全域旅游視域下文化與旅游融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑
——以天津市薊州區(qū)為例

韓鶴立

2021 年11 月，天津市薊州區(qū)制定并印發(fā)了《天津市薊州區(qū)文化和旅游發(fā)展 “十四五”規(guī)劃》，將“完善文化和旅游融合發(fā)展的體制機(jī)制，推動文化和旅游更廣范圍、更深層次、更高水平融合發(fā)展”作為重要目標(biāo)。近年來，薊州區(qū)在文旅融合發(fā)展上不斷開拓創(chuàng)新，取得了一些成績，但仍處在探索階段，有許多瓶頸亟待突破，需要全方位、深層次改革和創(chuàng)新，打通阻礙發(fā)展的淤點(diǎn)、痛點(diǎn)和難點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)文旅融合在薊州區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展。

一、薊州區(qū)文旅融合發(fā)展的主要成效

1.文旅融合產(chǎn)業(yè)布局日趨完善。薊州區(qū)在推動文旅融合發(fā)展過程中，綜合統(tǒng)籌了資源的完整性、文化的特色性、空間的連續(xù)性、景觀的吸引性等諸多因素，提出“十四五”時期薊州區(qū)文旅融合發(fā)展的“一核兩帶三組團(tuán)四區(qū)”空間布局。即：城市形象展示核；薊運(yùn)河文化旅游軸和長城文化旅游軸；皇家園寢周邊村鎮(zhèn)特色文化體驗組團(tuán)、穿芳峪周邊村鎮(zhèn)康養(yǎng)組團(tuán)、楊津莊周邊村鎮(zhèn)主題小鎮(zhèn)組團(tuán)；北部山地地質(zhì)公園文化休閑度假區(qū)、大盤山文化旅游區(qū)、東部環(huán)湖生態(tài)休閑會獎旅游區(qū)、南部現(xiàn)代觀光農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展區(qū)。這種布局著力解決薊州區(qū)北重南輕、西強(qiáng)東弱的發(fā)展現(xiàn)狀，確保區(qū)域內(nèi)文旅融合產(chǎn)業(yè)均衡發(fā)展。

2.文旅融合發(fā)展活力初步顯現(xiàn)。目前，薊州區(qū)利用社會資本和融資系統(tǒng)激發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新活力，著力打造旅游產(chǎn)品新業(yè)態(tài)和文化產(chǎn)品新形態(tài)，推進(jìn)旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文化科技產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。一是文旅融合項目相繼落地。薊州區(qū)重點(diǎn)文旅項目庫共收入項目45 個，其中已開工項目11 個，已簽約項目7 個，在談項目11 個，儲備項目16 個。二是鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)逐步提升。利用鄉(xiāng)村文化資源，結(jié)合實(shí)施農(nóng)家院提升改造三年行動計劃，不斷提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，并積極引入外來企業(yè)，打造了一大批精品民宿，形成了多個民宿集群，創(chuàng)建了12 個全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村。三是文旅融合創(chuàng)意產(chǎn)品多點(diǎn)開花。開發(fā)了薊州禮物3 大類、64個品種近200 件文創(chuàng)產(chǎn)品，其中無上國寶—獨(dú)樂寺系列、事事如意壺套裝兩個產(chǎn)品在天津市首屆旅游商品大賽入圍“天津禮物包”，事事如意壺套裝在義烏中國旅游商品大賽中獲得入圍獎。

3.文旅融合品牌影響力逐步形成。薊州區(qū)加強(qiáng)了文旅融合的市場宣傳力度，推廣形式推陳出新。一是創(chuàng)新活動策劃。舉辦梨園情旅游文化節(jié)、長城國際馬拉松、漁陽金秋旅游節(jié)、獨(dú)樂寺廟會等20 個傳統(tǒng)節(jié)慶活動；新增盤山國際武術(shù)節(jié)、盤山國際越野挑戰(zhàn)賽、牡丹旅游文化節(jié)等16個特色旅游活動。推出的民俗表演《乾隆盤山祈福大典》和“文化和自然遺產(chǎn)日”宣傳展演等活動，吸引了中央電視臺和北京、天津的主流媒體對活動進(jìn)行報道。二是擴(kuò)大新聞媒體推廣。在中央電視臺推出“山水薊州，京津花園”形象廣告，《人民日報》《光明日報》 等媒體進(jìn)行專版報道；盤山等景區(qū)在北京衛(wèi)視等媒體投放廣告；與新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、騰迅網(wǎng)等新媒體合作，實(shí)時發(fā)布景區(qū)圖片、文稿；在微信小程序上架“云尚薊州”APP，形成行游住食購?qiáng)?、文化消費(fèi)一體化運(yùn)營平臺。三是積極開展推介活動。積極組織參加北京、河北等省市舉辦的旅游產(chǎn)品推介會，參加中國旅游產(chǎn)業(yè)博覽會等大型宣傳活動，推出紅色研學(xué)游、山野名勝游、休閑度假游、冬季冰雪游等精品旅游線路。

