品牌擬人化研究綜述與展望

閆星良

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京豐臺(tái) 100071）

一、研究背景

隨著人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、計(jì)算機(jī)生成圖像（CGI）等新技術(shù)的發(fā)展，擬人化技術(shù)越來(lái)越成熟，越來(lái)越多的企業(yè)將擬人化營(yíng)銷(xiāo)手段融入到了品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)中。比如之前很火的微軟小冰，作為人工智能機(jī)器人，他能夠與用戶進(jìn)行自主互動(dòng)，能夠從對(duì)話中了解到用戶的情緒狀態(tài)，并給予“人性化”的回復(fù)。這讓很多用戶產(chǎn)生依戀感，感到新奇，愿意與其交談，大大增加了產(chǎn)品使用頻率。最近，花西子也正式對(duì)外公布了品牌虛擬形象代言人——“花西子”，它的亮相帶來(lái)的是品牌的百年愿景以及品牌擬人化的決心。諸多品牌選擇化繁為簡(jiǎn)，將平衡品牌調(diào)性與品牌符號(hào)的方法落在構(gòu)建品牌虛擬形象上，力圖將品牌擬人化，拉近與消費(fèi)者的距離，形成品牌依戀。

雖然如今的人工智能機(jī)器人在情感方面與人類差別較大，但是具有多種人類自身的特征，比如外表、肢體語(yǔ)言、聊天技巧等等。人類在進(jìn)行人際交往時(shí)能夠表現(xiàn)出不同的交際風(fēng)格，被稱為依戀風(fēng)格。有人會(huì)偏向于對(duì)自己負(fù)面評(píng)價(jià)權(quán)力感較低，所以在進(jìn)行社交時(shí)更想要得到他人對(duì)自己的關(guān)注，想要與別人建立良好的關(guān)系。也有人則偏向于對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)權(quán)力感較高，所以在進(jìn)行人際交往時(shí)不會(huì)過(guò)多關(guān)注別人的想法，與其保持距離以自我為中心?，F(xiàn)有的研究從品牌擬人化特征入手，探討其對(duì)后續(xù)消費(fèi)者認(rèn)知與決策的影響，也有一部分研究同時(shí)將消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)納入考慮，并探討二者對(duì)品牌依戀的共同影響。

二、擬人化和品牌擬人化

（一）擬人化

擬人化是將獨(dú)特的人類特征和特性，歸因于非人生物和存在、自然和超自然現(xiàn)象、物質(zhì)狀態(tài)或物體，甚至抽象概念（Epley、Waytz和Cacioppo，2007）。在擬人化狀態(tài)下我們會(huì)將物體看做是人類，甚至是伙伴。比如說(shuō)我們會(huì)將汽車(chē)的車(chē)燈當(dāng)作是人類的眼睛，將一些卡通形象當(dāng)作是很好的朋友。另外在營(yíng)銷(xiāo)中，擬人化現(xiàn)象也十分常見(jiàn)。有時(shí)是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員建議將品牌或產(chǎn)品人性化，有時(shí)是因?yàn)橄M(fèi)者很容易在非人的產(chǎn)品中看到人類特質(zhì)。產(chǎn)品往往被賦予了人性化的特征，以使其更加獨(dú)特和令人難忘。比如說(shuō)可樂(lè)瓶的沙漏形狀，并賦予了具體的品質(zhì)，以體現(xiàn)其代表意義；比如說(shuō)福特雷鳥(niǎo)汽車(chē)前格柵的形狀，可以使其看起來(lái)很別致；以及為了讓它們更可愛(ài)和溫暖，時(shí)鐘和手表的廣告通常顯示10:10的時(shí)間，使它們看起來(lái)像一張笑臉。產(chǎn)品有時(shí)甚至被認(rèn)為有靈魂。

隨著擬人的元素開(kāi)始被更多的企業(yè)加入到品牌或產(chǎn)品中，研究者們開(kāi)始關(guān)注到擬人化所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在Kimetal的研究中，研究人員將賭博機(jī)作為擬人的載體，從而發(fā)現(xiàn)了擬人化能夠從一定程度上影響用戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，進(jìn)而影響其一系列的消費(fèi)行為。根據(jù)Epieyetal關(guān)于擬人化機(jī)制的討論，用戶因?yàn)閿M人化感知將一些不了解的對(duì)象同人類進(jìn)行對(duì)比，獲得更好地感知流暢性，從而在感知層面上得到提升。此外，擬人化在滿足用戶認(rèn)知世界需求的基礎(chǔ)上，也為其提供了社會(huì)聯(lián)系的可能。通過(guò)擬人化可以讓人們感覺(jué)自己在與真實(shí)的人交流，會(huì)得到實(shí)時(shí)反饋，久而久之，便會(huì)認(rèn)為品牌是自己的朋友，滿足社會(huì)層面的需求。

