數(shù)字經(jīng)濟(jì)下貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成效、問(wèn)題及對(duì)策

袁瓊芳

（貴州師范學(xué)院 貴州貴陽(yáng) 550018）

貴州省位于我國(guó)西南地區(qū)，特有的原生態(tài)山地自然環(huán)境孕育了一批品種優(yōu)良、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品，主要有特色米糧、水果、蔬菜、茶葉、烤煙、中藥材、茶葉、香豬、蜂蜜、優(yōu)質(zhì)地方雞、米豆腐、波波糖、優(yōu)質(zhì)米酒、油辣椒醬、菜油茶油、牛肉干、臘肉等。但長(zhǎng)期以來(lái)，由于貴州特色農(nóng)產(chǎn)品種植和分布零散、交通不便、食品保鮮和深加工開發(fā)不足等，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)量少，農(nóng)產(chǎn)品知名度低，農(nóng)產(chǎn)品銷售局限于當(dāng)?shù)兀瑖?yán)重制約了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其特有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，提高了農(nóng)產(chǎn)品流通的效率和市場(chǎng)信息、資源共享的程度。近年來(lái)，中央和貴州省政府陸續(xù)出臺(tái)了相應(yīng)的政策，并引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品由傳統(tǒng)營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，從各個(gè)方面建立了保障機(jī)制，加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)建設(shè)。

1 貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

近幾年貴州農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，與淘寶、京東、蘇寧、貴州電商云、貴農(nóng)網(wǎng)、黔郵鄉(xiāng)情等大型電商平臺(tái)合作，正在不斷落戶貴州電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，通過(guò)產(chǎn)地倉(cāng)、直采、窗口采購(gòu)等模式推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售；農(nóng)戶、生產(chǎn)企業(yè)、地方官員逐漸在淘寶、抖音、快手等電商直播平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)直播，介紹當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品和地區(qū)文化，提高了貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

2 貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1 產(chǎn)業(yè)化水平、科技含量較低

當(dāng)前，貴州省多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)較為粗放、農(nóng)戶分散種植和經(jīng)營(yíng)較多，產(chǎn)品精加工較少，產(chǎn)品知名度較低，產(chǎn)業(yè)化水平較低。貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的龍頭企業(yè)數(shù)量少，目前以農(nóng)產(chǎn)品原料生產(chǎn)和初級(jí)加工為主，深加工、精加工少，產(chǎn)業(yè)鏈條短，農(nóng)產(chǎn)品物流保鮮等問(wèn)題較為突出，傳統(tǒng)的特色農(nóng)產(chǎn)品較多依靠山地原生態(tài)環(huán)境自然生產(chǎn)，產(chǎn)品產(chǎn)量低且受到自然條件的影響，從原生態(tài)山地環(huán)境轉(zhuǎn)到大規(guī)模生產(chǎn)環(huán)境需要科技支撐，目前貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品的科技含量較低，使得大規(guī)模開發(fā)高質(zhì)量特色農(nóng)產(chǎn)品存在一定困難。

2.2 市場(chǎng)發(fā)育滯后、發(fā)展資金缺乏

特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱，特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和生產(chǎn)、銷售信息不全面，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)資料供應(yīng)、產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)脫節(jié)，客戶群體不穩(wěn)定，農(nóng)戶和企業(yè)盲目生產(chǎn)種植的現(xiàn)象仍有發(fā)生，出現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品滯銷或者價(jià)格下跌。同時(shí)投向特色農(nóng)產(chǎn)品的資金總量偏小，且各金融機(jī)構(gòu)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的貸款支持較弱，難以保障特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的資金需求。

