社會(huì)責(zé)任視角下國際奧委會(huì)與贊助合作伙伴關(guān)系

陸羿男 王潤斌

社會(huì)責(zé)任視角下國際奧委會(huì)與贊助合作伙伴關(guān)系

陸羿男 王潤斌

（福建師范大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，福建 福州 350117）

從社會(huì)責(zé)任視角出發(fā)，在分析國際奧委會(huì)與其贊助合作伙伴合作關(guān)系表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出二者在疫情常態(tài)化背景下的合作存在公共意識(shí)欠缺、長期合作斷層、共同利益沖突、協(xié)作關(guān)系破裂等問題。并提出二者應(yīng)加強(qiáng)公共意識(shí)的責(zé)任、實(shí)施優(yōu)質(zhì)贊助的責(zé)任、體現(xiàn)“社商”價(jià)值的責(zé)任以及構(gòu)建協(xié)作關(guān)系的責(zé)任，進(jìn)而提升二者間的合作伙伴關(guān)系。

社會(huì)責(zé)任；國際奧委會(huì)；贊助商；合作關(guān)系

奧林匹克贊助合作伙伴計(jì)劃是國際奧委會(huì)管理的全球贊助計(jì)劃。國際奧委會(huì)與贊助伙伴達(dá)成合作關(guān)系能夠穩(wěn)定奧運(yùn)會(huì)的收入基礎(chǔ)，促進(jìn)奧運(yùn)會(huì)的順利開展。2020年，突如其來的新冠疫情打亂了體育賽事推進(jìn)的腳步，最突出的影響表現(xiàn)為2020年東京奧運(yùn)會(huì)的推遲。受疫情沖擊，國際奧委會(huì)和贊助商的合作關(guān)系在社會(huì)責(zé)任承擔(dān)方面呈現(xiàn)愈發(fā)明顯的問題，如公共意識(shí)欠缺、共同利益沖突等，因此將企業(yè)社會(huì)責(zé)任視角引入。國際奧委會(huì)作為非營利組織，其愿景和使命處處展現(xiàn)著對(duì)于社會(huì)責(zé)任承擔(dān)的決心；贊助合作伙伴介于市場與社會(huì)之間，受到雙方的制約，因此也強(qiáng)調(diào)了對(duì)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)的重要意義?；谏鐣?huì)責(zé)任視角，首先對(duì)國際奧委會(huì)與贊助合作伙伴合作的關(guān)系進(jìn)行梳理，其次對(duì)雙方合作關(guān)系受外界影響產(chǎn)生的裂隙進(jìn)行研究，最后提出解決方案以彌補(bǔ)二者合作關(guān)系存在的缺憾，為二者日后合作關(guān)系的提升提供方向和啟示，并為雙方的內(nèi)部治理和發(fā)展提供鏡鑒。

1 國際奧委會(huì)與贊助合作伙伴的關(guān)系表現(xiàn)

國際奧委會(huì)與贊助伙伴通過贊助的形式達(dá)成合作關(guān)系。IOC作為非營利性質(zhì)的組織，與贊助商的合作類似于非營利組織和企業(yè)的合作。在非營利組織和企業(yè)的合作關(guān)系中，依據(jù)雙方形式以及對(duì)于社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)意義，可分為機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)型、交易型、聯(lián)盟型和協(xié)作型[1]。

1.1 機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)型合作關(guān)系

機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)型合作關(guān)系通過洞察市場機(jī)會(huì)、尋找親近度較高的企業(yè)來達(dá)成合作關(guān)系，以滿足雙方直接利益[2]，即通過尋找雙方的共通之處來達(dá)成合作關(guān)系。國際奧委會(huì)在《奧林匹克2020+5議程》中強(qiáng)調(diào)了可持續(xù)發(fā)展應(yīng)納入奧運(yùn)的方方面面，可持續(xù)性也隨之成為企業(yè)贊助的重點(diǎn)工程。如TOP贊助商之一的陶氏公司利用“可持續(xù)”營銷觀的輸出來打造奧運(yùn)城市的可持續(xù)性社會(huì)遺產(chǎn)，從環(huán)境保護(hù)角度出發(fā)進(jìn)行工程建設(shè)，以減少賽事帶來的環(huán)境問題，將可持續(xù)思想貫穿于贊助計(jì)劃中，與國際奧委會(huì)的努力方向一致。

