事，時(shí)長一般在15分鐘以內(nèi)并在短視頻平臺(tái)上發(fā)布的視頻。

1 “三農(nóng)”短視頻興起的時(shí)代背景

1.1 政策環(huán)境

《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出，鼓勵(lì)“三農(nóng)”題材文藝創(chuàng)作，呼吁文藝工作者創(chuàng)作真實(shí)反映新時(shí)代農(nóng)村新風(fēng)貌、農(nóng)民新面貌的作品?！?022年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點(diǎn)》指出，要“充分利用融媒體、直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目等渠道，講好鄉(xiāng)村振興故事”。隨著相關(guān)政策的不斷出臺(tái)，鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施設(shè)備不斷完善，“三農(nóng)”短視頻得到了發(fā)展契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與“三農(nóng)”的跨界融合?？梢哉f，“三農(nóng)”短視頻是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)雙劍合璧下誕生的帶有農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民屬性的產(chǎn)物。

1.2 文化環(huán)境

《鄉(xiāng)土中國》一書中提出：“從基層上看去，中國社會(huì)是鄉(xiāng)土性的?！盵1]時(shí)代在迅速發(fā)展，人們常常處在加速運(yùn)轉(zhuǎn)的狀態(tài)中，現(xiàn)實(shí)性焦慮已經(jīng)成為人們的常態(tài)化感受?，F(xiàn)階段，悠閑自得的鄉(xiāng)村田園生活是人們內(nèi)心的向往，幽靜是人們共同的渴望，鄉(xiāng)村已經(jīng)具備了緩解人們精神壓力的功能，成為治愈人們內(nèi)心的一種新工具。一方面，“三農(nóng)”短視頻中呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村景象和鄉(xiāng)村趣味生活內(nèi)容能夠?yàn)楝F(xiàn)代人提供一個(gè)精神寄托的場所，誘惑著未曾到過鄉(xiāng)村的人；另一方面，安逸和有溫度的鄉(xiāng)土記憶會(huì)侵蝕背井離鄉(xiāng)的打工人，個(gè)體的鄉(xiāng)愁逐漸匯聚成集體的文化懷鄉(xiāng)。“三農(nóng)”短視頻是一種文化行為的記錄載體，可以再現(xiàn)鄉(xiāng)村人的童年記憶，為遠(yuǎn)離故土的人們制造一個(gè)鄉(xiāng)村夢(mèng)，他們?cè)谟^看短視頻的時(shí)候會(huì)代入自身的情感記憶，實(shí)現(xiàn)心理補(bǔ)償。

1.3 社會(huì)環(huán)境

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，沒有信息化就沒有現(xiàn)代化[2]。截至2020年9月17日，全國行政村通光纖和4G的比例已雙雙超過了98%，這意味著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.84億[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介技術(shù)的進(jìn)步解決了鄉(xiāng)村信號(hào)差和網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的難題，為“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作提供了技術(shù)支持。隨著鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的完善、智能手機(jī)的普及以及視頻拍攝制作軟件簡單、易操作，“三農(nóng)”短視頻這種新型的視頻形式應(yīng)運(yùn)而生?！叭r(nóng)”短視頻具有投資少、門檻低和互動(dòng)強(qiáng)的特性，能夠直接記錄鄉(xiāng)村生活，讓大眾了解新農(nóng)村的變化，呈現(xiàn)新農(nóng)村的新氣象。

1.4 平臺(tái)支持

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，各大平臺(tái)相繼推出了“三農(nóng)”短視頻扶持計(jì)劃，如火山小視頻平臺(tái)“致富合伙人”計(jì)劃；今日頭條的“百村賦興計(jì)劃”；快手平臺(tái)的“幸福鄉(xiāng)村帶頭人計(jì)劃”；西瓜視頻平臺(tái)的“三農(nóng)創(chuàng)作者維權(quán)計(jì)劃”；抖音平臺(tái)的“新農(nóng)人計(jì)劃”等。短視頻平臺(tái)的扶持計(jì)劃為“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作提供了優(yōu)越的條件，吸引大量的鄉(xiāng)村居民加入“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作隊(duì)伍中，他們使用智能手機(jī)拍攝鄉(xiāng)村的美食美景，并將其發(fā)布在短視頻平臺(tái)上，獲得經(jīng)濟(jì)收益。

