互動(dòng)儀式鏈視角下鄉(xiāng)村主播帶貨的策略研究
——以翁源蘭花主播為例

羅志鵬 陳 婧

（韶關(guān)學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院 廣東韶關(guān) 512000）

鄉(xiāng)村直播作為一種新興的營(yíng)銷方式，成為了鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的“助推器”，大量的鄉(xiāng)村主播應(yīng)運(yùn)而生。被譽(yù)為中國(guó)蘭花之鄉(xiāng)的廣東翁源縣，近年來(lái)也由蘭花產(chǎn)業(yè)孵化出大量?jī)?yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村主播，并獲得了較高的經(jīng)濟(jì)回饋和品牌價(jià)值的提升。翁源蘭花產(chǎn)業(yè)在2020年特殊時(shí)期逆勢(shì)而上，銷售額突破14億元。在將本土特色產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村發(fā)展相結(jié)合，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧上具有典型意義。筆者曾在2021年暑假期間，在“翁蘭花卉”抖音直播間擔(dān)任帶貨主播，親身體驗(yàn)和觀察翁源蘭花主播帶貨過程。本文將以柯林斯提出的互動(dòng)儀式鏈理論分析翁源蘭花主播帶貨的過程，解析鄉(xiāng)村主播帶貨時(shí)的互動(dòng)儀式，并根據(jù)儀式的要素和效果來(lái)探尋鄉(xiāng)村主播帶貨的新策略，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村電商直播行業(yè)提供一定的借鑒。

一、鄉(xiāng)村電商直播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村電商直播發(fā)展的背景

2020年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.79萬(wàn)億元，國(guó)家級(jí)貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額為3014.5億元，同比增長(zhǎng)26.0%。在眾多電商直播平臺(tái)上，使用直播作為促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展和銷售農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民越來(lái)越普遍。在2020年特殊時(shí)期，線下商業(yè)停擺，用戶居家時(shí)間變長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到嚴(yán)重破壞，而這個(gè)逆境卻加速了電商直播行業(yè)的發(fā)展。

2021年是“十四五”規(guī)劃的開局之年，在全國(guó)脫貧攻堅(jiān)取得成功后，全面進(jìn)入了推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的階段。各大鄉(xiāng)村電商平臺(tái)紛紛都創(chuàng)建了相關(guān)的直播頻道?！吨袊?guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2021）》報(bào)告指出，網(wǎng)上購(gòu)物、直播帶貨等新模式的普及，有效推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品“上線”與電商“下鄉(xiāng)”，有力支持打贏脫貧攻堅(jiān)收官戰(zhàn)。依托全國(guó)扶貧政策，鄉(xiāng)村直播如雨后春筍般涌現(xiàn)，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村老百姓成為了帶貨主播，鄉(xiāng)村主播由此應(yīng)運(yùn)而生，并將優(yōu)質(zhì)的本土農(nóng)產(chǎn)品帶入大眾視野。

（二）鄉(xiāng)村主播行業(yè)現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村電商直播扶貧成效卓著，這其中少不了眾多鄉(xiāng)村主播的功勞。根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年3月底，中國(guó)共有6萬(wàn)多名農(nóng)民入駐淘寶直播，該平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)直播已達(dá)140萬(wàn)場(chǎng)，共賣出60億元的農(nóng)產(chǎn)品，覆蓋全國(guó)31個(gè)省區(qū)市的2000多個(gè)縣（區(qū)）。這也說明了鄉(xiāng)村主播們能夠通過直播帶貨有力地助力農(nóng)民增收，成為鄉(xiāng)村振興有力的“助燃劑”。

但隨著鄉(xiāng)村主播的繁榮發(fā)展，其背后也產(chǎn)生了眾多的問題。首先是直播內(nèi)容逐漸走向同質(zhì)化，主播帶貨方式較為固定，而固定的方式難以展示個(gè)人鮮明特點(diǎn)，也容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，難以增強(qiáng)用戶黏性。其次是某些直播內(nèi)容偏低俗化，主播一味模仿他人，不懂得創(chuàng)新，并沒有將真實(shí)的鄉(xiāng)村形象展示出來(lái)，反倒無(wú)形之中加重了部分受眾對(duì)鄉(xiāng)村的偏見。某些主播甚至在現(xiàn)場(chǎng)砍毀農(nóng)作物，表現(xiàn)出心痛狀，想借機(jī)引起網(wǎng)友的同情以此提高銷售額。還有一個(gè)較普遍現(xiàn)象是大多數(shù)鄉(xiāng)村主播文化教育水平層次不高，在農(nóng)村地區(qū)又缺乏較為專業(yè)的技能培訓(xùn)，從而導(dǎo)致直播制作過于簡(jiǎn)單粗糙，帶貨節(jié)奏混亂，缺乏互動(dòng)效益，從而失去自身競(jìng)爭(zhēng)力。這些都會(huì)成為鄉(xiāng)村直播面臨的發(fā)展瓶頸。

