數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下平臺(tái)封禁行為規(guī)制路徑研究

張心怡

(中國(guó)計(jì)量大學(xué) 浙江杭州 310018)

1 問(wèn)題的提出

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了平臺(tái)企業(yè)間的相互競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)平臺(tái)之間相互封禁現(xiàn)象已愈發(fā)普遍。依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)高市場(chǎng)份額的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，長(zhǎng)期面臨著動(dòng)態(tài)市場(chǎng)中顛覆性競(jìng)爭(zhēng)特性的潛在威脅。因此，挖掘核心優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)差異化是鞏固市場(chǎng)地位的重要措施。實(shí)踐中，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的“頭騰大戰(zhàn)”還是海外的“臉書(shū)領(lǐng)英之爭(zhēng)”，都凸顯了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐步將封禁措施作為加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)壁壘的重要手段。事實(shí)上，理論界對(duì)封禁行為的規(guī)制問(wèn)題多有討論，而受到互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)、雙邊市場(chǎng)以及動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的影響，準(zhǔn)確認(rèn)定封禁行為加以有效規(guī)制并非易事，當(dāng)前治理困境主要集中體現(xiàn)規(guī)則的滯后性、事后監(jiān)管的不及時(shí)和監(jiān)管尺度的難以把握。在此背景下，通過(guò)引入行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督和新型營(yíng)銷方案，內(nèi)外兼顧、雙管齊下，完善平臺(tái)封禁行為的監(jiān)管治理思路。

2 平臺(tái)封禁行為的認(rèn)定

2.1 封禁行為的界定

封禁一詞并非學(xué)術(shù)詞語(yǔ)且使用的語(yǔ)境較為寬泛，主要概括了具備流量?jī)?yōu)勢(shì)的平臺(tái)通過(guò)不予直鏈等方式，阻斷經(jīng)營(yíng)者自身的流量流向競(jìng)爭(zhēng)者，或拒絕幫助第三方經(jīng)營(yíng)者導(dǎo)流的行為。實(shí)踐中，爭(zhēng)議較大的封禁行為主要是“不予直鏈”和“關(guān)閉API接口”。不予直鏈通過(guò)拒絕用戶在平臺(tái)內(nèi)打開(kāi)第三方鏈接以防止流量外溢，損害網(wǎng)絡(luò)互操作性并加強(qiáng)平臺(tái)壟斷優(yōu)勢(shì)；而API接口作為幫助平臺(tái)和用戶實(shí)現(xiàn)快速互聯(lián)互通的應(yīng)用程序接口，當(dāng)封閉接口行為存在限制和排除競(jìng)爭(zhēng)的嫌疑且無(wú)正當(dāng)理由時(shí)，同樣可能損害公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。

2.2 規(guī)制前提：封禁行為具有競(jìng)爭(zhēng)損害的事實(shí)基礎(chǔ)

市場(chǎng)監(jiān)管的目標(biāo)是保護(hù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下形成的公共利益，而非具體競(jìng)爭(zhēng)者的利益。具體而言，平臺(tái)封禁行為違法性主要表現(xiàn)在對(duì)相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成了實(shí)質(zhì)性排除或阻礙效果，并由此損害了消費(fèi)者的有關(guān)利益。因此，電子商務(wù)平臺(tái)大肆開(kāi)展封禁行為針對(duì)的并非個(gè)別經(jīng)營(yíng)者的交易行為，而是對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成了負(fù)面影響。

首先，平臺(tái)以不正當(dāng)行為損害競(jìng)爭(zhēng)者利益。以封禁行為中的限定交易為例，封禁方限定對(duì)方的交易對(duì)象，妨礙其他平臺(tái)獲得用戶和商家以保護(hù)自身規(guī)模。面對(duì)技術(shù)壁壘強(qiáng)大的封禁實(shí)施者，規(guī)模有限的平臺(tái)內(nèi)商戶難以負(fù)擔(dān)高昂的轉(zhuǎn)換成本和聲譽(yù)成本，議價(jià)能力也極其有限，為觸達(dá)更龐大的用戶群，商戶最終被迫接受平臺(tái)政策，放任自己平臺(tái)內(nèi)形成的數(shù)據(jù)被不當(dāng)獲取和利用。當(dāng)兩者之間長(zhǎng)期處于信息不對(duì)稱的情形，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的公平競(jìng)爭(zhēng)則無(wú)從談起。因此，封禁手段通過(guò)排除和限制競(jìng)爭(zhēng)者合理的商業(yè)行為，加大外部競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)展公平競(jìng)爭(zhēng)的難度，最終擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性損害結(jié)果。