二、薊州區(qū)文旅融合發(fā)展存在的問題

1.資金投入不足，發(fā)展理念滯后，管理體制不暢。首先，文化和旅游的深度融合與協(xié)同發(fā)展屬于現(xiàn)代化高端服務(wù)業(yè)范疇，促進(jìn)其高質(zhì)量發(fā)展沒有足夠的資金支撐是難以實(shí)現(xiàn)的。由于城市建設(shè)等諸多原因，導(dǎo)致薊州區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱、經(jīng)濟(jì)增量不足、經(jīng)濟(jì)體量不高，再加上現(xiàn)存投融資渠道不完善，致使政府財政支撐不足，民間資本投入不高，在一定程度上限制了薊州區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。其次，在運(yùn)營上發(fā)展理念陳舊、創(chuàng)新力度不足，多數(shù)景區(qū)運(yùn)營部門只是將文化界定在精神認(rèn)知的層面，沒能深入開發(fā)文化的產(chǎn)業(yè)屬性和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，導(dǎo)致文化在旅游中的附加值不高。最后，薊州區(qū)在文旅融合發(fā)展上，管理體制不暢，負(fù)責(zé)文旅產(chǎn)業(yè)的管理和運(yùn)營部門各自為戰(zhàn)、各管一攤，缺乏統(tǒng)一的管理推廣營銷平臺。區(qū)內(nèi)傳統(tǒng)國有景區(qū)體制機(jī)制不靈活，市場快速反應(yīng)意識不強(qiáng)，產(chǎn)品更新較慢，產(chǎn)業(yè)鏈較短，盈收能力弱，發(fā)展后勁不足，導(dǎo)致效率不高，矛盾頻發(fā)。

2.發(fā)展模式粗放，文化產(chǎn)業(yè)薄弱，文旅比例失調(diào)。在發(fā)展模式方面，薊州文旅融合產(chǎn)業(yè)尚處于初級發(fā)展階段，開發(fā)模式主要以組織旅游文化節(jié)、體育賽事、大型演藝活動為主，與一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，發(fā)展模式大眾化，資源開發(fā)的深度不足，附加值不高，競爭力不強(qiáng)。在文旅比例方面，文旅比例失衡嚴(yán)重，文化產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模較小、基礎(chǔ)薄弱，市場主體比較脆弱，文化和旅游產(chǎn)品的供給和需求不完全匹配，文化融入旅游的程度有待加強(qiáng)。在文化產(chǎn)業(yè)方面，文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承利用體系不完善，保護(hù)經(jīng)費(fèi)還完全依賴國家和市級專項扶持資金，沒有形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，與市場脫節(jié)；缺少文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和動漫產(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)還處于初級階段，沒有形成規(guī)?；l(fā)展；文旅基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系尚需提質(zhì)升級，硬件建設(shè)有待加強(qiáng)，整體服務(wù)效能有待提升，文化場館數(shù)量有限且利用率不高。

3.專業(yè)人才短缺，服務(wù)水平不高，品牌效應(yīng)不強(qiáng)。受新冠肺炎疫情和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的制約，薊州區(qū)文化和旅游專業(yè)人才隊伍存在專業(yè)性差、層次低、整體配置不優(yōu)、服務(wù)水平不高等問題，同時缺乏有力的人才培養(yǎng)機(jī)制和人才引進(jìn)機(jī)制，嚴(yán)重制約了文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。在品牌效應(yīng)上，缺乏有國際競爭力的重大IP 文化旅游項目，缺乏如“印象劉三姐”系列形式的精品，也缺乏如深圳華僑城、杭州宋城影視等有影響力的文旅龍頭企業(yè)。并且，具有資源獨(dú)特性、效果震撼性、產(chǎn)業(yè)輻射性和區(qū)域影響性的文旅項目落地較少；文旅項目在整合程度、開發(fā)規(guī)模、文旅體驗和文化影響力上有待加強(qiáng)。

三、推進(jìn)薊州區(qū)文旅深度融合發(fā)展的路徑

1.加大財政支持力度，加強(qiáng)部門聯(lián)動，堅持體制機(jī)制創(chuàng)新。一是加大財政支持力度，拓寬融資渠道，實(shí)現(xiàn)籌資投資多元化，允許并鼓勵社會資本以各種形式進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)。拓寬、創(chuàng)新文旅融資渠道，以盤活存量資產(chǎn)為依托，多方融資擴(kuò)大增量，為文旅融合提供強(qiáng)大的財力支撐。二是發(fā)揮黨委領(lǐng)導(dǎo)作用和政府主導(dǎo)作用，加強(qiáng)部門聯(lián)動，調(diào)動各方力量全力賦能文旅融合發(fā)展工作。建立聯(lián)席工作會議制度、目標(biāo)責(zé)任考核制度、聯(lián)合督導(dǎo)工作制度、決策征求意見制度等聯(lián)動工作機(jī)制，確保實(shí)施效果落實(shí)落地，督促共同抓好全區(qū)文化事業(yè)繁榮、旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新和文化旅游精品建設(shè)，多位一體統(tǒng)籌推進(jìn)文旅融合發(fā)展。三是堅持體制機(jī)制創(chuàng)新，構(gòu)建新型文旅融合發(fā)展平臺。加強(qiáng)頂層設(shè)計，科學(xué)制定適合薊州區(qū)文旅融合發(fā)展的政策和制度框架。堅持體制機(jī)制創(chuàng)新，打破原有各自為戰(zhàn)、各管一攤的運(yùn)營體制，支持跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門整合文旅資源和人力資源，組建薊州區(qū)文化與旅游發(fā)展集團(tuán)公司，統(tǒng)籌薊州區(qū)文旅融合發(fā)展各項業(yè)務(wù)。