（二）品牌擬人化

品牌擬人化是向品牌灌輸人性化特征的過(guò)程，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知（Puzakova和Kwak，2017）。營(yíng)銷(xiāo)人員鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)創(chuàng)造人形角色或通過(guò)產(chǎn)品包裝上的視覺(jué)表現(xiàn)。品牌也被命名為標(biāo)志著社會(huì)角色和家庭關(guān)系的名字。這些策略用于增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，并吸引消費(fèi)者選擇這些品牌而不是其他品牌。

品牌具有獨(dú)特的人形性格特征（Aaker 1997）。消費(fèi)者還與品牌建立關(guān)系（Fournier 1998），并圍繞品牌發(fā)展獨(dú)特的社區(qū)（Muniz和OGuinn 2001）。盡管研究人員在研究品牌時(shí)通常關(guān)注特定的人形特征，如個(gè)性或人際關(guān)系，但這些影響可能來(lái)自更普遍的品牌擬人化行為。事實(shí)上，品牌經(jīng)理經(jīng)常通過(guò)創(chuàng)造品牌人物、吉祥物和代言人來(lái)鼓勵(lì)這種擬人化現(xiàn)象，如威猛先生，北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物以及初音未來(lái)等等。品牌被賦予了面孔和名字，它們被賦予了人類的情感。有時(shí)選擇品牌名稱是為了讓人聯(lián)想到真實(shí)的人，品牌傳播通常涉及使用第一人稱語(yǔ)言，就好像品牌和人們一樣直接與消費(fèi)者交談。

研究表明，擬人化會(huì)影響產(chǎn)品評(píng)估（Aggarwal和McGill，2007年）、情緒反應(yīng)（Delbaere、McQuarrie和Phillips，2011年）以及購(gòu)買(mǎi)意向，更換產(chǎn)品（Chandler和Schwarz 2010）。然而，簡(jiǎn)單地給產(chǎn)品注入人形特征并不總能改善評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的屬性、背景的性質(zhì)和品牌特征，決定擬人化影響的效價(jià)（Maeng和Aggarwal 2017；Puzakova和Kwak 2017）。

學(xué)術(shù)界認(rèn)為，品牌擬人化的構(gòu)成維度可以分為三類：外在維度、內(nèi)在維度和社會(huì)維度。外在維度就是指品牌的外在形象，行為以及表情等，是最直觀的物理屬性。Delbaeree等（2011）就通過(guò)實(shí)驗(yàn)論證，在廣告中讓產(chǎn)品使用人類的行為方式，這樣可視的擬人化可以引發(fā)觀眾產(chǎn)生更為積極的情感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌依戀。內(nèi)在維度則強(qiáng)調(diào)品牌精神及品牌個(gè)性，比如學(xué)者發(fā)現(xiàn)人們會(huì)認(rèn)為“品牌具有靈魂”。社會(huì)維度是品牌擬人化很重要的一個(gè)維度，人的本質(zhì)是社會(huì)性的，社會(huì)維度強(qiáng)調(diào)品牌擬人化可以滿足消費(fèi)者的社會(huì)需求，比如說(shuō)消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得自己在與人類交流，會(huì)產(chǎn)生朋友的感覺(jué)，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)。

三、品牌擬人化相關(guān)理論

（一）社會(huì)存在理論

社會(huì)存在理論指的是和另一個(gè)人在一起的感覺(jué)。社會(huì)存在理論認(rèn)為當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)擁有一系列和人相關(guān)的特征時(shí)，人們對(duì)技術(shù)的反應(yīng)就會(huì)以社會(huì)行為和社會(huì)性質(zhì)的方式表現(xiàn)。在一開(kāi)始人們主要運(yùn)用社會(huì)存在理論解決人與人之間的互動(dòng)問(wèn)題，隨著技術(shù)的發(fā)展人們開(kāi)始用社會(huì)存在理論解釋相關(guān)技術(shù)方面的問(wèn)題。最近的研究開(kāi)始關(guān)注如何促進(jìn)與虛擬實(shí)體（如會(huì)話代理、虛擬代理人）的社會(huì)聯(lián)系。學(xué)者發(fā)現(xiàn)在品牌擬人化的過(guò)程中，人們會(huì)不自覺(jué)地將品牌當(dāng)成人類、伙伴，并與其進(jìn)行交流互動(dòng)，以滿足自身的社交需求。人們更多地將社會(huì)存在理論作為中介解釋理論，認(rèn)為其中介了品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者滿意度、忠誠(chéng)度的影響機(jī)制。

