品牌消費、身份建構(gòu)與符號秩序
——基于微商群的網(wǎng)絡(luò)民族志考察

董扣艷

(1.浙江大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，浙江 杭州 310058;2.浙江大學(xué) 中國特色社會主義研究中心，浙江 杭州 310058)

隨著新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，紛繁多樣的網(wǎng)絡(luò)社交平臺深刻改變了個體的生存和交往方式。正如安東尼·吉登斯(Anthony Giddens)所言，個體的社會行為不是憑空產(chǎn)生的，而是一個被“結(jié)構(gòu)化”的過程。(1)[英]安東尼·吉登斯：《社會的構(gòu)成：結(jié)構(gòu)化理論大綱》，李康等譯，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1998年，第78頁。當(dāng)前，新媒體社交格局重新塑造了社會交往形態(tài)，使個體的社會生活出現(xiàn)了許多新景觀。在消費生活領(lǐng)域，以“種草帶貨”為導(dǎo)向的品牌消費即是最生動的文化景觀。本文基于對一個品牌特賣微商群的網(wǎng)絡(luò)民族志考察，借助符號互動論的分析框架，探究當(dāng)前我國網(wǎng)民在被“種草”成功之后進(jìn)行品牌消費的文化實踐過程，分析在線消費社區(qū)網(wǎng)絡(luò)集群的新特征以及其中滲透的符號秩序，揭示網(wǎng)絡(luò)空間消費意識形態(tài)的文化表達(dá)及其價值隱憂。

一、網(wǎng)絡(luò)民族志的方法與應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)民族志是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社會文化現(xiàn)象研究最常用的質(zhì)性研究方法。通過對虛擬社區(qū)消費者的文化實踐進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)民族志考察，結(jié)合參與式觀察、線下深度訪談等方法，系統(tǒng)呈現(xiàn)在線消費文化景觀，為深入闡釋以“種草帶貨”為導(dǎo)向的品牌消費的社會文化意義奠定基礎(chǔ)。

(一)民族志的文化研究路徑

民族志(Ethnography)研究方法起源于人類學(xué)，是人類學(xué)研究最經(jīng)典的方法，也是質(zhì)性研究最主要的研究方法。(2)陳向明：《質(zhì)的研究方法與社會科學(xué)研究》，北京：教育科學(xué)出版社，2000年，第25頁。作為一門考察群體及其文化的學(xué)科，人類學(xué)研究使用民族志研究方法是為了“對特定社會文化環(huán)境中產(chǎn)生的信念、態(tài)度、價值觀、角色和規(guī)范進(jìn)行理解和解釋”(3)文軍、蔣逸民主編：《質(zhì)性研究概論》，北京：北京大學(xué)出版社，2010年，第204頁。。這要求研究者親身參與到研究對象的文化情境中，“通過自己的切身體驗獲得對當(dāng)?shù)厝思捌湮幕睦斫狻?4)陳向明：《質(zhì)的研究方法與社會科學(xué)研究》，北京：教育科學(xué)出版社，2000年，第25頁。。在這個意義上，民族志遵循的是一種文化研究路徑，通過對研究對象所在群體及其文化“進(jìn)行詳細(xì)地、動態(tài)地、情境化描繪”(5)[英]安·格雷：《文化研究：民族志方法與生活文化》，許夢云譯，重慶：重慶大學(xué)出版社，2009年，序言第I頁。，把握深層的社會文化結(jié)構(gòu)，并揭示特定社會文化環(huán)境中個體生活方式、價值觀念和行為模式的生成邏輯。

第一，深入研究現(xiàn)場。質(zhì)性研究具有實地調(diào)查傳統(tǒng)，要求研究者深入到社會情境中，在真實、復(fù)雜、流動的自然情境中認(rèn)識和理解研究對象。個體是社會性存在物，他們的思想與行為總是與其生存的社會文化情境密不可分。在以人為主要研究對象開展研究時，必須結(jié)合具體的社會文化情境。研究者要親自進(jìn)入研究對象所在的家庭、學(xué)校、社區(qū)以及其他相關(guān)場所，在進(jìn)行一段時間的整體性觀察之后，全面把握研究對象的生活狀態(tài)，并探究深層的社會文化結(jié)構(gòu)究竟如何影響個體的思想與行為。同時，研究者還要注重在特定社會情境下理解社會事件，將研究問題與研究對象的經(jīng)驗世界相連接。以社會事件對研究對象的影響為切入點，深入挖掘社會事件發(fā)生和發(fā)展的脈絡(luò)線索，并揭示社會事件產(chǎn)生的社會文化根源。

第二，注重文化解釋。對于民族志研究者而言，文化的解釋至關(guān)重要。他們通常“采用文化維度來解釋所觀察到的行為，并確保這些行為被放置在一個有意義的文化背景中”(6)[美]大衛(wèi)·M.費特曼：《民族志：步步深入(第3版)》，龔建華譯，重慶：重慶大學(xué)出版社，2013年，第1、2頁。。質(zhì)性研究主張對現(xiàn)象進(jìn)行“深描”(7)作為一個學(xué)術(shù)概念，“深描”最早由格爾茲提出。參見[美]克利福德·格爾茲：《文化的解釋》，納日碧力戈等譯，上海：上海人民出版社，1999年，第3-34頁。在方法論意義上，“深描”是一種質(zhì)性研究報告寫作原則，強(qiáng)調(diào)對研究現(xiàn)象進(jìn)行整體性的、情境化的、動態(tài)的描述，通過詳盡、細(xì)密的描述把讀者帶到現(xiàn)場，使其產(chǎn)生“身臨其境”之感?！懊鑼憽北旧聿皇悄康?，民族志研究者的目的是通過描寫來“闡釋”。參見陳向明：《質(zhì)的研究方法與社會科學(xué)研究》，北京：教育科學(xué)出版社，2000年，第347頁。，因此，民族志研究不能簡單停留在對現(xiàn)象的描述層面，而應(yīng)該從現(xiàn)象描述過渡到更高級的意義解釋層面。一方面，研究者不再將研究對象所在的文化情境看作是獨立于自身的異文化系統(tǒng)，而是從“內(nèi)在的視角來理解和描述社會及其文化景觀”(8)[美]大衛(wèi)·M.費特曼：《民族志：步步深入(第3版)》，龔建華譯，重慶：重慶大學(xué)出版社，2013年，第1、2頁。，在深度參與和對話過程中共同建構(gòu)意義；另一方面，研究者要不斷把前人的理論成果整合到自己的經(jīng)驗研究中，并且從描述性話語中提煉出有價值的理論線索，“將重要的類屬或主題整合到一個統(tǒng)一的理論解釋中去”(9)[美]朱麗葉·M.科賓、安塞爾姆·L.施特勞斯：《質(zhì)性研究的基礎(chǔ)：形成扎根理論的程序與方法》，朱光明譯，重慶：重慶大學(xué)出版社，2015年，第118頁。，根據(jù)研究需要形成理論解釋框架。

第三，揭示象征意義。民族志的文化解釋遵循著建構(gòu)主義的理論取向(10)范明林、吳軍、馬丹丹編著：《質(zhì)性研究方法(第二版)》，上海：格致出版社、上海人民出版社，2018年，第44頁。，主張從現(xiàn)象學(xué)、詮釋學(xué)和符號互動論等哲學(xué)路徑出發(fā)，描述與詮釋個體日常生活經(jīng)驗和行動的意義建構(gòu)過程?？死５隆じ駹柎?Clifford Geertz)在馬克斯·韋伯(Max Weber)關(guān)于“人是懸掛在由他們自己編織的意義之網(wǎng)上的動物”觀點基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出，“我把文化看作這些網(wǎng)”,(11)[美]克利福德·格爾茲：《文化的解釋》，納日碧力戈等譯，上海：上海人民出版社，1999年，第5頁。文化的分析即是對意義的闡釋。他認(rèn)為，意義和象征符號是文化的兩個核心構(gòu)成要素。其中，意義是由情感、價值觀、態(tài)度、信仰等組成的觀念性系統(tǒng)；而象征符號則是傳遞意義的載體，包括物體、行動和事件等。根據(jù)符號互動論觀點，意義產(chǎn)生于社會互動，是一種社會性產(chǎn)物。因此，民族志學(xué)者以文化的解釋為路徑，把握象征符號在日常生活中的社會文化意義，更好地理解田野作業(yè)中的所見所聞。