1.2 交易型合作關(guān)系

交易型合作關(guān)系的常規(guī)化服務(wù)中，合作雙方通過某種性質(zhì)的聯(lián)系建立共同目標(biāo)，并為共同目標(biāo)持續(xù)提供服務(wù)[3]，即合作雙方可以通過統(tǒng)一的目標(biāo)推進(jìn)合作活動(dòng)的進(jìn)行?！秺W林匹克2020+5議程》中特別強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)對(duì)難民和流離失所群眾的支持。基于此，TOP贊助商愛彼迎通過推出非營利組織Airbnb.org以及Open Homes的活動(dòng)為難民提供臨時(shí)住所，接待有住房困難的群眾。通過對(duì)難民和流離失所人群的支持向社會(huì)釋放企業(yè)的正向價(jià)值觀，與國際奧委會(huì)在價(jià)值觀的統(tǒng)一中建立聯(lián)系，從而帶來正向社會(huì)影響，借此加強(qiáng)合作關(guān)系的穩(wěn)定。

1.3 聯(lián)盟型合作關(guān)系

聯(lián)盟關(guān)系是企業(yè)或組織為共同目標(biāo)形成的方式和形態(tài)。在合作中，雙方相互作用，相互依存，資源共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)[4]。贊助商源訊公司的目標(biāo)在于傳達(dá)客戶及潛在客戶需要的信息，從線上線下兩方面詳細(xì)展示自己為奧運(yùn)會(huì)提供的技術(shù)服務(wù)，展現(xiàn)公司自身價(jià)值的同時(shí)為奧運(yùn)會(huì)順利舉辦提供服務(wù)。奧運(yùn)參與度、體育消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變是源訊贊助投資的重點(diǎn)，源訊通過在奧運(yùn)會(huì)中留下“源訊符號(hào)”以獲得更高的社會(huì)認(rèn)可，傳遞奧運(yùn)精神。國際奧委會(huì)為源訊提供最佳平臺(tái)的同時(shí)，也為傳遞奧運(yùn)精神選擇了優(yōu)質(zhì)宣傳手段。贊助雙方通過傳遞各自文化理念達(dá)成一致，形成聯(lián)盟關(guān)系以實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)價(jià)值。

1.4 協(xié)作型合作關(guān)系

協(xié)作是合作雙方共同進(jìn)步以求發(fā)展，雙方存在契約型信任。合作關(guān)系的彼此將創(chuàng)造新價(jià)值作為目標(biāo)，為長遠(yuǎn)利益做打算[5]。國際奧委會(huì)在2020年東京奧運(yùn)會(huì)前夕宣布推出奧運(yùn)會(huì)虛擬系列賽（Olympic Virtual Series），這項(xiàng)賽事的打響預(yù)示著國際奧委會(huì)開始切實(shí)重視電子競技體育賽事發(fā)展。作為TOP贊助商的英特爾在電子競技領(lǐng)域早有涉獵，曾推出電競極限大師賽。贊助商通過有形與無形雙推進(jìn)的方式，以電子競技作為載體拓展體育形式，國際奧委會(huì)則旨在吸引新的奧林匹克觀眾。雙方同頻，通過共同目標(biāo)和信任的達(dá)成確立合作關(guān)系。