其次，封禁行為侵害消費(fèi)者福利。壟斷行為的直接侵害對(duì)象是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但從長(zhǎng)期來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)成本將由消費(fèi)者承擔(dān)。勞動(dòng)成果長(zhǎng)期難以得到有效保護(hù)將侵蝕平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新動(dòng)力，壟斷者為了追逐產(chǎn)額利潤(rùn)將轉(zhuǎn)而壓榨消費(fèi)者，最終消費(fèi)者在喪失選擇權(quán)的基礎(chǔ)上承擔(dān)福利流失的后果。2011年，工信部出臺(tái)《規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)市場(chǎng)秩序的若干規(guī)定》明確規(guī)定，無(wú)正當(dāng)理由限定用戶使用或不使用其指定的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)，屬于侵犯用戶合法權(quán)益的行為。因此，平臺(tái)妨礙用戶進(jìn)行自由分享行為及封鎖鏈接的行為，侵犯了用戶自主選擇權(quán)，抑制了電子商務(wù)行業(yè)在需求側(cè)的創(chuàng)新，不利于行業(yè)良性生態(tài)的建立。

最后，封禁行為將損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有利于激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力，通過(guò)算法操縱、流量控制等行為，封禁實(shí)施者對(duì)下游經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行系統(tǒng)性壓制，使得自有業(yè)務(wù)獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這種情況下，中小企業(yè)獲取用戶流量和數(shù)據(jù)時(shí)將面臨極大的困難，不利于中小平臺(tái)維持盈利能力和在技術(shù)創(chuàng)新上的投資動(dòng)力，進(jìn)而對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中顛覆式創(chuàng)新的出現(xiàn)產(chǎn)生阻礙。

2.3 規(guī)制難題：市場(chǎng)支配地位認(rèn)定困難

市場(chǎng)支配地位是指經(jīng)營(yíng)者能夠抵御外部競(jìng)爭(zhēng)而得以持續(xù)性獲得超競(jìng)爭(zhēng)水平利潤(rùn)的能力。當(dāng)市場(chǎng)體量龐大的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者拒絕其他領(lǐng)域或同一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者訪問(wèn)自身所掌握的流量以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)壟斷力量鞏固時(shí)，則存在相關(guān)市場(chǎng)中濫用市場(chǎng)支配地位的可能。也可以理解為，在其他領(lǐng)域市場(chǎng)，平臺(tái)封禁者有著依賴自身掌握的數(shù)據(jù)流量而開(kāi)展的某項(xiàng)業(yè)務(wù)，所以才會(huì)產(chǎn)生通過(guò)拒絕數(shù)據(jù)訪問(wèn)等限制，與其他領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這也是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。

認(rèn)定市場(chǎng)支配地位關(guān)鍵在于判定經(jīng)營(yíng)者是否在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)性地獲得超競(jìng)爭(zhēng)水平的利潤(rùn)，但受到價(jià)格波動(dòng)和各類競(jìng)爭(zhēng)政策的影響，單純依靠交易量和利潤(rùn)難以進(jìn)行準(zhǔn)確測(cè)算。因此，一種更具實(shí)踐性的方法是通過(guò)識(shí)別、評(píng)估對(duì)盈利水平產(chǎn)生影響的因素，以明確經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)約束力的來(lái)源，進(jìn)而幫助市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定。

競(jìng)爭(zhēng)約束力起源于波特“五力模型”，之后得到了歐盟委員會(huì)的進(jìn)一步認(rèn)定，在《歐共體條約第82條》將評(píng)估市場(chǎng)支配地位的因素歸納為三類：（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)地位約束。（2）潛在市場(chǎng)進(jìn)入和擴(kuò)張約束。（3）用戶選擇權(quán)約束。而三類判斷因素的核心在于證明封禁行為方所占據(jù)的市場(chǎng)份額與其市場(chǎng)控制力有明顯關(guān)聯(lián)。較高的市場(chǎng)份額不僅擠壓現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的生存空間，還會(huì)逐步抬高市場(chǎng)壁壘，從而影響潛在擴(kuò)張和新興競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的減少也直接限制了消費(fèi)者的選擇范圍和議價(jià)能力，最終導(dǎo)致買方抗衡力量的削弱。

