鄉(xiāng)村振興背景下民族地區(qū)電商帶貨模式創(chuàng)新路徑探析
——以廣西南寧市馬山縣為例

李依帆 黃均澤 黃小敏

（廣西民族大學(xué) 廣西南寧 532199）

1 研究背景及文獻(xiàn)綜述

實(shí)現(xiàn)共同富裕，鄉(xiāng)村振興是必經(jīng)之路。黨的十九屆六中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗(yàn)的決議》指出，黨始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

2022年2月15日，由民政部、國(guó)家鄉(xiāng)村振興局發(fā)布的《關(guān)于動(dòng)員引導(dǎo)社會(huì)組織參與鄉(xiāng)村振興工作的通知》指出，要加快建設(shè)社會(huì)組織參與鄉(xiāng)村振興對(duì)接平臺(tái)，建設(shè)集中統(tǒng)一、開(kāi)放共享的社會(huì)組織參與鄉(xiāng)村振興互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，鼓勵(lì)社會(huì)力量參與平臺(tái)建設(shè)、加強(qiáng)共享合作，充分利用信息技術(shù)提高平臺(tái)服務(wù)的可及性和便利性。

近年來(lái)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)落后的少數(shù)民族自治州、縣、鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要手段。

在國(guó)外的實(shí)踐中，吳傳淑（2015）認(rèn)為，美國(guó)通過(guò)打造“純平臺(tái)模式”以搭建鏈接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交易平臺(tái)，在線上完成購(gòu)物和訂單，這一模式使消費(fèi)者能夠及時(shí)購(gòu)買(mǎi)新鮮實(shí)惠的商品，降低電商成本。與中國(guó)電商直播產(chǎn)業(yè)相比，兩者具有相似之處，由生產(chǎn)者在原產(chǎn)地通過(guò)“直播”的形式直接對(duì)接消費(fèi)者，減少中間商的參與，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更直觀、具象化。

在鄉(xiāng)村振興背景下，民族地區(qū)“網(wǎng)紅”電商是民族地區(qū)發(fā)展的新形式之一。而由于民族地區(qū)地理位置、語(yǔ)言文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊性，民族地區(qū)在電商發(fā)展的過(guò)程中遇到農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)、人才流失、創(chuàng)新模式不足等問(wèn)題，在高質(zhì)量發(fā)展中促進(jìn)共同富裕，對(duì)民族地區(qū)的電商帶貨發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)踐研究具有重要意義。

2 民族地區(qū)電商帶貨現(xiàn)狀及問(wèn)題——以南寧市馬山縣為例

2.1 民族地區(qū)電商發(fā)展良好趨勢(shì)

2.1.1 民族地區(qū)電商發(fā)展收益顯著

在電商快速發(fā)展的新時(shí)代中，民族地區(qū)的電商發(fā)展收效顯著。以南寧市馬山縣為例，以開(kāi)設(shè)淘寶、拼多多等線上店鋪——馬山縣特色扶貧館、馬山縣特色店，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的形式對(duì)外出售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。據(jù)悉，馬山縣特色農(nóng)產(chǎn)品、跨境電商產(chǎn)品O2O展示中心及馬山縣旅游電商O(píng)2O體驗(yàn)示范中心總面積980平方米，銷(xiāo)售馬山黑山羊、金銀花、里當(dāng)雞、黑土豬、上龍香米、沃柑等農(nóng)特產(chǎn)品，通過(guò)線上銷(xiāo)售、線下體驗(yàn)的銷(xiāo)售模式，擴(kuò)大馬山縣農(nóng)特產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，助力農(nóng)戶增收，促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.1.2 多種“互聯(lián)網(wǎng)+”特色產(chǎn)業(yè)模式催生

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的發(fā)展為民族地區(qū)的發(fā)展帶來(lái)了無(wú)限生機(jī)，也催生了多種電商發(fā)展模式。