(二)網(wǎng)絡(luò)民族志的方法概述

顧名思義，網(wǎng)絡(luò)民族志(Ethnography of Networks)即是民族志方法在網(wǎng)絡(luò)空間中的應(yīng)用，是一種把互聯(lián)網(wǎng)作為調(diào)查研究的田野和工具，探討與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)社會文化現(xiàn)象的研究方法。整體而言，網(wǎng)絡(luò)民族志遵循著民族志研究方法的文化研究路徑，旨在研究線上社區(qū)的社會互動以及由此形成的文化，從社會文化根源角度揭示個體在網(wǎng)絡(luò)社會交往中呈現(xiàn)出的思想、觀點、行為以及意義建構(gòu)過程。然而，互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)筑的虛擬空間畢竟不同于現(xiàn)實社會的生活空間，網(wǎng)絡(luò)空間中的交往不同于現(xiàn)實社會的互動，網(wǎng)絡(luò)空間中在線交往的社會經(jīng)驗也不同于現(xiàn)實社會面對面交往的社會經(jīng)驗，因此兩種民族志研究還是存在著顯著差異(12)“民族志”與“網(wǎng)絡(luò)民族志”的區(qū)別體現(xiàn)在研究體驗、研究方法和研究倫理等方面。參見[美]羅伯特·V.庫茲奈特：《如何研究網(wǎng)絡(luò)人群和社區(qū)：網(wǎng)絡(luò)民族志方法實踐指導(dǎo)》，葉韋明譯，重慶：重慶大學(xué)出版社，2016年，第6頁。。

第一，選擇線上田野。扎實開展一項有價值的田野工作，首先要選擇恰當(dāng)?shù)奶镆暗攸c?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)作為一項基礎(chǔ)設(shè)施廣泛滲透到社會生活各領(lǐng)域各方面?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會生活本身。由此，“民族志研究得以展開的社會結(jié)構(gòu)和文化情境已然發(fā)生轉(zhuǎn)變”(13)孫信茹、王東林：《作為“文化實踐”的網(wǎng)絡(luò)民族志——研究者的視角與闡釋》，《中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2019年第4期，第102-111頁。。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間成為與線下生活空間同等重要的田野地點，虛擬社區(qū)亦是真實的研究場域?！斑@種虛擬社區(qū)所引發(fā)的文化狀況不是虛構(gòu)的，而是真實的、有意義的存在，這種存在與傳統(tǒng)民族志的研究內(nèi)容具有同等意義的價值?！?14)毛清蕓、陳旭遠(yuǎn)：《穿梭在線上線下的網(wǎng)絡(luò)民族志》，《社會科學(xué)報》，2020年3月16日第5版。在今天，虛擬社區(qū)已成為網(wǎng)絡(luò)民族志研究的起點和基礎(chǔ)(15)孫信茹：《線上和線下：網(wǎng)絡(luò)民族志的方法、實踐及敘述》，《新聞與傳播研究》2017年第11期，第34-48頁。。確定線上田野之后，研究者要與研究對象建立并維持良好的互動關(guān)系，深度融入他們所在的虛擬社區(qū)，盡可能詳細(xì)地在移動“田野”中搜集有價值的第一手資料(16)周大鳴：《互聯(lián)網(wǎng)研究：中國人類學(xué)發(fā)展新路徑》，《學(xué)習(xí)與探索》2018年第10期，第45-52頁。。

第二，研究網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)民族志“將社區(qū)概念去空間化，注重的是文化過程而不是物理空間”(17)卜玉梅：《虛擬民族志：田野、方法與倫理》，《社會學(xué)研究》2012年第6期，第217-236頁。，所以它的研究內(nèi)容和視角即是虛擬社區(qū)中的網(wǎng)絡(luò)文化。當(dāng)前，蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了各式各樣的網(wǎng)絡(luò)社會現(xiàn)象，其中夾雜著豐富的網(wǎng)絡(luò)文化實踐。對于參與者而言，在虛擬社區(qū)的互動中，他們相互之間交換的不僅僅是信息，更有復(fù)雜的意義系統(tǒng)(18)[美]羅伯特·V.庫茲奈特：《如何研究網(wǎng)絡(luò)人群和社區(qū)：網(wǎng)絡(luò)民族志方法實踐指導(dǎo)》，葉韋明譯，重慶：重慶大學(xué)出版社，2016年，第15頁。。研究者不僅要觀察、記錄、理解虛擬社區(qū)中發(fā)生的鮮活文化現(xiàn)象(19)劉秀秀：《建構(gòu)成熟的網(wǎng)絡(luò)民族志研究》，《中國社會科學(xué)報》，2019年9月4日第6版。，還要超越這些表象，充分發(fā)揮“社會學(xué)的想象力”(20)[美]C.賴特·米爾斯：《社會學(xué)的想象力》，李康譯，北京：北京師范大學(xué)出版社，2017年，第4頁。，從更深層次的社會結(jié)構(gòu)角度對這些文化現(xiàn)象進(jìn)行理論闡釋。同時，也要正確認(rèn)識研究者在線上田野中的角色，他們并非只是虛擬社區(qū)中“潛水”的旁觀者，而是虛擬社區(qū)中各種文化現(xiàn)象的親歷者和參與者，直接參與塑造著社區(qū)的文化實踐(21)孫信茹、王東林：《作為“文化實踐”的網(wǎng)絡(luò)民族志——研究者的視角與闡釋》，《中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2019年第4期，第102-111頁。。

第三，開展整體性考察。在當(dāng)前社會生活中，虛擬社區(qū)與現(xiàn)實情境不是割裂開來的，二者相互交織、互相建構(gòu)。個體在虛擬社區(qū)和現(xiàn)實生活中的表現(xiàn)很可能存在較大反差，因此，不能把線上田野的資料收集作為唯一的資料來源。過度拘泥于文本內(nèi)容，忽視對社會情境的把握，會導(dǎo)致研究者“無法描繪和理解線下和物質(zhì)社會背景中意義的生產(chǎn)和流通”(22)曹晉、孔宇、徐璐：《互聯(lián)網(wǎng)民族志：媒介化的日常生活研究》，《新聞大學(xué)》2018年第2期，第18-27頁。。研究者要“穿梭在線上線下”(23)毛清蕓、陳旭遠(yuǎn)：《穿梭在線上線下的網(wǎng)絡(luò)民族志》，《社會科學(xué)報》，2020年3月16日第5版。，在開展在線田野工作的同時，還要將研究拓展到線下(24)劉秀秀：《走進(jìn)人類學(xué)的新田野：互聯(lián)網(wǎng)民族志調(diào)查》，《中國社會科學(xué)報》，2013年11月15日第A08版。，回歸個體現(xiàn)實生活情境，通過線下的了解為線上的理解提供深入的文化背景和內(nèi)涵解釋(25)孫信茹：《線上和線下：網(wǎng)絡(luò)民族志的方法、實踐及敘述》，《新聞與傳播研究》2017年第11期，第34-48頁。。這種主張打破“線上—線下”二元割裂，連接線上線下生活世界的研究思路即是整體性考察路徑。網(wǎng)絡(luò)民族志研究開展整體性考察，要運用參與式觀察和線下深度訪談等方法，整體性、綜合性地探究各種文化現(xiàn)象的深層動因，實現(xiàn)對線上線下生活世界的整體性認(rèn)識與闡釋。