2.3 物流成本較高、屠宰冷凍技術(shù)不足

特色農(nóng)產(chǎn)品資源多在邊遠(yuǎn)山區(qū)，交通不便，物流成本較高，特別是部分特色農(nóng)產(chǎn)品重量較重，運(yùn)費(fèi)也較高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品包裝保險(xiǎn)運(yùn)輸成本也較高，很多時(shí)候產(chǎn)品成本都低于運(yùn)費(fèi)價(jià)格，導(dǎo)致消費(fèi)者望而卻步。貴州的特色農(nóng)產(chǎn)品中有兩類是家禽和水產(chǎn)，這兩類特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售必須先經(jīng)過(guò)規(guī)范的屠宰冷凍后才能運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手上，而貴州部分地區(qū)還沒(méi)有規(guī)范的大型屠宰廠，銷量較大時(shí)往往需要送到有屠宰場(chǎng)的地區(qū)處理后才能拿回來(lái)包裝送貨，這樣就增加了產(chǎn)品的物流成本和產(chǎn)品的運(yùn)輸時(shí)間，嚴(yán)重影響了特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

2.4 平臺(tái)售賣資質(zhì)要求嚴(yán)格、農(nóng)村電商人才匱乏

淘寶、京東平臺(tái)對(duì)商品的要求較為嚴(yán)格，需要商品具有生產(chǎn)許可證編號(hào)，符合食品質(zhì)量安全準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地多在貴州山區(qū)，生產(chǎn)較為零散，很多種植農(nóng)戶和生產(chǎn)企業(yè)申請(qǐng)生產(chǎn)許可證編號(hào)較為困難，因此特色農(nóng)產(chǎn)品要突破網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度，基于客戶的不同需求，從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的介紹、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)和維護(hù)多方面進(jìn)行整合，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。目前，從事特色農(nóng)產(chǎn)品種植的人員較多是留守在農(nóng)村的農(nóng)民，其互聯(lián)網(wǎng)使用技術(shù)較低，限制了特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷。隨著國(guó)家政策的支持，越來(lái)越多的返鄉(xiāng)大學(xué)生融入了特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)種植和營(yíng)銷大軍中，需要對(duì)這部分人給予重點(diǎn)支持，推動(dòng)農(nóng)村電商事業(yè)的發(fā)展。

3 貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

3.1 平臺(tái)宣傳策略

第一，努力豐富特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的推廣和使用。目前，淘寶、京東這些傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的知名度較高，網(wǎng)站支付和售后較為安全，客戶群體較多且穩(wěn)定，但是由于部分特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模小、種養(yǎng)殖較分散，難以達(dá)到食品生產(chǎn)許可證的標(biāo)準(zhǔn)，因此需要擴(kuò)充其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開發(fā)和推廣。第二，需要借助多種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。目前，微博、小紅書、微信公眾號(hào)、抖音、快手等平臺(tái)的客流量較大，且短視頻營(yíng)銷的宣傳效果較好，通過(guò)短視頻拍攝讓消費(fèi)者看到農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地種植情況和采摘發(fā)貨等現(xiàn)場(chǎng)圖，提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買欲望。第三，增強(qiáng)農(nóng)村電商培訓(xùn)，培養(yǎng)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅宣傳地區(qū)特色美食。隨著互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村的不斷結(jié)合，農(nóng)產(chǎn)品種植農(nóng)戶、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生、基層村干部等都可以成為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，通過(guò)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅接地氣地分享當(dāng)?shù)靥厣朗?、自然風(fēng)光和民俗風(fēng)情。

