從《東京夢(mèng)華錄》看北宋招幌設(shè)計(jì)

楊 遠(yuǎn)，李 迪

(鄭州輕工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，河南 鄭州 450002)

招幌的形成過(guò)程，是以社會(huì)性物資交易和消費(fèi)需求為前提條件的，并且它是一種在社會(huì)不斷發(fā)展的廣泛認(rèn)同下約定俗成的產(chǎn)物[1]13。北宋時(shí)期作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)空前發(fā)達(dá)的時(shí)期，市民階層的不斷擴(kuò)大，以及市場(chǎng)的繁榮，使得這一時(shí)期的店鋪數(shù)量驟增，各類招幌也如同雨后春筍般展現(xiàn)在大眾面前。因此，這一時(shí)期的招幌便成了宋代商業(yè)繁榮的側(cè)面寫(xiě)照，而作為營(yíng)銷手段之一的招幌設(shè)計(jì)也達(dá)到了一個(gè)成熟繁榮的階段。

本文將依據(jù)《東京夢(mèng)華錄》的文獻(xiàn)記載，結(jié)合宋代畫(huà)卷、相關(guān)文獻(xiàn)，擬對(duì)宋代招幌的類型、興盛原因及其對(duì)城市的影響進(jìn)行分析，以豐富宋代招幌的相關(guān)研究，為當(dāng)代設(shè)計(jì)提供參考。

一、北宋招幌的類型

北宋時(shí)期，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與唐朝相比，有了一個(gè)質(zhì)的飛躍，從事商業(yè)買賣的商家逐漸增多。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，作為營(yíng)銷手段之一的招幌在形式上也開(kāi)始呈現(xiàn)多樣化。從《東京夢(mèng)華錄》中，可大致將招幌分為以實(shí)物為幌、以模型為幌、以特定標(biāo)志為幌和以文字為幌這四個(gè)類型。

(一)以實(shí)物為幌

《東京夢(mèng)華錄·食店》載：“又有瓠羹店，門(mén)前以枋極花樣沓結(jié)縛如山棚，上掛成邊豬羊，相間三二十邊?！盵2]29這種形式不僅可以在視覺(jué)上給消費(fèi)者帶來(lái)最直觀的感受，使其快速地對(duì)商品進(jìn)行了解，節(jié)省挑選商品的時(shí)間，而且直接懸掛商品這種生動(dòng)的方式無(wú)形之中也對(duì)店鋪或者攤位進(jìn)行了裝飾，因此以實(shí)物為幌深受店家和消費(fèi)者的喜愛(ài)。商家在自己經(jīng)營(yíng)售賣的商品中挑選出品相較好的商品直接擺放在攤位上，或者懸掛在門(mén)前，供消費(fèi)者直接鑒別，從而達(dá)到一個(gè)傳遞信息、招攬客人的目的。這種商業(yè)招攬形式的最大優(yōu)勢(shì)就是成本低。除此外它還具有一定的靈活性，簡(jiǎn)單易行，取材也十分方便。因此，從古至今依舊被人們廣泛采用。

除此之外，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也有部分商家考慮到消費(fèi)者“求美”的心理，也會(huì)對(duì)實(shí)物進(jìn)行一系列的修飾，使商品看起來(lái)精致美觀，減少實(shí)物的原始性?！稏|京夢(mèng)華錄·七夕》中記載有七夕節(jié)的習(xí)俗：“又以瓜雕刻成花樣，謂之‘花瓜’。又以油面糖蜜造為笑面兒，謂之‘果食花樣’，奇巧百端，如捺香方勝之類?！盵2]54即對(duì)相關(guān)瓜果商品做了修飾。

雖然實(shí)物招幌有諸多優(yōu)點(diǎn)，但它自身也有一定的局限性，商品只有具有獨(dú)立且完整的外形或是包裝才可以直接懸掛陳列，才能便于識(shí)別和宣傳。但是并不是所有的商品都可以實(shí)物招幌的形式呈現(xiàn)。那些液體、易腐爛或是體積較小的商品，商家只能另辟蹊徑，尋找其他的方法來(lái)宣傳自家的產(chǎn)品。因此模型招幌也就應(yīng)運(yùn)而生。