(三)研究設(shè)計和個案介紹

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在線社交平臺對網(wǎng)民消費理念和消費行為的影響不容小覷。微商群、短視頻、抖音直播間等虛擬社區(qū)全面滲透到日常生活中，使得以“種草帶貨”(26)“種草”是當(dāng)前消費者的常用流行語。其中，“草”指代消費者對某一商品的消費欲望。為導(dǎo)向的時尚品牌消費成為社會生活新圖景。截至2021年6月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá)8.12億，占網(wǎng)民整體的80.3%，全國線上零售額61133億元(27)《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2021年9月15日，http:∥www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm，2021年9月17日。。新生代消費者更加喜歡通過熟人圈子和信任的KOL(28)營銷學(xué)術(shù)語，key opinion leader的簡稱，指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。選擇心儀的商品，在被“種草”成功之后，多數(shù)消費者會直接下單購買(29)《2021年Z世代美妝護(hù)膚消費洞察報告》，2021年3月20日，http:∥report.iresearch.cn/report/202103/3748.shtml，2021年5月10日。?！胺N草帶貨”的運行機(jī)制是通過熟人圈子或KOL向消費者進(jìn)行“好物”推介，刺激消費者產(chǎn)生對該商品的消費欲望，并進(jìn)一步作出消費行為。在現(xiàn)實消費情境中，消費者所被“種草”的“好物”，不僅僅具有實用價值，更具有象征社會身份、品味和時尚等文化意義的符號價值。因此，“種草帶貨”折射出消費者對于品牌消費的認(rèn)同與追求。本文借助符號互動論的分析框架，對一個品牌特賣微商群(以下簡稱Y群)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)民族志考察，在系統(tǒng)呈現(xiàn)以“種草帶貨”為導(dǎo)向的品牌消費文化實踐過程基礎(chǔ)上，對“種草帶貨”過程中品牌所承載符號價值的社會等級化功能、品牌消費的符號秩序進(jìn)行反思和批判。

Y群是一個以品牌特賣為主的銷售與售后群，是某優(yōu)選貨源供應(yīng)鏈服務(wù)平臺下的一個虛擬營銷社區(qū)。該平臺將自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢與微信社交有機(jī)融合，通過微商群推銷品牌商品，打造S2B2C商業(yè)模式(30)S2B2C是新型電子商務(wù)營銷模式，基本路徑是集合供貨商賦能于渠道商，并以此為基礎(chǔ)共同服務(wù)于顧客。，實現(xiàn)了品牌供應(yīng)商(S)、店主(B)和消費者(C)之間的有效鏈接。近幾年，該平臺在網(wǎng)購小程序中一直名列前茅，憑借“好貨”和品牌特賣收獲較好口碑，其下屬各個品牌特賣群具有較強(qiáng)的用戶使用黏性。數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，該平臺的入駐品牌已有1萬多家，覆蓋女裝、童裝、男裝、運動、戶外、鞋靴、箱包配飾、母嬰等多個領(lǐng)域，包含數(shù)百個國內(nèi)外知名品牌(31)《新型移動電商云貨優(yōu)選：為上萬品牌解決庫存煩惱》，2020年11月9日，http:∥news.iresearch.cn/yx/2020/11/346284.shtml，2021年3月3日。。作者自2020年5月29日至今一直為Y群成員，期間多次參與群內(nèi)消費話題互動。田野工作由2020年6月開始至2021年6月結(jié)束，為期12個月，經(jīng)歷了“雙十一”、“雙十二”、春節(jié)、“情人節(jié)”和“女王節(jié)”等購物節(jié)的消費狂歡。該群人數(shù)最多時達(dá)397人，后逐漸縮減至209人(32)2020年8月3日，該群人數(shù)達(dá)到峰值，為397人；2020年10月之后，雖也有新人進(jìn)群，以及老成員主動退群或者被店主踢出群，但總體人數(shù)保持相對穩(wěn)定，大致保持在200人上下。對于該群人數(shù)變動的原因，作者根據(jù)在線田野觀察，認(rèn)為：該群創(chuàng)建初期，店主邀請了大量熟人社會關(guān)系成員進(jìn)群，并鼓勵他們再邀請身邊親友進(jìn)群，使得群內(nèi)人數(shù)迅速增長。經(jīng)過一段時間以后，群成員發(fā)現(xiàn)該群推介的品牌總是那么一些；再加之，群聊中“轟炸式”的信息推介影響了他們正常的生活秩序。為此，不少人又退出了群聊。，形成了相對穩(wěn)定的在線消費社群。群成員包括店主(1名正式店主、1名店小二、1名推送小助理)和消費者兩類，后者大多數(shù)為25—55歲之間的女性，男性成員僅有十余人(33)因微信個人資料的名片無法顯示用戶“性別”和“年齡”信息，故用戶的性別和年齡數(shù)據(jù)根據(jù)群內(nèi)聊天情況估計，與實際情況會存在一些出入。。盡管微商群以社交關(guān)系為紐帶，部分群成員之間為熟人社會關(guān)系，但就整體而言，群成員匿名性較強(qiáng)，多數(shù)成員匿名與他人互動。群成員的職業(yè)類型多樣，包括教師、公務(wù)員、學(xué)生、公司職員等，也有部分成員為全職媽媽。

Y群每天發(fā)布“好物”推介信息，內(nèi)容涉及品牌商品的功能介紹、折扣優(yōu)惠、包裝設(shè)計等。作者曾以暫時屏蔽該群的方法觀測群消息發(fā)布數(shù)量，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，該群信息發(fā)布數(shù)量多時一天近兩百條，少時一天也達(dá)三十余條。每當(dāng)有新成員入群時，店主都會通過“品牌”和“實惠”等詞語著重強(qiáng)調(diào)該群的品牌特賣功能。推送小助理負(fù)責(zé)介紹每款商品的實用功能和符號價值，并在早、中、晚三個時段分別發(fā)布相應(yīng)商品的購買鏈接。根據(jù)作者觀察，Y群的推送小助理每天8時至10時，主要推介美妝、數(shù)碼家電、運動戶外等商品；12時至14時，主要推介女裝、男裝、鞋靴、零食、水果等商品；18時至20時，主要推介母嬰、童裝、家居百貨等商品。店小二負(fù)責(zé)顧客的商品使用答疑和換貨、退貨等售后服務(wù)。群內(nèi)成員互動的內(nèi)容和形式多樣，主要圍繞日常生活和商品使用體驗分享等展開。

在現(xiàn)代社會的消費語境下，以“種草帶貨”為導(dǎo)向的品牌消費在本質(zhì)上屬于符號化消費，給消費者營造了一種虛假的幸?；孟蟆Ｔ趯@一現(xiàn)象進(jìn)行反思與批判之前，首先要理清以下問題：消費者被“種草”成功之后，進(jìn)行品牌消費的動機(jī)是什么？在“種草帶貨”消費風(fēng)尚下，在線消費社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)集群呈現(xiàn)出哪些新特征？在以現(xiàn)代信息通信技術(shù)為連接中介的在線社區(qū)和人群背后，是什么樣的社會意義和文化邏輯在起作用？本文通過品牌特賣微商群個案的網(wǎng)絡(luò)民族志和深度訪談資料，分析消費社會的差異化邏輯以及其中滲透的符號秩序。

二、互動儀式與想象的共同體

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響下，以“種草帶貨”為導(dǎo)向的品牌消費深刻塑造著微商群成員之間的互動關(guān)系。他們跨越時空邊界，成為同一虛擬社區(qū)的“符號共在”。媒介儀式營造了獨特的消費文化景觀，滿足了個體對共同體的想象。在資本和技術(shù)的合謀下，“信任”“情感”和“榮譽感”作為決定社會交往質(zhì)量的重要因素，變成了可被操縱和利用的營銷手段。

(一)“意見領(lǐng)袖”的印象管理

符號互動論學(xué)者歐文·戈夫曼(Erving Goffman)在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出“印象管理”的概念，認(rèn)為日常生活是一個大舞臺，而每個人都是這個舞臺上的演員，無時無刻不在進(jìn)行著表演。由于一個人在他人心目中的印象構(gòu)成了這個人事實上的社會存在，所以人人都渴望被他人積極看待，因此他們總是采用各種策略來進(jìn)行印象管理。為了在他人心目中塑造一個自己所希望的印象，人們試圖控制他人的行為，“尤其是他們對他自己的反應(yīng)和看法，那么，他總是能從中獲益的”。(34)[美]歐文·戈夫曼：《日常生活中的自我表演》，徐江敏譯，昆明：云南人民出版社，1988年，第3-4頁。在這里，戈夫曼所理解的“自我呈現(xiàn)”即是一種經(jīng)過印象管理之后有計劃、有目的、有意圖的自我呈現(xiàn)。在虛擬社區(qū)中，這種經(jīng)過印象管理的自我呈現(xiàn)現(xiàn)象也普遍存在。

