本土智能制造服務品牌升級路徑
——以風電葉片制造機器人為例

文/韋家鈳 周祎德（昆明理工大學）

實現(xiàn)制造業(yè)服務化轉型是達成《中國智造2025》目標的必要路徑，制造+服務與產品+服務的組合描繪著新型制造產業(yè)業(yè)態(tài)，單純創(chuàng)建硬件品牌不足以體現(xiàn)制造型服務的品牌價值。當前我國風電葉片智能制造機器人行業(yè)仍處于起步階段，產品競爭力、品牌影響力與國外品牌仍存在一定的差距，因此，本土的風電葉片智能制造機器人在國內風電葉片制造領域市場占有份額少，這無疑需要一次產業(yè)轉型與品牌提升作為策略支持。品牌提升是一個完整的過程，采用服務設計思維可貫穿整個品牌提升過程，全方位地為本土風電葉片智能制造機器人品牌進行升級，以推動實現(xiàn)傳統(tǒng)制造業(yè)向制造產業(yè)新業(yè)態(tài)轉型的目標。

一、葉片制造機器人的服務品牌升級價值

風電葉片智能制造機器人是一種專為大型風力發(fā)電葉片生產所設計的智能機器人，一般包括智能打磨機器人、智能噴漆機器人與智能搬運機器人等。我國為實現(xiàn)“雙碳”目標，正在大力發(fā)展新型能源產業(yè)，加快了風力發(fā)電的發(fā)展速度，也為我國的大型風力發(fā)電葉片開發(fā)提供了一個難得的發(fā)展機遇。目前國內風電葉片制造行業(yè)，仍然以人工打磨與人工噴漆方式為主，少量使用智能制造機器人生產的風電葉片廠家也是采購德國與丹麥等國家的產品。面對著巨大的市場需求，國內也出現(xiàn)一些產品技術水平較高的風電葉片智能制造機器人品牌，但與國外產品相比，我國風電葉片智能制造機器人品牌仍缺乏競爭力。因此，基于服務經濟的時代背景，智能制造企業(yè)將服務設計思維的理念融入品牌升級是大有裨益的策略調整。

二、生產服務型品牌的融合要素

將服務設計思維融會貫通以打造產品服務系統(tǒng)，由傳統(tǒng)的出售產品向出售“產品+服務”轉型。需要以用戶為中心，打通體驗觸點的各個環(huán)節(jié)，從展示、銷售、生產、運維、培訓、維修、維護的各個環(huán)節(jié)，在人際觸點、物理觸點、信息觸點中，搭建品牌觸點的綜合體驗。提升用戶對我國風電葉片智能制造機器人品牌的黏性，從而提升品牌的核心競爭力。

人際觸點要素：在設計中通過用戶洞察、進而協(xié)調各方利益相關者，包括銷售員工、生產工人、裝配工人、研發(fā)人員等不同人際觸點的體驗要素的分析。

物理觸點要素：包括對物理觸點的廠房環(huán)境、生產配套設施，生產產品質量檢驗、葉片打磨與后續(xù)工藝的物理處理等要素。

信息觸點要素：包括葉片生產信息要素、虛擬仿真的數(shù)字孿生管理工廠，供銷信息、材料信息等集合生產信息，從而實現(xiàn)生產型服務的提供信息與智力保障。

中國經濟如今已進入制造業(yè)與服務業(yè)融合發(fā)展的階段，產品與制造的服務化成為產業(yè)創(chuàng)新的必經之路，服務型制造也是我國制造業(yè)產業(yè)轉型的必經之路。生產型服務品牌包括可對服務生產的流程、服務觸點的完整系統(tǒng)創(chuàng)新，從而提升服務體驗、效率和價值的設計活動。在工業(yè)4.0的背景下，智能制造業(yè)競爭不僅僅是產品的競爭，更是一個“產品+服務”整合的競爭，推動先進制造業(yè)與現(xiàn)代服務業(yè)深度融合是增強制造業(yè)核心競爭力、實現(xiàn)高質量發(fā)展的重要途徑。

三、價值共創(chuàng)與生產型服務品牌塑造

價值共創(chuàng)被認為是服務設計思維與服務邏輯的融合，核心目標都是以用戶為中心，但區(qū)別于傳統(tǒng)觀念“生產者是唯一的價值創(chuàng)造者”，價值共創(chuàng)理念認為，消費者非純粹的價值消耗者，而是與生產者互動的價值共創(chuàng)者，價值共創(chuàng)不僅有利于滿足顧客的個性化體驗和需求，也有利于建立高質量合作關系，也是打造生產型服務品牌的關鍵環(huán)節(jié)。