二、翁源蘭花主播帶貨過程的互動(dòng)儀式分析

由人民日?qǐng)?bào)出版社出版的《中國(guó)特色小鎮(zhèn)2021年發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，翁源江尾蘭花小鎮(zhèn)入選2021年中國(guó)特色小鎮(zhèn)50強(qiáng)，標(biāo)志著翁源蘭花小鎮(zhèn)創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入全國(guó)視野，創(chuàng)建工作再上新臺(tái)階。目前，翁源縣蘭花種植面積已超3.5萬(wàn)畝，產(chǎn)值超30億元。國(guó)蘭供應(yīng)量已超過全國(guó)蘭花銷售的60%，是全國(guó)最大的蘭花生產(chǎn)基地。尤其是在電商新風(fēng)口帶動(dòng)下，翁源縣還著力打造蘭花電商平臺(tái)，推進(jìn)蘭花小鎮(zhèn)及周邊企業(yè)組建電商團(tuán)隊(duì)102個(gè)，開設(shè)網(wǎng)上蘭鋪503家，向億萬(wàn)用戶銷售蘭花和展示特色小鎮(zhèn)的魅力。通過電商“加持”，翁源蘭花產(chǎn)業(yè)在疫情防控期間逆勢(shì)而上，2020年網(wǎng)絡(luò)銷售蘭花總額達(dá)6億元。翁源蘭花電商直播是推動(dòng)翁源江尾蘭花小鎮(zhèn)走出翁源的重要因素，更是助力全國(guó)“文旅農(nóng)”特色小鎮(zhèn)的發(fā)展的動(dòng)力源泉之一。

互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)敲绹?guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出的經(jīng)典社會(huì)理論模型。他認(rèn)為群體如果突破了屏障，焦點(diǎn)存在于“共同的對(duì)象或活動(dòng)上”，所關(guān)注的事物就會(huì)被放大，引起群體的共同關(guān)注。而在這個(gè)互動(dòng)的過程中，會(huì)不斷強(qiáng)化個(gè)體與群體之間的情緒或情感體驗(yàn)，最終獲得群體身份認(rèn)同感以及完成情感的構(gòu)建。筆者在通過近三個(gè)月觀察“德宸蘭業(yè)”“滿天星園藝”和“麓山蘭業(yè)”等翁源蘭花直播間的主播帶貨情況，發(fā)現(xiàn)大部分翁源蘭花主播帶貨時(shí)建構(gòu)了一個(gè)具有自身特色和情感共鳴的互動(dòng)儀式，通過調(diào)動(dòng)和引導(dǎo)，不斷吸引著用戶參與進(jìn)來(lái)，以此推動(dòng)身份認(rèn)同和消費(fèi)行為的完成。以下將從蘭花直播中互動(dòng)儀式的要素和效果進(jìn)行分析。

（一）互動(dòng)儀式要素分析

1.翁源蘭花直播間：群體聚集獲得身份認(rèn)證

在翁源蘭花直播間里，每個(gè)用戶都擁有不同的賬號(hào)ID，這些用戶以虛擬在場(chǎng)的身份聚集并代表著不同的個(gè)體。用戶根據(jù)自身的購(gòu)買需求聚集在一起，打破時(shí)間與空間的界限，完成群體聚集。進(jìn)入直播間時(shí)，屏幕下方會(huì)提示“歡迎×××進(jìn)入了直播間”，主播還會(huì)主動(dòng)問起該用戶需要哪個(gè)品種的蘭花并為其講解，使主播與用戶也產(chǎn)生情感紐帶，而這樣的互動(dòng)也完成了“局外人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬謨?nèi)人”的身份認(rèn)證。