但在電子商務(wù)市場(chǎng)中，高市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)控制力之間往往不存在必然聯(lián)系。與傳統(tǒng)行業(yè)不同，電子商務(wù)的市場(chǎng)份額具有明顯的動(dòng)態(tài)性，企業(yè)獲得高市場(chǎng)份額具有一定的偶然性和不確定性。受網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，用戶選擇產(chǎn)品或服務(wù)具有隨機(jī)性，之后受到轉(zhuǎn)換成本和使用習(xí)慣的影響而持續(xù)使用該產(chǎn)品，造成特定時(shí)間段內(nèi)某個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)擁有較高的市場(chǎng)份額。之所以這樣，是由于用戶起初缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的科技性能及其技術(shù)情況的了解，因而初期選擇具有一定的盲目性。同時(shí)，服務(wù)性產(chǎn)品通常具有相當(dāng)專業(yè)性的生態(tài)特色，當(dāng)消費(fèi)者適應(yīng)并熟悉一種產(chǎn)品及操作模式后，即便之后產(chǎn)生更加先進(jìn)的新產(chǎn)品，考慮到轉(zhuǎn)換成本的用戶依舊可能選擇留在先前的平臺(tái)中。所以，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)份額，使得衡量占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的電子商務(wù)平臺(tái)是否真正產(chǎn)生控制市場(chǎng)的力量面臨困境，由此進(jìn)一步推定其具有影響潛在競(jìng)爭(zhēng)約束力也較為困難。因此，以市場(chǎng)份額推定市場(chǎng)支配地位可能存在與行業(yè)特征不相適應(yīng)、支配地位認(rèn)定不準(zhǔn)確等問(wèn)題。

3 電商平臺(tái)封禁行為的規(guī)制路徑

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)巨頭，其良性發(fā)展將極大程度地激發(fā)市場(chǎng)活力。習(xí)近平總書(shū)記在2021年召開(kāi)的中央財(cái)經(jīng)第九次會(huì)議中指出，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，需要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，解決突出矛盾和問(wèn)題，推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)和健康發(fā)展。因此，科學(xué)規(guī)范電商平臺(tái)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，約束平臺(tái)封禁亂象是當(dāng)前治理的關(guān)鍵，明確規(guī)制原則，健全政策實(shí)施方向，多管齊下、內(nèi)外兼施，最大程度地發(fā)揮互聯(lián)互通的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。

3.1 加強(qiáng)電商平臺(tái)自制能力

要實(shí)現(xiàn)封禁行為的有效預(yù)防和管理，平臺(tái)自主規(guī)制驅(qū)動(dòng)力尤為重要。對(duì)于企業(yè)而言，需要建立合理的開(kāi)放機(jī)制，規(guī)范有礙良性競(jìng)爭(zhēng)的封閉行為，同時(shí)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督功能。具體而言，行業(yè)協(xié)會(huì)更加貼合市場(chǎng)，能夠更為準(zhǔn)確地界定平臺(tái)商業(yè)行為是否屬于惡性封禁，進(jìn)而有針對(duì)性地加以規(guī)范和引導(dǎo)。此外，行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)失靈現(xiàn)象也更為敏銳，能夠快速識(shí)別隱蔽性極強(qiáng)的封禁手段，及時(shí)采取有效的應(yīng)對(duì)措施。行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)節(jié)相較傳統(tǒng)的反壟斷規(guī)制的優(yōu)勢(shì)在于及時(shí)高效、靈活度較高，因此應(yīng)當(dāng)健全電商平臺(tái)聯(lián)盟，以互聯(lián)互通為聯(lián)盟宗旨，樹(shù)立良性競(jìng)爭(zhēng)理念，倡導(dǎo)公平開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)秩序，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)。

3.2 完善電商行業(yè)信用價(jià)值體系建設(shè)

首先，科學(xué)設(shè)定入會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，積極鼓勵(lì)電商企業(yè)加入?yún)f(xié)會(huì)。聯(lián)盟的目標(biāo)不僅是創(chuàng)建平臺(tái)商家的集合體，還希望最大程度地發(fā)揮聯(lián)盟影響力，以營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，因此企業(yè)在接入?yún)f(xié)會(huì)之前，需仔細(xì)評(píng)估信用等級(jí)。對(duì)于存在惡性封禁行為的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)予以指導(dǎo)改正，在情況改良后再重新評(píng)估。設(shè)置電商平臺(tái)的進(jìn)入門檻將有效向企業(yè)傳遞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下互聯(lián)互通、有序競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值信號(hào)，是重塑電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重要一步。

其次，發(fā)揮電商行業(yè)的教育功能。封禁行為的本質(zhì)是對(duì)利益的無(wú)節(jié)制追求，因此幫助企業(yè)樹(shù)立正確的義利觀將從根本上減少惡性競(jìng)爭(zhēng)行為的出現(xiàn)。通過(guò)定期組織有關(guān)學(xué)習(xí)活動(dòng)、宣傳公平競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)發(fā)包容的經(jīng)營(yíng)理念等方式提高經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)，讓電商自覺(jué)放棄各類不合理的封禁手段，以實(shí)際行動(dòng)凈化電商平臺(tái)交易環(huán)境。

