市場營銷組合及影響因素研究

王 鴻

（羅江區(qū)四川工業(yè)科技學院 四川德陽 618500）

企業(yè)在發(fā)展過程中，受到多個市場因素的影響，而企業(yè)自身也由多個生產(chǎn)要素組成的生產(chǎn)組織，承擔著社會生產(chǎn)的職責。隨著經(jīng)濟全球一體化的快速發(fā)展，我國企業(yè)也進入了世界市場之中，這既是一種機遇，也是一種挑戰(zhàn)，如何讓企業(yè)在市場中穩(wěn)定發(fā)展，并保持不敗之地是當下企業(yè)的主要發(fā)展方向。而營銷活動直接影響著企業(yè)的發(fā)展狀態(tài)，也直接決定著企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營功能的展現(xiàn)。因此企業(yè)就應針對市場影響組合的影響因素進行深入發(fā)掘，制定與企業(yè)自身發(fā)展方向相吻合的營銷策略，以此為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供有利條件。

一、市場營銷與市場營銷組合概述

市場營銷就是指在創(chuàng)造與交換產(chǎn)品過程中，為顧客提供經(jīng)濟價值的一項經(jīng)營活動，在市場營銷過程中包含著顧客關系的經(jīng)營，以此讓群眾與營銷人員都能夠達到目的。具體來講就是營銷人員需要結合市場的發(fā)展情況，制定相應的營銷活動與營銷行為，市場營銷不僅能夠將生產(chǎn)產(chǎn)品與勞動服務傳遞給群眾，同時也能夠滿足不同消費者的需求，為企業(yè)獲取經(jīng)濟利益。市場營銷活動是在生產(chǎn)活動之后而展開，通過一系列的銷售活動的制定，使得營銷活動產(chǎn)品流傳到顧客手中后才可結束。市場營銷主要通過營銷調研、產(chǎn)品研發(fā)、價格確定、廣告宣傳等多個銷售手段，也包括推銷與售后工作。

市場營銷作為企業(yè)的活動，其主要實質是企業(yè)作為營銷主體，通過激勵等多種方式刺激目標市場的消費者，這一行為的主要目的在于讓消費者能夠獲取到實在利益。當利益全部實現(xiàn)以后，市場營銷主體則可以獲得目標消費者的回饋。開展市場營銷的實質是滿足營銷主體的需求，通過對銷售手段的利用，激發(fā)消費者去購買主體生產(chǎn)的商品，以此獲取相應的利潤。而利潤回報不僅僅是顧客購買后所產(chǎn)生的各項經(jīng)濟利益，也包括消費群體顧客的回報。市場營銷本質與企業(yè)本質大致相同，企業(yè)本質發(fā)展觀念在于企業(yè)各項利益的整合，實現(xiàn)顧客、公司以及社會之間的利益統(tǒng)一。

市場營銷組合在20世紀50年代左右由著名經(jīng)濟學家卡林頓提出，卡林頓認為在市場營銷過程中，市場營銷人員利用單一的市場營銷手段是難以獲取市場的，所以營銷工作人員就應當采取不同的營銷手段及營銷規(guī)劃，優(yōu)化市場營銷組合，實現(xiàn)營銷業(yè)績的有效提升，進而獲取最大化的利潤。其中著名的4ps市場營銷組合要素則由市場營銷研究學者尼爾伯登提出。由于市場是不斷變更，市場營銷策略也就隨之變化。市場營銷組合的根本思想就是從產(chǎn)品入手，通過對產(chǎn)品價格的確定制定促銷渠道，最終將其構建成一套完整的營銷策略。此種處理模式的主要目的在于通過利用合適的價格促銷方式與商品完成市場營銷活動。

二、市場營銷組合的主要模式與因素

（一）主要模式

在20世紀90年代，我國市場營銷模式主要使用4R、4C、3R三種組合，其中4R主要代表關聯(lián)、反應與關系之間產(chǎn)生的回報。4C主要是指企業(yè)在活動中的消費者數(shù)量、投入的成本、服務水平、用戶滿意度以及溝通效果。3R組合則是在服務行業(yè)的基礎上演變而來，其主要應用目的在服務中留住顧客，并及時掌握顧客需求，制定完善的解決策略，鼓勵周圍人群體驗更為完整的消費過程。到了21世紀，主要采取4V與4R的全新模式。4V組合模式就是指通過區(qū)別對待、額外關聯(lián)值以及功能性的增強、滿足不同消費者的實際需求。全新4R組合模式能夠將與顧客之間的關系細化，實現(xiàn)銷售成本的降低與開元節(jié)流。

