直播帶貨商業(yè)模式之消費者忠誠度淺析

林正旺 翟辰如 汪佳 帥帆 王新智

（1.福建江夏學院工程學院 福建福州 350108；2.池州學院商學院 安徽池州 247000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的到來，商業(yè)銷售的方式逐漸走向互聯(lián)網(wǎng)平臺，其中電子商務直播占據(jù)主流地位。通過直播帶貨，商家可以更清晰地向消費者展示自己的產(chǎn)品，有時還可以在銷售直播間增加福利，通過互動更成功地把產(chǎn)品銷售出去。在電商直播過程中，由于是主播向消費者介紹和銷售產(chǎn)品，更清晰地展示產(chǎn)品，給消費者帶來利益，消費者的信任很容易轉(zhuǎn)移到主播身上。另外，直播銷售的缺點是，如果銷售主播帶貨，消費者的信任對象就會轉(zhuǎn)移，失去銷售的主導地位，消費者的回頭率和忠誠度都會大打折扣，導致消費者對品牌忠誠度的損失。但是，直播作為電商直播最重要的方式，是電商行業(yè)不能拋棄的。因此，提升消費者在商品直播中的忠誠度，可以為電商企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤，讓品牌生存得更久。

1 相關研究綜述

張博和葛清秀（2017）[1]調(diào)查淘寶直播平臺直播總次數(shù)超過65萬，主播直播累計時長1.4億小時。滕梓倩（2019）[2]認為隨著手機的普及和使用，移動端的直播模式可能更受觀眾的喜愛。譚羽利（2017）[3]指出，消費者可以通過直播活動清楚地了解公司內(nèi)部一系列具體的生產(chǎn)和銷售流程，將對公司形象的建立有很大的幫助，使消費者更積極地參與到各種消費活動中。吳幼祥和蔡林娥（2020）[4]表明，直播帶貨需要媒體把握信息時代的變化，尋找機會，所以電商平臺要想長期發(fā)展，就必須有媒體的支持。林莘宜和樊麗（2020）[5]指出，直播帶貨確實創(chuàng)造了一個很大的經(jīng)濟浪潮，并取得了良好的成績，是現(xiàn)在很多商家愿意嘗試的一種方式，在未來很長一段時間內(nèi)都會取得良好的效果。新時代下直播帶貨本身仍然是一種銷售模式，其中關鍵是產(chǎn)品、消費者權(quán)益和消費者體驗，這是不可忽視的最重要的因素。趙子忠和陳連子（2020）[6]指出，網(wǎng)紅直播贏得了更多消費者的信任，網(wǎng)紅直播會獲得大量粉絲，同時會有更高的流量導入。此外，明星直播帶貨會被很多人觀看，甚至有很多專屬粉絲為明星的消費買單，給直播帶貨帶來更好的成績。這兩者是有對比的，明星可以帶來更多的流量，但是帶貨水平參差不齊。網(wǎng)紅中，很多銷售確實能造成很高的銷量，但是售后服務達不到較高的水平。林正旺和方昕(2022)[7]認為，完善的售前宣傳、售中周到的服務和良好的售后服務會提高消費者對品牌的優(yōu)質(zhì)口碑和忠誠度。

綜上所述，電商直播帶貨作為一種新興的營銷模式，確實帶動了很多品牌的成長，并作為一種新興方式被很多商家應用，并且在疫情特殊時期，很多商家充分利用這一點進行營銷，賺取大量利潤。但一些問題隨之而來，比如明星和一些網(wǎng)紅的直播帶貨能力參差不齊，導致客戶忠誠度不高，這是需要克服的障礙。

2 直播帶貨影響消費者忠誠度的因素

2.1 服務質(zhì)量

互聯(lián)網(wǎng)除了提供各種商品信息外，還會提供各種商家的信息，網(wǎng)上消費的商品或服務在同一行業(yè)有大量的競爭對手，因此消費者的選擇變得更加豐富。他們?nèi)绾卧谶@種情況下脫穎而出？服務質(zhì)量可以說直接影響了消費者的忠誠度，包括商家的服務態(tài)度和服務技巧。

2.2 消費者信任

消費者可以看到網(wǎng)上商品，但不能觸摸它。如何讓消費者放心購買越來越重要，這不是短時間能做到的，主要靠用過產(chǎn)品的消費者的評價和推薦，如果不能讓消費者信任商品，就不能建立消費者忠誠度。

2.3 轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本越高，消費者越忠誠，尤其是時間成本。網(wǎng)上購買可以根據(jù)自己的時間表方便交易，消費者可以邊看電視邊排隊購買，大大節(jié)省了從家到商場的時間。

2.4 互動關系

互動是企業(yè)和消費者之間不可或缺的交流方式。一方面，企業(yè)為推銷產(chǎn)品和服務或維護消費者關系而發(fā)起的接觸。另一方面，消費者主動發(fā)送他們的聯(lián)系人或回復公司聯(lián)系人。企業(yè)可以根據(jù)反饋信息改進產(chǎn)品或服務，促進消費者的忠誠度，可以視為維持消費者忠誠度的關鍵途徑。例如，在使用產(chǎn)品或服務后，向企業(yè)提供反饋或意見。

