高校社團(tuán)微信公眾號的運(yùn)營及營銷推廣策略研究
——以華廣鳳凰社為例

黃曉晴 吳丹

（廣州城市理工學(xué)院 廣東廣州 510800）

隨著近年來移動社交新媒體的迅速發(fā)展，微信逐漸成為占據(jù)用戶時間的霸主，微信公眾號更是成為大眾尤其是學(xué)生群體日常生活中獲取信息資訊、表達(dá)意見、觀點(diǎn)交流的重要信息載體。筆者翻閱大量文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)校園公眾號的受眾與受眾所在的群體具有一定的特殊性和局限性。因此，在校園社團(tuán)微信公眾號的推廣過程中，無法套用目前大多數(shù)學(xué)者總結(jié)出來的針對企業(yè)或其他行業(yè)的相關(guān)策略，而高校內(nèi)部的社團(tuán)微信公眾號的建設(shè)，對高校的文化傳播及環(huán)境建設(shè)同樣具備重大意義。本文選取了筆者所在高校的社團(tuán)微信公眾號華廣鳳凰社作為主要研究對象，進(jìn)行了為期一年的探索和實踐，并針對高校社團(tuán)微信公眾號的運(yùn)營及營銷推廣策略提出了可行性改進(jìn)建議。

華廣鳳凰社微信公眾號是廣州城市理工學(xué)院（原華南理工大學(xué)廣州學(xué)院）校內(nèi)社團(tuán)非營利性質(zhì)的微信公眾號，成立于2014年，依托于校內(nèi)的市場營銷協(xié)會學(xué)生社團(tuán)組織，主要受眾為全校師生及往屆校友，今已發(fā)布近三百篇推文。華廣鳳凰社的理念是“創(chuàng)新、突破、行動”，旨在通過營銷項目實踐和營銷知識傳播打破常規(guī)理念、將營銷知識更加趣味性地展示在大眾的視野中，幫助更多的用戶建立正確的營銷思維、了解前沿的營銷資訊。華廣鳳凰社微信公眾號既可以強(qiáng)化學(xué)生對營銷理論的把握和運(yùn)用，又可以為學(xué)生建立與外界溝通的平臺，且在校內(nèi)具有一定影響力，是高校社團(tuán)微信公眾號的一個典型代表。

一、華廣鳳凰社微信公眾號的運(yùn)營策略分析

（一）人格化運(yùn)營

華廣鳳凰社的人格化運(yùn)營主要體現(xiàn)在三個方面。

第一，VI設(shè)計。在華廣鳳凰社微信公眾號建立的初期，團(tuán)隊就開始對其VI形象進(jìn)行設(shè)計，主要的呈現(xiàn)在于LOGO的設(shè)計上，其形象是一只扁平化的鳳凰，其匯成一團(tuán)如火焰般的身軀也象征著熱烈、團(tuán)結(jié)與包容。

第二，推文主語。幾乎每一篇華廣鳳凰社的推文創(chuàng)作中都不會用第一人稱來進(jìn)行作品創(chuàng)作，而是在推文中使用“小鳳凰”這個虛擬形象來做主語，利用這種主語在表達(dá)觀點(diǎn)或互動時能夠讓主體更加明確。同時，建立這種虛擬形象作為推文主語能夠很好地拉近微信公眾號主體與讀者們的距離，使企業(yè)或品牌與消費(fèi)者們的交流不再冰冰冷。

第三，行文風(fēng)格。在行文風(fēng)格上，華廣鳳凰社的原創(chuàng)推文有著較為明顯的寫作特點(diǎn)，同鳳凰社的定位相似，其寫作風(fēng)格更為活潑、年輕化。這是因為風(fēng)格統(tǒng)一對公眾號形象的塑造是非常重要的，很多讀者在閱讀時會與文章建立非常深的連接，尤其是部分忠實粉絲，他們可以通過行文風(fēng)格輕松識別所更新推文是否出自同一個運(yùn)營團(tuán)隊。