2 “三農(nóng)”短視頻助力鄉(xiāng)村振興的重要價(jià)值

2.1 營造鄉(xiāng)村振興良好氛圍

“三農(nóng)”短視頻通過宣傳鄉(xiāng)村振興的方針政策，多角度地講解鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中的中國故事，傳播各地鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐成果，凝聚全社會(huì)的強(qiáng)大力量，建立“新媒體+鄉(xiāng)村振興”的智慧方案?！叭r(nóng)”短視頻參與到鄉(xiāng)村振興中，記錄鄉(xiāng)村治理的真實(shí)情況，呈現(xiàn)幫扶慰問貧困家庭的情境等?！叭r(nóng)”短視頻一方面能夠激發(fā)鄉(xiāng)村居民的主體性作用，促使其積極參與到鄉(xiāng)村建設(shè)中，讓人們通過鏡頭來觀察鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程，形成精彩紛呈的“三農(nóng)”景觀；另一方面，現(xiàn)代人們的慢生活理念和對(duì)田園生活的向往都為“三農(nóng)”短視頻提供了發(fā)展契機(jī)，提高了鄉(xiāng)村用戶創(chuàng)作“三農(nóng)”短視頻的積極性，并吸引更多鄉(xiāng)村人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了從“人才流失”到“人才回鄉(xiāng)”，鄉(xiāng)村居民也通過短視頻讓大眾了解了新時(shí)代的農(nóng)民群體，看到了不同地區(qū)農(nóng)村的發(fā)展現(xiàn)狀，推進(jìn)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

2.2 展示農(nóng)村農(nóng)民精神新風(fēng)貌

隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的普及，農(nóng)民大軍逐步參與到短視頻創(chuàng)作之中。農(nóng)村網(wǎng)民從個(gè)體視角出發(fā)，可以實(shí)時(shí)在短視頻平臺(tái)中鏡像化地向大眾展示新時(shí)代新農(nóng)村景象和農(nóng)民新形象。原生態(tài)的鄉(xiāng)村美景和勤勞、淳樸的新農(nóng)人是“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作的核心內(nèi)容?！叭r(nóng)”短視頻已經(jīng)成為大眾觀看新農(nóng)村的窗口，也是新農(nóng)民精神的縮影。短視頻平臺(tái)中，大眾不僅可以看到鄉(xiāng)村圖景和農(nóng)村人的衣食住行，還能夠感受到新農(nóng)人積極樂觀的生活態(tài)度。“三農(nóng)”短視頻以紀(jì)實(shí)的手法記錄農(nóng)民種植、除草、噴藥和收割等勞作的景象，塑造了勤勞、質(zhì)樸的正面形象。同時(shí)，新農(nóng)人不再使用傳統(tǒng)的農(nóng)耕模式，而是采用先進(jìn)的農(nóng)業(yè)設(shè)備，引入無人機(jī)噴藥等技術(shù)，消除了大眾對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民落后貧窮的刻板印象和偏見。新農(nóng)村建設(shè)的背景下，農(nóng)村正在不斷地更新自身形象，打造原始與現(xiàn)代并重的良好鄉(xiāng)村形象。