鳳凰縣地處湖南省西部，是以苗族為主的少數(shù)民族聚居的農(nóng)業(yè)縣。鳳凰縣搭建N個(gè)電商平臺(tái)，打通“互聯(lián)網(wǎng)+”特色產(chǎn)業(yè)渠道，積極對(duì)接全國(guó)供銷(xiāo)平臺(tái)“供銷(xiāo)e家”，在“4+4+N”的“互聯(lián)網(wǎng)+”特色產(chǎn)業(yè)模式的帶動(dòng)下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易額近3億元。元陽(yáng)縣委、縣政府不斷推進(jìn)牧區(qū)綜合體、美麗村落、數(shù)字村莊構(gòu)建，將生態(tài)上的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為生態(tài)財(cái)富，構(gòu)建了元陽(yáng)縣“大電商+大工業(yè)+大文化+大健康+大生態(tài)”村的脫貧致富振興模式。

鳳凰縣“4+4+N”的“互聯(lián)網(wǎng)+”特色產(chǎn)業(yè)模式、元陽(yáng)縣的特色脫貧致富振興模式，都有效開(kāi)拓了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售半徑，促進(jìn)上下產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展，帶動(dòng)更多農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)，實(shí)現(xiàn)共同富裕。

3 民族地區(qū)電商發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題

3.1 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式中出現(xiàn)的問(wèn)題

目前，在民族地區(qū)，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”主要有五種模式：B2C模式、B2B模式、“平臺(tái)+自營(yíng)+直銷(xiāo)”模式、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”“互聯(lián)網(wǎng)+”特色微農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)新模式。

一是B2C模式，企業(yè)經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購(gòu)物、支付等。傳統(tǒng)的B2C模式以企業(yè)和消費(fèi)者為主導(dǎo)，企業(yè)通常會(huì)花大量的資金充實(shí)貨源以滿足消費(fèi)者需求，難以將消費(fèi)者的具體需求和農(nóng)戶需求結(jié)合起來(lái)，農(nóng)民的地位難以體現(xiàn)。

二是B2B模式，將“原產(chǎn)地、平臺(tái)、消費(fèi)者”三者相結(jié)合，把農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)平臺(tái)直接出售給客戶。商家使用B2B平臺(tái)的目的就是以更低的價(jià)格批發(fā)到其當(dāng)前正在進(jìn)行零售的商品，從而提高利潤(rùn)，所以B2B模式無(wú)法做市場(chǎng)增量，沒(méi)有開(kāi)拓新市場(chǎng)的能力。

三是“平臺(tái)+自營(yíng)+直銷(xiāo)”模式，農(nóng)民直接售賣(mài)自己生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品，省略中間環(huán)節(jié)。這種模式與B2C模式和B2B模式不同的是，農(nóng)民逐漸走到主導(dǎo)地位，呈現(xiàn)“自營(yíng)自銷(xiāo)”的模式。但這種模式的缺陷顯而易見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售缺乏標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制，很多農(nóng)戶缺乏電子商務(wù)的知識(shí)素養(yǎng)和技能儲(chǔ)備，難以形成適合民族地區(qū)的帶貨模式。

四是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”模式，將“互聯(lián)網(wǎng)+”交易平臺(tái)從傳統(tǒng)的PC終端直接轉(zhuǎn)移到終端。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要有“網(wǎng)絡(luò)直播+農(nóng)產(chǎn)品”“短視頻+農(nóng)產(chǎn)品”兩種形式，隨著一些網(wǎng)紅、主播的興起，流量更加集中于有影響力的網(wǎng)紅，普通農(nóng)戶必須依靠大流量網(wǎng)紅，或創(chuàng)新直播、短視頻內(nèi)容進(jìn)行引流才能更好地發(fā)展。

五是建立“互聯(lián)網(wǎng)+”特色微農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)新模式，“互聯(lián)網(wǎng)+”特色微農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)新模式形成了較為標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，同時(shí)市場(chǎng)上各大農(nóng)業(yè)電商運(yùn)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的特色沒(méi)有突出和體現(xiàn)。

3.2 民族地區(qū)在生產(chǎn)、銷(xiāo)售和流通環(huán)節(jié)中的問(wèn)題

民族地區(qū)電商帶貨的過(guò)程中遇到的特殊性問(wèn)題在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、流通環(huán)節(jié)上均有體現(xiàn)。

首先，生產(chǎn)環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量不可控，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)難以形成，難以達(dá)到品牌化水準(zhǔn)。

據(jù)黃澤穎（2013）調(diào)查，界址鎮(zhèn)種植的金銀花尚未注冊(cè)商標(biāo)，也未獲得金銀花源產(chǎn)地認(rèn)證，導(dǎo)致信息甄別機(jī)制缺失，難以得到市場(chǎng)認(rèn)可。