（二）矩陣運(yùn)營

華廣鳳凰社以營銷知識交流為核心建立了三大渠道：微信公眾號、微博以及微信互動號，三大渠道各司其職。

微信公眾號。精選大學(xué)生關(guān)注的熱門話題并撰寫相應(yīng)的文章進(jìn)行推送。

微博。開設(shè)若干營銷知識討論和分享話題，傳播營銷實踐知識和營銷創(chuàng)意。

營銷協(xié)會微信小號。與你交友互動，朋友圈分享協(xié)會內(nèi)部活動、校內(nèi)新鮮事及營銷類文章。

在不同的平臺建立賬號互相引流，不僅讓賬號之間得到了來自其他平臺帶來的新用戶紅利，提升自身賬號的價值，同時這種更為廣泛的傳播也進(jìn)一步打響了華廣鳳凰社的知名度。

（三）板塊化運(yùn)營

在內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下，為了使微信公眾號的內(nèi)容豐富起來，越來越多的公眾號對其主頁的菜單進(jìn)行整合分類，推出更多的板塊從而豐富粉絲們的閱讀需求，不同的子菜單可結(jié)合具體的受眾群體產(chǎn)生差異，選擇個性化服務(wù)指南，從而使用戶更加精確、更加便捷地掌握及獲取所需的信息。華廣鳳凰社也不例外，華廣鳳凰社的主頁的三個菜單分別是“何謂鳳凰”“營銷干貨”及“趣味鳳凰”。

二、華廣鳳凰社微信公眾號的營銷推廣策略分析

（一）內(nèi)部成員推廣

根據(jù)相關(guān)的觀察與研究可以發(fā)現(xiàn)，高校人群構(gòu)成的特點(diǎn)是非常明顯的強(qiáng)關(guān)系特征，大多數(shù)的青年學(xué)生都有屬于他們的關(guān)系穩(wěn)固的圈子。社團(tuán)就屬于這種強(qiáng)關(guān)系的構(gòu)成，華廣鳳凰社由一群熱愛市場營銷知識的人員組成，其中的每一個個體又有著他們自己的強(qiáng)關(guān)系圈，在這群成員進(jìn)行推廣時，就相當(dāng)于消息的再次傳播、再次分裂，而這種基于熟人之間的推廣方式，要遠(yuǎn)比其他渠道更有效率。每次更新推文時，華廣鳳凰社都會在社團(tuán)內(nèi)部的微信群中分享推文，同時并呼吁社團(tuán)內(nèi)部的成員主動討論、主動推廣。

（二）依靠大型活動傳播

華廣鳳凰社在推廣中有個非常重要的環(huán)節(jié)就是通過大型活動來進(jìn)行傳播推廣。通過舉辦線下活動來進(jìn)行傳播可以說是永遠(yuǎn)都不會過時的形式，在合適的節(jié)點(diǎn)策劃相應(yīng)的活動總是能夠帶來較為可觀的流量。

（三）與定位相似的賬號聯(lián)動

借鑒于當(dāng)下許多微信公眾號互推引流的情況，華廣鳳凰社在推廣過程中也會與其他定位相似的公眾號進(jìn)行聯(lián)動。華廣鳳凰社近期聯(lián)動的微信公眾號主要是市場營銷系官方公眾號《廣城理市場營銷系》，兩個公眾號的定位與目標(biāo)用戶有一定重合度，在聯(lián)動時雙方的粉絲均不會感到明顯的割裂感。聯(lián)動的主要方式是通過轉(zhuǎn)載對方的推文來擴(kuò)大傳播，而聯(lián)動的推文主要是有關(guān)于大型比賽或者活動的推廣，其主要目的是調(diào)動學(xué)生們的積極性，讓活動信息能夠更大范圍傳播，讓更多的學(xué)生能夠抓住實踐的機(jī)會，從而鍛煉自身的能力。

三、華廣鳳凰社微信公眾號運(yùn)營推廣存在的問題及改進(jìn)措施

（一）存在的主要問題

推文內(nèi)容的局限性。詳細(xì)剖析華廣鳳凰社目前推送的內(nèi)容，主要是圍繞著協(xié)會內(nèi)部開展的活動及協(xié)會承辦的活動，另外就是定期更新的營銷干貨。這幾個板塊都偏向于內(nèi)部傳播，可見華廣鳳凰社的受眾面其實是比較窄的，盡管在納新期間招募了不少對市場營銷知識感興趣的學(xué)生，但是在后期粉絲的拓展上幾乎是沒有一個可以穩(wěn)定吸粉的渠道。目前華廣鳳凰社的推文內(nèi)容存在著較大的局限性，一是缺乏特色，二是不夠接地氣。