3.2 產(chǎn)品營(yíng)銷策略

保持特色農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)良品質(zhì)是發(fā)展和穩(wěn)定貴州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的強(qiáng)心針，品質(zhì)與服務(wù)的不斷提高和產(chǎn)品的特有味道也會(huì)形成產(chǎn)品的口碑，促進(jìn)產(chǎn)品品牌的建立和形成市場(chǎng)的影響力。第一，建立特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施質(zhì)量安全保障。目前，貴州省沒(méi)有對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量建立明確的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量化要求，種植戶對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)掌握的技術(shù)不夠，因此產(chǎn)量和質(zhì)量達(dá)不到市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。政府部分應(yīng)該組織相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜抑贫ㄌ厣r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行培訓(xùn)，了解相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并掌握種植的核心技術(shù)。第二，結(jié)合各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的種植特色制定多樣化和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。貴州各個(gè)地區(qū)地理?xiàng)l件不一樣，特色農(nóng)產(chǎn)品的種類也不一樣，需要結(jié)合各地區(qū)的環(huán)境因素和市場(chǎng)需求情況，制定不同的產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷策略。第三，結(jié)合各地區(qū)的文化背景加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌包裝和個(gè)性化宣傳。貴州是一個(gè)多民族且旅游資源豐富的省份，每個(gè)地區(qū)都有不同的民族特色，對(duì)應(yīng)的特色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)和當(dāng)?shù)氐奈幕褡逄厣嘟Y(jié)合，在旅游宣傳時(shí)，應(yīng)適當(dāng)突出特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌故事和文化內(nèi)涵，以旅游業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷和宣傳。

3.3 商家培養(yǎng)策略

第一，商家應(yīng)科學(xué)制定特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格。特色農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖成本較高，且交通運(yùn)輸不便，相對(duì)普通農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格偏高，貴州省要做好貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格策略，必須做好特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研，以消費(fèi)者需求為前提，制定科學(xué)合理的特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。第二，團(tuán)購(gòu)直播促銷。商家可以多結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展團(tuán)購(gòu)促銷活動(dòng)，如“聚劃算”“雙十一”滿減等活動(dòng)。當(dāng)前，越來(lái)越多的短視頻和直播融入手機(jī)各大平臺(tái)中，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡通過(guò)直播的方式團(tuán)購(gòu)商品，尤其是“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”的帶貨影響力逐步增強(qiáng)，商家可以培養(yǎng)鍛煉自己的視頻拍攝和直播講解能力，以帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。第三，商家電商經(jīng)營(yíng)能力培養(yǎng)。在網(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)程中，消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)對(duì)商家店鋪的商譽(yù)、銷量、商品評(píng)價(jià)等多方面因素進(jìn)行考量，商家的售前、售中、售后服務(wù)態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，因此特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也應(yīng)加強(qiáng)商家電商經(jīng)營(yíng)能力的培養(yǎng)，以維護(hù)長(zhǎng)期穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)客戶資源。

3.4 物流支撐策略

貴州省的物流體系存在嚴(yán)重不足，很多地區(qū)的物流不能直達(dá)農(nóng)村地區(qū)，但貴州很多特色農(nóng)產(chǎn)品種植地在偏遠(yuǎn)的山區(qū)，且特色農(nóng)產(chǎn)品一般不易長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸和保險(xiǎn)，因此構(gòu)建專業(yè)化的特色農(nóng)產(chǎn)品物流體系極其重要。第一，政府部門應(yīng)不斷完善全省的基礎(chǔ)物流建設(shè)，盡快將物流快遞覆蓋到特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地和農(nóng)村山區(qū)。第二，建立快遞物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引進(jìn)第三方物流企業(yè)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化物流集中配送和管理，降低物流成本，提高特色農(nóng)產(chǎn)品物流送達(dá)速度。第三，針對(duì)家禽和水產(chǎn)類特色農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)，建立種禽孵化養(yǎng)殖、屠宰、加工、農(nóng)產(chǎn)品配送、生鮮連鎖超市經(jīng)營(yíng)及零售于一體的農(nóng)產(chǎn)品公司，提高畜禽業(yè)特色農(nóng)產(chǎn)品的屠宰、加工和配送能力，使消費(fèi)者能夠品嘗到新鮮干凈的健康原生態(tài)的畜禽農(nóng)產(chǎn)品。

4 貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷政策保障

4.1 制度建設(shè)