(二)以模型為幌

模型招幌是以特定的模型作為招幌，是一種將商品實(shí)物加以放大、夸張或變形處理后替代實(shí)物的招徠標(biāo)識(shí)。它是由實(shí)物招幌演變而來(lái)。亦如“紙馬鋪皆于當(dāng)街用紙袞疊成樓閣之狀”[2]43，在街道上將自己售賣的商品通過(guò)一種夸大的手法做成“樓閣之狀”來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。又如元代熊夢(mèng)祥《析津志》載：“獸醫(yī)之家，門(mén)首地位上以大木刻作壺瓶狀，長(zhǎng)可一丈，以代赭石紅之。通作十二柱，上搭蘆以御馬。灌藥之所，門(mén)之前畫(huà)大馬為記?！盵3]209在這段話中，作者為大家講述了獸醫(yī)用紅色的壺瓶作為招幌，掛在門(mén)前，并且說(shuō)明有些專門(mén)為家中牲口灌藥的獸醫(yī)還會(huì)在招幌上畫(huà)一匹馬來(lái)對(duì)自己的職業(yè)進(jìn)行特殊標(biāo)識(shí)。這模型招幌可以通過(guò)放大夸張或變形等方式來(lái)增強(qiáng)招幌的藝術(shù)效果，從而達(dá)到更好的廣告效應(yīng)。

但是由于當(dāng)時(shí)科學(xué)技術(shù)的落后以及物質(zhì)資料的匱乏，模型幌子在一定程度上也受到了限制。因此在模型招幌的基礎(chǔ)上又出現(xiàn)另一種形式的招幌——以特定標(biāo)志為幌。

(三)以特定標(biāo)志為幌

以特定標(biāo)志為幌又稱為象征性招幌。作為模型招幌的衍生物，將商品的特征以一種更加形象化、具體化或者隱喻的手法表現(xiàn)出來(lái)。主要分為以下幾個(gè)方面。

1.借代性象征招幌

借代性象征招幌，即將經(jīng)營(yíng)的部分產(chǎn)品或者產(chǎn)品局部作為象征標(biāo)識(shí)。有的是以盛裝商品的容器為象征物，有的是以商品的包裝為象征，還有的招幌是以所售賣的眾商品中的一種為象征。[4]4例如賣酒的經(jīng)常使用酒葫蘆、酒壇子或者具有借代意義的酒旗作為招幌，又或者簡(jiǎn)陋的小飯店會(huì)在門(mén)前放一桿草帚作招幌招攬客人。除此之外，在飲食或者日常用品的店鋪中都可以看到借代性象征招幌的蹤影。

《東京夢(mèng)華錄·中秋》載：“中秋節(jié)前，諸店皆賣新酒，重新結(jié)絡(luò)門(mén)面彩樓。花頭畫(huà)竿，醉仙錦旆。”[2]56這句話中的“錦旆”就是古代酒店懸掛在路邊用來(lái)招攬生意的錦旗，即酒旗。運(yùn)用這種具有裝飾意味且富有動(dòng)感的招攬方式，更能烘托節(jié)日的氛圍。

2.隱喻性象征招幌

隱喻性象征招幌是一種以暗示性象征物構(gòu)成的招幌?！稏|京夢(mèng)華錄·中元節(jié)》載:“先數(shù)日，市井賣冥器、靴鞋、幞頭帽子，金犀假帶、五彩衣服。以紙糊架子盤(pán)游出賣。”[2]55商家在售賣冥器之時(shí)，以紙糊的模型來(lái)代表其所賣之物，給消費(fèi)者一個(gè)明確識(shí)別信號(hào)的同時(shí)，又考慮到所賣之物的特殊性，巧妙地緩解了消費(fèi)者的芥蒂之心。因此模型招幌在一定程度上可以突破實(shí)物招幌的局限性。再如舊日的典當(dāng)業(yè)懸掛的鈔桶，是由錢串模型演變過(guò)來(lái)的。它主要是來(lái)隱喻這一行業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是用物品抵押來(lái)兌換錢財(cái)為主，并以此實(shí)現(xiàn)金融流通。