2.帶貨過程的交流：互動(dòng)構(gòu)建情感紐帶

互動(dòng)儀式的形成需要群體的共同關(guān)注，這樣能夠互相進(jìn)行情感的傳遞來(lái)引起群體興奮。在直播這樣一場(chǎng)儀式活動(dòng)中，主播占據(jù)主導(dǎo)地位。很大程度上把握著直播的節(jié)奏。其中，主播的個(gè)人形象、帶貨話術(shù)、直播產(chǎn)品等要素就成為了用戶的關(guān)注焦點(diǎn)。在翁源蘭花直播間內(nèi)，用戶通過觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論、抽獎(jiǎng)、下單、加入粉絲團(tuán)等多種互動(dòng)方式主動(dòng)參與直播，讓情感在這個(gè)虛擬的空間中集中起來(lái)，構(gòu)建出穩(wěn)定的情感紐帶，并體現(xiàn)出一定的用戶黏性。

3.直播內(nèi)容的共享：群體象征性的溝通符號(hào)

自2020年以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品大量堆積滯銷，很多農(nóng)戶正面臨眾多難題，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇已成為全社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問題。因此，翁源蘭花直播間以鄉(xiāng)村脫貧為主題，將中國(guó)蘭花之鄉(xiāng)的IP形象、優(yōu)質(zhì)的蘭花農(nóng)產(chǎn)品、返鄉(xiāng)種蘭的理念呈現(xiàn)在用戶面前。有意愿幫助翁源當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、喜愛并信任翁源蘭花農(nóng)產(chǎn)品是用戶的身份特征，也是他們交流溝通的核心話題，同時(shí)還是用戶與直播間構(gòu)建情感紐帶的象征性符號(hào)。這種具有鄉(xiāng)村象征性的溝通符號(hào)能夠維持直播間的互動(dòng)，從而產(chǎn)生群體情感共鳴。

（二）互動(dòng)儀式效果分析

1.特征焦點(diǎn)打造群體符號(hào)

“翁蘭花卉”直播間的用戶群體較為集中，41—50歲的用戶占40.43%，50歲以上用戶占32.65%，而30歲以下的用戶僅占4%左右，由此看出用戶群體年齡普遍較高。同時(shí)，男性比例超過60%，用戶特征明顯，而主播們可以根據(jù)這種明顯的受眾特征來(lái)調(diào)整自己的形象風(fēng)格，從而來(lái)迎合用戶的需求。例如“翁蘭花卉”直播間的主播“雪梨”和“珍珍”會(huì)打造“高顏值姐妹”的人設(shè)，在衣著上總會(huì)與本地的蘭花元素搭配在一起，在談吐中也形成了具有當(dāng)?shù)靥厣恼Z(yǔ)言風(fēng)格，還會(huì)打造帶有強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的口頭禪——“各位蘭友們抓緊手速啦”“我們的小姐姐給各位蘭友們福利”等，打造成一個(gè)“知心蘭友”的形象。這種形象成為了直播間特有的焦點(diǎn)，也讓用戶有了明顯的群體符號(hào)。

2.儀式化引起群體興奮

大部分的翁源蘭花直播的一開始通常會(huì)發(fā)起福袋抽獎(jiǎng)來(lái)吸引不同的用戶聚集，接著主播們會(huì)通過介紹產(chǎn)品來(lái)建立用戶們的共同焦點(diǎn)，借此構(gòu)建與用戶之間的情感紐帶。并且在準(zhǔn)點(diǎn)的時(shí)候講解蘭花養(yǎng)護(hù)知識(shí)，通過一個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)來(lái)營(yíng)造一個(gè)特殊儀式環(huán)境，增強(qiáng)用戶對(duì)于直播間的認(rèn)同，強(qiáng)化情感共鳴。在直播的后半程會(huì)設(shè)置“一物一拍”，形成“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播形式，被念到昵稱的用戶會(huì)形成自我放大的心理效應(yīng)，產(chǎn)生與主播面對(duì)面對(duì)話的心理暗示。最后對(duì)呼聲較高產(chǎn)品的再次介紹，引起用戶對(duì)共同焦點(diǎn)的再關(guān)注，并劇透明日優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶的持續(xù)關(guān)注，增強(qiáng)用戶黏性。這種有規(guī)律的時(shí)間安排能讓用戶有節(jié)奏地進(jìn)入主播設(shè)置好的儀式中，從而極大地強(qiáng)化用戶的情感，引起用戶群體興奮。