（二）營銷因素

在進行市場營銷過程中，應當選擇恰當?shù)氖袌鰻I銷策略，把握好市場營銷的關鍵環(huán)節(jié)，制定與其相似的營銷策略，并合理設計市場營銷的工作。企業(yè)要想滿足消費者的實際需求，就應當通過對價格、廣告、包裝等多個重要因素進行組合與優(yōu)化，同時也應當充分考慮各個商品的價格因素，制定相應的促銷策略與渠道策略等多個策略。4PS營銷組合包括價格、產(chǎn)品、促銷以及通路與配銷，在市場營銷過程中，需要綜合考慮這四項組合因素，對于不同行業(yè)而言，不同因素的重要性存在差異，但一般情況下，產(chǎn)品因素最受到重視，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品應當滿足不同消費者、市場的需求。

第一，價格因素。價格因素在市場營銷中是受到消費者極為關注的一個因素。價格因素更為直觀，消費者可以通過對價格的觀察判斷是否需要購買產(chǎn)品，而企業(yè)也可以通過對產(chǎn)品價格的調整，結合價格杠桿確保市場營銷的穩(wěn)定性，同時也可以通過價格優(yōu)惠吸引更多消費者拿到產(chǎn)品銷售的目標，拓寬企業(yè)市場。因此價格因素直接影響著市場，但是價格也受到成本的制約，而且價格與產(chǎn)品自身的價值之間也存在著必然關聯(lián)，如果產(chǎn)品價格出現(xiàn)浮動，產(chǎn)品的價值也會隨之浮動。

第二，產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素是市場營銷的重點產(chǎn)品，提供的服務功能是否能夠獲得廣大消費者的認可與關注，是市場營銷行為成功與否的決定性因素。對于產(chǎn)品生產(chǎn)而言，企業(yè)應當從質量的角度出發(fā)，通過不斷提高產(chǎn)品自身質量，增加產(chǎn)品的使用價值，使得產(chǎn)品能夠被廣大消費者所接受，進而獲取相應的市場份額。但在提升產(chǎn)品價值的同時，產(chǎn)品的成本也可能會隨之增加，而成本也是制約產(chǎn)品的關鍵內容。

第三，促銷因素。促銷因素作為市場營銷中的關鍵要素，其主要目的是實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣，進而達到促銷的目的。產(chǎn)品促銷的原因多種多樣，如：產(chǎn)品面臨著降價的危險、滿足市場的使用需求，逐步被市場淘汰；給企業(yè)帶來更大的市場占有率與市場份額；而這些因素都會使得企業(yè)通過低廉價格開展促銷，或者給予消費者一定的優(yōu)惠，提高市場占有率。此種促銷手段并不唯一，但在市場營銷過程中屬于常見的營銷手段與影響因素。

第四，渠道因素。渠道因素也就是配送方式因素，其目的在于選擇配送方式，將產(chǎn)品配送到售賣點或者應用各種配送方式，將其配送到消費者手中。可見渠道因素屬于企業(yè)效率的體現(xiàn)，其最終的配送速度與質量也影響著市場營銷的效果，在當前市場營銷中十分常見。尤其是對于跨地域的市場營銷活動，配送速度、質量與力量的好壞，決定著企業(yè)面對的目標市場是否能夠被擴大，其中產(chǎn)品的配送價格也影響著配送渠道效果。

三、市場營銷組合的影響因素

（一）目標市場定位

受到全球經(jīng)濟一體化的影響，企業(yè)要想獲取充分的利潤，就應當深入研究當下的市場需求，掌握消費者的消費特點，結合行業(yè)發(fā)展趨勢，在客觀評價的基礎上探究發(fā)展機遇。在處理完基本工作內容后，企業(yè)應當制定合理的市場發(fā)展目標，同時也應當根據(jù)不同市場區(qū)域的實際狀況進行細致化分析，結合自身的行業(yè)競爭優(yōu)勢，做好目標市場定位，確保能夠在第一時間內結合營銷戰(zhàn)略，完成市場營銷的基本任務，確定目標市場。