2 社會(huì)責(zé)任視角下國際奧委會(huì)與贊助合作伙伴關(guān)系的裂隙

目前國際奧委會(huì)將贊助作為與企業(yè)合作的主要形式之一，成為奧運(yùn)會(huì)順利舉辦的重要保障。當(dāng)然，企業(yè)在贊助活動(dòng)中發(fā)揮共進(jìn)作用的同時(shí)亦會(huì)受到諸多因素的干擾。在非營利組織與企業(yè)合作的合作中，參與雙方通過選擇符合自身特點(diǎn)的合作關(guān)系，建立合作基礎(chǔ)，進(jìn)一步達(dá)成合作效果。然而目前，國際奧委會(huì)與贊助合作伙伴各自利益受到不同程度的打擊，幾種合作方式在疫情防控常態(tài)化的情況下呈現(xiàn)出合作動(dòng)力不足，未能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益，進(jìn)而導(dǎo)致合作關(guān)系出現(xiàn)裂隙。當(dāng)下，合作雙方需要主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，盡快彌補(bǔ)現(xiàn)階段合作關(guān)系的不足。目前，雙方贊助合作關(guān)系的不足主要包括以下幾個(gè)方面。

2.1 公共意識(shí)的欠缺

與國際奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助商之中，部分企業(yè)存在公共意識(shí)欠缺的問題，導(dǎo)致二者的合作關(guān)系存在缺陷?？煽诳蓸饭咀鳛閵W運(yùn)會(huì)元老級(jí)贊助商,自1928年就與奧運(yùn)會(huì)結(jié)下不解之緣。該公司應(yīng)當(dāng)將公共意識(shí)放在首位，履行“讓全球人的身體、思想及精神更加暢快舒爽”的以人為本經(jīng)營理念，與國際奧委會(huì)一道共同促進(jìn)奧林匹克事業(yè)的發(fā)展。然而這家有著豐富贊助經(jīng)驗(yàn)的公司卻在2019年被多家媒體曝光丑聞——公司曾向法國研討機(jī)構(gòu)支付巨款來發(fā)布不實(shí)報(bào)告，試圖誤導(dǎo)人們對(duì)于含糖飲料的認(rèn)知?？煽诳蓸纷鳛橛绊懥Ρ榧笆澜绲墓?，本應(yīng)該更加注重對(duì)自身企業(yè)形象的維護(hù)，然而這種舉動(dòng)卻反其道而行之。公司通過大量金錢投入將不符合公司利益的研究和報(bào)道叫停，使公眾無法得知含糖飲料是否有害健康的真相。此舉嚴(yán)重違背公司經(jīng)營理念，主動(dòng)放棄了對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，公共意識(shí)嚴(yán)重欠缺。

早在2015年，可口可樂公司就開始用金錢贊助一些科學(xué)家，通過社會(huì)權(quán)威人士對(duì)外宣傳誤導(dǎo)性信息，使公眾產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)?？梢娫摴疽逊鞘状萎a(chǎn)生這種拋棄社會(huì)責(zé)任的行為。在這種情況下，國際奧委會(huì)依舊選擇與公司續(xù)約，讓人不得不對(duì)國際奧委會(huì)的贊助商遴選標(biāo)準(zhǔn)是否公平公正產(chǎn)生質(zhì)疑。國際奧委會(huì)對(duì)贊助商的遴選標(biāo)準(zhǔn)中，包括對(duì)品牌因素進(jìn)行審查，即企業(yè)是否具有良好的社會(huì)形象和企業(yè)信譽(yù)，企業(yè)是否與奧林匹克理念相得益彰。顯然，可口可樂未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為、國際奧委會(huì)的默許，都是合作雙方公共意識(shí)欠缺的體現(xiàn)，為了逐利而放棄社會(huì)責(zé)任，會(huì)帶來負(fù)面社會(huì)影響。

