傳媒企業(yè)視角下經(jīng)典誦讀工程的海外數(shù)字化營銷策略

王一茹

（滄州師范學院商學系 河北滄州 061001）

2017年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，文件指出，依托中資企業(yè)、我國駐外機構(gòu)、合作機構(gòu)等，助推在海外的文化交流合作，創(chuàng)新文化交流內(nèi)容，講好中國故事，傳播好中國聲音。在經(jīng)濟全球化的時代，隨著我國企業(yè)在海外的發(fā)展和國際地位的提高，國內(nèi)同胞、海外華人需要更加深刻認識中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強文化自信。受疫情影響，傳媒企業(yè)在海外的市場擴張，需向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。然而，為符合海外市場的需求，產(chǎn)品內(nèi)容、推廣方式和傳播渠道等都有待進一步改進。加大企業(yè)在海外市場的數(shù)字化營銷力度，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在海外的傳播與傳承，推動中華經(jīng)典誦讀工程在海外的發(fā)展，講好中國故事，把中國讀給世界，從而讓世界了解真正的中國。

一、傳媒企業(yè)視角下的中華經(jīng)典誦讀工程在海外的數(shù)字化營銷

（一）中華經(jīng)典誦讀工程的意義

《中華經(jīng)典誦讀工程實施方案》指出，以傳承弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義文化為核心內(nèi)容，社會大眾尤其是青少年，通過對中華經(jīng)典作品的誦讀、書寫、講解等形式，學習經(jīng)典、誦讀經(jīng)典，引領(lǐng)社會大眾熟悉中華經(jīng)典作品，為青少年的中華文化素養(yǎng)打下基礎(chǔ)，增強其文化自信。中華經(jīng)典，是學生認識世界的載體。閱讀經(jīng)典，不僅能夠滿足其好奇心，還能夠拓寬視野，幫助其轉(zhuǎn)換看問題的角度，在大腦中建立起認識世界的邏輯體系。

中華經(jīng)典誦讀工程在海外的傳承，不僅是中國與世界的連接，更是中國與海外華人、華僑同胞的連接，增強其文化歸屬感。同時，隨著中華經(jīng)典誦讀工程在海外的傳承，世界人民越來越深入地了解中華文化，也可減少文化偏見。最后，傳媒企業(yè)在海外推廣中華經(jīng)典誦讀工程，既可幫助國內(nèi)傳媒公司拓展海外市場，還可幫助我國企業(yè)在海外建立品牌壁壘，起到媒體的示范作用。

（二）傳媒企業(yè)的數(shù)字化營銷

數(shù)字化營銷指通過數(shù)字媒體、數(shù)據(jù)和科技手段達到市場營銷的目的。在全球化的時代，尤其是新媒體急速發(fā)展的今天，除了傳統(tǒng)的報紙、電視、電臺等途徑，企業(yè)營銷離不開社交媒體、網(wǎng)頁、數(shù)字化廣告、手機應(yīng)用軟件等數(shù)字媒體渠道。相對于傳統(tǒng)的營銷模式，數(shù)字化營銷可通過大數(shù)據(jù)算法，提供更加精準的目標市場定位，個性化的服務(wù)，以及更加靈活的市場營銷組合。同時，國際企業(yè)也需要改善符合數(shù)字化營銷需求的出口產(chǎn)品及推廣形式。

在有關(guān)部門的帶領(lǐng)下，孔子學院、國內(nèi)企業(yè)、社會團體組織、海外華人華僑等組成了中華文化對外傳播群體。而在此過程中，企業(yè)起到了主體作用。隨著我國經(jīng)濟實力不斷增強，不少國內(nèi)的傳媒企業(yè)進入國際市場，或建立海外分公司，或投資國外傳媒企業(yè)。一些傳媒企業(yè)利用社交媒體等數(shù)字媒體渠道，與當?shù)叵M者進行了良好溝通，取得較高客戶忠誠度，從而在海外市場建立了自己獨特的品牌。傳媒企業(yè)進入海外市場后，可利用自身優(yōu)勢進行數(shù)字化營銷，發(fā)揮連接中國與世界的橋梁作用，促進海外市場與中國市場的合作交流，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