（二）自動(dòng)啟動(dòng)行為理論

自動(dòng)啟動(dòng)行為理論指出，激活一個(gè)社會(huì)類別可能會(huì)產(chǎn)生與被啟動(dòng)類別的刻板印象一致的行為。例如，Bargh等人（1996）首次觀察到，啟動(dòng)“老年人”的概念會(huì)導(dǎo)致參與者走得更慢，這一效應(yīng)似乎是在意識(shí)之外自動(dòng)發(fā)生的。另外啟動(dòng)“教授”提高了在一般知識(shí)任務(wù)中的表現(xiàn)，而啟動(dòng)“流氓”則降低了在同一任務(wù)中的表現(xiàn)；啟動(dòng)“老年人”會(huì)降低記憶任務(wù)的表現(xiàn)。最近的研究表明，一個(gè)社會(huì)類別啟動(dòng)后的行為可能是動(dòng)機(jī)性的。因此，Cesario認(rèn)為“人們的行為通常是由有效互動(dòng)的愿望驅(qū)動(dòng)的”。因此，當(dāng)一個(gè)特定的社會(huì)類別變得突出時(shí)（例如，老年人），人們的動(dòng)機(jī)系統(tǒng)開(kāi)始準(zhǔn)備與被啟動(dòng)類別的成員進(jìn)行互動(dòng)。

PANKAJ（2015）探討了擬人化啟動(dòng)品牌的自動(dòng)行為效應(yīng)，他的研究考察了擬人化啟動(dòng)品牌的自動(dòng)行為效應(yīng)。消費(fèi)者更可能同化與他們喜歡的擬人化合作伙伴品牌相關(guān)的行為，這與吸引喜歡的合作伙伴的目標(biāo)一致，而與他們不喜歡的服務(wù)品牌的目標(biāo)一致，這與通過(guò)發(fā)出自給自足信號(hào)，將不喜歡的潛在幫助者趕走的目標(biāo)一致。

（三）消費(fèi)者獨(dú)特性動(dòng)機(jī)

學(xué)者將獨(dú)特性動(dòng)機(jī)定義為在外表、品質(zhì)、特征和能力上，使自己與他人不同的愿望（Vignoles等人，2006年；White和Argo，2011年）。根據(jù)獨(dú)特性理論，人們尋求獨(dú)特是因?yàn)樗麄冸S著時(shí)間的推移認(rèn)識(shí)到自己與他人不同，而這種認(rèn)識(shí)到的自我形象促使人們積極尋找與他人不同的方式。研究表明，財(cái)產(chǎn)是自我的延伸（Belk 1988），因此可以用于自我表達(dá)（White和Argo 2011）。因此，人們表達(dá)了他們的獨(dú)特性通過(guò)消費(fèi)稀缺、獨(dú)特、定制或古怪的產(chǎn)品（Snyder 1992）。Tian等人（2001年）發(fā)現(xiàn)，對(duì)獨(dú)特性有高度需求的人更喜歡不太受歡迎和公眾不常見(jiàn)的產(chǎn)品。這一發(fā)現(xiàn)突出了公眾可見(jiàn)的產(chǎn)品，在滿足人們獨(dú)特性動(dòng)機(jī)方面的關(guān)鍵作用。

已有研究表明，身份表達(dá)是由另一個(gè)基本驅(qū)動(dòng)力來(lái)驅(qū)動(dòng)的：對(duì)代理的渴望（Baumeiste，1998）。一般來(lái)說(shuō)，代理是指?jìng)€(gè)人需要感覺(jué)到自己的行為是自我認(rèn)可的，而不是受到他人的控制和壓力（Deci和Ryan，2000年）。先前的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者表達(dá)他們的身份時(shí)，某種類型的營(yíng)銷(xiāo)信息（例如，直接定義自我表達(dá)）可以表明，自我之外的力量正在決定一個(gè)人的行為。信息減少了自我認(rèn)為決定身份表達(dá)選擇的程度，從而限制了消費(fèi)者對(duì)代理的認(rèn)知，減少了對(duì)通過(guò)這些信息推廣的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（Bhattacharjee et al.2014）。類似地，Mochon、Norton和Ariely（2012）表明，對(duì)環(huán)境的控制感是消費(fèi)者自我表達(dá)任務(wù)（如組裝家具）背后的驅(qū)動(dòng)力。