3.以摹繪形象為主的招幌

以摹繪形象為主的招幌從字面意義上便可得知，這種類型的招幌是以圖畫(huà)為主。它的主要方式是將代表商品屬性的特定形象或者是象征其經(jīng)營(yíng)范圍的特定符號(hào)繪制在幌子上。這類招幌一般繪制在布面、木牌上，或者直接畫(huà)在店鋪的墻面上?！稏|京夢(mèng)華錄·寺東門(mén)街巷》載：“出界身北巷，巷口宋家生藥鋪，鋪中兩壁，皆李成所畫(huà)山水?！盵2]21這種在墻體上作畫(huà)的方式一開(kāi)始只是起到裝飾店面的作用，但隨著店鋪名聲的壯大再加上其獨(dú)特性，久而久之就成了該店的招牌，形成了獨(dú)特的圖畫(huà)招幌。

(四)以文字為幌

也有一些店鋪會(huì)以家族的姓氏為商鋪命名。這對(duì)于商家整個(gè)家族來(lái)說(shuō)是一筆精神財(cái)富，將諸多人的利益捆綁在一起，這也是后來(lái)百年老字號(hào)的由來(lái)。這種代表商家誠(chéng)實(shí)守信、商品質(zhì)量過(guò)關(guān)、顧客反饋良好的商鋪往往是顧客購(gòu)物的首選。這類型的店鋪多采用文字幌。一般情況下是書(shū)寫(xiě)自家店鋪所售賣的商品，或是書(shū)寫(xiě)自家店鋪的名號(hào)。如“酒”“茶”“藥”等。在《東京夢(mèng)華錄·宣德樓前省府宮羽》中描述道:“兩邊皆居民、街東車家炭、張家酒房，次則王樓山洞梅花包子、李家香鋪、曹婆婆肉餅、李四分茶?！盵2]13這些直接書(shū)寫(xiě)自家名號(hào)或商品的文字招幌都體現(xiàn)出單一文字招幌在當(dāng)時(shí)的廣泛運(yùn)用。還有將自家店鋪的功能直接寫(xiě)在招牌上，在《東京夢(mèng)華錄》中提到過(guò)的“腳店”，就是指供人短暫休息歇腳的小客店。無(wú)獨(dú)有偶，《清明上河圖》中也出現(xiàn)過(guò)“十千腳店”，這與《東京夢(mèng)華錄》中“腳店”的說(shuō)法相一致。

二、北宋招幌繁榮的原因

(一)商品經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展

1.朝廷政策的扶持

盡管封建自然經(jīng)濟(jì)仍占主要地位，但是商品經(jīng)濟(jì)在北宋時(shí)期已經(jīng)有了很大發(fā)展。在一些大城市里，商業(yè)店鋪逐漸增多，打破了唐朝以來(lái)店鋪只能設(shè)在“市”里的限制，到了北宋時(shí)期，店鋪已經(jīng)可以隨處而開(kāi)，且營(yíng)業(yè)時(shí)間也與唐朝時(shí)期有很大不同。

例如唐朝時(shí)期，朝廷對(duì)于民間“夜市”的時(shí)間有所限制。然而等到了宋代乾德三年(公元965年)，“詔開(kāi)封府，令京城夜市至三鼓已來(lái)，不得禁止”[5]7941，朝廷宣布延長(zhǎng)京城夜市時(shí)長(zhǎng)。在北宋中期之時(shí)，這種情況得到了進(jìn)一步的發(fā)展，開(kāi)始出現(xiàn)“夜市直至三更盡，才五更又復(fù)開(kāi)張，如耍鬧去處，通宵不絕”[2]22的現(xiàn)象。由此便可以看出在宋代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，政府對(duì)于商賈經(jīng)商的管制在逐漸放寬。

2.東京漕運(yùn)的發(fā)展

北宋時(shí)期將都城定為東京，這樣一來(lái)也就改變了全國(guó)政治長(zhǎng)期以來(lái)以陜、洛為中心的局面。宋代在對(duì)前代原有水道進(jìn)行改造、疏浚的過(guò)程中，形成了以首都開(kāi)封為中心，且向四周呈放射狀的水運(yùn)系統(tǒng)。其中較為著名的有“漕運(yùn)四渠”?！稏|京夢(mèng)華錄·河道》載：“穿城河道有四，南壁曰蔡河……中曰汴河……東北曰五丈河……西北曰金水河……入大內(nèi)灌后苑池浦矣?！盵2]8可知流經(jīng)京都的漕運(yùn)四渠分別為蔡河(惠民河)、汴河、五丈河以及金水河。