（二）營銷環(huán)境因素

市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境以及宏觀環(huán)境。宏觀市場營銷環(huán)境就是指企業(yè)在運行過程中的外部市場環(huán)境，包括所有直接或間接影響企業(yè)經(jīng)營活動的社會因素及多方力量。我國的市場營銷環(huán)境企業(yè)是難以控制的，但企業(yè)自身的營銷決策也會受到宏觀環(huán)境的影響，決定著企業(yè)市場營銷活動開展的成功與失敗。通過對影響環(huán)境因素的全面分析，能夠幫助企業(yè)掌握市場的外部環(huán)境，進而結合外部環(huán)境變化以及市場產(chǎn)品需求，制定出與企業(yè)自身營銷方向相符的發(fā)展策略。宏觀的營銷環(huán)境主要包括自然環(huán)境、社會環(huán)境、技術環(huán)境、法律環(huán)境等等，而這些因素中環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營效果，環(huán)境因素包含著社會因素與人文因素，影響著企業(yè)對市場的逐步劃分；而經(jīng)濟環(huán)境則與居民收入、國民生產(chǎn)總值的因素有關；政治法律環(huán)境與技術環(huán)境則影響著營銷策略制定的精準度。隨著人們生活水平的提高以及生活習慣的改變，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應當隨著變化而轉換，進而強化最終的營銷效果。微觀市場環(huán)境主要是指影響企業(yè)營銷活動開展的周圍環(huán)境因素，包括競爭者的數(shù)量與素質、供應商資源儲備情況以及群眾等。企業(yè)要想減少對微觀環(huán)境因素的影響，就應當做好內部部門的協(xié)調，通過精準的領導決策，及時監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營活動情況，落實各項經(jīng)營策略。

（三）控制環(huán)節(jié)因素

企業(yè)要實現(xiàn)市場營銷策略的多元化發(fā)展，為營銷活動的開展提供多種支持，企業(yè)首先要做好營銷管理工作，保障營銷管理的綜合質量，使得營銷組合策略的實施效果得以充分展現(xiàn)。隨著時代的快速發(fā)展，在確認企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標前，務必要在長期戰(zhàn)略目標的指導下，做好營銷規(guī)劃的精準決策，將企業(yè)的長期發(fā)展與短期的營銷觀念相融合。同時對于各項市場管理因素，企業(yè)人員竭盡全力推動市場營銷戰(zhàn)略的指標，結合各項生產(chǎn)管理因素完善現(xiàn)有的市場營銷管理戰(zhàn)略。但應注意的是，企業(yè)在制定市場營銷規(guī)劃時，應當結合在特定時期內，企業(yè)營銷計劃的制定內容進行精準的人性化調控，以此能夠保障市場營銷策略的全面執(zhí)行，提高營銷管理效果。

四、處理市場營銷組合影響因素的基本策略

企業(yè)要想制定切實可行的市場營銷戰(zhàn)略，實施科學的營銷組合協(xié)調方案，首先就應當從產(chǎn)品的角度出發(fā)，確認銷售價格、營銷渠道以及營銷計劃，逐漸完善市場營銷組合模式的營銷戰(zhàn)略，結合戰(zhàn)略內容逐步落實發(fā)展目標。總之要想確保企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的可行性與合理性，就應確定企業(yè)的市場營銷指標，結合企業(yè)的實際需求導向，有機協(xié)調各項影響因素。

（一）明確市場營銷的本質目標

企業(yè)要想靈活控制影響市場營銷組合的各項營銷因素，就應當從自身的業(yè)務特點出發(fā)，制定針對性較強的營銷組合方案。在對市場各個主體進行評估期間，就應當全面掌握當前的市場環(huán)境，對市場營銷目標加以定位，并掌握企業(yè)在各項營銷活動中可能面臨的用戶群體，精準分析營銷的核心，圍繞各目標，選擇可控的營銷手段，制定出完整可行的營銷方案，避免動機過于模糊出現(xiàn)營銷秩序混亂的情況。另外無論采取哪種市場營銷組合模式，都應當確定營銷因素中的主次層次。而在確定產(chǎn)品銷售價格時，也應當結合其綜合性能與質量，針對不同種類的產(chǎn)品選擇與其相匹配的營銷渠道?？梢?，產(chǎn)品采取不同營銷組合所產(chǎn)生的影響效應存在一定差異，且占據(jù)主導作用。無論是產(chǎn)品價格還是營銷手段，都需要針對產(chǎn)品性能選擇基礎的營銷方法，以此在市場營銷過程中做出精準決策，如主導型決策。市場營銷本質就是結合產(chǎn)品特征，制定屬于產(chǎn)品銷售渠道相符合的組合模式，并根據(jù)已經(jīng)獲取的數(shù)據(jù)信息，完善營銷方案。