3.持續(xù)互動(dòng)積聚情感能量

在大部分的翁源蘭花直播間中，大部分用戶所關(guān)注的熱點(diǎn)問題包括：新手不會(huì)養(yǎng)蘭花怎么辦？蘭花怎么養(yǎng)不活？而主播們也恰好抓住了用戶的心理，介紹產(chǎn)品時(shí)會(huì)從“新手必備”“易養(yǎng)活”這幾點(diǎn)出發(fā)，講述自己作為新手時(shí)是如何養(yǎng)花的，用換位思考的方式找到用戶的需求，并針對(duì)這些需求尋找相應(yīng)產(chǎn)品滿足用戶，避免了帶貨時(shí)的宣傳性和說教性，也能有效引發(fā)用戶自行的互動(dòng)。這種雙向反饋的互動(dòng)能維持主播與用戶的情感紐帶，積聚直播間的情感能量。

三、互動(dòng)儀式鏈視角下鄉(xiāng)村主播帶貨的策略建議

2021年8月，通過筆者在“翁蘭花卉”直播間工作期間觀察，像“麓山蘭業(yè)”直播間里經(jīng)驗(yàn)豐富的主播，一個(gè)月的銷售額可達(dá)90萬(wàn)元，但某些新人主播的業(yè)績(jī)卻難以達(dá)到這個(gè)量級(jí)，例如“廣東國(guó)蘭館”直播間的主播一個(gè)月的銷售額僅有3—5萬(wàn)元左右，平時(shí)直播在線人數(shù)不超過20人，主要原因包括主播粉絲較少，直播節(jié)奏沒有把控好，互動(dòng)頻率不夠，最終導(dǎo)致帶貨效果不佳。在互動(dòng)儀式鏈視角下來(lái)看，也正是由于直播里的互動(dòng)所傳遞的情感能量不足所導(dǎo)致的。

（一）明確主播定位，構(gòu)建“焦點(diǎn)”群體

不同的個(gè)體之所以會(huì)聚集成一個(gè)集體，那是因?yàn)橛幸粋€(gè)共同的焦點(diǎn)。而在鄉(xiāng)村直播間中，主播就是其中一個(gè)焦點(diǎn)，而群體所形成特征的與主播的定位息息相關(guān)。鄉(xiāng)村主播顧名思義，重心在“鄉(xiāng)村”，就是要將鄉(xiāng)村獨(dú)特的風(fēng)土人情和歷史風(fēng)貌等本土元素挖掘出來(lái)，并與主播自身進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。例如翁源蘭花直播的背景設(shè)置在蘭花大棚養(yǎng)殖基地等具有當(dāng)?shù)靥匦缘膱?chǎng)景，主播結(jié)合本土特征圍繞鄉(xiāng)間文化積極引導(dǎo)用戶“走進(jìn)”所設(shè)置的場(chǎng)景，這樣不僅能讓用戶直觀了解產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境，建立彼此間的信任感，而且能讓他們感受到屬于鄉(xiāng)村那股獨(dú)特的魅力，更有助于鄉(xiāng)間文化IP的打造。這是主播們品牌形象素材的核心，是群體的“焦點(diǎn)”。不同的個(gè)體被焦點(diǎn)吸引進(jìn)來(lái)，進(jìn)而形成固定的群體。

（二）把控互動(dòng)節(jié)奏，強(qiáng)化情感共鳴

1.設(shè)置“電視購(gòu)物”互動(dòng)的新形態(tài)

在直播中，鄉(xiāng)村主播的互動(dòng)節(jié)奏極易被評(píng)論區(qū)的用戶們打亂，無(wú)法有效地將用戶引導(dǎo)到自己設(shè)置的互動(dòng)儀式當(dāng)中，也就無(wú)法產(chǎn)生相應(yīng)的情感共鳴，這也是翁源蘭花新人主播所遇到的瓶頸。而主播們可以嘗試把直播當(dāng)成一場(chǎng)電視購(gòu)物，通過議程設(shè)置引導(dǎo)用戶們有秩序地進(jìn)入到設(shè)計(jì)好的互動(dòng)儀式中。作為“電視購(gòu)物”的新形態(tài)，對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，與用戶充分進(jìn)行互動(dòng)，安排好每個(gè)時(shí)間段需要展示的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶完成旁觀、認(rèn)同、消費(fèi)的行為，并在持續(xù)的互動(dòng)當(dāng)中建立主播、用戶、產(chǎn)品的互動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)帶貨效果最大化。