和古代依靠腳力和馬力的陸路交通相比，河運(yùn)的快速高效占有很大優(yōu)勢(shì)。因此東京憑借遍布都城各處的水渠網(wǎng)絡(luò)的這種極大優(yōu)勢(shì)，不僅增強(qiáng)了中央政府的控制力，同時(shí)也促進(jìn)了商業(yè)的發(fā)展，維護(hù)了政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的繁榮穩(wěn)定。

3.商業(yè)場(chǎng)所的變更

宋朝之前的都城，其職能都是以政治和軍事功能為主，并不考慮其經(jīng)濟(jì)職能，經(jīng)濟(jì)性區(qū)域大多存在于以農(nóng)耕活動(dòng)為主的鄉(xiāng)村，并且鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)也是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的唯一主體。此時(shí)鄉(xiāng)村與城市的關(guān)系處于一種相對(duì)矛盾的處境：城市在政治上是處于統(tǒng)治鄉(xiāng)村的地位，但在經(jīng)濟(jì)上卻相對(duì)依賴鄉(xiāng)村。但是到了宋代，這種情況開(kāi)始有所改變。街市的興起開(kāi)始凸顯城市的經(jīng)濟(jì)職能。街巷以及城坊結(jié)構(gòu)開(kāi)始表現(xiàn)出其強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)性。建筑的屬性也發(fā)生了一系列的變化，出現(xiàn)了前店后寢、下店上寢的組合模式，因此臨街的許多民宅被改造成了臨街店鋪[6]81。一時(shí)間線形 、帶狀形式的商業(yè)街，開(kāi)始作為主流的商業(yè)模式出現(xiàn)在北宋的城市中。“高頭街北去從紗行至東華門(mén)北街、晨暉門(mén)、寶箓宮，直至舊酸棗門(mén)，最是鋪席要鬧”[2]14-15(《東京夢(mèng)華錄·東角樓街巷》)，從這句話中看出上文所提到的這種線性的城鄉(xiāng)集市貿(mào)易的形成在北宋時(shí)期已經(jīng)較為完善。

(二)印刷術(shù)的發(fā)展

《夢(mèng)溪筆談》中有載：“慶歷中，有布衣畢昇，又為活版。其法用膠泥刻字，薄如錢唇，每字為一印，火燒令堅(jiān)”[7]102，畢昇發(fā)明的活字印刷術(shù)，使得書(shū)籍的印刷速度大大提升。除此之外，宋代的治國(guó)政策為重文輕武，所以宋代學(xué)院及書(shū)院制度較為完備。這也是宋代全國(guó)上下讀書(shū)人眾多的原因之一。因此雕版印刷術(shù)的普及使得書(shū)籍成本降低，書(shū)價(jià)也相對(duì)低廉。這直接促進(jìn)了圖書(shū)銷量的增多，同時(shí)印刷術(shù)也在圖書(shū)銷量增多的基礎(chǔ)上發(fā)展的更加完善。在此期間，各商家為了搶奪市場(chǎng)來(lái)穩(wěn)固自己的地位，便開(kāi)始印制注明自家店鋪信息的宣傳頁(yè)來(lái)為自己進(jìn)行宣傳。

此外，還有另一種宣傳方式——紙燈。宋朝時(shí)期，紙燈除了可以照明之外，還可以作為名帖，因此它本身也是一種廣告?！稏|京夢(mèng)華錄·十六日》載：“坊巷、馬行、諸香藥鋪席、茶坊酒肆，燈燭各出新奇，就中蓮華王家香鋪燈火出群，而又命僧道場(chǎng)打花鈸，弄椎鼓，游人無(wú)不駐足?！盵2]41以及“九子母殿及東西塔院、惠林、智海、寶梵，競(jìng)陳燈燭、光彩爭(zhēng)華，直至達(dá)旦。”[2]40可以看出，宋代大多數(shù)店家都會(huì)在門(mén)前懸掛燈籠，并在燈籠上以文字形式記錄自家店鋪的信息，正是宋代發(fā)達(dá)的造紙業(yè)為紙燈招幌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)刺激消費(fèi)需求

1.人口的迅速增長(zhǎng)