其次，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中亦存在營(yíng)銷(xiāo)思維陳舊、營(yíng)銷(xiāo)范圍過(guò)窄等問(wèn)題。以界址鎮(zhèn)為例，當(dāng)?shù)厝匀徊捎脗鹘y(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行生產(chǎn)銷(xiāo)售，即先生產(chǎn)再找市場(chǎng)，大多數(shù)種植者不得不想辦法自行外銷(xiāo)。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商對(duì)電商的認(rèn)識(shí)僅停留在依靠國(guó)家政策的扶持，缺乏建設(shè)自身品牌價(jià)值的意識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在馬山縣古寨瑤鄉(xiāng)，加工點(diǎn)當(dāng)?shù)卦O(shè)有特色的金銀花養(yǎng)殖基地，古朗屯在一定程度上有效提高了農(nóng)民收入，然而當(dāng)?shù)卮迕癖硎?，近年?lái)到此觀看和購(gòu)買(mǎi)金銀花的人并不多，年輕人還沒(méi)有準(zhǔn)備好進(jìn)入村子，村子也不像以前那么熱鬧了。雖然當(dāng)?shù)亟疸y花的銷(xiāo)售方式在不斷進(jìn)步，但對(duì)于短視頻和直播等形式的實(shí)踐還較少，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+金銀花”模式的了解比較缺乏，學(xué)習(xí)技能的積極性還有待提高。種植戶平均年齡偏大，多為老人婦女，新模式操作和日常管理培訓(xùn)需要改進(jìn)，推廣度也有待提高，電商帶貨模式下還存在待解決的問(wèn)題。

最后，流通環(huán)節(jié)上的問(wèn)題顯著。在馬山縣金銀花古寨瑤鄉(xiāng)，交通問(wèn)題是很大的影響因素。馬山縣古寨瑤鄉(xiāng)以山地地貌為主，周?chē)性S多石山和溝壑，河川縱橫交錯(cuò)，村落較為偏僻，境內(nèi)多數(shù)村落沒(méi)有直達(dá)巴士，村是由點(diǎn)連成的不規(guī)整的面，村內(nèi)有很多彎彎曲曲的小路，在資源整合和運(yùn)輸上的困難較大。古寨瑤鄉(xiāng)連片金銀花面積達(dá)1500畝，全縣有金銀花面積3.4萬(wàn)畝，年產(chǎn)干花300噸以上，產(chǎn)量極高，但由于區(qū)域交通不便，農(nóng)民難以憑借自身力量打開(kāi)市場(chǎng)。

民族地區(qū)地理劣勢(shì)阻礙著地區(qū)自身的發(fā)展，也影響著電商公司的入駐，更多電商公司愿意就近選擇能“低投入、高回報(bào)”的貨源地。若想吸引更多投資，當(dāng)?shù)卣托柙谛麄骱驼叻龀稚隙喽嗯?，給予電商團(tuán)隊(duì)更多的政策支持。

4 完善的措施建議

4.1 解決方案和建議

4.1.1 拓寬資金渠道，建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施

民族地區(qū)大多地形復(fù)雜、較為偏遠(yuǎn)，物流運(yùn)輸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要考慮的重要因素。加大民族地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投資，先“修”路，解決電商商品物流運(yùn)輸問(wèn)題。政府通過(guò)整合政府和企業(yè)資源，籌集社會(huì)資金，積極與各類(lèi)公司和平臺(tái)合作，并獲取一定的資金。

4.1.2 不搞形式主義，將群眾路線走深走實(shí)

如今，由于直播帶貨的互動(dòng)性和及時(shí)性，網(wǎng)紅縣長(zhǎng)紛紛入駐參與帶貨。然而，從目前的情況來(lái)看，很多地區(qū)直播時(shí)不了解消費(fèi)者需求，效果不理想。政府必須將直播電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)紅色經(jīng)濟(jì)的定位與國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向結(jié)合起來(lái)，了解消費(fèi)者需求，民族地區(qū)的產(chǎn)品才能得到更多認(rèn)可。