2.3 激活鄉(xiāng)村文化自信

“三農(nóng)”短視頻通過鏡頭直觀化地展現(xiàn)鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)俗等鄉(xiāng)村文化，反映出鄉(xiāng)土文化的歷史變遷，拓展鄉(xiāng)村文化的傳播渠道。傳統(tǒng)村寨、鄉(xiāng)村農(nóng)耕、民間手工技藝、地方民俗等優(yōu)秀的鄉(xiāng)土文化都為“三農(nóng)”短視頻提供了取之不盡的創(chuàng)作資源?，F(xiàn)階段，越來越多的地方政府部門和農(nóng)村手工藝人都開設(shè)了短視頻賬號(hào)，實(shí)錄鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情，宣傳鄉(xiāng)村的特色文化。比如，“浪漫侗家七仙女”在短視頻中以平民視角展現(xiàn)侗族的風(fēng)俗習(xí)慣、文化活動(dòng)等，有效地將侗族的方言、服飾、美食等含有濃厚鄉(xiāng)土人情的元素注入短視頻內(nèi)容創(chuàng)作之中，提高了地方特色文化的可見性，使得大眾在觀看短視頻的過程中增強(qiáng)了對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同感，滿足了人們的鄉(xiāng)愁情感訴求。鄉(xiāng)村文化建設(shè)是我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分[4]?，F(xiàn)階段，政府和自媒體共同發(fā)力，鄉(xiāng)村文化以更具生命力的形態(tài)出現(xiàn)在大眾視野中，以充滿東方韻味的短視頻傳遞“三農(nóng)”內(nèi)容，展示獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化景觀，挖掘鄉(xiāng)村文化的內(nèi)在活力，傳遞濃濃的鄉(xiāng)愁記憶，增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化自信。

2.4 激發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)活力

“三農(nóng)”短視頻為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新路徑，其搭建了鄉(xiāng)村資源和消費(fèi)主體之間的溝通橋梁，創(chuàng)新了資源變現(xiàn)的模式，提高了農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入。基于“三農(nóng)”短視頻流量變現(xiàn)、用戶打賞、平臺(tái)補(bǔ)貼等經(jīng)濟(jì)收益方式，打造鏈條式的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。首先，“三農(nóng)”創(chuàng)作者可以通過點(diǎn)贊、用戶打賞、平臺(tái)補(bǔ)貼的方式提高個(gè)人收入。其次，短視頻具有微記錄、傳播快、易制作等屬性，能夠?qū)⒂刑厣钠h(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)打造成熱門景點(diǎn)，形成“短視頻+鄉(xiāng)村景點(diǎn)”的商業(yè)模式，構(gòu)建文旅扶貧，實(shí)現(xiàn)“生態(tài)旅游變現(xiàn)”，增加貧困地區(qū)的收入。再次，“三農(nóng)”短視頻對(duì)鄉(xiāng)村特產(chǎn)的展示，能夠振興鄉(xiāng)村地方性產(chǎn)業(yè)，提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度，形成“短視頻+農(nóng)產(chǎn)品”的帶貨營銷模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品變現(xiàn)。

3 “三農(nóng)”短視頻創(chuàng)新發(fā)展的具體路徑

3.1 打造品牌化官方短視頻賬號(hào)

以縣為單位、融媒體中心為基礎(chǔ)，創(chuàng)建品牌化的官方短視頻賬號(hào)，形成“一縣一號(hào)”的格局，以官方賬號(hào)引導(dǎo)“三農(nóng)”短視頻正向發(fā)展。在經(jīng)營官方短視頻賬號(hào)的過程中，不僅要注重新技術(shù)的使用，同時(shí)要注重選題，在輕松娛樂的基調(diào)下還原真實(shí)的“三農(nóng)”生態(tài)。首先，官方短視頻賬號(hào)主體可以用通俗易懂的方式解讀“三農(nóng)”相關(guān)的政策，幫助鄉(xiāng)村人民了解國家對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)的支持?？h級(jí)官方賬號(hào)和新農(nóng)人個(gè)人賬號(hào)共同發(fā)力，可以豐富“三農(nóng)”短視頻的多元價(jià)值，扭轉(zhuǎn)“三農(nóng)”短視頻泛娛樂化的局面。其次，縣級(jí)官方融媒體可以選擇一批既了解鄉(xiāng)村又擅長拍攝技術(shù)的專業(yè)人才，確?！叭r(nóng)”短視頻持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的視頻畫面?？h級(jí)官方賬號(hào)具有專業(yè)的設(shè)備和團(tuán)隊(duì)以及豐富的資源，可以基于此采用恰當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)鄉(xiāng)土文化進(jìn)行傳播，提高“三農(nóng)”短視頻的傳播效果。再次，“三農(nóng)”短視頻是鄉(xiāng)村振興成果的展示窗口，通過視頻化的內(nèi)容，可以讓大眾直觀地看到鄉(xiāng)村的變化。最后，“三農(nóng)”短視頻是鄉(xiāng)村振興的新武器，可以在展現(xiàn)新時(shí)代新農(nóng)村的同時(shí)，推廣鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品，采用“縣長+村主任+產(chǎn)品+內(nèi)容”的形式介紹鄉(xiāng)村特產(chǎn)，培育鄉(xiāng)村電商品牌，激發(fā)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)活力。