2.掌握“下沉人群”特征，形成“叫賣式”營(yíng)銷方式

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，觀看直播的用戶中有69.8%分布于一二線城市。由此可見，一二線城市直播市場(chǎng)趨于飽和，而三四線城市滲透不足，仍具有廣闊的發(fā)展空間，存在巨大的下沉市場(chǎng)。而將這些非流行的市場(chǎng)，累加起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)，甚至比主流市場(chǎng)還要巨大，這也被稱為長(zhǎng)尾效應(yīng)，尤其在目前一二線城市中，由于用戶的生活習(xí)慣導(dǎo)致消遣娛樂的時(shí)間越來(lái)越少。反觀下沉市場(chǎng)的人群，他們擁有更多碎片化時(shí)間，但也導(dǎo)致了他們停留在直播間的時(shí)間十分有限。所以為了讓這部分用戶能在直播中找到情感共鳴，同時(shí)在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生消費(fèi)欲望，主播在互動(dòng)時(shí)要使自己的情緒始終位于一個(gè)高點(diǎn)，甚至用“叫賣”“吆喝”的營(yíng)銷方式進(jìn)行帶貨，并配合夸張的肢體動(dòng)作，能在一定程度上豐富直播的感染力，且要運(yùn)用好“限時(shí)限量”的平臺(tái)機(jī)制，在特定時(shí)間用特定的價(jià)格搶購(gòu)限量的商品，刺激用戶的消費(fèi)欲望，營(yíng)造一種“不買就吃虧”的氛圍，這種人與人之間的有效互動(dòng)能在短時(shí)間讓群體興奮起來(lái)，極易引發(fā)消費(fèi)行為。

（三）引導(dǎo)自發(fā)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性

1.塑造“自己人”的傳播情境

在鄉(xiāng)村直播間里，主播與用戶的互動(dòng)是需要不斷加強(qiáng)的，但通常是主播單方面的輸出，這樣的互動(dòng)方式并不能形成長(zhǎng)期有效的情感紐帶，所以如何引導(dǎo)用戶的自發(fā)互動(dòng)也成為了主播需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。主播在直播時(shí)應(yīng)盡量避免或者減少使用具有明顯意圖的說服活動(dòng)，而應(yīng)著力去塑造一個(gè)類似于“我們”的傳播情境，讓用戶感受到主播是和他們是站在同一條戰(zhàn)線的，是“自己人”。例如，大部分的翁源蘭花主播都會(huì)親自給蘭花澆水服盆，塑造自己也是“養(yǎng)蘭之人”的形象，這樣用戶會(huì)把主播當(dāng)成朋友一樣，主動(dòng)地在評(píng)論區(qū)溝通，甚至?xí)推渌脩暨M(jìn)行互動(dòng)，形成自發(fā)的互動(dòng)。

2.構(gòu)建粉絲群聊提高用戶黏性

構(gòu)建粉絲群聊能夠?yàn)樘囟ǖ南M(fèi)群體找到一群志同道合的人，例如在“翁蘭花卉”的粉絲群中，用戶們會(huì)頻繁地分享自己收到蘭花的喜悅。而用戶在群內(nèi)的互動(dòng)不僅增加直播間的熱度，而且能夠和直播間相互印襯。這種由用戶自發(fā)的分享和互動(dòng)，能夠有效實(shí)現(xiàn)直播間的二次傳播和裂變式分享，獲得更多的流量。在這種活躍的互動(dòng)方式下，有力地促進(jìn)群體間的情緒傳遞。在此基礎(chǔ)上，用戶黏性會(huì)有所提高，有助于進(jìn)行持續(xù)的消費(fèi)行為。

總而言之，把這些鄉(xiāng)村主播帶貨的過程置于互動(dòng)儀式鏈的視角下，能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)清晰的互動(dòng)脈絡(luò)。不同的個(gè)體共同參與到了由鄉(xiāng)村主播和產(chǎn)品構(gòu)成焦點(diǎn)的場(chǎng)域中，在互動(dòng)的過程中不斷地傳遞著情感，使主播、產(chǎn)品、用戶能夠建立一定的互動(dòng)機(jī)制，為鄉(xiāng)村主播帶貨開辟新的道路。但是只有互動(dòng)儀式各要素都結(jié)合完善了，才可以發(fā)揮較好的帶貨效果。而在鄉(xiāng)村主播帶貨過程中，常常由于互動(dòng)不到位而導(dǎo)致了情感無(wú)法共鳴，弱化了互動(dòng)儀式的效果，從而導(dǎo)致主播帶貨效果不佳。因此積極探索鄉(xiāng)村主播帶貨的新策略，并且需要明確好主播的定位，把控好帶貨節(jié)奏，引發(fā)持續(xù)的自發(fā)互動(dòng)，才能更好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村本土文化與產(chǎn)業(yè)相融合，拓寬鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑，帶動(dòng)鄉(xiāng)村電商直播的發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供強(qiáng)有力的人才支撐。