4.1.3 完善質(zhì)量管理體系，以“質(zhì)量”取勝

政府要完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系，動(dòng)態(tài)監(jiān)控網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量，保證網(wǎng)紅產(chǎn)品能持續(xù)滿足消費(fèi)者需求。企業(yè)應(yīng)采用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從不同角度評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理部門(mén)合作，建立質(zhì)量安全追溯平臺(tái)，完成與國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺(tái)的對(duì)接，實(shí)時(shí)收集產(chǎn)品流向，接受公眾質(zhì)量評(píng)估監(jiān)督，及時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量。

4.1.4 打造民族風(fēng)情直播間，以“特色”引流

民族地區(qū)的宣傳需要充分考慮當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的地域特點(diǎn)和文化差異，將民族特色融入直播間，使消費(fèi)者充分感受到具有民族特色產(chǎn)品的獨(dú)特魅力和價(jià)值，滿足消費(fèi)者多樣化的心理需求，打造民族風(fēng)情直播間。

4.2 民族地區(qū)電商帶貨模式創(chuàng)新路徑

在電商帶貨模式創(chuàng)新路徑逐漸完善的基礎(chǔ)上，需形成“多方聯(lián)合+特色項(xiàng)目+區(qū)域推廣”民族地區(qū)電商帶貨新模式。

4.2.1 多方聯(lián)合助力電商帶貨

政府、企業(yè)、高校三方聯(lián)合，在民族地區(qū)共同組建有效長(zhǎng)期合作的電商團(tuán)隊(duì)。“三下鄉(xiāng)”“大走訪”系列實(shí)踐活動(dòng)可以與“大創(chuàng)”“挑戰(zhàn)杯”“互聯(lián)網(wǎng)+”等大學(xué)生競(jìng)賽類(lèi)活動(dòng)相結(jié)合，設(shè)立結(jié)合創(chuàng)新、志愿、實(shí)踐類(lèi)為一體的民族地區(qū)特色項(xiàng)目基地。加大資金支持力度，擴(kuò)大項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)招募人數(shù)，吸引社會(huì)各界新力量加入民族地區(qū)電商帶貨的團(tuán)隊(duì)中來(lái)。

4.2.2 形成縣、鄉(xiāng)、村聯(lián)動(dòng)機(jī)制

構(gòu)建縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，民族地區(qū)政府、村兩委積極幫扶民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商項(xiàng)目，同時(shí)鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族村民了解電商帶貨，培訓(xùn)其拍攝短視頻和直播的技能，充分調(diào)動(dòng)多元主體的積極性，健全規(guī)劃實(shí)施機(jī)制，開(kāi)展規(guī)劃實(shí)施的年度監(jiān)測(cè)、中期評(píng)估和總結(jié)評(píng)估。

4.2.3 設(shè)立少數(shù)民族特色項(xiàng)目

電商帶貨可以和少數(shù)民族特色非遺項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，形成少數(shù)民族特色項(xiàng)目，融入人文元素和創(chuàng)意元素，營(yíng)造輕松怡人的田園風(fēng)情，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.2.4 開(kāi)展東盟區(qū)域貿(mào)易合作

應(yīng)積極區(qū)位優(yōu)勢(shì)因地制宜，積極主動(dòng)與東盟聯(lián)合實(shí)施“電商工程”，以加速本區(qū)域內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展，在完善其電商“縣—鎮(zhèn)—鄉(xiāng)”三級(jí)服務(wù)體系的基礎(chǔ)上，利用東盟博覽會(huì)推廣合作廣西區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)開(kāi)展多領(lǐng)域、多層次的交流活動(dòng)，加強(qiáng)東盟區(qū)域貿(mào)易合作交流。

5 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興背景下，電商作為一種新型的助農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)模式，民族地區(qū)發(fā)展過(guò)程中仍有許多問(wèn)題亟待解決，需要多方努力、協(xié)調(diào)治理，使電商行業(yè)真正成為民族地區(qū)發(fā)展的助推器。在民族地區(qū)電商帶貨呈現(xiàn)良好趨勢(shì)下，“多方聯(lián)合+特色項(xiàng)目+區(qū)域推廣”的新模式為普通社會(huì)公眾積極參與鄉(xiāng)村振興提供了便捷的途徑，也為民族地區(qū)帶來(lái)了新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力。民族地區(qū)的“網(wǎng)紅”電商，直播的是綠水青山，帶來(lái)的是金山銀山。在未來(lái)，電商帶貨的模式將會(huì)成為鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎，在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮更大的作用。