朝廷的扶持、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及利益的驅(qū)使使得大量農(nóng)民從鄉(xiāng)村來(lái)到城市從商。據(jù)相關(guān)學(xué)者的統(tǒng)計(jì)：“開(kāi)封府，崇寧間，全城人口110萬(wàn)至130萬(wàn)之間，加上常駐禁軍14萬(wàn)，北宋末達(dá)40萬(wàn)，故城市實(shí)際人口當(dāng)在150萬(wàn)至170萬(wàn)，為當(dāng)時(shí)世界人口最多的城市。”[8]53汴京的人口迅速膨脹，為城市帶來(lái)了眾多商機(jī)。為了迎合龐大的消費(fèi)需求，并賺取更多的利潤(rùn)，各商家開(kāi)始大力宣傳自家產(chǎn)品，從而推動(dòng)了宋代招幌的發(fā)展。

2.社會(huì)風(fēng)氣的帶動(dòng)

宋代有著相當(dāng)數(shù)量和規(guī)模的官吏以及軍隊(duì)，由上文可知僅僅開(kāi)封府市常駐禁軍就有十四萬(wàn)人。此外，宋代官吏的俸祿隨著宋代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷調(diào)整，官員的俸祿也日以優(yōu)厚。[9]231這是一支具有一定消費(fèi)能力的人群，這群人也就成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一個(gè)龐大的消費(fèi)體，因其處于社會(huì)中上層，所以他們的消費(fèi)能力也十分驚人?！稏|京夢(mèng)華錄·東角樓街巷》中記載：“南通一巷，謂之‘界身’，并是金銀彩帛交易之所，屋宇雄壯，門(mén)面廣闊，望之森然，每一交易，動(dòng)即千萬(wàn)，駭人聞見(jiàn)?！盵2]15

面對(duì)官吏如此強(qiáng)悍的消費(fèi)力，再加上眾多新興的商業(yè)類型如雨后春筍般在城市中不斷涌現(xiàn)，使得上至皇室貴族，下至平民百姓，都開(kāi)始追求奢侈的都市生活，這也是為什么宋代的裝潢業(yè)發(fā)展迅猛的原因之一。所以我們也可以在宋都看到：“凡京師酒店，門(mén)首皆縛彩樓歡門(mén)，唯任店入其門(mén)，一直主廊百余步，南北天井兩廊皆小閣子，向晚燈燭瑩煌，上下相照，濃妝妓女?dāng)?shù)百，聚于主廊檐面上，以待酒客呼喚．望之宛若神仙。小貨行通雞兒巷妓館，大貨行通箋紙店、白礬樓、后改為豐東樓，宣和間，更修三層相高。五樓相向，各有飛橋欄檻，明暗相通，珠簾繡額，燈燭晃耀。”[2]16

3.流動(dòng)人口的推進(jìn)

宋代官吏的流動(dòng)程度較大，因?yàn)樗纬闹贫纫?guī)定官員不能在本地任職，并且在同一職位的任期也為“三年一易”[5]4519。所以在每一年流動(dòng)人口的統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，宋代的官吏流動(dòng)所占的比例還是很可觀的。這類人群處于社會(huì)中上層，他們所消費(fèi)的場(chǎng)所往往是一些規(guī)模較大的商鋪，他們的消費(fèi)實(shí)力也決定了商家對(duì)他們的重視程度，因此商家定會(huì)在廣告宣傳上不遺余力。

除了官員的流動(dòng)，還有一部分百姓的流動(dòng)，雖然他們的消費(fèi)能力不及官吏商賈，但他們的出現(xiàn)也為小商小販帶來(lái)了利薄卻量大的生意。因此為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，他們也會(huì)在廣告宣傳上盡心盡力。

三、招幌對(duì)城市商業(yè)的影響

北宋時(shí)期的招幌對(duì)城市環(huán)境的營(yíng)造、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、手工業(yè)的繁榮等方面都產(chǎn)生了重要的影響。

(一)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

1.傳遞貿(mào)易信息，推動(dòng)商業(yè)發(fā)展

招幌作為廣告業(yè)中的一種模式，它最基本的作用就是廣而告之。北宋時(shí)期，雖然街道的興起打破了過(guò)去市和坊的界限，商品貿(mào)易不再受時(shí)空的限制。但不同階層和不同地域之間的消費(fèi)者還存在著心理上和地理上的不適應(yīng)。因此，招幌便成為消費(fèi)者對(duì)于商鋪的初次印象。