最后，健全行業(yè)協(xié)會(huì)公約。要限制不合理封禁行為，就必須提高行業(yè)自律意識(shí)，完善行業(yè)協(xié)會(huì)公約的發(fā)展規(guī)范與公約。針對(duì)封禁數(shù)據(jù)流量的跨界流動(dòng)及其對(duì)用戶數(shù)據(jù)的壟斷性掌控，不斷完善相應(yīng)的監(jiān)管條款，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)范化、數(shù)據(jù)和算法運(yùn)用手段的透明化，在保證電商平臺(tái)利益的同時(shí)，有效規(guī)制其經(jīng)營(yíng)行為。

3.3 鼓勵(lì)電商平臺(tái)多領(lǐng)域發(fā)展跨境營(yíng)銷

市場(chǎng)資源的激烈爭(zhēng)奪以及顛覆性創(chuàng)新威脅促使企業(yè)利用封禁行為建立行業(yè)壁壘，因此拓寬營(yíng)銷渠道、提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將從根本上幫助企業(yè)提高盈利能力。在經(jīng)濟(jì)獲益豐富的情況下，平臺(tái)自然不會(huì)以違背行業(yè)公約為代價(jià)開(kāi)展封禁活動(dòng)。具體而言，第一，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)改良應(yīng)用模式，打破技術(shù)壁壘。隨著大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的快速發(fā)展，技術(shù)應(yīng)用的精確性和特定性應(yīng)當(dāng)予以關(guān)注，只有技術(shù)提升的效果有效地反饋于實(shí)際銷售當(dāng)中，才能從根本上解決競(jìng)爭(zhēng)困境。以阿里巴巴國(guó)際站為例，其數(shù)據(jù)分析的角度主要涉及以下四個(gè)方面：廣告效能數(shù)據(jù)、受眾分析數(shù)據(jù)、站內(nèi)訪客數(shù)據(jù)及搜索動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)，而四類數(shù)據(jù)的精確化分析有利于挖掘更大的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于平臺(tái)企業(yè)而言，更為準(zhǔn)確的用戶畫(huà)像能幫助公司透視消費(fèi)者欲望，定位消費(fèi)群體活躍時(shí)間段，精準(zhǔn)實(shí)施營(yíng)銷策略，抓取數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度有利于平臺(tái)將數(shù)據(jù)與其他領(lǐng)域平臺(tái)數(shù)據(jù)重疊匹配，增強(qiáng)類似阿里巴巴國(guó)際平臺(tái)的跨境貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力。第二，提高跨境營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的普及率。數(shù)據(jù)分析雖然有利于營(yíng)銷策略的科學(xué)性，但利用數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐不僅需要建立相關(guān)部門，還需實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)制造業(yè)和數(shù)據(jù)部門的高度對(duì)接，將數(shù)據(jù)分析融入自生產(chǎn)到銷售的全過(guò)程，從而最大程度地實(shí)現(xiàn)各部門的有效聯(lián)動(dòng)。因此，積極推廣數(shù)據(jù)分析在跨境營(yíng)銷中的運(yùn)用，在提升平臺(tái)管理水平的同時(shí)，遴選一部分業(yè)務(wù)精通、掌握數(shù)據(jù)分析的專業(yè)人才進(jìn)行專項(xiàng)培養(yǎng)，幫助中小企業(yè)盡快掌握精細(xì)化營(yíng)銷的能力，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不再受制于大型企業(yè)的封禁行為。而大型企業(yè)不斷深化技術(shù)運(yùn)用水平也將豐富其盈利渠道，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展代替行業(yè)壁壘來(lái)鞏固平臺(tái)市場(chǎng)地位。

4 結(jié)語(yǔ)

利用封禁外部鏈接、實(shí)施平臺(tái)“二選一”達(dá)到“封禁”目的，是平臺(tái)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的異化現(xiàn)象，而生發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的封禁行為因其形式多變且隱蔽性強(qiáng)而難以有效規(guī)制?？茖W(xué)管理封禁行為需要注重對(duì)競(jìng)爭(zhēng)約束力的有效約束，仔細(xì)區(qū)分企業(yè)自由交易與平臺(tái)惡意競(jìng)爭(zhēng)之間的區(qū)別，需要封禁行為產(chǎn)生明顯的損害事實(shí)結(jié)果。此外，規(guī)制手段需要合理利用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督作用，積極發(fā)揮數(shù)據(jù)分析在平臺(tái)推廣領(lǐng)域的精準(zhǔn)營(yíng)銷作用，從而在根本上幫助互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)拓寬盈利范圍，推動(dòng)互聯(lián)互通、互利共贏的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展。