在制度建設(shè)上，第一，可以圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制定相關(guān)文件。各級(jí)政府部門結(jié)合本地區(qū)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在制度基礎(chǔ)上出臺(tái)加強(qiáng)本地特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的相關(guān)制度，建立健全組織領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)機(jī)制，做到思想認(rèn)識(shí)到位、責(zé)任明確到位、工作落實(shí)到位、問(wèn)責(zé)追究到位、監(jiān)督檢查到位的完善的工作模式。第二，建立相關(guān)激勵(lì)機(jī)制。對(duì)于發(fā)展本地特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)成功的典型案例和人物給予獎(jiǎng)勵(lì)，以帶動(dòng)各地區(qū)的積極性，形成“績(jī)效考核+專門機(jī)構(gòu)推動(dòng)”的工作機(jī)制。第三，在經(jīng)費(fèi)安排上，貴州省在綜合考慮各個(gè)地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況、產(chǎn)量和網(wǎng)絡(luò)銷量等因素的基礎(chǔ)上，按比例把經(jīng)費(fèi)分發(fā)給各地州，然后各地州充分發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，自主安排，但應(yīng)在遵守各種規(guī)章制度的前提下進(jìn)行。貴州省要提前做好預(yù)算，提升專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。

4.2 市場(chǎng)導(dǎo)向

特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)關(guān)注市場(chǎng)導(dǎo)向，維護(hù)已有的穩(wěn)定客戶群體，挖掘潛在客戶資源，區(qū)分不同消費(fèi)群體的需求。在了解市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)生產(chǎn)，在品種選擇上突出產(chǎn)品的綠色、健康、原生態(tài)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值特色，滿足消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的需求。因地制宜地開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品，將特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)集中規(guī)劃在最適宜的地區(qū)內(nèi)。特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)依托當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)按量生產(chǎn)，不應(yīng)看到某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格高就盲目開發(fā)。政府應(yīng)對(duì)各地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，依據(jù)市場(chǎng)需求組織適度規(guī)模生產(chǎn)，保障特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和良好的市場(chǎng)供需平衡。

4.3 物流保障

貴州特色農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中物流和產(chǎn)品冷凍鏈?zhǔn)嵌贪?，?yīng)逐步加快國(guó)家級(jí)和省級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣的創(chuàng)建，建立縣區(qū)電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)中心和村級(jí)電商服務(wù)中心，引導(dǎo)快遞物流產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，從而降低物流成本，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷量。完善冷鏈物流體系，建設(shè)公益型、共享型、移動(dòng)型產(chǎn)地冷庫(kù)，減少特色農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸途中的損耗。

4.4 科技支撐

特色農(nóng)產(chǎn)品形成高質(zhì)量的規(guī)?；_發(fā)生產(chǎn)離不開科技的不斷創(chuàng)新和支撐。政府部門應(yīng)以服務(wù)農(nóng)業(yè)為主體，從政府部門、各農(nóng)業(yè)高校、涉農(nóng)公司多位一體的技術(shù)支撐體系，多方配合，以科技進(jìn)步保障特色農(nóng)產(chǎn)品特有的品質(zhì)，改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，穩(wěn)定和增強(qiáng)品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

4.5 宣傳推廣

各地區(qū)要積極探索特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的新路徑，結(jié)合各地區(qū)的文化旅游底蘊(yùn)宣傳地方特色，增強(qiáng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的知名度，做好宣傳推廣工作。在人才培養(yǎng)方面，增加農(nóng)村地區(qū)電商人才的培訓(xùn)，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品實(shí)際，對(duì)如何挖掘農(nóng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)及農(nóng)產(chǎn)品電商上行方式的選擇進(jìn)行講解，并指導(dǎo)如何操作使用省內(nèi)扶貧助農(nóng)電商平臺(tái)。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品具有有機(jī)、原生態(tài)、高營(yíng)養(yǎng)等特點(diǎn)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，貴州特色農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拓寬了銷售渠道，提高了知名度，但有諸多因素限制了其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，因此本文提出改善貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)策略，以促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)形成特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?，帶動(dòng)貧困戶脫貧。