通過(guò)各式各樣的招幌傳遞出的商家信息，消費(fèi)者在不經(jīng)意間便可了解街道上的各個(gè)商鋪，使消費(fèi)者在心理上生出一定的安全感，便于商品及時(shí)且便捷地進(jìn)行交易，從而使經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展。

2.改變以往經(jīng)營(yíng)模式

俗話說(shuō)“酒香不怕巷子深”，但是隨著同行之間競(jìng)爭(zhēng)壓力的日益增大，以往的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不再能滿足消費(fèi)者的需求，各商家除了在提升自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，開(kāi)始別出心裁地對(duì)自家商品進(jìn)行大力宣傳，來(lái)擴(kuò)大自身的知名度和影響力。其中商鋪門(mén)口的招幌和招牌就是商家為了吸引消費(fèi)者的見(jiàn)證。因此注重商品宣傳逐漸替代靜待發(fā)現(xiàn)便是商家經(jīng)營(yíng)理念的一大轉(zhuǎn)變。

3.豐富市民文化生活

北宋時(shí)期，各個(gè)行業(yè)處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，想要脫穎而出就必須緊跟市場(chǎng)的變化，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，最大限度滿足消費(fèi)者的各種需求。這個(gè)時(shí)期的社會(huì)風(fēng)尚大多追求奢侈的都市生活，市民在滿足物質(zhì)需要的基礎(chǔ)上，開(kāi)始追求精神方面的享受?！稏|京夢(mèng)華錄·十六日》中有載：“別有深坊小巷，繡額珠簾，巧制新妝，競(jìng)夸華麗，春情蕩飏，酒興融怡，雅會(huì)幽歡，寸陰可惜，景色浩鬧?！盵2]41從中可以看出，商家為了生存，他們也在不斷進(jìn)行藝術(shù)探索，通過(guò)各種方式為消費(fèi)者的文化生活增添內(nèi)容?！秹?mèng)粱錄·茶肆》載：“汴京熟食店，張掛名畫(huà)，所以勾引觀者，流連食客。今杭城茶肆亦如之，插四時(shí)花，掛名人畫(huà)，裝點(diǎn)店面?！盵10]140由此看出商家為了吸引顧客，有時(shí)也會(huì)利用名人效應(yīng)。擁有知名度的人光顧商鋪，或是在商鋪里掛上名人的作品，會(huì)吸引人前來(lái)光顧。

(二)美化城市景觀

一方面，商品經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)的宋人十分重視傳統(tǒng)節(jié)日，因此傳統(tǒng)的民俗也會(huì)潛移默化地影響到商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。特別是在元宵、清明、中秋、端午這種大型節(jié)日上，各街道都會(huì)洋溢著到濃厚的節(jié)日氣氛。如在端午時(shí)節(jié)，“自五月一日及端午前一日賣桃，柳，葵花，蒲葉。佛道艾，次日家家鋪陳于門(mén)首，與粽子，五色水團(tuán)，茶酒供養(yǎng)，又釘艾人于門(mén)上，士庶遞相宴賞”[2]52。中秋節(jié)前則“諸店皆賣新酒，重新結(jié)絡(luò)門(mén)面彩樓花頭，畫(huà)竿醉仙錦旆”[2]56。到了重陽(yáng)節(jié)“酒家皆以菊花縛成洞戶”[2]56。

另一方面，幌子的美觀與否，側(cè)面上也反映了商家店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況。商家為了吸引顧客，會(huì)在自己的招幌上下工夫，從幌桿，幌挑到幌體，無(wú)不關(guān)注。每一個(gè)部分都是創(chuàng)作者在繁與簡(jiǎn)、雅與俗、拙與巧、大與小之間經(jīng)過(guò)深思熟慮之后制作出來(lái)的成果，寄托了商家美好的情感和生活愿望，因此傳統(tǒng)招幌具有生動(dòng)活潑的特質(zhì)。富有濃郁生活氣息的色彩、擁有特定意義的造型、豐富多彩的紋飾與各種材質(zhì)結(jié)合在一起，便構(gòu)成了招幌生動(dòng)樸實(shí)的特質(zhì)與風(fēng)格。各式各樣的幌子相互交織在一起，形成了一道道亮麗的風(fēng)景線。為宋代的街道上注入了無(wú)限的生機(jī)與活力。[11]142-145