2.拓寬發(fā)展思路，增加新興業(yè)態(tài)，提升文化附加值。一是以文促旅，豐富文旅融合產(chǎn)品供給。統(tǒng)籌策劃“非遺+旅游”“演藝+旅游”“文創(chuàng)+旅游” 項目開發(fā)，充分挖掘薊州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，打造特色非遺文化表演項目；在充實(shí)完善“天下盤山”大型實(shí)景演出的基礎(chǔ)上，依托薊州具有的深厚歷史文化底蘊(yùn)和地方紅色文化資源，創(chuàng)作推出一批經(jīng)典演藝項目；圍繞盤山、獨(dú)樂寺、黃崖關(guān)長城等具有代表性的文化古跡，大力進(jìn)行文化創(chuàng)意設(shè)計和生產(chǎn)。二是以旅彰文，推動薊州文化創(chuàng)新發(fā)展。以旅游增強(qiáng)文化價值，重點(diǎn)建設(shè)提升一批文旅景區(qū)，策劃推出一批文化旅游活動和精品線路，形成一套特色鮮明、豐富多彩的文旅產(chǎn)品體系。以旅游提檔文化消費(fèi)，開發(fā)薊州文化體驗旅游，豐富旅游場所的文化元素和文化體驗項目，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的價值提升。以旅游增強(qiáng)文化自信，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會主義先進(jìn)文化納入旅游的線路設(shè)計、展陳展示、講解體驗，讓旅游成為人們感悟薊州文化、增強(qiáng)文化自信的新載體。三是培育“文旅+”融合發(fā)展新業(yè)態(tài)。推進(jìn)文化和旅游業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)品融合、市場融合，加快推動“農(nóng)業(yè)+文旅”“工業(yè)+文旅”“教育+文旅”“體育+文旅”“紅色+文旅”等新型業(yè)態(tài)，促進(jìn)文旅融合在薊州區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展。

3.加強(qiáng)隊伍建設(shè)，強(qiáng)化市場營銷，打響薊州品牌。一是加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)。堅持文旅招商引資與招才引智相結(jié)合，通過重點(diǎn)文旅項目吸引現(xiàn)代管理人才落戶薊州，選派了解文化產(chǎn)業(yè)、善抓旅游經(jīng)濟(jì)的干部充實(shí)到文旅管理一線。通過“請進(jìn)來”和“走出去”的方式，積極運(yùn)作與區(qū)外文旅人才的交流合作。強(qiáng)化工學(xué)結(jié)合、校企合作的文旅人才培養(yǎng)模式，健全文旅從業(yè)者培訓(xùn)制度，多措并舉全面提升文化和旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。二是加強(qiáng)營銷體系建設(shè)。建立政府、行業(yè)、市場主體、媒體共同參與的旅游營銷機(jī)制，搭建文旅一體的網(wǎng)絡(luò)信息化服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)左右協(xié)同、上下聯(lián)動、統(tǒng)籌調(diào)度的工作體制，推廣“創(chuàng)業(yè)活動+媒介營銷”“主題線路+廣告推送”“品牌效應(yīng)+創(chuàng)意活動”的營銷手段。三是加強(qiáng)文旅品牌建設(shè)。著力優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)營商環(huán)境，探索建立薊州區(qū)旅游服務(wù)輿情研判化解機(jī)制、旅游糾紛快處機(jī)制、先行賠付機(jī)制和游客滿意度評價機(jī)制，形成完善的品牌維護(hù)體系。著力充實(shí)“山水薊州，京津花園”文旅品牌體系，深度整合資源，推進(jìn)盤山、黃崖關(guān)長城、梨木臺、獨(dú)樂寺等品牌建設(shè)，形成以核心品牌為基礎(chǔ)，以獨(dú)特產(chǎn)品為支撐的立體化品牌體系。著力提升“山水薊州，京津花園”品牌影響力，從“好看、好玩、好吃、好住、好買”五個維度入手，持續(xù)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引進(jìn)游樂體驗項目，深度挖掘特色傳統(tǒng)美食，提升精品民宿數(shù)量，打造旅游購物檔次，全方位打響薊州文旅品牌。