2.2 長期合作的中斷

國際奧委會(huì)與企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系后，企業(yè)因主營業(yè)務(wù)不同從而采取相應(yīng)的贊助方式以達(dá)到良好的品牌宣傳效果，如歐米茄提供計(jì)時(shí)設(shè)備、VISA提供移動(dòng)支付功能等。在合作中，贊助商借助奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)宣傳品牌文化，奧運(yùn)會(huì)則借助贊助商向世界宣傳奧林匹克精神，促進(jìn)奧林匹克事業(yè)發(fā)展。然而，本應(yīng)是雙方互利共贏的合作關(guān)系卻也出現(xiàn)了斷層。2017年6月16日，國際奧委會(huì)宣布麥當(dāng)勞退出了對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助。作為唯一的食品類TOP贊助商，麥當(dāng)勞提前終止了與國際奧委會(huì)的合作，并表示主要戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展智能餐廳，將資本投入到“互聯(lián)網(wǎng)+”的顧客體驗(yàn)中。盡管奧運(yùn)會(huì)曾經(jīng)給麥當(dāng)勞帶來了巨大的商業(yè)回報(bào)與品牌效益，但隨著奧運(yùn)會(huì)影響力逐年下降、合作模式單一、外部環(huán)境變化等情況不斷發(fā)生，麥當(dāng)勞依舊決定從合作關(guān)系中退出。單一的合作內(nèi)容產(chǎn)出極大程度降低了贊助商的合作欲望，數(shù)字化迅速發(fā)展嚴(yán)重打擊了原有的長期合作形式。國際奧委會(huì)稱目前尚未找到能夠替代麥當(dāng)勞成為TOP贊助商的品牌。

后疫情時(shí)代，人們關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)與安全——尤其是食品行業(yè)，在合作內(nèi)容中對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)也應(yīng)隨時(shí)代關(guān)注點(diǎn)的變化而變化。同時(shí)，隨著數(shù)字化的深度發(fā)展，贊助商應(yīng)與國際奧委會(huì)一道，尋求更多橫向內(nèi)容合作，以實(shí)現(xiàn)贊助內(nèi)容變革，使贊助內(nèi)容聚焦，吸引更多青少年群體參與其中?；诖?，內(nèi)容產(chǎn)出不但需要多角度承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而且需要建立統(tǒng)一創(chuàng)新的合作理念，否則會(huì)衍生不同程度社會(huì)負(fù)面效應(yīng)。只有共同承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，才能保障贊助商和國際奧委會(huì)合作關(guān)系的穩(wěn)定，保障奧運(yùn)會(huì)的順利開展。

2.3 共同利益的沖突

鼎力支持奧運(yùn)會(huì)的順利舉辦是贊助商的作用之一，與國際奧委會(huì)協(xié)同一心，共同推廣奧林匹克主義的世界性宣傳，以此促進(jìn)雙方共同利益的實(shí)現(xiàn)。依據(jù)國際奧委會(huì)規(guī)定，贊助商獲得奧運(yùn)會(huì)門票不允許在市場上流通，以此來保障群眾參與奧運(yùn)會(huì)機(jī)會(huì)的平等性。然而根據(jù)英國廣播公司報(bào)道，贊助商奧運(yùn)門票不但在市場出售，價(jià)格更是高出市場價(jià)格的20%。Dow Chemical、Acer以及GE三個(gè)TOP贊助商都被卷入這場奧運(yùn)票務(wù)丑聞之中。奧運(yùn)門票價(jià)格過高引起消費(fèi)者不滿，忽視國際奧委會(huì)規(guī)定的失信行為也導(dǎo)致了合作雙方直接產(chǎn)生社會(huì)利益和商業(yè)利益的沖突，社會(huì)責(zé)任的缺乏看似暫時(shí)帶來巨額經(jīng)濟(jì)利益，但損失了長期的社會(huì)利益，也有損贊助商和國際奧委會(huì)合作關(guān)系的持續(xù)發(fā)展。

違規(guī)出售奧運(yùn)會(huì)門票的行為，無疑為贊助商是否真正在履行社會(huì)責(zé)任打上一個(gè)問號(hào)。企業(yè)的本質(zhì)是逐利，但作為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，應(yīng)該將社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)作為更重要的理念貫穿于企業(yè)活動(dòng)中。贊助商此舉不利于合作關(guān)系的進(jìn)一步推進(jìn)，產(chǎn)生的社會(huì)負(fù)面影響更不會(huì)短時(shí)間內(nèi)消除，國際奧委會(huì)和贊助商的共同利益應(yīng)在明確的基礎(chǔ)上共同遵守，而不是為了短期利益放棄對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。