在協(xié)同創(chuàng)新的共創(chuàng)中，創(chuàng)造一種綜合體驗服務，為生產型服務品牌打造有利于多方利益者的價值。通過集體創(chuàng)造力，聯(lián)合利益相關人的多方主體，由設計師與各方利益相關者在進行聯(lián)合創(chuàng)意、討論在生產過程中涉及的諸多活動，創(chuàng)造出個性化體驗的過程。在價值共創(chuàng)系統(tǒng)中，除用戶外，參與價值創(chuàng)造的對象還包括制造商、資金提供方、供應商等經濟行為者。由此可見，服務型品牌的打造關鍵是以用戶為中心，集合各方利益相關者的共創(chuàng)力，拆解涉及所有生產環(huán)節(jié)的觸點，致力于打造完美的客戶體驗，從而創(chuàng)建生產型服務品牌。對于品牌方而言，在共創(chuàng)的過程中，能夠單純地從買機械產品，自然地過渡到賣生產服務，從而實現(xiàn)產業(yè)價值的升級與轉化。通過共創(chuàng)鏈接利益多方，處理銷售、生產、組裝、交付過程中的諸多問題，實現(xiàn)價值的融合升級。

要實現(xiàn)協(xié)作共創(chuàng)（co-creation）需要以下步驟：首先梳理所有與葉片生產流程相關的利益相關者；理解和繪制相關利益者的互動圖；組織討論讓各方利益相關者體驗并提出改善建議；建立實施分享創(chuàng)意的平臺，推動對話激發(fā)創(chuàng)意。為實現(xiàn)我國風電葉片智能制造機器人品牌升級的目標，在重新構建產品服務系統(tǒng)的過程中融入協(xié)作共創(chuàng)理念，需要將這四個步驟逐一完成。

使用TPIG（影響力/利益網格）方法將風電葉片智能制造機器人產品服務系統(tǒng)的所有利益相關者按影響力和利益級分為服務提供者、服務集成者、消費者、供應商四類（見圖1）。在構建風電葉片智能制造機器人產品服務系統(tǒng)過程中，服務提供者可以理解為風電葉片智能制造機器人企業(yè)，服務集成者指的是高等院校、科研機構與設計師等，消費者主要是風電葉片生產廠家與一線生產工人，供應商則指的是零部件供應商與材料供應商等。這四者的關系為消費者的需求驅動服務提供商和服務集成者來創(chuàng)造服務，服務集成者以消費者和服務提供者為中心，帶動二者參與整個服務的構建過程，而供應商則是支持著服務的進行。

圖1 利益相關者分析圖

四、風電葉片智能制造機器人品牌升級路徑

把風電葉片智能制造機器人品牌升級分為服務前期、服務中期和服務后期三個階段，這三個階段分別對應消費者的品牌認知——打造品牌形象、服務認知——優(yōu)化服務觸點與服務反饋——服務整體性的服務升級路徑（見圖2）。與價值共創(chuàng)理論相結合，旨在以用戶為中心與融合集體創(chuàng)造力的理念，針對三個階段的服務觸點提出改善策略以助力提升品牌競爭力。

圖2 品牌升級路徑圖

（一）品牌認知-打造品牌形象

服務前期是指消費者對企業(yè)的品牌認知階段，品牌往往是消費者作為選購產品的重要依據。消費者主要是通過媒體報道、廣告宣傳與網站檢索的方式，記住該品牌的整體視覺感知，包括機械的產品識別系統(tǒng)以及品牌形象色。品牌標識是品牌的專屬識別碼，建立消費者對品牌的認知；產品標語作為品牌定位與產品核心競爭力的宣傳語，吸引消費者對品牌的關注；品牌色則是品牌的形象特質，可以加快品牌的傳播速度，打造消費者對品牌屬性和形象的記憶。這是品牌傳遞給消費者品牌認知的最初階段，設計師團隊在此階段需要進行深入的企業(yè)診斷，對風電葉片智能制造機器人行業(yè)進行調研分析，對產品進行精準定位，與相關競品形成差異化，打造自身產品路線。同時進行品牌視覺形象設計，明確服務內容以及制定品牌宣傳策略。

設計師團隊在進行品牌形象設計的時候，不能以設計師的角度或者個人的角度來進行設計工作。要時刻將服務設計理念融合在設計過程中，把握以“用戶為中心”思維，實現(xiàn)與各方利益相關者協(xié)作共創(chuàng)。這需要設計師進行深入的市場調研、展開競品調研，精確定位產品目標與品牌發(fā)展方向，打造符合品牌屬性的品牌色，比如在智能制造設備行業(yè)常用的品牌色有黃、紅、白這三個具有機械質感屬性的顏色。之后根據品牌定義的品牌色進行品牌形象設計，包括視覺形象升級、網站設計、名片設計、員工制服設計、企業(yè)門頭設計等視覺設計方案。這些讓企業(yè)宣傳品牌、消費者認識品牌具有極大的促進意義。根據所設計的品牌形象，同時實施線上+線下的宣傳方式，能夠提升本土風電葉片智能制造機器人品牌的認知度與傳播度。

實現(xiàn)新型產業(yè)轉型是助力品牌升級的必經之路，傳統(tǒng)制造業(yè)以產品為主線的道路已經不適應于當前我國高質量發(fā)展的目標。因此，為本土風電葉片智能制造機器人品牌打造完整的產品服務系統(tǒng)是品牌升級的關鍵。這是消費者對品牌深入認知的階段，在這個階段，設計師團隊要明確服務內容與服務方式。這需要設計師在充分考慮風電葉片智能制造機器人產品的產品生命周期的基礎上，建立溝通平臺，與各方相關利益者進行討論，運用集體創(chuàng)造力，做好用戶體驗旅程圖與服務藍圖，明確風電葉片智能制造機器人品牌的服務內容與流程，構建完整產品服務系統(tǒng)流程，對消費者從品牌認知到品牌認可的轉變具有積極的作用。