二、傳媒企業(yè)在海外傳承經(jīng)典誦讀工程存在的主要問題

2020年，文化和旅游部印發(fā)《文化和旅游部關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（簡稱《意見》），明確了文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略的各項意見?！兑庖姟分赋觯柚盎ヂ?lián)網(wǎng)+”發(fā)展平臺經(jīng)濟，創(chuàng)新出口數(shù)字文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)，加深國際合作交流，共同打造合作平臺，助力提升企業(yè)的國際競爭力，發(fā)展海外年輕用戶市場。近幾年，隨著各項工程啟動，一些誦讀產(chǎn)品在海內(nèi)外均取得不錯成績。盡管如此，傳媒企業(yè)在海外營銷經(jīng)典誦讀工程方面仍存在一些問題。

（一）內(nèi)容形式單一，缺乏吸引力

海外誦讀活動多集中于線下且形式傳統(tǒng)，多為誦讀、漢語比賽等單一語言類內(nèi)容，缺乏海外市場吸引力。受文化差異、經(jīng)濟因素等影響，海外市場與國內(nèi)市場的需求不同。對于海外市場而言，了解中華經(jīng)典誦讀的前提是理解中華文化。在海外市場，經(jīng)典誦讀的活動主要由海外孔子學院、駐外使館、企業(yè)與當?shù)卣?lián)合在線下舉辦。內(nèi)容形式上，漢語辯論賽、漢語比賽、漢語聯(lián)歡會等語言類活動多由孔子學院舉辦。由此可見，經(jīng)典誦讀工程活動方面，內(nèi)容形式相對單一、門檻高。由于存在語言、文化等差異，經(jīng)典誦讀類內(nèi)容較難引起國外消費者共鳴。

數(shù)字媒體時代的發(fā)展，縮短了世界間的距離，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的海外傳播提供了新機會。擴展海外市場的同時，傳媒企業(yè)并未利用自身優(yōu)勢傳播中華優(yōu)秀文化。手機移動媒體時代，經(jīng)典誦讀工程的內(nèi)容和產(chǎn)品營銷需符合手機用戶的使用需要。另外，受新冠疫情影響，企業(yè)辦公方式多由傳統(tǒng)的線下辦公、面對面辦公改為線上辦公、網(wǎng)絡(luò)會議。疫情之前經(jīng)常舉辦的文化藝術(shù)節(jié)、國際交流節(jié)、娛樂展演活動等傳統(tǒng)線下產(chǎn)品，已無法滿足疫情過后的海外市場。借助科技手段向世界展示中華經(jīng)典誦讀的產(chǎn)品和內(nèi)容，是傳媒企業(yè)需要關(guān)注的問題。

（二）推廣活動較少，缺乏代表性人物

對于經(jīng)典誦讀工程，傳媒企業(yè)推廣活動較少。企業(yè)進入國際市場，通過各種國際推廣策略提高企業(yè)以及旗下產(chǎn)品、內(nèi)容以提高其知名度，激發(fā)消費者購買欲。新媒體時代，外國網(wǎng)友通過YouTube認識了李子柒，也因此認識了中國的田園生活和傳統(tǒng)美食，但對于中國文化的認知，也僅停留在美食上。影視劇方面，從宮廷劇《甄嬛傳》到國漫電影《白蛇：緣起》，都先后進入海外市場，取得了不錯的成績，可代表傳統(tǒng)文化的影視劇對于相關(guān)內(nèi)容的科普、推廣較少。無論是MCN機構(gòu)還是國內(nèi)大型影視傳媒集團，旗下產(chǎn)品在海外都取得了較高的影響力，在對外傳播中華文化上也取得了一定效果，但在經(jīng)典誦讀工程方面，對于唐詩宋詞、儒家經(jīng)典等書籍未能較好植入進旗下作品，相關(guān)的推廣活動較少，未能給人以深刻印象。