營銷推廣渠道的局限性。根據(jù)公眾號的相關(guān)數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，目前華廣鳳凰社的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)逐漸衰弱的趨勢，公眾號的推廣進(jìn)入了瓶頸期，其閱讀量和粉絲數(shù)處于較為消極的狀態(tài)，而這一問題也并不僅僅存在于華廣鳳凰社中，近年來許多校內(nèi)社團(tuán)的發(fā)展都大不如前，由于華廣鳳凰社的推廣主力軍是社團(tuán)的成員，納新人數(shù)不足也在源頭上直接導(dǎo)致了推廣方面上的不足。如何去創(chuàng)造朋友圈渠道的推廣及曝光條件，去吸引用戶們關(guān)注公眾號并轉(zhuǎn)發(fā)推文是華廣鳳凰社公眾號可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

營銷推廣過程中的互動體驗較差。當(dāng)前高校公眾號普遍存在的問題之一在于缺乏互動性，這一點(diǎn)在華廣鳳凰社公眾號中的表現(xiàn)十分顯著。華廣鳳凰社的大多數(shù)推文都只有寥寥幾條評論，事實上，人類的從眾心理是非常強(qiáng)的，大多數(shù)用戶不愿意在評論稀少的推文中“逗留”。在華廣鳳凰社的推文分類中，幾乎找不到關(guān)于互動類的推文，而互動體驗是增加粉絲黏度的最佳方式，這就需要運(yùn)營者們?nèi)ヒ龑?dǎo)用戶評論，用戶的積極評論不僅能夠吸引更多的用戶參與到評論區(qū)留言，同時這也有助于微信公眾號的二次創(chuàng)作。

（二）改進(jìn)措施

一是建立新板塊實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新?；趦?nèi)容及受眾的局限性，筆者認(rèn)為首要任務(wù)是開創(chuàng)新的特色板塊，其中包括創(chuàng)意營銷板塊、互動引流板塊，保持固定的更新頻率進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容輸出，使公眾號兼顧學(xué)術(shù)性和趣味性的同時，提升公眾號的內(nèi)容質(zhì)量、打造能夠讓人產(chǎn)生深刻印象的招牌。鑒于此，華廣鳳凰社微信公眾號對原有的趣味營銷和種草小鳳凰兩大板塊進(jìn)行了內(nèi)容創(chuàng)新與優(yōu)化，并新增了以互動為核心的鳳凰茶水間板塊。

趣味營銷是基于原營銷干貨的優(yōu)化板塊，該板塊通過將大學(xué)生群體目前較為感興趣的內(nèi)容及網(wǎng)絡(luò)上的新鮮熱點(diǎn)與營銷相結(jié)合，持續(xù)輸出營銷類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對該板塊的主要改進(jìn)措施包括：向我校營銷方面比較有影響力的老師和部分合作企業(yè)的管理者約稿，為用戶呈現(xiàn)更多高質(zhì)量原創(chuàng)營銷類推文。與校內(nèi)營銷類大賽合作，在賽事期間制造熱點(diǎn)，以獲得更多新粉關(guān)注。

種草小鳳凰板塊主要是走差異化策略。目前在該校校園內(nèi)部廣為傳播的各大公眾號中，幾乎沒有一個賬號有定期推送種草推文的，而種草小鳳凰旨在從大學(xué)生們比較關(guān)心且需要的品類出發(fā)，融入大學(xué)生們的生活，為其推送實用的小品類合集。對該板塊的主要改進(jìn)措施包括：對校內(nèi)用戶進(jìn)行采訪，深入了解其需求，選擇其最關(guān)注的品類進(jìn)行種草推送。

鳳凰茶水間則是以互動為核心的新板塊，其方向是根據(jù)校內(nèi)較為熱門的話題或者時間節(jié)點(diǎn)開啟相應(yīng)的話題討論，同時輔以一定的獎品作為最佳評論的獎勵及提供抽獎獎品，使更多的用戶愿意參與進(jìn)來并傳播，從而使公眾號的評論區(qū)也更具討論熱度。