Y群的店主是一名中學(xué)教師，也是作者的大學(xué)同學(xué)。作者既添加了她的私人微信號，也添加了她的微商專用微信號。根據(jù)她在日常朋友圈中發(fā)布的內(nèi)容來看，微商專用微信號朋友圈幾乎每天更新，文案也都與當(dāng)天推介的特賣品牌商品有關(guān)，并配有精美的商品展示圖片和詳細(xì)說明信息，“全部”好友可見；而她的私人微信號則每周更新2-3次，文案內(nèi)容展示的是她與學(xué)生、家人相處的日常點滴，圈文“僅三天”可見。正如戈夫曼所言，“當(dāng)一個人在扮演一種角色時，他必定期待著他的觀眾們認(rèn)真對待自己在他們面前所建立起來的表演印象”。(35)[美]歐文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，馮鋼譯，北京：北京大學(xué)出版社，2008年，第15頁。對比她在兩個微信號朋友圈中不同的自我呈現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，她對自己在不同社交場景中的角色認(rèn)知非常清晰，并且能夠根據(jù)需要扮演好在不同社交情境中的社會角色。

我有時也覺得管理兩個微信太麻煩了，但我的通訊錄里有很多學(xué)生和家長，如果在自己的微信朋友圈里經(jīng)常發(fā)廣告，也覺得社會影響不好。(36)訪談編號YHYX030701：Y群群主、店主Z女士。

在微商群中，店主既是群主，也是引導(dǎo)消費者做出消費決策的“意見領(lǐng)袖”。Y群店主在微商號朋友圈和微商群的日常呈現(xiàn)中，經(jīng)?！皶瘛弊约嘿徺I某種商品的訂單截圖和實測記錄，不斷強(qiáng)化自己在他們心目中的完美“印象”，從而對消費者的消費決策產(chǎn)生影響。例如，在推介“施華洛世奇”的經(jīng)典款式天鵝項鏈時，她從該飾品的款式、做工、原材料和象征意義等方面進(jìn)行了詳細(xì)介紹，隨后還附上了她佩戴該飾品的精美個人照片。這條項鏈?zhǔn)撬南壬谙蛩戆讜r贈送給她的。在營銷情境下，這張傳遞美好愛情信息的照片對消費者做出購買天鵝項鏈的消費決策起到了很大的推動作用。

施華洛世奇的黑天鵝之所以這么火，是因為動物界為數(shù)不多的一生只有一個伴侶的動物就是天鵝啦。你就是唯一！買來送女友送老婆，然后甜甜的說一句：一生只愛你一個～[愛心](37)本則消息由店主2021年3月5日發(fā)布。注：群消息中的表情包轉(zhuǎn)化為文字(以下均同)。

店主去年剛結(jié)婚。在籌備婚禮期間，她還經(jīng)常在群里分享備婚日常。出于對店主新婚燕爾等信息的了解，消費者對她所推介的商品產(chǎn)生了極大信賴。她在女神節(jié)前夕所進(jìn)行的施華洛世奇黑天鵝項鏈推介非常成功，僅20分鐘內(nèi)就有30多名消費者下單購買。可見，“意見領(lǐng)袖”通過巧妙的印象管理，可以對顧客的消費決策產(chǎn)生積極影響。(38)在線田野筆記，2021年3月5日。

(二)情感勞動的關(guān)系塑造

美國社會學(xué)家阿莉·拉塞爾·霍克希爾德(Arlie Russell Hochschild)提出“情感勞動”理論，認(rèn)為“情感勞動”是受到資本邏輯影響，服務(wù)行業(yè)勞動者為了獲取報酬，對自己的情感進(jìn)行有意識地管理，通過創(chuàng)造某種情感狀態(tài)而獲得消費者滿意的勞動過程(39)岳璐、蔡騏：《游弋于嵌入與脫嵌間：視頻直播粉絲的情感勞動》，《福建師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2021年第3期，第124-136頁。。為了保證能把情感勞動轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的收益，線下服務(wù)行業(yè)通常對勞動者的情感勞動具有明確的規(guī)范和要求。相比之下，微商群店主的情感勞動則沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)和形式，并且這種線上情感勞動更加日?；退槠?。店主在與粉絲互動過程中，非常注重通過情感動員刺激消費者的購買欲望，逐漸把情感勞動轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)報酬。由此，店主與消費者之間的互動已經(jīng)變成一種帶有商業(yè)色彩的情感勞動?！霸诖祟愋问街?，個人對情感的貢獻(xiàn)變得稀薄，后果也無關(guān)緊要；但與此同時，這種情感似乎不像是源于自我，也不像是指向他人。正是基于這個原因，這種情感更易于讓人產(chǎn)生疏離之感?！?40)[美]阿莉·拉塞爾·霍克希爾德：《心靈的整飾：人類情感的商業(yè)化》，成伯清、淡衛(wèi)軍、王佳鵬譯，上海：上海三聯(lián)書店，2020年，第28頁。

剛進(jìn)群的時候，我覺得這個群特別溫馨。群主每天都會給我們發(fā)來早安和晚安問候，讓人心生暖流。但時間久了，我越來越覺得這種問候像完成任務(wù)式的，甚至有好幾次發(fā)送的內(nèi)容都是重復(fù)的?；蛟S是她從別的地方直接轉(zhuǎn)發(fā)過來的吧，慢慢就沒感覺了……(41)訪談編號YHYX030705：Y群成員W女士。

從群成員的社會連接角度來看，微商群是一種“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”與“弱關(guān)聯(lián)”并存的虛擬社區(qū)。為了擴(kuò)大微商群的規(guī)模，店主不僅把自己的親朋好友“拉”(邀請)進(jìn)群，還一再請求群內(nèi)既有成員“拉”好友進(jìn)群。這是一種基于微信好友圈基礎(chǔ)上的次生關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，具有微信好友的“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”特質(zhì)。同時，為了保證群內(nèi)既有成員能夠自由地邀請好友進(jìn)群，店主選擇開放“拉”人進(jìn)群的權(quán)限。這些新加入者通常與某位既有成員具有社交關(guān)系，而與其他既有成員卻沒有任何交集，這就形成了“弱關(guān)聯(lián)”特質(zhì)。在“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”與“弱關(guān)聯(lián)”并存的微商群中，除了依靠線下熟人社會關(guān)系在虛擬社區(qū)中的信任移情之外，還需要店主積極進(jìn)行情感勞動，才能不斷塑造、強(qiáng)化與延續(xù)粉絲之間的情感聯(lián)結(jié)。

大家好，萬眾期待的海瀾男裝將在10:00上線，群里都是我的朋友或者朋友的朋友。很高興認(rèn)識大家[呲牙](42)本則消息由店主2020年12月8日發(fā)布。

在情感勞動的關(guān)系塑造過程中，家人、戀人和朋友之間情感是店主最常使用的資源。為此，Y群店主還推出了一套專門的情感營銷“話術(shù)”。在推介品牌商品時，“老鐵”(43)“老鐵”，東北方言，指“鐵哥們”。近幾年，該詞語在各大社交媒體平臺走紅?！敖忝谩薄皩殞殹钡汝P(guān)系語言符號已成為她與粉絲拉近關(guān)系的策略性“話術(shù)”，在滿足顧客情感需要的同時帶動商品銷售。在關(guān)系語言符號營造的互動情境下，店主和消費者之間暫時形成了一個情感交流的共同體，并產(chǎn)生了強(qiáng)大的情緒感染力?！盎觾x式中成功建立起情感協(xié)調(diào)的結(jié)果就是產(chǎn)生了團(tuán)結(jié)感?！?44)[美]蘭德爾·柯林斯：《互動儀式鏈》，林聚任、王鵬、宋麗君譯，北京：商務(wù)印書館，2009年，第161頁。在微信群的群體傳播場景中，店主通過精心設(shè)計的情感勞動建構(gòu)起一種看似溫馨的集體情感氛圍，容易使消費者陷入非理性的消費盲從。作為一種數(shù)字勞動，店主在微信群中“累積的情感資本能夠直接或間接地被貨幣化，轉(zhuǎn)換為真實的收益”(45)文軍、劉雨婷：《新就業(yè)形態(tài)的不確定性：平臺資本空間中的數(shù)字勞動及其反思》，《浙江工商大學(xué)學(xué)報》2021年第6期，第92-106頁。。