（二）服務認知-優(yōu)化服務觸點

服務中期是消費者直接接觸服務的階段，也是消費者對服務認知的過程。本文的研究針對本土風電葉片智能制造機器人品牌升級，打造新的產品服務系統(tǒng)，而智能制造機器人是支撐起整個服務流程的產品平臺，因此，在服務認知階段的產品設計則是優(yōu)化服務觸點的關鍵所在。傳統(tǒng)的產品設計流程為用戶需求——產品定義——概念設計——技術設計的單線程設計流程。在服務設計視角下，產品設計需要強調各方利益相關者參與到創(chuàng)造的過程中，以實現(xiàn)價值共創(chuàng)的產品設計新方法。在這個過程中，設計師團隊要做好以用戶為中心、以體驗為目的的產品設計路徑。

“需求產生”是產品設計的開始，產品為滿足需求而存在。設計師團隊在分析用戶需求階段要建立與消費者以及操作風電葉片智能制造機器人的一線工人溝通的平臺，比如線下面談、工廠實地觀察或者騰訊會議等方式，產生真實的用戶需求。通過工廠實地調研與用戶體驗旅程地圖分析消費者、工人在風電葉片制造機器人產品工作流程中的每一個環(huán)節(jié)的體驗與痛點，在細化每個環(huán)節(jié)中提取需求進行產品的交互設計。產品設計是創(chuàng)造產品服務系統(tǒng)的產品平臺的過程，設計師團隊需要通過溝通平臺將各方利益相關者聯(lián)合起來，讓他們全程參與整個產品開發(fā)流程，從而實現(xiàn)“群智共創(chuàng)”，建立完善的風電葉片智能制造機器人產品服務閉環(huán)，對產品不斷提出創(chuàng)新創(chuàng)意，推動本土風電葉片智能制造機器人品牌升級進步，增強產品核心競爭力與品牌影響力。

（三）服務反饋-服務整體性

服務后期是獲取消費者體驗反饋的階段。傳統(tǒng)的智能制造業(yè)以出售產品為主線，認為行業(yè)的競爭主要是產品本身的競爭，產品的技術水平決定了該品牌的影響力。但在當今要實現(xiàn)新型業(yè)態(tài)的背景下，僅靠產品本身的競爭往往是不夠的，企業(yè)要從出售產品向出售“產品+服務”的新模式轉型，服務的加成是助力傳統(tǒng)制造業(yè)品牌升級的關鍵。服務前期和服務中期的改善，能讓消費者愿意購買產品。但是設計師團隊與服務提供者應具備產品生命周期的意識，將對消費者體驗服務延長到服務后的階段，其中包括產品的維修保養(yǎng)與回收再用服務。

在服務后的階段，設計師團隊與服務提供者可以通過在公司網站或者設計APP建立維修保養(yǎng)服務平臺、設立技術咨詢熱線以及增加產品回收服務，同時增加產品改進建議平臺。服務提供者負責對風電葉片智能制造機器人配送安裝，使用指導也是消費者購買風電葉片智能制造機器人產品后的重要服務觸點，服務提供者與設計師團隊要做好產品使用說明書、產品使用視頻教程或者專派產品技術人員到購買產品的風電葉片制造工廠對用戶進行使用指導教學，以保證產品服務快速且安全地進行。當消費者遇到技術難題或者需要維修保養(yǎng)時，可通過撥打技術咨詢服務熱線得到技術人員的專業(yè)解答或者通過網站、APP平臺預約服務提供者的技術人員上門進行檢查與維修保養(yǎng)服務。同時，消費者可通過產品改進建議平臺提交產品改進需求，推動本土風電葉片制造機器人企業(yè)的自驅動創(chuàng)新與提升品牌競爭力。

產品回收服務產品生命周期的最后階段，服務提供者要建立回收再利用平臺，可進行產品再回收翻新或者拆分零部件再利用模式，也可以在公司網站或者App平臺搭建二手風電葉片智能制造機器人轉讓板塊，打造風電葉片制造機器人完整的產品服務系統(tǒng)流程，增加消費者對品牌的信任感與認可度，提升用戶黏性，實現(xiàn)品牌整體形象升級與增強本土風電葉片制造機器人品牌競爭力。

五、結語

中國智能制造設備行業(yè)起步較晚，當前智能制造設備行業(yè)關注的焦點主要是產品本身的開發(fā)而不是打造產品服務系統(tǒng)。為實現(xiàn)本土智能制造設備品牌升級，從傳統(tǒng)的出售產品向出售產品+服務的新型產業(yè)業(yè)態(tài)轉型，服務提供者與服務集成者要具備服務設計思維，以用戶為中心，充分考慮產品生命周期，把做好服務作為品牌升級的有力武器，促進該行業(yè)的自驅動發(fā)展與增強本土品牌的品牌影響力。