3 直播帶貨忠誠度的必要性

3.1 增加消費者黏性

消費者對產(chǎn)品或服務有良好的體驗，所以再消費就是消費者黏性，消費者黏性越大，再次消費的機會就越大，企業(yè)可以通過建立良好的信任關系來提高購買忠誠度。商品的質(zhì)量對消費者的吸引力遠遠大于企業(yè)通過策略對商品的包裝和宣傳，更能決定消費者的再次購買。

3.2 提高銷售成績

用服務做銷售是一種新的營銷思維，是服務主導邏輯的變現(xiàn)，本質(zhì)上是把消費者轉(zhuǎn)化為銷售，跳出傳統(tǒng)服務的局限。服務就是被需要，讓消費者沉迷產(chǎn)品，就無法停止再次購買，并成為忠實客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)的社交屬性，口碑營銷，再次裂變，經(jīng)常買、多買、推薦別人買，不叛逃、不跳槽。這樣的產(chǎn)品對競爭對手有很強的免疫力，銷量自然提高。

銷售就是經(jīng)營消費者的記憶，讓消費者對這個產(chǎn)品記憶深刻、長久。所以，用服務做銷售，本質(zhì)上就是整合各種社會資源，換取消費者更好的服務體驗，為消費者構(gòu)建一個舒適區(qū)，凡是能為消費者創(chuàng)造價值的，用服務的心做銷售的，銷售成績和忠誠度才能并肩提高。

3.3 提高消費者購物行為滿意度

網(wǎng)紅在直播帶貨過程中有售前、售中、售后服務，企業(yè)需要在這個過程中正確引導消費者，從而提高消費者的滿意度和忠誠度。銷售前，積極、真實、有效地回答消費者的問題；銷售中，重點跟蹤物流信息，在承諾時間內(nèi)發(fā)貨；售后服務，就是如果消費者對產(chǎn)品有異議，認為誤差沒有達到心理預期，就要給出有效的解決辦法，讓消費者放心購買和使用，企業(yè)可以通過建立良好的信任關系提高消費者滿意度。

4 直播帶貨消費者忠誠度低的原因

4.1 服務質(zhì)量欠缺，消費者投訴率高

網(wǎng)紅消費者服務質(zhì)量的問題貫穿整個消費者行為的全過程，因為網(wǎng)紅在帶貨過程中服務質(zhì)量存在一些問題，直接影響消費者的購物體驗。有些通過直播購買的商品不僅質(zhì)量差，還是“三無”產(chǎn)品，沒有任何保障，直播帶貨中的“夸大其詞”“假貨太多”“貨不對板”等問題同樣突出。一些“網(wǎng)紅”主播只關心銷量，忽視消費者的售后服務要求，售前、售中、售后服務過程中服務質(zhì)量存在問題，直接導致消費者投訴率高。

4.2 消費者信任度有限，黏性不足

網(wǎng)絡平臺銷售過程中，對商品的具體信息和實際屬性，只有通過網(wǎng)紅直播過程中的商品展示和講解。若視頻中的商品和實物不一致，消費者難免會產(chǎn)生一定的心理落差甚至不愉快。主播的能力水平是影響產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的重要點，如果主播在直播中對產(chǎn)品了解不夠，講解過程中往往會出現(xiàn)失誤，導致觀眾信任度下降，轉(zhuǎn)化率自然不高，更會降低消費者黏性。

4.3 互動方式陳舊，消費者滿意度低

直到現(xiàn)在，主播和消費者的互動還是傳統(tǒng)的彈幕+禮物模式，網(wǎng)紅帶貨發(fā)展到一定階段后，會給消費者發(fā)放滿減活動，如“滿200-10”“跨店拼單”“買二送一”“全場最低價”等優(yōu)惠活動屢見不鮮。通過這種方式吸引消費者轉(zhuǎn)化為購買力達成交易，消費者對這種陳舊的互動方式漸漸失去興趣。無論對主播還是對消費者來說，只有更加直接、娛樂化的互動方式才是雙方迫切期望的。

4.4 服務流程不合理，消費者體驗感差

缺乏統(tǒng)一的服務質(zhì)量和服務流程標準，大部分直播平臺和主播自行制定定價和標準，因此“貨次價高”和不合理條款成為消費糾紛的焦點。另外，消費者和主播的互動很差，整體服務質(zhì)量參差不齊，無法滿足消費者想及時了解的產(chǎn)品的期望，從而失去耐心。由于一些網(wǎng)紅的帶貨流程缺乏邏輯，消費者的直播體驗并不好，甚至對原本打算購買的商品失去興趣。

5 直播帶貨商業(yè)模式提高消費者忠誠度之策略

5.1 創(chuàng)造長期的消費者體驗

互聯(lián)網(wǎng)帶寬技術和基礎資源的提升為互聯(lián)網(wǎng)直播提供了良好的基礎條件，而采集硬件和系統(tǒng)升級、人臉識別技術應用和美顏算法優(yōu)化、編碼標準和芯片升級、云計算應用和CDN技術的快速發(fā)展，保證了互聯(lián)網(wǎng)直播更流暢、更美觀、更即時，同時為消費者和主播帶來了更好的體驗，也為直播行業(yè)的發(fā)展帶來了更多可能。