2.4 協(xié)作關(guān)系的破裂

2019年6月23日，國際奧委會(huì)對(duì)蒙牛授予“飲料”類別全球合作伙伴的行為引起軒然大波。贊助商與國際奧委會(huì)的合作應(yīng)當(dāng)遵循贊助流程，以維護(hù)贊助市場的穩(wěn)定和贊助商競爭的公平。然而蒙牛通過投靠可口可樂公司來達(dá)成自身目的的行徑破壞了北京冬奧組委的市場開發(fā)自主權(quán)，也侵犯了贊助伙伴的權(quán)益，違背了公平、公正、平等參與的原則，直接無視了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。事件的另一贊助商伊利受此舉影響嚴(yán)重，甚至開始考慮是否退出對(duì)北京冬奧組委的贊助，并在合同期滿后全面終止與奧運(yùn)的合作，雙方的協(xié)作關(guān)系面臨全面破裂的風(fēng)險(xiǎn)。

在這場風(fēng)波中，國際奧委會(huì)的舉動(dòng)開啟了合作伙伴關(guān)系的負(fù)面“先例”，在北京冬奧委會(huì)不知情的情況下與蒙牛簽訂合同不但損害了贊助商的利益，更打亂了國際奧委會(huì)與贊助商關(guān)系的正常運(yùn)作。贊助商一味追逐利益，國際奧委會(huì)一味尋求巨額贊助，雙方極端的錯(cuò)誤合作無視了社會(huì)責(zé)任的重要性，降低了合作關(guān)系產(chǎn)生的價(jià)值。長期來看，這種行為擾亂了贊助市場的規(guī)則，信任問題也將受到社會(huì)質(zhì)疑。信任是合作的基礎(chǔ)，且信任的建立極為困難。面臨著社會(huì)責(zé)任嚴(yán)重缺失的挑戰(zhàn)，國際奧委會(huì)和贊助商短期利益的獲得看似暫時(shí)解決了部分財(cái)政問題，但以放棄社會(huì)責(zé)任為條件，在未來會(huì)付出巨大的代價(jià)。

3 社會(huì)責(zé)任視角下國際奧委會(huì)與贊助合作伙伴關(guān)系的提升

國際奧委會(huì)和贊助商的合作關(guān)系雖然已經(jīng)持續(xù)多年，但雙方的關(guān)系在時(shí)代變遷中不斷受到環(huán)境的沖擊。新冠疫情的突如其來加速了合作關(guān)系中不穩(wěn)定因素的爆發(fā)，為了積極消除合作行為產(chǎn)生的社會(huì)負(fù)面影響、推動(dòng)合作關(guān)系走向穩(wěn)定和諧、促進(jìn)奧林匹克事業(yè)的發(fā)展，合作雙方應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，將社會(huì)責(zé)任融入意識(shí)培養(yǎng)、贊助行為、價(jià)值重塑、關(guān)系重構(gòu)之中，通過履行社會(huì)責(zé)任義務(wù)，彌合雙方存在的關(guān)系裂痕，提升贊助合作關(guān)系。

3.1 加強(qiáng)公共意識(shí)的責(zé)任

公共意識(shí)有豐富的公共生活規(guī)范結(jié)構(gòu)，其中包含了規(guī)則意識(shí)、公平意識(shí)和公德意識(shí)三方面[6]。合作雙方在思想層面樹立正確理念，提升社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)意識(shí)，以促使合作關(guān)系走向正軌。