提到中國，外國友人會想到中國功夫，知道Bruce Lee和Jackie Chan。相比美國的好萊塢，日本的動漫，我國文化產(chǎn)品缺少能夠讓人馬上聯(lián)想出的代表性人物。近幾年，我國網(wǎng)絡(luò)文學作品暢銷海外市場，截至2020年，我國網(wǎng)絡(luò)文學的海外用戶達到8316.1萬人，某些優(yōu)秀文學作品甚至改編為影視劇輸出海外市場。有聲行業(yè)方面，國內(nèi)相對成熟的聲音傳媒企業(yè)尤其是配音公司有較強的影響力以及較大的粉絲基數(shù)，業(yè)務(wù)范圍的主要目標群體是熱愛影視、二次元文化的Z世代。但無論是網(wǎng)絡(luò)文學集團還是配音公司，雖然在國內(nèi)外都擁有一定粉絲與用戶支持，但都缺少代表性的個人對經(jīng)典誦讀的推廣。

（三）傳播渠道單一，影響范圍有限

雖已有部分國內(nèi)傳媒企業(yè)進入海外市場，但國外市場的傳播渠道單一，未發(fā)揮電子媒體的最大傳播作用。由于國內(nèi)、外搜索引擎、社交媒體軟件等不同，企業(yè)進入國際市場后，營銷渠道僅限于Facebook、YouTube等傳播平臺，未能深入本土市場，針對當?shù)赜脩粜枨箝_發(fā)傳播渠道。并且也未能為海外用戶提供交流、分享的平臺。如在某科普綜藝視頻下，有海外華人寫下“我是某節(jié)目的忠實粉絲，看中國歷史劇讓我無比思念祖國和國內(nèi)的親人。希望祖國永遠繁榮昌盛，國泰民安”的評論，也有外國友人在評論區(qū)留下“因為某電視劇而喜歡上中國文化，想要了解中國文化”等評論。電子媒體渠道的作用僅停留在博主上傳視頻、用戶寫下評論這一步驟，未能發(fā)掘電子媒體更多面的作用。

數(shù)字化推廣的及時性、便利性，既降低了企業(yè)在海外的營銷成本，又增加了其傳播渠道。企業(yè)可通過社交媒體、搜索引擎、手機應(yīng)用軟件、網(wǎng)站等電子媒體渠道，將信息傳達給遠在海外的目標用戶群體。在傳播者方面，多為政府部門合作機構(gòu)，企業(yè)較少。根據(jù)外網(wǎng)搜索情況顯示，關(guān)于經(jīng)典誦讀、中華文化等內(nèi)容的上傳者，除少數(shù)傳媒企業(yè)及個人博主外，大部分為我國與國外合作的孔子學院。雖然關(guān)于經(jīng)典誦讀內(nèi)容的質(zhì)量較高，但由于難度大、無互動，導(dǎo)致傳播性較低，經(jīng)典作品難以通過數(shù)字媒體傳入到海外普通用戶。傳媒企業(yè)及個人博主方面的線上內(nèi)容則多圍繞中華詩詞朗誦、中文發(fā)音等內(nèi)容展開，但知名度較低、影響力較小，傳播范圍有限。

三、企業(yè)利用數(shù)字化營銷在海外傳承中華經(jīng)典誦讀工程的解決對策

在疫情影響下的全球化時代，國內(nèi)企業(yè)要在競爭激烈的國際市場講好中國故事，克服存在的一系列問題，需考慮如何有效進行數(shù)字化營銷。數(shù)字媒體的發(fā)展，正在改變?nèi)藗兘涣?、溝通方式，企業(yè)可利用科技手段創(chuàng)新出口產(chǎn)品內(nèi)容，拉近與海外用戶的距離。