(三)推動(dòng)手工工藝多樣化

中國(guó)傳統(tǒng)招幌在中國(guó)古代商業(yè)的民俗文化和民族傳統(tǒng)視覺(jué)藝術(shù)中占有一席之地。其原因在于傳統(tǒng)招幌是由被廣大人民群眾所接受的，并能從中產(chǎn)生共鳴的心理特征、文化精神和價(jià)值追求的符號(hào)、可視化形象以及風(fēng)俗習(xí)慣等元素組成。中國(guó)傳統(tǒng)招幌作為一種具有特定社會(huì)功能的民間商業(yè)文化藝術(shù)形態(tài)，不僅展現(xiàn)了其鮮明的民族性和強(qiáng)烈的傳承性，而且從招幌的形制、色彩、圖案等角度出發(fā)，大都蘊(yùn)含一定的文化之美，寄托了商家的理念和追求。從這方面來(lái)看，招幌具有一定的民俗美學(xué)價(jià)值，是一種富有多種民族風(fēng)格的民間工藝藝術(shù)品。

傳統(tǒng)招幌最直接的目的是引導(dǎo)消費(fèi)和廣告宣傳。但因其具有一定的工藝規(guī)范和審美要求，在制作各類招幌時(shí)，是將其作為一種民間工藝品來(lái)對(duì)待。侯甲峰曾對(duì)民國(guó)時(shí)期的元宵幌子進(jìn)行了記錄，指出：“元宵幌子在昔日極為普遍，制之者為獨(dú)門(mén)手藝，每年夏間即赴各餑餑鋪斂財(cái)開(kāi)始制作。其骨子系用竹篾扎成，外纏紅綠棉紙穗，亦有用鐵絲扎成外纏綢布者，取其不易為風(fēng)雪所毀，且每年只需換纏新布，即不用現(xiàn)扎骨子矣。”[12]23這種細(xì)致的手工藝做法，使顧客看到的不僅僅是商家的廣告宣傳，還能看到商家嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致、專注的工作態(tài)度和精益求精的工作理念，以及他們對(duì)自身職業(yè)的責(zé)任感和使命感。因此，在商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的大背景下，各行各業(yè)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使得人們?cè)絹?lái)越注重自身宣傳的質(zhì)量，在招幌的制作過(guò)程中，運(yùn)用細(xì)膩的制作手法和巧妙的設(shè)計(jì)構(gòu)思，使招幌本身也成為一件精美的藝術(shù)品，使消費(fèi)者久久不忘，從而對(duì)商鋪留下一個(gè)深刻的印象。正是由于這種間接性的聯(lián)系，招幌業(yè)的不斷發(fā)展，使得手工藝的技藝越發(fā)精湛，得到了進(jìn)一步的提升。

四、結(jié)語(yǔ)

從《東京夢(mèng)華錄》記載來(lái)看，宋代招幌設(shè)計(jì)主要分為實(shí)物幌、模型幌、特定標(biāo)志幌和文字幌這四個(gè)類別，招幌對(duì)城市環(huán)境有重要的影響。招幌以其自身的設(shè)計(jì)特點(diǎn)構(gòu)成了一道極具中國(guó)傳統(tǒng)特色的古代商業(yè)文化景觀，設(shè)計(jì)者巧妙而又精細(xì)的設(shè)計(jì)構(gòu)思、活潑生動(dòng)的表現(xiàn)形式和深厚的文化內(nèi)涵，為中國(guó)民俗發(fā)展史、商業(yè)發(fā)展史和手工藝發(fā)展史增添了濃墨重彩的一筆。通過(guò)對(duì)各類招幌進(jìn)行探究，可以從中總結(jié)宋代商人在經(jīng)商過(guò)程中巧妙的經(jīng)營(yíng)策略，從而了解到宋代招幌的功能以及為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)，并在后來(lái)對(duì)日本和東南亞地區(qū)部分城市商業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了重要的影響，至今仍能看到其孑遺。