海瀾男裝爆單啦[玫瑰][玫瑰]感謝老鐵們對我的支持與信任，群主在這里承諾，所有商品支持七天無理由退貨，任何不滿意包郵退！(46)本則消息由店主2020年10月31日發(fā)布。

店主是個溫柔、有耐心的小姐姐，經(jīng)常和我們分享她的工作與生活。她把我們當(dāng)成家人、姐妹，給我們推薦各種好產(chǎn)品。我沒和她見過面，但總覺得她就像我的家人一樣。每天不去群里逛逛、和她聊聊天，心里就空落落的。她在群里分享的攻略，我都認(rèn)真看完了。一些自己覺得很不錯的，就直接在她店里“拔草”。(47)訪談編號YHYX030706：Y群成員C女士。

(三)榮譽機(jī)制的消費激勵

經(jīng)濟(jì)人類學(xué)家卡爾·波蘭尼(Karl Polanyi)在解釋經(jīng)濟(jì)與社會關(guān)系時提出了“嵌入”理論，認(rèn)為人類一切經(jīng)濟(jì)活動及其制度無一不“嵌合”在其他社會制度的母體之中。對于人類社會發(fā)展而言，經(jīng)濟(jì)制度是保障物質(zhì)資源獲取及公平分配的基礎(chǔ)。盡管如此，“看不見的手”在社會發(fā)展過程中的作用也不容小覷。“物質(zhì)生產(chǎn)和交換活動，其實是‘嵌入’人的榮譽感等‘社會動機(jī)’之中自發(fā)地完成的……。物質(zhì)滿足其實是社會性行動的附帶效果。”(48)[英]卡爾·波蘭尼：《巨變：當(dāng)代政治與經(jīng)濟(jì)的起源》，黃樹民譯，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2017年，第47頁。在波蘭尼看來，通過社會機(jī)制調(diào)動人的榮譽感，可以提升個體參與社會物質(zhì)生產(chǎn)和交換的積極性，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。為了激勵群成員積極消費，Y群定期向群成員開展抽獎激勵活動。

今天購買稻香村會場任意商品[完成]即可點鏈接參與抽獎[爆炸][爆炸]獎品[禮物]為：【8餅6味】稻香村合家團(tuán)聚520g 中秋月餅禮盒(價值118元)*1份，下單的小伙伴們快來抽福利啦[讓我看看](49)本則消息由推送小助理2020年9月28日發(fā)布。

前一小時下單的朋友可以參與我們抽獎免費[得]大牌男裝機(jī)會哦！快快快！說不定幸運兒就是你[機(jī)智](50)本則消息由推送小助理2020年12月12日發(fā)布。

在消費能力方面，群內(nèi)消費者之間也有明顯分化。為了激勵群成員定期消費，努力成為銷售金額排名靠前的“大買家”，Y群直接在群內(nèi)公開顯示“大買家”顧客群體的“特權(quán)”。在消費狂歡營造的社會比較氛圍下，群成員的消費欲望被不斷激發(fā)出來。

為了感謝大家對我們的支持，又來搞抽獎送禮活動啦[禮物][禮物][禮物]。只要6月份有消費記錄，均可參與抽獎。6月消費滿1000的寶寶們，直接送！[愛心](51)本則消息由店主2020年7月3日發(fā)布。

不僅如此，店主還會根據(jù)月銷售額記錄，選出消費金額靠前的20多名顧客，單獨組建一個小群，向他們贈送獎品。每次設(shè)立一等獎(100元左右)1人，2等獎(50元左右)5人，剩下則全部為3等獎(15-20元)。店主會提前2-3天在抽獎小群內(nèi)發(fā)布贈禮公告，告知“大買家”顧客們獎品信息、抽獎規(guī)則和抽獎時間。抽獎活動結(jié)束以后一周內(nèi)，“大買家”顧客會收到店家郵寄過來的獎品，使他們真實體會到作為Y群“大買家”的殊榮。

感謝各位親對小店的支持與厚愛！小店打算給各位VIP開展回饋活動，抽獎送禮[嘆號][嘆號][慶祝][慶祝]抽獎方式：7月6日晚7:30，群主在本群發(fā)5輪紅包，手氣最佳得獎品[禮物][禮物](52)本則消息由店主2020年7月4日發(fā)布。

實際上，這些抽獎活動是店主以刺激顧客消費欲望、提升銷售額為目的，而有組織、有策劃地設(shè)立的一種榮譽機(jī)制。榮譽具有他律性特征，通常作為個體作出正確選擇后的一種獎勵而出現(xiàn)。“通過對外界事物的情況和其他人的舉止的期待，并利用這種期待作為‘條件’或者作為‘手段’，以期實現(xiàn)自己合乎理性所爭取和考慮的作為成果的目的?！?53)侯鈞生主編：《西方社會學(xué)理論教程》，天津：南開大學(xué)出版社，2001年，第116-117頁。在群體互動中，個體會根據(jù)社會榮譽機(jī)制來判定哪些行為是群體所期待的，進(jìn)而作出行為決策。在微商群中，這種以實用主義為導(dǎo)向的激勵實踐造成了榮譽物化的后果。對于消費者而言，依靠物質(zhì)消費換來的個人“榮譽感”是短暫、虛幻的，只能使他們陷入更加迷惘的狀態(tài)。

三、身份建構(gòu)與消費符號秩序

消費具有符號象征性(54)彭華民主編：《消費社會學(xué)新論》，北京：北京師范大學(xué)出版社，2011年，第200、201頁。。人們不但消費物，而且消費物作為符號所承載的個性、身份、地位、品味、趣味、美感等各種文化意義?！霸诂F(xiàn)代社會，如果離開文化和符號表現(xiàn)功能來談消費，那么對消費的理解一定會有許多的片面性，也失之深刻?！?55)彭華民主編：《消費社會學(xué)新論》，北京：北京師范大學(xué)出版社，2011年，第200、201頁。因此，在了解微商群的日?；觾x式及其營銷策略之后，還要進(jìn)一步探究消費者在被“種草”之后進(jìn)行品牌消費的社會動因，傳達(dá)了何種文化意義以及蘊含著怎樣的消費符號秩序。

(一)社會比較中的自我建構(gòu)

人是社會性存在物，個體對自我的認(rèn)知來源于社會比較。社會學(xué)家查爾斯·霍頓·庫利(Charles Horton Cooley)的“鏡中我”理論認(rèn)為“人們彼此都是一面鏡子映照著對方”。(56)[美]查爾斯·霍頓·庫利：《人類本性與社會秩序》，包凡一、王湲譯，北京：華夏出版社,1989年，第118頁。生活在群體之中，個體總是通過“我們以為別人怎么看我們”為鏡子來認(rèn)識自己，根據(jù)自己出現(xiàn)在他人面前的樣子來感知自我。(57)[美]戴維·邁爾斯：《社會心理學(xué)(第11版)》，侯玉波、樂國安、張智勇譯，北京：人民郵電出版社，2016年，第39頁。沒有“他人”作為參照，就不能產(chǎn)生個體對“自我”的認(rèn)識?？梢哉f，個體的自我是一種社會自我。人們在與他人持續(xù)的社會互動中形成對自我的認(rèn)識，并且這種認(rèn)識是生成性的。隨著社會情境的變化，個體對自我的認(rèn)識也不斷變化。在消費生活中，品牌消費由與自我相關(guān)的需求和目標(biāo)所激發(fā)(58)王長征：《自我、象征消費與品牌的象征定位——構(gòu)建品牌與消費者自我的聯(lián)系》，《經(jīng)濟(jì)管理》2006年第11期，第51-54頁。。作為一種錯綜復(fù)雜的象征(59)何佳訊：《品牌形象策劃——透視品牌經(jīng)營》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年，第5頁。、代表特定文化意義的符號(60)王新新：《品牌本體論》，《企業(yè)研究》2004年第8期，第25-27頁。，“品牌”總是承載著符號價值，并為消費者提供具有說服力的獨特購買理由(61)張樹庭：《論品牌作為消費交流的符號》，《現(xiàn)代傳播》2005年第3期，第78-83頁。。人們消費某種品牌商品，是想借助商品“品牌”的符號價值來建構(gòu)自己的社會身份。