（一）創(chuàng)新線上內(nèi)容，提高吸引力

新冠疫情的出現(xiàn)，加大了線下活動的難度。因此，利用網(wǎng)絡(luò)手段進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新經(jīng)典誦讀活動內(nèi)容，豐富表演形式，降低文化差異壁壘，是提高海外市場吸引力的關(guān)鍵。受語言限制，外國友人不易完全理解古詩詞的意境和魅力，可通過科技手段創(chuàng)新內(nèi)容。利用音樂、舞蹈、全息投影等，將中華經(jīng)典中的詩詞語句可視化，輔助海外大眾對于中華經(jīng)典的理解，提高經(jīng)典作品對外國友人的吸引力。當今社會，AI和AR技術(shù)已經(jīng)影響甚至改變了企業(yè)間的交易方式和人們的生活方式。企業(yè)需順應(yīng)時代潮流，進行數(shù)字化營銷。傳媒企業(yè)可通過科技手段針對海外年輕群體，為其提供傳播性強、感染力強、易引起共鳴的相關(guān)經(jīng)典誦讀內(nèi)容。找準方向，創(chuàng)新內(nèi)容，吸引海外年輕一代消費群體。

雖然疫情影響了經(jīng)濟的發(fā)展，但同時也推動了人們線上消費、學習的進程。企業(yè)方面，更多線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至線上，加快了傳統(tǒng)企業(yè)向數(shù)字化進程的轉(zhuǎn)型。傳媒企業(yè)可利用自身優(yōu)勢，針對Zoom等網(wǎng)絡(luò)平臺開發(fā)相關(guān)在線課程，為國際市場提供線上教學服務(wù)。內(nèi)容方面，企業(yè)還可利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺或全息投影技術(shù)，與國外高校、海外華人組織等團體，共同開展線上論壇、藝術(shù)團巡演等活動，討論中華文化。此種內(nèi)容表現(xiàn)形式，既能解決海外華人對于中華文化學習的需求，又能以移動媒體的形式進入海外市場，方便國外大眾使用。講好中國故事，傳播中國聲音，核心在于傳播的內(nèi)容和質(zhì)量。通過數(shù)字化手段，創(chuàng)新出口內(nèi)容，豐富其表演形式，與時俱進講好中國故事，為經(jīng)典誦讀產(chǎn)品“穿新衣”，以此提升中華文化在海外市場的吸引力。

（二）增強推廣效果，打造意見領(lǐng)袖

要想在競爭激烈的國際市場嶄露頭角，除了創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容，適當?shù)耐茝V活動也至關(guān)重要。經(jīng)典誦讀工程可針對海外不同市場需求進行數(shù)字化推廣，以此增強推廣效果。近幾年，隨著古裝劇在海外走紅，越來越多的外國用戶開始通過影視劇了解我國傳統(tǒng)文化。傳媒企業(yè)可通過影視劇推廣相對應(yīng)的中華經(jīng)典作品，再通過海內(nèi)外粉絲的興趣小組二次宣傳，從而增強海外市場的推廣效果。同時，對作品中出現(xiàn)中華經(jīng)典作品的部分進行重點推廣。如影視劇《慶余年》中，男主大段背誦中國古詩的片段。此外，電影《妖貓傳》中，反復(fù)出現(xiàn)李白的詩句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，美國化妝品牌Revlon的中文名“露華濃”就出自此詩。因此，還可與國外相關(guān)本土品牌進行合作，借助海外企業(yè)的力量，通過互聯(lián)網(wǎng)共同舉辦各種線上推廣活動，擴大影響力，推廣中華經(jīng)典誦讀作品。

