眼鏡零售門店，音樂營銷正當(dāng)時

文 劉哲宇

隨著商品同質(zhì)化的日益加劇，消費者在對商品進行選擇時已不再只關(guān)注商品本身，而是開始追求精神方面的滿足，這使得門店環(huán)境的完善和舒適程度逐漸變成吸引顧客的關(guān)鍵因素，其中，背景音樂與零售門店的關(guān)系值得關(guān)注。

所謂“音樂營銷”，顧名思義就是通過音樂對銷售行為進行加成，利用音樂藝術(shù)的特征增強與消費者的溝通和交流，促進產(chǎn)品銷售。有研究表明，音樂在認(rèn)知、情感和行為層面上都可以影響消費體驗，特別是在零售行業(yè)中。

據(jù)萊徹斯特大學(xué)的一項消費者行為研究顯示，在商場和酒館，運用正確節(jié)奏和情緒的音樂，會使客人在店內(nèi)的停留時間平均增加23%，進而提高人均消費金額。

音樂的變量結(jié)構(gòu)（節(jié)奏、音高、音量、模式、體裁和和聲）和情感（喜歡、熟悉、類型和風(fēng)格）都會顯著影響消費體驗，它們可以被銷售者巧妙運用，進而刺激消費。音樂的種類繁多，不同變量排列組合，曲庫浩瀚如深，挑選一首合適的背景音樂看上去很難，但仍遵循著一些樸素的常識規(guī)律。例如優(yōu)美的背景音樂可以創(chuàng)造濃厚的購物情調(diào)，舒緩緊張的購物心理；慢節(jié)奏的音樂可以增加銷售量；快節(jié)奏的音樂會加快購物者的移動速度。

根據(jù)時間段靈活安排背景音樂

日本企業(yè)家增田宗昭在《蔦屋經(jīng)營哲學(xué)》一書中介紹的書店陳列方式，或許更適合參考。在日本大獲成功，并登陸中國多個城市的蔦屋書屋，一天之內(nèi)至少要將大門口的櫥窗陳列改變?nèi)危?/p>

· 第一次是早上，7點過開門營業(yè)時，店門口總有一大波學(xué)生路過，三點一線生活枯燥的學(xué)生們常常透過櫥窗向內(nèi)張望，而擺放一些趣味雜志、報刊，志怪小說、奇幻故事，就有不錯的效果。

· 第二次是中午，都市白領(lǐng)在午間休息時會順便來書店逛逛，此時會換上適合通勤時間閱讀的精裝小書，以及商業(yè)、旅行相關(guān)的讀物。

· 第三次是下午，此時許多中老年人外出遛娃，進店顧客的年齡也普遍偏大，店內(nèi)會放上一些養(yǎng)生、歷史、地理相關(guān)的書籍。

循著這樣的思路，眼鏡零售店也可在一天中的不同時段根據(jù)進店人群的變化選擇對應(yīng)的音樂。在具體的運用中，可以在客流量高峰時，播放快節(jié)奏、熱情、奔放的音樂，給店內(nèi)顧客提供積極的心理暗示，促進消費流程的加速；在客流量較低時，則播放一些舒緩、清逸的輕音樂以留住顧客的腳步，增加其停留時間。

根據(jù)區(qū)位與店鋪風(fēng)格選擇背景音樂

門店音樂不只在顧客選購眼鏡時提供心理暗示，進店之前，一家店是精致小資，還是大眾平價，在入口處和等候區(qū)就能窺見一二。

同為來自日本，在中國消費市場大獲成功的零售企業(yè)代表，無印良品和優(yōu)衣庫的音樂風(fēng)格就很不一樣：無印良品的產(chǎn)品定位為“日常性，這樣就好”，有著極簡、質(zhì)樸、安靜的特質(zhì)，其音樂也顯得節(jié)奏和緩低沉，與世無爭，有濃郁的和風(fēng)；優(yōu)衣庫的產(chǎn)品定位為“美學(xué)的超合理性”，既要便宜又要優(yōu)質(zhì)，凸顯工業(yè)流水線帶來的效率和性價比，因此其音樂多為充滿高效的快節(jié)奏感和都市波普風(fēng)。

走時尚、潮流風(fēng)格的買手店，可在音樂選擇上參考木九十、Gentle Monster專賣店的風(fēng)格，鼓點密集、旋律多變的電子音樂和流行單曲，體現(xiàn)個性化的審美風(fēng)格。

有的門店偏愛播放品牌爆款代言人的主打歌曲、專門推出的眼鏡品牌聯(lián)名單曲，有時甚至一兩首歌循環(huán)一天。這樣的做法適合于開在商場里的小面積門店，配合顯眼處品牌代言人的等身海報，吸引商場人流中的潛在消費者與粉絲關(guān)注。但對開在街邊的有一定面積的獨立門店來說，則略顯喧鬧。獨立門店需要更高規(guī)格的心理暗示，要與戶外環(huán)境形成視聽上的反差，旋律優(yōu)雅、沉浸感更強的鋼琴曲、提琴曲，比大喇叭吆喝要更加合適。

如果是開在學(xué)區(qū)附近，專注青少年市場的門店，則應(yīng)考慮到家長和孩子一同進店的情況，較早時期優(yōu)質(zhì)藝人的單曲是不錯的選擇。一段獨特而符合品牌特點的音樂，也可以給顧客帶來熟悉的感受。這種熟悉感也能在一定程度上刺激消費。比如80后、90后廣為傳唱的經(jīng)典曲目，既能安全地“討好”不同年齡段的顧客，也能傳播積極向上的整體氛圍，前提是要注意音樂版權(quán)。

此外，零售門店的主打款式，也對所選擇的背景音樂有一定的指導(dǎo)效應(yīng)。若是售賣客單價較高的高端產(chǎn)品的眼鏡店，應(yīng)播放較為舒緩的音樂，一方面是能讓顧客身心放松，另一方面可以延長消費時間，讓顧客在更長的挑選過程中感受到產(chǎn)品的優(yōu)點。售賣快時尚或運動品牌鏡架較多的門店，更多播放的是比較輕快音樂，提升顧客的消費欲望，同時縮短思考的時間達到?jīng)_動消費的目的。還有研究表明，聲音強度為50分貝以下的環(huán)境較為宜人，超過這一程度會影響人的情緒，造成疲勞，這樣既不利于顧客購物也不利于營業(yè)人員提供高質(zhì)量的服務(wù)，這一點在實際經(jīng)營中同樣應(yīng)該注意。

結(jié)語

法國演奏家圣桑有一句名言：“音樂始于詞盡之處。”音樂是非語言的交流工具，是人類情感的載體。沒有歌詞的音樂為聽眾消除了語言障礙，更容易引起不同文化背景的人的共鳴。如果綜合了門店定位、主力消費人群，還是選擇困難，難以確定背景音樂的話，沒有歌詞的舒緩風(fēng)純音樂是最方便的選擇。