首先，要樹立規(guī)則意識(shí)，國際奧委會(huì)和企業(yè)達(dá)成贊助關(guān)系要基于贊助合同的規(guī)則要求，明確贊助商的贊助行為是否合理，否則無視合規(guī)會(huì)造成贊助市場的混亂和贊助關(guān)系的貶值。因此雙方需要遵守合同規(guī)則，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)規(guī)則的遵守者；其次，要樹立公平意識(shí)，國際奧委會(huì)對(duì)于贊助商的遴選要嚴(yán)格遵守遴選標(biāo)準(zhǔn)，重視企業(yè)的社會(huì)形象，而不是以利益為首進(jìn)行合作伙伴的選擇，注重合作關(guān)系建立的公平、合理；最后，要樹立公德意識(shí)，國際奧委會(huì)和贊助商的合作應(yīng)該尋求社會(huì)價(jià)值觀的正確統(tǒng)一，通過履行社會(huì)責(zé)任義務(wù)，來解決公共意識(shí)欠缺帶來的合作關(guān)系不穩(wěn)定問題，打造講誠信、負(fù)責(zé)任的社會(huì)形象。國際奧委會(huì)和企業(yè)建立富有責(zé)任意識(shí)的文化，將相關(guān)運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行合理調(diào)整，豐富人文道德內(nèi)涵，為贊助關(guān)系達(dá)成增色。

3.2 實(shí)施優(yōu)質(zhì)贊助的責(zé)任

國際奧委會(huì)自身擁有極高曝光度，與贊助商的合作關(guān)系能夠帶動(dòng)贊助企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行品牌宣傳。雙方應(yīng)在建立良好合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，由國際奧委會(huì)提供平臺(tái)，由企業(yè)贊助商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過服務(wù)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，引起公眾共鳴，借此機(jī)會(huì)在世界范圍內(nèi)促進(jìn)奧林匹克事業(yè)的廣泛宣傳，推廣奧林匹克主義。贊助商的贊助手段層出不窮，通過社交媒體宣傳并不是唯一渠道。企業(yè)可以依據(jù)首因效應(yīng)贊助、非對(duì)稱效應(yīng)贊助的方式[7]，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上提供優(yōu)質(zhì)贊助服務(wù)。

首先，針對(duì)首因效應(yīng)的贊助方式可以直接利用過去贊助商活動(dòng)帶來的附加價(jià)值，借勢塑造贊助形象。國際奧委會(huì)對(duì)同類型產(chǎn)品的嚴(yán)格規(guī)定，拓寬了贊助商提供縱向服務(wù)的空間，贊助商可以通過開展與奧運(yùn)主題相關(guān)的社會(huì)性活動(dòng)來獲取公眾及媒體的關(guān)注；其次，非對(duì)稱效應(yīng)的贊助方式能夠開創(chuàng)新的贊助方向，將雙方的合作界面橫向拓展。在新的合作方向中大力加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的培養(yǎng)，打造能夠持續(xù)輸出社會(huì)價(jià)值的贊助活動(dòng)，以豐富企業(yè)贊助文化。憑借社會(huì)責(zé)任意識(shí)的滲透，豐富合作的內(nèi)涵，借此升級(jí)贊助商與國際奧委會(huì)的合作關(guān)系。

3.3 體現(xiàn)“社商”價(jià)值的責(zé)任

企業(yè)雖然是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但本質(zhì)依舊是逐利的。TOP贊助商高價(jià)售賣奧運(yùn)門票即便達(dá)到了短期獲取商業(yè)利益的目的，但缺少了對(duì)社會(huì)價(jià)值的承擔(dān)。企業(yè)過分追逐利益的行為嚴(yán)重?fù)p害了與國際奧委會(huì)的合作伙伴關(guān)系，因此應(yīng)當(dāng)使社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值有機(jī)結(jié)合，通過履行社會(huì)責(zé)任來完善商業(yè)活動(dòng)的社會(huì)內(nèi)涵，修補(bǔ)出現(xiàn)裂痕的合作關(guān)系。

贊助商作為奧運(yùn)會(huì)支持和宣傳工作的“代理人”，對(duì)社會(huì)價(jià)值的輸出應(yīng)與國際奧委會(huì)保持高度一致，將商業(yè)模式創(chuàng)新三要素（價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)新、價(jià)值捕獲創(chuàng)新以及價(jià)值傳遞創(chuàng)新）與企業(yè)社會(huì)責(zé)任三要素（環(huán)保責(zé)任、員工責(zé)任與慈善責(zé)任）[8]實(shí)現(xiàn)正確匹配，通過責(zé)任意識(shí)的建立穩(wěn)固合作關(guān)系，創(chuàng)造社會(huì)利益，充分建立起負(fù)責(zé)任的組織和企業(yè)形象，避免因未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而使名譽(yù)受損的情況出現(xiàn)。