另外，傳媒公司可利用自身優(yōu)勢，通過塑造海外市場易懂的、具有代表性的IP或意見領(lǐng)袖，講述中國故事。有聲行業(yè)方面，國內(nèi)名氣較高的配音公司在YouTube線上平臺均有賬號，國內(nèi)著名配音演員的視頻，播放量可達到30萬之多。企業(yè)可借公司旗下的個人發(fā)揮其聲音、個人魅力，從而吸引大眾關(guān)注經(jīng)典誦讀項目。影視文學方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與AI的發(fā)展，為我國傳媒集團進入國際市場提供了便利條件，越來越多的海外用戶通過蘊含中華文化的網(wǎng)絡(luò)小說了解中國。截止到2020年，已有1萬余部中國原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學作品進入海外市場。將網(wǎng)絡(luò)文學、影視劇等作品中的人物塑造為代表性IP，或通過有一定影響力的配音演員、主持人作為意見領(lǐng)袖，借用數(shù)字化推廣，將經(jīng)典傳播到海外，提高其國際影響力。

（三）完善傳播渠道，擴大影響范圍

企業(yè)做好數(shù)字化推廣，離不開多渠道營銷。企業(yè)可借助數(shù)字媒體，通過多種網(wǎng)絡(luò)渠道將產(chǎn)品信息傳遞至海外。多渠道開通海外媒體平臺，可借助Twitter、Facebook等大眾使用的海外社交平臺建立統(tǒng)一的品牌形象，TikTok和Instagram等影像平臺分享中華經(jīng)典故事、誦讀視頻等，傳遞信息的同時接收海外用戶的反饋，并通過海外用戶的轉(zhuǎn)發(fā)增強傳播效果。另外，還可借助科技手段開發(fā)適合企業(yè)自身的應(yīng)用軟件或平臺模式，與用戶互動，提高用戶黏性，以此建立品牌忠誠度。北京某傳媒企業(yè)在疫情防控期間積極探索企業(yè)轉(zhuǎn)型模式，利用微信小程序，自主開發(fā)語言藝術(shù)平臺，為客戶提供便利的線上服務(wù)與在線課程，同時，用戶還可在線觀看企業(yè)舉辦的線下論壇。

企業(yè)還可根據(jù)不同地區(qū)、不同受眾群體，調(diào)整傳播渠道策略，擴大影響范圍。如通訊軟件方面，韓國、日本多用LINE，北美、歐洲等地區(qū)多用Snapchat、WhatsApp，而海外華人之間則偏好微信。社交媒體方面，美國、歐洲等國家，可加大Facebook、Twitter、Instagram的渠道營銷，擴大知名度。另一方面，雖然以上傳播渠道為海外市場的主流媒體平臺，但三者的平臺內(nèi)容、目標群體、用戶偏好都存在一定差異。因此，針對不同國家、不同受眾群體選擇不同的傳播渠道，利用數(shù)字媒體傳播速度快、及時等特點，同時根據(jù)反饋信息進行調(diào)整，完善輸出的產(chǎn)品內(nèi)容，把握市場方向。最后，加強與當?shù)孛襟w渠道的合作、交流，了解當?shù)厥袌鲋R。推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使更多人了解真正的中華文化，講好中國故事，展示中國好形象。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代，要推動中華經(jīng)典誦讀工程的海外傳承與發(fā)展，講好中國故事，企業(yè)可借助數(shù)字媒體進行數(shù)字化營銷，利用科技手段創(chuàng)新數(shù)字化產(chǎn)品，方便用戶使用的同時，提高吸引力。其次，增加線上宣傳營銷，塑造意見領(lǐng)袖，與當?shù)仄髽I(yè)、政府等一些部門合作，借助當?shù)刭Y源擴展海外市場，增強推廣效果。最后，善用網(wǎng)絡(luò)平臺與社交媒體，完善傳播渠道，擴大中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在海外的影響力。在競爭激烈的國際市場，傳媒企業(yè)通過數(shù)字化營銷，將中華文化展示給世界，讓世界了解中國。