有學(xué)者指出，消費者的自我是一個“象征空間”(62)王長征：《試論象征消費與品牌象征化》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2007年第4期，第38-45頁。。消費者之所以會購買某種品牌，是因為該品牌具有能夠說服消費者的特殊理由?！捌放疲改転轭櫩吞峁┢湔J(rèn)為值得購買的功能性利益及附加價值的產(chǎn)品?！?63)[美]約翰·菲利普·瓊斯：《廣告與品牌策劃》，孫連勇、李樹榮等譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，1999年，第22頁。在這里，“附加價值”有效解釋了消費者為什么要購買這一品牌而非那一品牌的緣由。只有當(dāng)品牌被賦予的象征意義和消費者根據(jù)社會要求定義的自我相匹配時，他們才有可能接受、選擇并購買該品牌商品。Y群店主抓住了消費者對建構(gòu)美好自我的需求，積極進(jìn)行品牌商品的符號營銷，不斷建構(gòu)品牌與美好自我之間的聯(lián)系。在“種草帶貨”時，她的一個基本思路就是引導(dǎo)消費者積極打造“人設(shè)”。

有喜歡穿皮衣的女孩嗎？酷酷的那種[偷笑]寶媽一樣是女孩 一樣可以酷酷滴(64)本則消息由推送小助理2020年9月27日發(fā)布。

在社會生活中，為了給他人留下好的印象，個體會通過消費品牌商品對自己進(jìn)行形象“包裝”。微商在“種草帶貨”時，抓住了消費者的身份焦慮和對跨越階層的渴望，通過各種象征符號打造品牌消費的賣點。在Y群的“種草”文案中，“時尚型男”“女神”“氣質(zhì)名媛”“精致豬豬女孩”等是常見詞語。這些“種草”文案也成為消費者進(jìn)行群體身份建構(gòu)的重要參照依據(jù)。他們會購買相關(guān)商品包裝自我形象，以符合對自己的“人設(shè)”預(yù)期。

秋冬煥新[樹葉]做時尚型男[得意]各種西裝外套，夾克，針織衫，褲子，毛呢大衣，羽絨服咱們都有[社會社會]這次商家給大家準(zhǔn)備600多款式供大家選購！(65)本則消息由推送小助理2020年9月27日發(fā)布。

男神們推薦這款綠水鬼運動休閑[手表]帥的不可方物，你與男神之間就隔了一塊綠水鬼手表[呲牙](66)本則消息由推送小助理2020年12月10日發(fā)布。

這款氣質(zhì)女神連衣裙絕絕子[嘆號][嘆號]想要擁有直角肩的姐妹一定要買它[色](67)本則消息由推送小助理2021年3月5日發(fā)布。

甜美女生和氣質(zhì)女神，備起來都有自己的范[星星][心動](68)本則消息由推送小助理2021年3月5日發(fā)布。

消費符號秩序滲透在個體日常生活的方方面面。以服裝為例，它既是人類生活方式的重要內(nèi)容，也是人們表現(xiàn)和表達(dá)某種意義、個性或身份的符號和手段。隨著服裝文化的發(fā)展，服裝作為一種時尚的載體，“越來越成為一種象征、符號和‘語言’”(69)王寧：《消費社會學(xué)(第二版)》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011年，第165頁。。人們購買服裝，不僅看重它的使用功能，更看重它所具備的身份、地位和美感等社會文化意義。在虛擬社區(qū)的消費情境中，群成員同樣也受到社會共同的消費符號秩序的影響和規(guī)制。

(二)品味區(qū)隔中的階層想象

在社會生活中，消費具有隱蔽的社會分層作用。皮埃爾·布爾迪厄(Pierre Bourdieu)認(rèn)為，個體在社會生活場域中所擁有社會資本能夠與他的經(jīng)濟(jì)資本和文化資本相互轉(zhuǎn)換。(70)[法]皮埃爾·布爾迪厄：《文化資本與社會煉金術(shù)》，包亞明譯，上海：上海人民出版社，1997年，第207頁。對上述資本的占有程度決定了不同社會階層個體的“慣習(xí)”，并由此產(chǎn)生社會區(qū)隔。在這里，“慣習(xí)”體現(xiàn)了不同階層的個體在長期生活實踐中形成的不同生活“品味”。品味是一種社會風(fēng)格，它的形成與個體所處社會階層的位置密切相關(guān)。不同社會階層的人往往體現(xiàn)出不同的消費品味，一般而言，社會精英階層的消費者體現(xiàn)出奢侈品等高檔品牌的消費品味，而普通階層的消費者則體現(xiàn)出生活必需品的消費品味?！坝绣X、有地位的人通常參與高級的、現(xiàn)代的、昂貴的休閑活動，而老百姓、工薪階層通常參與廉價的、知識含量不高的休閑活動?！?71)朱迪：《品味與物質(zhì)欲望：當(dāng)代中產(chǎn)階層的消費模式》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013年，第200頁。消費成為社會區(qū)隔和文化分類的重要依據(jù)，由此，各種象征著卓越社會身份的高檔品牌商品受到追捧。微商將經(jīng)過精心包裝的精致生活方式呈現(xiàn)給消費者，刺激他們通過消費滿足自身的階層跨越想象。

今日精選好物推薦[玫瑰][玫瑰]【利登阿瑪尼皮具專場】利登阿瑪尼主要面對高端精英階層消費者，以商務(wù)優(yōu)質(zhì)、超值為產(chǎn)品定位，群主自購過一根皮帶，皮質(zhì)很柔軟，佩戴起來也很有氣質(zhì)[得意](72)本則消息由店主2020年10月30日發(fā)布。

COACH的時裝表和它家的包包一樣，帶著紐約精神，用自由的設(shè)計打動勇敢追求夢想的年輕人，特別是深受年輕白領(lǐng)的喜愛。(73)本則消息由推送小助理2020年10月29日發(fā)布。

為了打造夢寐以求的精致生活風(fēng)格，部分消費者在微商所營造的“成為精英”的動機(jī)激勵下，不斷消費高檔品牌商品，力求通過消費品牌商品使自己“看”上去具備充足的經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會資本。“品牌本身作為一個符號，具有表現(xiàn)社會地位差異的功能，成為引領(lǐng)人們的生活方式和顯示社會階層差異的核心符號。”(74)彭華民：《消費社會學(xué)新論》，北京：北京師范大學(xué)出版社，2011年，第169、45頁。為了迎合社會精英階層的消費“品味”，普通階層的消費者甘愿為高檔品牌商品買單?！捌放啤背蔀橄M交流的符號(75)張樹庭：《論品牌作為消費交流的符號》，《現(xiàn)代傳播》2005年第3期，第78-83頁。，消費品牌商品也成為滿足他們追求快樂舒適生活、實現(xiàn)階層跨越想象的工具。

品牌具有社會階層區(qū)隔功能。普通階層消費品牌商品能夠滿足他們對跨越社會階層的想象。商家在進(jìn)行COACH、阿瑪尼等國際公認(rèn)的“大牌”商品推銷時，一再強(qiáng)調(diào)這品牌商品所承載的社會身份和地位象征，不斷刺激普通階層的消費欲望。(76)在線田野筆記，2020年10月30日。

細(xì)節(jié)圖給大家來一波，隔著屏幕都能感受到質(zhì)感和高級感[呲牙]穿在身上要里子有里子，要面子有面子[點贊](77)本則消息由推送小助理2020年10月30日發(fā)布。