（二）維持市場營銷模式系統(tǒng)性

市場營銷組合模式之間存在不同級別，由于內部因素較復雜，而各個級別階梯之間存在著交織化特點，各個階梯之間的層次應當保持交互式關系，如果其中一層次的關鍵因素被更換，那么整個營銷組合系統(tǒng)會出現(xiàn)根本性變化，而變化現(xiàn)象也難以預測。因此在控制市場營銷組合決策是應當沿用系統(tǒng)性策略，也就是產(chǎn)品質量放在首位，同時也要確保各個營銷因素之間的協(xié)調性，使得市場營銷組合模式的效果呈最佳狀態(tài)。但應當注意，由于我國營銷組合系統(tǒng)之間存在著一定的復雜性，要想實現(xiàn)系統(tǒng)的快速發(fā)展，就應當借助精準的信息對其進行調試。但市場營銷所處的環(huán)境及條件通常難以預測，要想保持營銷組合戰(zhàn)略的創(chuàng)新性，首先就應當?shù)谝粫r間掌握市場發(fā)展動態(tài)，更新市場信息，在維持市場營銷組合系統(tǒng)性的同時，也應當積極構建信息化的營銷戰(zhàn)略。

（三）保持營銷組合的競爭意識

影響營銷組合效果的根本因素還包括市場競爭因素，在激烈的市場競爭中，如果企業(yè)選擇的市場營銷模式不及時創(chuàng)新，那么難以滿足內部各個層次因素的需求，無法達到超越競爭對手的目的，導致企業(yè)在市場競爭中處于被動狀態(tài)，同時也難以利用形成有效手段來完成反擊。因此企業(yè)應當不斷強化自身的市場競爭意識，在開展營銷組合活動時，要盡量開發(fā)新型技術，結合自身的經(jīng)濟條件，選擇最為優(yōu)質的業(yè)務服務，提高自身的營業(yè)效率，憑借自身的專業(yè)能力，減小競爭對手帶來的沖擊。

另一方面在開展營銷組合戰(zhàn)略過程中，要盡量遵循用量適度性原則。不同類型的產(chǎn)品要保持自身的綜合性能，一旦提升某一數(shù)值后，則會呈現(xiàn)出下降趨勢，所以要想盡全力發(fā)揮出營銷組合的效果，就應當鎖定營銷組合的頂端位置點，使得營銷業(yè)績能夠有所提升，并到達最高等級。而企業(yè)在選擇營銷組合模式過程中，也應當在適度性原則的支持下，在確保組合水準達到最高點后，避免各項因素造成沖突現(xiàn)象，也要及時調整不同營銷組合模式。市場營銷更注重結合當?shù)禺a(chǎn)品所面臨的營銷環(huán)境進行綜合調查，結合企業(yè)的業(yè)務實力加以確認，這兩項因素在制定營銷決策時存在波動性，所以營銷組合方案與最終決策應根據(jù)條件因素及時完成變換。

總而言之，企業(yè)要想在新時代下實現(xiàn)自身競爭力的有效提升，就應當積極優(yōu)化市場營銷組合方案，做好準備工作。首先，應當結合國外先進的營銷組合理論，制定與企業(yè)自身發(fā)展方向相符的經(jīng)營方案。其次，企業(yè)要保持求同存異的經(jīng)營理念，保持自身營銷組合的特色，同時也應當凸顯出自身的競爭實力，由于各項綜合因素難以得到精準控制，企業(yè)務必結合因素的變化做好協(xié)調控制，實現(xiàn)對營銷組合的全面掌控。最后，一旦企業(yè)自身競爭力發(fā)生變化時，其他各項因素也應隨之變化，從而保證市場營銷組合的價值得以充分使用。

五、結語

綜上所述，企業(yè)要想確保自身市場營銷戰(zhàn)略制定的合理性，就應當做好市場定位，完善市場經(jīng)營戰(zhàn)略指標，結合市場的實際需求，做好細致化評定，合理調整營銷戰(zhàn)略，確保企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的效果。最為重要的是企業(yè)要深入研究影響市場營銷組合的各項因素，要認識到市場營銷組合的核心作用，通過對市場動態(tài)的關注，分析各項影響因素，以此實現(xiàn)對市場營銷組合策略的不斷優(yōu)化，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售率的有效提升，進而獲取最大化的經(jīng)濟效益。而企業(yè)在此過程中要積極強化自身的市場核心競爭力，正確面對市場中帶來的各項挑戰(zhàn)，以此走上可持續(xù)發(fā)展道路，獲取最大化經(jīng)濟效益。