目前，關(guān)于品牌擬人化的研究大多是基于社會(huì)聯(lián)系的視角，提出品牌擬人化對(duì)品牌的影響是正相關(guān)的。但是，有部分學(xué)者根據(jù)獨(dú)特性理論指出，其實(shí)品牌擬人化會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。Marina Puzakova（2018）指出，當(dāng)消費(fèi)者的獨(dú)特性動(dòng)機(jī)顯著時(shí)，擬人化品牌會(huì)成為一種有害的營(yíng)銷(xiāo)策略。將一個(gè)品牌擬人化，使其與眾不同，會(huì)削弱消費(fèi)者在身份表達(dá)中的代理意識(shí)。因此，當(dāng)顯著性目標(biāo)突出時(shí)，消費(fèi)者不太可能對(duì)擬人化（與非擬人化）品牌進(jìn)行正面評(píng)價(jià)，也不太可能選擇它們來(lái)表達(dá)顯著性。并且品牌擬人化的負(fù)面影響取決于品牌的定位策略——品牌作為支持者（支持消費(fèi)者的不同愿望）、品牌作為代理人（傳達(dá)獨(dú)特的品牌特征而不是關(guān)注消費(fèi)者的需求）與品牌作為控制者（限制消費(fèi)者表達(dá)獨(dú)特性的自由）。作者指出與作為代理人的擬人化品牌和作為控制者的擬人化品牌相比，作為支持者的擬人化品牌增強(qiáng)了消費(fèi)者在身份表達(dá)中的代理意識(shí)。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前研究主要聚焦于品牌擬人化，對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度滿意度的影響。比如說(shuō)品牌擬人化能夠促進(jìn)消費(fèi)者的品牌依戀。如今品牌趨于同質(zhì)化，想要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出會(huì)有難度，品牌擬人化給了企業(yè)一個(gè)很好的出路。品牌擬人化形象便可以是品牌與IP的轉(zhuǎn)化載體，是持續(xù)保持品牌生命力的一大法寶，其獨(dú)特的魅力和巨大的商業(yè)價(jià)值引得眾多品牌入局，企業(yè)打造屬于自身品牌的虛擬人物，可以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

目前，研究關(guān)注的主要是品牌擬人化的積極影響，對(duì)于其消極影響機(jī)制研究還是比較少的。品牌擬人化對(duì)一部分人可能是積極作用，但對(duì)一些不愿意進(jìn)行社交的人群可能就是消極作用了。比如說(shuō)，Markus和Kitayama（1991）最早提出了自我建構(gòu)的概念，將人分為依存型自我建構(gòu)個(gè)體與獨(dú)立型自我建構(gòu)個(gè)體。依存型自我個(gè)體以他人為中心，并渴望與他人建立良好的社交關(guān)系。獨(dú)立型自我個(gè)體則以自我為中心，不愿意與他人進(jìn)行交往。所以未來(lái)的研究，應(yīng)充分考慮當(dāng)消費(fèi)者不同的類型，擬人化對(duì)自身的品牌形象造成的是積極作用還是消極作用。

較少有研究探究服務(wù)失敗的機(jī)制下，品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制。在服務(wù)失敗的情況下，品牌是擬人化更能夠取得消費(fèi)者的原諒，還是非擬人化能夠取得消費(fèi)者的原諒。已有研究發(fā)現(xiàn)，類人型服務(wù)機(jī)器人更能夠激發(fā)人們的溫暖感知，因此在服務(wù)失敗時(shí)由于缺乏溫暖更會(huì)引起人們的不滿，在進(jìn)行真誠(chéng)道歉后又能夠恢復(fù)消費(fèi)者的溫暖感知。同時(shí)，可以加入情緒這一變量。比如在憤怒和高興的狀態(tài)下消費(fèi)者面對(duì)品牌擬人化時(shí)會(huì)有什么的不同。另外品牌擬人化是否可以減少消費(fèi)者的孤獨(dú)感等。因此來(lái)增加品牌依戀和品牌忠誠(chéng)度。