消費者不僅看重商品的使用價值，而且在意它所表征的富裕、權(quán)威、美麗、奢侈等符號價值。在被賦予符號意義之后，商品就產(chǎn)生了象征力量，體現(xiàn)出消費符號秩序。讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)指出：“一旦人們進(jìn)行消費，那就決不是孤立的行動(這種‘孤立’只是消費者的幻覺，而這一幻覺受到所有關(guān)于消費的意識形態(tài)話語的精心維護(hù))，人們就進(jìn)入了一個全面的編碼價值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中，在那里，所有的消費者都不自主地相互牽連?！?78)[法]讓·波德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2000年，第70頁。實質(zhì)上，“品味的主張本身即是權(quán)力的主張”(79)彭華民：《消費社會學(xué)新論》，北京：北京師范大學(xué)出版社，2011年，第169、45頁。。不同社會階層消費者之間的品味區(qū)隔，不僅是消費觀念和行為的差異，更是一種權(quán)力的差異。普通階層對社會精英階層消費品味的追求和效仿，體現(xiàn)了他們對于社會精英階層的生活方式背后所代表的象征意義的認(rèn)可，卻在無形之中鞏固了社會精英階層在權(quán)力關(guān)系上的優(yōu)勢地位，陷入了消費主義意識形態(tài)的圈套之中。

(三)父權(quán)制之下的性別化消費

性別是由社會文化建構(gòu)起來的，社會性別是個體性別社會化的產(chǎn)物。在我們生活的社會中，存在著一套性別秩序，潛移默化地影響著每位社會成員的言行舉止。這套性別秩序在消費社會中亦有體現(xiàn)，體現(xiàn)出社會文化對男女兩性在社會角色扮演中的不同期待。在虛擬社區(qū)的消費語境中，對于消費者的性別角色期待仍是在現(xiàn)實社會性別秩序的基礎(chǔ)上建構(gòu)起來的。受到由來已久的父權(quán)制意識形態(tài)影響(80)董扣艷：《性別沖突與父權(quán)制意識形態(tài)批判——微博“熱搜”話題的批評話語分析》，《福建師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2021年第4期，第97-110頁。，社會文化對女性的社會角色期待更多體現(xiàn)在管理家庭、操持家務(wù)、相夫教子等“賢妻良母”式的家庭角色方面，是“男主外女主內(nèi)”的傳統(tǒng)性別分工和男權(quán)中心思想的反映。在Y群的商品推介中，有關(guān)嬰幼兒用品、廚房衛(wèi)生、家居用品的被“種草”主體幾乎都是女性。女性的家庭角色被凸顯出來，而她們的社會角色則被忽視了。

幾乎媽媽們都知曉的母嬰大品牌——babycare上架啦[慶祝][慶祝]它家紙尿褲、濕巾一直是網(wǎng)紅款[鼓掌]隨便一搜都是媽媽們的好評[開心](81)本則消息由推送小助理2020年11月9日發(fā)布。

爆炸鹽是對付污漬的神器[嘿哈]經(jīng)常做飯的媽媽們知道，這種菜籃子要是臟了的話，把小縫隙洗干凈還是蠻費勁的[偷笑]有了爆炸鹽，主婦可以大大地解放雙手嘍[耶](82)本則消息由推送小助理2020年11月10日發(fā)布。

可見，商品是社會性別秩序的載體，總是承載著特定的性別意義，體現(xiàn)出社會對性別角色的差異化期待。與此同時，性別也成為消費對象。商家以性別為依據(jù)將消費對象進(jìn)行區(qū)分，并有針對性地向某一性別群體開展?fàn)I銷活動。

店主在進(jìn)行商品推介時，根據(jù)男女兩性的不同消費心理，精心打造了“面向女性消費者”和“面向男性消費者”兩種消費模式，有針對性地向顧客推介和“種草”商品。這種性別消費的模式，也滲透著社會文化對男女兩性不同的社會角色期待。(83)在線田野筆記，2020年11月10日。

在男性凝視的男權(quán)文化之下，女性“美麗”的標(biāo)準(zhǔn)由男性視角所制定。為了迎合男性中心的審美觀，女性消費者時常會產(chǎn)生容貌焦慮、身材焦慮和年齡焦慮，并圍繞保持年輕和美麗而進(jìn)行一系列“美麗消費”。Y群店主抓住了女性消費者的求美心理，以“抗老”“瘦身塑形”等為關(guān)鍵詞，精心呈現(xiàn)面向女性消費者的商品推介信息。在微商群的營銷情境中，充斥著“骨感”“性感”等關(guān)于女性美的標(biāo)準(zhǔn)，并影響著女性的消費決策。

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換季小仙女少不了面膜[愛心]買3盒送1盒櫻桃美肌晶透面膜，炒雞劃算[得意](85)本則消息由推送小助理2020年9月9日發(fā)布。

在男尊女卑的社會性別秩序規(guī)制下，女性被“物化”了。一些女性消費者通過購買化妝品、健身、整容等手段進(jìn)行美麗消費，試圖“變得美麗”或者“保持美麗”。在父權(quán)制社會文化影響下，女性成為男性的附屬物，而她們的“美麗”也成為證明男性成功的象征符號。“凡勃倫分析了父權(quán)制中女性的生存狀況：就如同奴隸被喂養(yǎng)不是為了讓他吃飯，而是為了讓他工作一樣，人們將一個女人打扮得十分奢華并不是為了讓她漂亮，而是為了用她的奢華來證明她的主人的世襲榮耀及其社會特權(quán)?！?86)[法]讓·鮑德里亞：《符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》，夏瑩譯，南京：南京大學(xué)出版社，2009年，第4-5頁。可見，女性的身體消費并不是她們基于個體意識作出的自主選擇，而是父權(quán)制社會性別秩序規(guī)訓(xùn)的結(jié)果。

四、消費文化與符號秩序批判

在流動、快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，原子化生存的個體迫切需要尋求共同體的精神支持，以獲得確定性和安全感。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在線消費場景所營造的虛擬社區(qū)作為一種網(wǎng)絡(luò)空間，成為個體日常生活世界中最常見的共同體，給“穿梭”在其間的消費者帶來了精神慰藉和情感滿足。在“兩微一抖”(87)“兩微一抖”，即微信、微博和抖音。新媒體社交格局下，以微商群、微博視頻和文案、抖音直播間等為代表的在線消費場景構(gòu)建了一種以“種草帶貨”為導(dǎo)向的品牌消費新潮流，形成了生動的符號化消費文化景觀。現(xiàn)代消費文化是“意義滲透的文化”(88)扈海鸝：《消費文化：文化現(xiàn)代性與消費主義》，北京：中國社會科學(xué)出版社，2018年，第17頁。，作為現(xiàn)代性的產(chǎn)物，它反映了全球化背景下消費生活方式的風(fēng)格和價值取向，蘊含著“社會關(guān)系的文化密碼”(89)扈海鸝：《消費文化：文化現(xiàn)代性與消費主義》，北京：中國社會科學(xué)出版社，2018年，第17頁。。