3.2 定期舉辦“三農(nóng)”短視頻大賽活動(dòng)

“三農(nóng)”短視頻的良性發(fā)展需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，大賽活動(dòng)的舉辦能夠引領(lǐng)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作的大方向，增強(qiáng)新農(nóng)民個(gè)體的文化自信，促使“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者將鄉(xiāng)土文化作為創(chuàng)作導(dǎo)向，形成以賽促學(xué)、以賽促創(chuàng)的良好氛圍，挖掘高質(zhì)量的創(chuàng)作個(gè)體，挖掘本土特色內(nèi)容，讓大眾能夠在“三農(nóng)”短視頻中追憶鄉(xiāng)村往事、品味農(nóng)家技藝、享受鄉(xiāng)村美食。首先，“三農(nóng)”短視頻大賽的定期舉辦，有利于聚集鄉(xiāng)村地區(qū)人才，整合視頻資源，確保視頻能夠全景式地展現(xiàn)鄉(xiāng)村的生產(chǎn)、生活、生態(tài)等方面的獨(dú)特風(fēng)采，讓“三農(nóng)”短視頻不再僅是人們茶余飯后娛樂的方式，也能成為鄉(xiāng)村文化、民俗活動(dòng)數(shù)字化記錄和傳承的一種有效手段。其次，大賽活動(dòng)中細(xì)化競賽單元，如劃分為鄉(xiāng)野美食、鄉(xiāng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)間生活和農(nóng)耕技術(shù)等多個(gè)版塊，讓鄉(xiāng)村的每個(gè)角度都能得到展示，提高鄉(xiāng)村的知名度，打造網(wǎng)紅鄉(xiāng)村，增強(qiáng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生動(dòng)力。再次，“三農(nóng)”短視頻競賽活動(dòng)的舉辦以線上和線下兩種方式進(jìn)行，每次大賽都選取一個(gè)代表性的地點(diǎn)，最大限度開發(fā)該區(qū)域的新業(yè)態(tài)，推動(dòng)短視頻和特色產(chǎn)業(yè)深度融合，在大賽期間建設(shè)相應(yīng)的文化、農(nóng)業(yè)等展示區(qū)，讓大賽也成為宣傳鄉(xiāng)村特色的一種模式。

3.3 打造定位清晰的新農(nóng)民個(gè)體

農(nóng)民個(gè)體是“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作主體，是傳播鄉(xiāng)村文化的主要力量，這就要求農(nóng)民必須樹牢文化自信。新農(nóng)民個(gè)體從主人翁的視角出發(fā)，以展現(xiàn)本土特色為核心，多維度地講解新時(shí)代鄉(xiāng)村文化故事，建構(gòu)新的農(nóng)村形象，提升鄉(xiāng)村文化的影響力。新農(nóng)民在創(chuàng)作短視頻的過程中，只有將本土文化作為基石，“三農(nóng)”短視頻才會(huì)有個(gè)性化的標(biāo)簽?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者在保證視頻內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，也要為自己量身定制相應(yīng)的風(fēng)格，形成個(gè)性鮮明的人物設(shè)定，打造個(gè)人專屬品牌，吸引大眾的注意力，增強(qiáng)粉絲黏性。首先，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者可以設(shè)定發(fā)聲者角色，樹立正面的形象，承擔(dān)鄉(xiāng)村振興的使命，為家鄉(xiāng)振興建言獻(xiàn)策。其次，設(shè)定導(dǎo)游者的角色，運(yùn)用專業(yè)的拍攝技術(shù)，全方位地展現(xiàn)鄉(xiāng)村的生態(tài)特色，推廣鄉(xiāng)村的獨(dú)特風(fēng)景，拓寬文旅興村的新路徑。再次，設(shè)定農(nóng)耕人的角色，實(shí)時(shí)記錄勞作的場景，讓大眾通過短視頻見證動(dòng)植物的生長過程，打造“產(chǎn)品+場景”的個(gè)人商業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者應(yīng)承擔(dān)起鄉(xiāng)村故事書寫者、鄉(xiāng)村文化傳播者和鄉(xiāng)村振興奮斗者的多重角色，讓“三農(nóng)”短視頻獲得更好的發(fā)展。