二是組織線上線下引流活動。在公眾號的運(yùn)營中，“線上+線下”的引流模式是不可或缺的運(yùn)營推廣策略之一。根據(jù)華廣鳳凰社往年的各項數(shù)據(jù)來看，舉辦“線上+線下”的活動往往是其一年中數(shù)據(jù)峰值達(dá)到最高的時間節(jié)點(diǎn)。線上與線下相輔相成，相互進(jìn)行引流，這種模式讓推文數(shù)據(jù)得到顯著提升的同時，所策劃的活動也得到了更廣泛的傳播，這種模式對提升華廣鳳凰社的影響力也是非常有利的，因此華廣鳳凰社在運(yùn)營推廣中應(yīng)該積極開展“線上+線下”的引流活動。

三是引導(dǎo)用戶參與互動并建立社群。大學(xué)生群體有強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的需求，這種基于社交的群體特點(diǎn)，反映了多媒體渠道可以利用建立這種強(qiáng)關(guān)系來引導(dǎo)更多的互動，那么建立且維持這種強(qiáng)關(guān)系的最佳方式之一便是建立社群。首先，華廣鳳凰社開始著力于建立自己的社群，且十分注重關(guān)注用戶的喜好，保證持續(xù)且穩(wěn)定的高質(zhì)量內(nèi)容輸出，充分展示華廣鳳凰社的價值。其次，在社群內(nèi)傳播大家比較感興趣的內(nèi)容并積極引導(dǎo)粉絲進(jìn)行互動，必要時還可以發(fā)紅包或者獎品活躍社群，最終將信息平臺發(fā)展成關(guān)系平臺，實現(xiàn)朋友圈、微信群和公眾平臺三種傳播空間的貫通，最終形成基于校園關(guān)系的虛擬社群。

四、成果展示

本研究前后共持續(xù)一年時間，通過踐行上述改進(jìn)措施，華廣鳳凰社微信公眾號在粉絲量、閱讀量和粉絲活躍度等方面都取得了明顯的提升效果。

（一）運(yùn)營數(shù)據(jù)提升

目前華廣鳳凰社公眾號作品數(shù)量已經(jīng)在300篇以上，粉絲數(shù)達(dá)到了2186人，無論是在總閱讀量還是總閱讀人數(shù)上，改進(jìn)后的數(shù)據(jù)均得到了一定的提升。改進(jìn)前一年的總閱讀量為24860次，改進(jìn)后一年的總閱讀量為31820次，其差額達(dá)到6960次，相比改進(jìn)前增長了28.0%；改進(jìn)前一年的總閱讀人數(shù)為13038人，改進(jìn)后一年的總閱讀人數(shù)為16344人，其差額達(dá)到3306人，相比改進(jìn)前增長了25.4%。

（二）承辦大型比賽提升傳播率

舉辦了全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽校內(nèi)選拔賽，通過線上及線下的推廣主要吸引了多個學(xué)院約500名學(xué)生參賽，一共收集到了200余份報名表及作品。比賽相關(guān)的推文總閱讀量突破3000次，其傳播率及報名人數(shù)相比往年均得到了顯著提升。目前，新一輪的比賽合作和后續(xù)推廣還在繼續(xù)磋商中。

（三）新建內(nèi)容板塊互動量創(chuàng)新高

新板塊鳳凰茶水間的第一篇推文發(fā)自于2021年11月11日，華廣鳳凰社運(yùn)營團(tuán)隊選取了校內(nèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行推文內(nèi)容的創(chuàng)作，成功吸引了學(xué)生們的眼球并獲得大量留言，這些留言大多質(zhì)量較高并且點(diǎn)贊數(shù)量也較為可觀。而這種高質(zhì)量的留言，往往能夠吸引更多的用戶圍觀并進(jìn)行討論。另外，該板塊的獎品設(shè)置也吸引了許多用戶邀請其親友協(xié)助評論點(diǎn)贊，這種裂變模式在傳播鏈中起到非常顯著的作用。