法國社會學(xué)家鮑德里亞基于后工業(yè)社會物質(zhì)生活資料相對過剩的客觀狀況，描述了一種被豐盛的商品包圍的“消費社會”景觀。他充滿憂慮地指出，“我們處在‘消費’控制著整個生活的境地”(90)[法]讓·波德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2008年，第5、1、40頁。，社會成員“不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”(91)[法]讓·波德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2008年，第5、1、40頁。。表面看來，人們在消費社會中是相當(dāng)自由的，因為可供他們選擇的商品種類和擁有的商品數(shù)量都大大增加。但事實上，在消費社會的符號秩序之下，個體的消費需要不再是出于生活必需品需求，而是對身份、地位、個性、品味等符號價值的需要。我們所處的物的世界，實際上是一個符號的世界。人們對物的消費，亦是對符號的消費?！拔镞h(yuǎn)不僅是一種實用的東西，它具有一種符號的社會價值，正是這種符號的交換價值才是更為根本的——使用價值常常只不過是一種對物的操持的保證(或者甚至是純粹的和簡單的合理化)。”(92)[法]讓·鮑德里亞：《符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》，夏瑩譯，南京：南京大學(xué)出版社，2009年，第2頁。我們在分析個體或群體的消費行為時，要超越物的使用價值，更多地關(guān)注其背后蘊含的社會文化意義和符號價值。與此同時，“物以其數(shù)目、豐富、多余、形式的浪費、時尚游戲以及所有那些超越其純功能的一切，只是模仿了社會本質(zhì)——地位——這種命定的恩賜只有某些出身好的人才能獲得，而大部分人由于其目的地相反，是根本不可能獲得的”(93)[法]讓·波德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2008年，第5、1、40頁。。面對琳瑯滿目的商品，也并非人人都有消費高檔品牌商品的能力。只有那些擁有足夠財富、被大量商品包裹甚至出現(xiàn)盈余的富人群體，才有消費商品符號價值的物質(zhì)條件?？梢?，在符號秩序的干預(yù)和支配下，消費社會所營造出來的消費繁榮景象，實質(zhì)上是一種虛假的繁榮。

在文化現(xiàn)代性視閾下，消費文化與個體的身份認(rèn)同和價值選擇密切關(guān)聯(lián)。個體所賴以生存的消費社會，是消費符號秩序之下的社會。人們的消費觀念和行為受到社會結(jié)構(gòu)中消費符號秩序的規(guī)制，消費符號牢牢控制著人們對商品的消費。正是由于對特定社會文化情境下的符號意義認(rèn)同，個體在社會生活中不斷界定著“自我”，形成自我認(rèn)同和身份認(rèn)同?！跋M文化是當(dāng)代信仰的根源，即自我認(rèn)同是一種文化資源、資產(chǎn)或占有?！?94)[英]西莉亞·盧瑞：《消費文化》，張萍譯，南京：南京大學(xué)出版社，2003年，第7頁。丹尼爾·貝爾(Daniel Bell)將現(xiàn)代性維度中的文化看作是滿足個體自我實現(xiàn)要求的途徑，提出了“文化自我”概念?！百Y本主義是這樣一個社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)：它同建立在成本核算基礎(chǔ)上的商品生產(chǎn)掛鉤，依靠資本的持續(xù)積累來擴(kuò)大再投資。然而，這種獨特的新式運轉(zhuǎn)模式牽涉著一套獨特文化和一種品格構(gòu)造。在文化上，它的特征是自我實現(xiàn)，即它把個人從傳統(tǒng)束縛和歸屬紐帶(家庭或血統(tǒng))中解脫出來，以便他按照主觀意愿‘造就’自我?！?95)[美]丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》，趙一凡、蒲隆、任曉晉譯，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1989年，第25頁。生活在物質(zhì)豐裕的消費社會，消費者通過對時尚、品味和流行的追求和滿足，不斷建構(gòu)一種“文化上的自我”，體現(xiàn)出對社會現(xiàn)有符號秩序的抗?fàn)幰庾R。然而，在整體性的社會結(jié)構(gòu)因素制約下，消費者按照社會現(xiàn)有符號秩序的文化意義建構(gòu)自己的社會身份，他們的抗?fàn)庍€是沒有擺脫社會結(jié)構(gòu)中消費符號秩序的規(guī)制。

基于上述分析，我們要對現(xiàn)代消費社會語境下以“種草帶貨”為導(dǎo)向的品牌消費展開反思和批判。

第一，文化批判。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)、iPad等電子媒介已經(jīng)成為一種類似于人的電子器官的存在。在電子媒介和電子商務(wù)等手段的支持下，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。但正如德國哲學(xué)家瓦爾特·本雅明(Walter Benjamin)所認(rèn)為的那樣，在機(jī)械復(fù)制時代，依靠印刷等工業(yè)技術(shù)發(fā)展起來的文化工業(yè)極大地危害了啟蒙精神。產(chǎn)業(yè)化的文化是一種單一的、同質(zhì)的文化，不利于個體精神解放和社會文明進(jìn)步。在文化產(chǎn)業(yè)制造的電子娛樂、影視、購物等消費文化情境下，個體沉浸在喪失了自主意識的虛假快感中，逐漸淪為赫伯特·馬爾庫塞(Herbert Marcuse)所批判的“單向度的人”。

第二，符號批判。鮑德里亞立足于資本主義社會結(jié)構(gòu)，對符號秩序進(jìn)行了批判。他認(rèn)為，社會身份、地位等差異不僅僅是財富和權(quán)勢的差異，而且還通過代際傳承和文化傳遞等方式轉(zhuǎn)化成文化差異而存在，在深層次上規(guī)訓(xùn)著人們的社會行為?！霸诿總€人內(nèi)心向往的深處，都有一種出生地位，一種恩賜和完美地位的思想目的。同樣，它也困擾著物的環(huán)境。它引起一種狂熱，一種小擺設(shè)、小用具和吉祥物的狂暴世界?！?96)[法]讓·波德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2008年，第40、41頁。在社會結(jié)構(gòu)規(guī)定的符號秩序之下，消費社會把符號價值作為消費對象，既顯示了社會精英階層的地位優(yōu)勢，又在潛移默化中維系和鞏固了既定社會秩序。“這種邏輯根本不是那種把財富和服務(wù)的使用價值占為己有的邏輯……這是生產(chǎn)與駕馭社會符號的邏輯?！?97)[法]讓·波德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2008年，第40、41頁。消費者對物的消費，體現(xiàn)了他們對物所承載的符號價值的消費能力，也顯示出社會秩序規(guī)制下的階層區(qū)隔。

第三，生活碎片化批判。在虛擬社區(qū)所營造的在線消費場景中，個體的文化實踐呈現(xiàn)出一種新的狀態(tài)。齊格蒙特·鮑曼(Zygmunt Bauman)提出了“流動的現(xiàn)代性”觀點，并用以闡釋后現(xiàn)代社會消費者生活的新境況。虛擬社區(qū)的消費文化實踐呈現(xiàn)出流動、不確定性等后現(xiàn)代主義特征，消費者漫無目的地到處流浪。電子商務(wù)跨越了商品交易的時空邊界，使得在線消費充斥在個體日常生活的方方面面。消費占據(jù)了日常閑暇的大多數(shù)時間，使得人們過多依賴品牌所塑造的物來滿足自身的幸福體驗?！跋M領(lǐng)域內(nèi)的自由作為一種安全閥，幫助維系了生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)存在的支配?！?98)[美]喬治·瑞澤爾：《后現(xiàn)代社會理論》，謝立中譯，北京：華夏出版社，2003年，第225頁。相較于傳統(tǒng)社會的控制手段，消費社會的符號秩序更為隱蔽，并且更加廉價和高效。

五、結(jié)語

現(xiàn)代消費文化是現(xiàn)代性不斷擴(kuò)張下出現(xiàn)的消費主義價值追求(99)扈海鸝：《消費文化：文化現(xiàn)代性與消費主義》，北京：中國社會科學(xué)出版社，2018年，第80頁。，表征著一種通過對物的品牌及其象征符號的崇拜來滿足個體幸福與快樂體驗的現(xiàn)代生活方式。當(dāng)前，我國虛擬社區(qū)營造的在線消費場景滲透著豐富符號價值的消費文化，不僅反映了社會現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過程中人的主體性的感性要求、欲望，還體現(xiàn)了社會轉(zhuǎn)型和文化變遷過程中人們對新的生活方式的追求。在日常生活審美化趨勢下，在線消費社區(qū)在流動的現(xiàn)代性社會中滿足個體對共同體的想象和身份建構(gòu)，同時，通過品牌消費建構(gòu)身份將不可避免地陷入消費符號秩序控制的幻象?，F(xiàn)代性作為一種整體的時代發(fā)展潮流，是不可逆轉(zhuǎn)的。既然不能逆轉(zhuǎn)，那就要在清醒認(rèn)識我們所處形勢的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升文化自覺，實現(xiàn)審美現(xiàn)代化，推動消費時代的生活方式超越工具化、技術(shù)化和功利化思維，真正破解消費社會中人的主體性危機(jī)。