3.4 融合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)全景式展現(xiàn)鄉(xiāng)村景象

短視頻具有娛樂的屬性，這就要求短視頻能夠給受眾帶來更好的感官體驗(yàn)。新時(shí)期，“三農(nóng)”短視頻從“互聯(lián)網(wǎng)+新農(nóng)業(yè)+新技術(shù)”的視角出發(fā)，結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、新媒體技術(shù)，構(gòu)建沉浸式鄉(xiāng)村體驗(yàn)區(qū)，建構(gòu)“數(shù)字線上鄉(xiāng)村”，讓受眾以“親身經(jīng)歷”的視角動(dòng)態(tài)感受鄉(xiāng)村現(xiàn)場發(fā)生的事情，以視覺化的形式強(qiáng)化大眾的代入感?！叭r(nóng)”短視頻可以反映農(nóng)民生活、農(nóng)村風(fēng)貌，它所傳播的其實(shí)正是中國鄉(xiāng)村社會(huì)的文化[5]。首先，運(yùn)用新興科學(xué)技術(shù)，打造“鄉(xiāng)村景觀+日常生活”的虛擬現(xiàn)實(shí)視頻輸出模式，呈現(xiàn)真實(shí)的、全面的、立體化的鄉(xiāng)村場景，增強(qiáng)短視頻鄉(xiāng)村場域的“現(xiàn)場感”。其次，創(chuàng)設(shè)“鄉(xiāng)村旅游+民俗活動(dòng)”的虛擬現(xiàn)實(shí)視頻內(nèi)容，形成“云旅游”的視頻模式，讓大眾在虛擬現(xiàn)實(shí)短視頻中看到鄉(xiāng)村的特色景區(qū)與節(jié)日民俗活動(dòng)，如同真實(shí)地置身于鄉(xiāng)村之中，游玩并參與鄉(xiāng)村的文化活動(dòng)。再次，實(shí)施云上鄉(xiāng)村數(shù)字博物館工程，建設(shè)數(shù)字化鄉(xiāng)村文化資源庫和展覽庫，采用新型的數(shù)字化技術(shù)對(duì)鄉(xiāng)村的村寨建筑、農(nóng)耕文化和非遺技藝等進(jìn)行傳承和保護(hù)，完善鄉(xiāng)村文化的數(shù)據(jù)庫。鄉(xiāng)村振興背景下，新農(nóng)人以短視頻平臺(tái)為基點(diǎn)，以虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為支點(diǎn)，搭建虛擬性的鄉(xiāng)村視覺場景，打造以“短視頻村”為核心的產(chǎn)業(yè)集群，全方位地展現(xiàn)鄉(xiāng)村的“人、景、事”，開創(chuàng)科技興村新模式。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興背景下，“三農(nóng)”短視頻能夠可視化地傳播農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民三方面的內(nèi)容，展示新時(shí)代的農(nóng)村環(huán)境變化，記錄鄉(xiāng)村文化的變遷，呈現(xiàn)新農(nóng)民的生活狀態(tài)?！叭r(nóng)”短視頻不僅能夠推動(dòng)鄉(xiāng)村治理，讓農(nóng)民找到展示自己的平臺(tái)，同時(shí)也是一種促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者要通過打造品牌化官方短視頻賬號(hào)，尋找定位清晰的新農(nóng)民個(gè)體，提高內(nèi)容價(jià)值；舉辦“三農(nóng)”短視頻大賽活動(dòng)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村的短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展；融合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，全景式展現(xiàn)美麗的鄉(xiāng)村圖景，傳播鄉(xiāng)村文化，助力鄉(xiāng)村振興。