在日益激烈的市場競爭中，不能想當然地認為產(chǎn)品一賣出去就萬事大吉了。企業(yè)應該向所有消費者提供跟蹤服務，而不只局限于某個時間區(qū)間。在電子商務環(huán)境下，企業(yè)應通過建立消費者檔案，利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，為消費者提供終身售后服務，有助于提高消費者的優(yōu)質(zhì)口碑和對品牌的忠誠度。

5.2 強化產(chǎn)品差異化特性

隨著消費品市場的成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越嚴重，只有滿足個性化需求的差異化產(chǎn)品才可能成為爆款。因此，基于大數(shù)據(jù)的沉淀和分析，準確把握消費者多樣化、個性化的需求，并將需求反饋給品牌廠商，從而實現(xiàn)C2M反向定制，強化產(chǎn)品差異化特色。此外，對目標消費者畫像、用戶行為數(shù)據(jù)等一系列信息進行分析，把消費者的行為偏好更精準地傳遞給品牌商，從而形成供需融合、協(xié)調(diào)共創(chuàng)的關系。品牌化、定制化的路線在于打造差異化的產(chǎn)品，未來會有更多的品牌和工廠推出網(wǎng)紅款產(chǎn)品，會誕生直播間爆款、獨家定制、限量版等滿足直播營銷需求的產(chǎn)品。粉絲可以深度參與產(chǎn)品設計、定制、銷售來提高產(chǎn)品附加值，再通過各種直播帶貨營銷方式，讓優(yōu)質(zhì)新品一發(fā)布就成為爆款產(chǎn)品。

5.3 培養(yǎng)感情，互動至上

主播不要總看所謂的大號，不要只歡迎大號來到直播間，也要多歡迎小號，要知道大號有自己支持的主播，很難轉(zhuǎn)身支持其他主播。小號也有消費能力，很多都是從小號中出來的，這樣的粉絲才是忠實粉絲。在直播間要多提粉絲的名字，盡量把話題引到粉絲頭上，答謝禮物時要注意方法，不要那么赤裸裸，還要隨時關注所有粉絲的升級狀態(tài)，也就是粉絲離下一等級還差多少要適當提醒。如果主播自己即將升級，就可以提醒粉絲幫忙升級，引導話題，引導方向，互動至上。

離開現(xiàn)場直播時要關注粉絲、關心粉絲，要多關注經(jīng)常刷禮物的粉絲動態(tài)、微信、QQ及時進行安撫，這樣會讓粉絲覺得主播很在乎他，讓他感受到存在感。

5.4 打造有儀式感的直播場景

將VR/AR等技術融入直播帶貨，提供全新的直播場景、用戶互動模式和直播形式，為用戶帶來更好的購物體驗。比如，618期間，天貓?zhí)峁┝司€上下單，線下服務的新模式；美妝服飾類直播通過虛擬試妝、試鞋，讓消費者有更直觀、便捷的購物體驗。“天貓3D購” 更把3000平方米的線下店復刻到了天貓旗艦店，人們可以用手指走遍整個店鋪，這些新的直播場景和互動方式都可以通過黑科技帶到直播帶貨中。

新主播可以提供新的直播場景，比如知名虛擬IP洛天依、初音未來在618期間入駐淘寶，還有很多定制虛擬IP入駐淘寶直播間。相對真人主播，虛擬IP主播是商家自己擁有的，面對頭部主播經(jīng)?！俺鲎摺钡默F(xiàn)狀，不存在主播流失，也能避免主播人設崩塌影響帶貨效果。虛擬IP直播迎合了用戶比例較大的年輕用戶的口味，也可以通過多個虛擬IP實現(xiàn)24小時不間斷直播的效果。

6 結(jié)語

隨著直播間的誕生，也出現(xiàn)了很多問題，其中最重要的是關于消費者忠誠度的問題。作為一個好的品牌，提高知名度和銷量是一方面，擁有良好的消費者黏性也是非常關鍵的。所以，商家需要提供優(yōu)質(zhì)的服務和良好的產(chǎn)品，消費者對品牌的信任度會增加，才會再次購買。此外，提高服務質(zhì)量，積極解決消費者售前、售中、售后問題，也會讓消費者對品牌產(chǎn)生好感，從而將注意力從網(wǎng)紅主播轉(zhuǎn)移到品牌上，進一步增加對品牌的忠誠度。想要從眾多直播中脫穎而出，企業(yè)就需要找準自己的品牌，只有良好的企業(yè)形象，才能區(qū)別于其他品牌，提高消費者的認知度。加強主播對產(chǎn)品的了解，并向消費者介紹使用方法，從而提高消費者對主播的好感，進一步增強品牌黏性，擁有忠誠消費者的品牌才會成長、長期生存發(fā)展。