3.4 構(gòu)建協(xié)作關(guān)系的責(zé)任

國際奧委會(huì)與贊助商應(yīng)當(dāng)通力合作，共建創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的合作關(guān)系。但在當(dāng)前背景下，國際奧委會(huì)過于急切尋求贊助，導(dǎo)致部分贊助商的利益受到損害。這種只注重贊助獲得既得利益，忽視社會(huì)形象的行為不但違背了奧林匹克價(jià)值觀，而且失信于贊助商，擾亂了贊助市場的秩序。社會(huì)責(zé)任意識(shí)不足嚴(yán)重影響贊助雙方合作關(guān)系的順利開展，為今后的贊助關(guān)系不穩(wěn)定埋下伏筆。

贊助雙方建立合作關(guān)系的前提是互相信任，在此基礎(chǔ)上才能夠協(xié)同共進(jìn)。從社會(huì)責(zé)任角度出發(fā)，協(xié)作關(guān)系的構(gòu)建能夠豐富且穩(wěn)定合作的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不但能夠提升合作雙方的社會(huì)形象，也能夠達(dá)成統(tǒng)一意識(shí)，為協(xié)作并進(jìn)提供有力保障。因此贊助商和國際奧委會(huì)應(yīng)當(dāng)在達(dá)成合作關(guān)系前首先對(duì)社會(huì)責(zé)任意識(shí)進(jìn)行自我塑造和互相評(píng)判，將合作的結(jié)合點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)集中于社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)之中，促進(jìn)合作模式由利益合作向價(jià)值觀合作轉(zhuǎn)變。

4 結(jié)語

新冠疫情常態(tài)化對(duì)全球體育產(chǎn)業(yè)影響巨大。奧運(yùn)會(huì)作為世界級(jí)規(guī)模的體育盛會(huì)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，例如奧運(yùn)會(huì)推遲帶來的經(jīng)濟(jì)損失、希望取消奧運(yùn)會(huì)以保障生命安全帶來的社會(huì)負(fù)面影響、對(duì)國際奧委會(huì)獨(dú)斷行為產(chǎn)生不滿等。若想解決這些新問題，應(yīng)當(dāng)從更加客觀、更加富有人文主義的角度進(jìn)行。贊助商雙方自達(dá)成贊助關(guān)系以來，創(chuàng)造了諸多影響廣泛的營銷活動(dòng)，但并不意味著贊助雙方合作關(guān)系可以“野蠻生長”。同時(shí)，指出合作關(guān)系出現(xiàn)裂痕也不意味著需要對(duì)贊助雙方大肆整頓，而是要通過對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)為合作關(guān)系增色，加強(qiáng)贊助關(guān)系的穩(wěn)定性和可持續(xù)性發(fā)展，解決合作關(guān)系當(dāng)下出現(xiàn)的問題，避免因合作關(guān)系出現(xiàn)不足而導(dǎo)致贊助失調(diào)。贊助商和國際奧委會(huì)應(yīng)首先主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以此調(diào)節(jié)自身發(fā)展的不規(guī)范之處，充分發(fā)揮社會(huì)責(zé)任意識(shí)對(duì)自身發(fā)展的正向促進(jìn)作用，從而加強(qiáng)雙方合作關(guān)的穩(wěn)定和發(fā)展。

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Research on Cooperative Partnership between the International Olympic Committee and Sponsorship from the Perspective of Social Responsibility

LU Yinan, etal.

(Fujian Normal University, Fuzhou 350117, Fujian, China)

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《奧林匹克教育的全球治理與中國方案研究》（19BTY032）。

陸羿男（1998—），碩士生，研究方向：奧林匹克組織管理。

王潤斌（1981—），教授，研究方向：奧林匹克運(yùn)動(dòng)。