（四）收到企業(yè)合作邀約

在本次研究的運(yùn)營方向之一便是利用企業(yè)思維來運(yùn)營大學(xué)生社團(tuán)微信公眾號，期望能夠?qū)崿F(xiàn)一定的盈利，因此華廣鳳凰社運(yùn)營團(tuán)隊突破重重難關(guān)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的背景下，實現(xiàn)了與養(yǎng)生堂化妝品旗艦店的合作并且拿到了相應(yīng)的贊助。在此次合作中，養(yǎng)生堂化妝品旗艦店作為甲方，為華廣鳳凰社的運(yùn)營提供一定的資金和物資，同時要求華廣鳳凰社在其微信公眾平臺與線下進(jìn)行一定的活動為其做推廣。華廣鳳凰社為其宣傳的推文閱讀量接近1000次，順利完成甲方制訂的指標(biāo)，同時獲得了一定的運(yùn)營資金贊助費(fèi)。

（五）會員群運(yùn)營可觀

借鑒于各大企業(yè)及電商的社群運(yùn)營模式，華廣鳳凰社也建立了會員群，截至2022年3月29日，華廣鳳凰社21屆的會員群人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了91位。社群中的成員們往往能夠獲得華廣鳳凰社推送的最新一手資訊，而當(dāng)鳳凰社有活動時也是最快觸及的一個群體。社群的建立是為了培養(yǎng)穩(wěn)固且堅實的粉絲群體，這部分用戶與華廣鳳凰社產(chǎn)生高強(qiáng)度的黏性，讓其能夠在一定程度上對華廣鳳凰社產(chǎn)生依賴并進(jìn)行主動傳播。

五、結(jié)語

根據(jù)整個研究的各項資料與數(shù)據(jù)可以得知，通過改進(jìn)微信公眾號的運(yùn)營模式及推廣策略，對高校社團(tuán)微信公眾號的發(fā)展具有積極的意義。雖然本文有一定的局限性，但也總結(jié)出一些可行性經(jīng)驗，供高校微信平臺的運(yùn)營者們參考。

首先，在高校中，數(shù)據(jù)較佳的微信公眾號有著相似的共性，主要特點(diǎn)是接地氣、互動性強(qiáng)和特色鮮明。接地氣主要表現(xiàn)在其根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)及所處的環(huán)境及時跟進(jìn)實時熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，這往往需要高度的時效性及運(yùn)營者們高度融入目標(biāo)受眾的生活中，并擁有與目標(biāo)受眾共情的能力；互動性強(qiáng)主要體現(xiàn)在微信公眾號需要擁有創(chuàng)造話題、策劃活動及培養(yǎng)高黏度粉絲的能力，學(xué)會引導(dǎo)粉絲參與互動進(jìn)行傳播；特色鮮明則需要微信公眾號運(yùn)營者對其定位有明確的認(rèn)識，識別目標(biāo)受眾群體的需求與特點(diǎn)，努力去滿足其在社交、情感甚至是自我實現(xiàn)方面的需求，并為其創(chuàng)作差異化的內(nèi)容，將其打造成招牌。

其次，目前大多數(shù)校園微信公眾號的內(nèi)容同質(zhì)性太高，這讓許多用戶們常常沒有辦法產(chǎn)生耳目一新的感覺，因此如果想要在高校眾多微信公眾號中有一席之地，一定要注重內(nèi)容的創(chuàng)造、為自身打上合適的個性標(biāo)簽。另外，高校微信公眾號基于高校學(xué)生群體這種強(qiáng)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)及強(qiáng)認(rèn)同感的特點(diǎn)，打造高黏度的粉絲群體能夠?qū)娞柕倪\(yùn)營及推廣產(chǎn)生積極的影響，而高黏度粉絲的誕生常常離不開高頻的互動。目前大多數(shù)的校園微信公眾號都是單向傳播，這在很大程度上影響了用戶之間的互動性及趣味性。因此作為校園微信公眾號，一定要學(xué)會引導(dǎo)粉絲群體互動，可以通過策劃活動，也可以通過建立社群等方式來進(jìn)行培養(yǎng)。

最后，加強(qiáng)高校社團(tuán)微信公眾號的內(nèi)部運(yùn)營團(tuán)隊的建設(shè)，是高校微信公眾號運(yùn)營的基礎(chǔ)，只有團(tuán)隊中的運(yùn)營人手充足、擁有足夠的運(yùn)營能力及對團(tuán)隊的認(rèn)同感和集體榮譽(yù)感，才能更大化地為公眾號的運(yùn)營及推廣賦能。