基于營銷傳播視角下的短視頻廣告音樂效用研究

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，短視頻應用成為移動社交和視覺傳達的新熱點。短視頻行業(yè)在經(jīng)過原始流量積累后，開始走向商業(yè)化變現(xiàn)道路，短視頻的廣告營銷成為網(wǎng)絡營銷的重要手段，抖音、快手等短視頻平臺的迅速發(fā)展和流量暴漲，“短視頻+音樂+社交”的模式成為引領營銷的新趨勢。作為商業(yè)廣告中的重要組成部分，廣告音樂發(fā)揮了自身獨特的作用，幫助短視頻平臺實現(xiàn)了用戶增長和流量變現(xiàn)。但是長期以來，短視頻行業(yè)都忽視了背景音樂的營銷商業(yè)價值，缺乏對音樂在廣告應用中的深入思考，因此，亟須基于營銷傳播視角，對短視頻廣告的音樂效用進行深入系統(tǒng)的研究，切實用好音樂營銷這一把“金鑰匙”。

傳播視角下的音樂營銷效用特征

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“音樂+社交”的模式以其獨特的虛擬社交和情感共鳴迅速收獲了大量的用戶群體，音樂潛藏的巨大商業(yè)價值開始顯現(xiàn)?！?5后年輕人注意力洞察報告》顯示，音視頻是承載年輕群體注意力的重要載體，在參與度上位居首位（占比達59%），顯然音樂在年輕群體中發(fā)揮了重要的陪伴作用。隨著短視頻行業(yè)迅速發(fā)展，音樂成為短視頻創(chuàng)作不可缺少的要素之一，越來越多的商家選擇將音樂的傳播優(yōu)勢融合到短視頻廣告的營銷中，以此吸引用戶群體，提升廣告的營銷效果，從而獲得更好的效益。

一、音樂營銷形式

當前短視頻行業(yè)準入門檻低，創(chuàng)作內容內涵和外延豐富，由此拓展出多樣化的音樂營銷形式，最直觀的表現(xiàn)形式是直接在廣告短視頻中添加背景音樂。短視頻時代的用戶不同于傳統(tǒng)傳媒時代下的單向獲取信息，短視頻的便捷性使所有人都可以參與到內容創(chuàng)作中，根據(jù)拍攝的視頻搭配上符合視頻特征和受眾度廣的音樂，或者根據(jù)短視頻平臺的“熱門音樂榜”進行直接搭配，達到吸引觀眾的效果。此外，廣告音樂營銷還包括音樂共創(chuàng)大賽、品牌音樂定制、直播唱歌帶貨等方式，但是此類營銷方式對創(chuàng)作者的音樂素養(yǎng)要求較高，所以并未成為主流的營銷方式。

二、營銷音樂特點

短視頻的表現(xiàn)形式一般為15秒左右，以手機豎屏觀看為主，且包含多元信息流的視頻，因此短視頻廣告營銷中應用的音樂往往具備顯著的特征。一是節(jié)奏輕快，富有感染力。短視頻的時限驅使創(chuàng)作者在音樂內容的設計中往往采用截取節(jié)奏輕快型的音樂副歌部分，這部分音樂是歌曲中最富有感染力的片段，能夠聚焦聽眾的注意力，提高舒適度。二是歌詞句式朗朗上口。短視頻平臺熱門音樂榜顯示，節(jié)選部分的歌詞往往句式對稱，朗朗上口，更容易加深聽眾的記憶。三是歌曲和視頻內容匹配。創(chuàng)作者在音樂設計中會根據(jù)拍攝的視頻內容選擇匹配的歌曲，并根據(jù)歌詞內容設計肢體語言，給觀眾留下深刻的印象。

三、音樂應用方法

音樂作為一種文化符號和載體，在廣告中的應用方法是否行之有效決定了其是否能夠發(fā)揮良好的營銷傳播作用。根據(jù)短視頻平臺的熱門音樂榜進行歌曲片段的節(jié)選，或者將片段進行反復循環(huán)以吸引觀眾是最為便捷的應用方法，但是容易造成音樂內容趨同，引起聽眾聽覺疲勞。隨著短視頻音樂的不斷創(chuàng)新發(fā)展，越來越多的創(chuàng)作者更加注重內容的設計，將視頻剪輯的畫面和音樂相契合，添加原創(chuàng)劇情和原創(chuàng)音樂，打造生動有趣、更具觀賞性的內容，在最短的時間內引起觀眾的興趣，從而形成差異化的廣告營銷優(yōu)勢。

音樂的短視頻廣告營銷傳播影響

一、對音樂本體的影響

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和電商平臺的發(fā)展深刻地改變了傳統(tǒng)營銷模式，數(shù)字化市場的競爭要素開始聚焦于消費者的信息感知和注意力，廣告商家開始重視音樂這一帶來感官刺激的工具，并探索應用于短視頻的廣告營銷中。音樂成為廣告中的重要組成部分，社會對音樂的聚焦不再是簡單的文化符號，而是更加看重其與其他行業(yè)的協(xié)同和聯(lián)系。廣告音樂營銷模式彰顯了音樂本身的商業(yè)價值和傳播效用，同時也弱化了其本身的文化內涵，因此如何實現(xiàn)音樂的藝術內涵和商業(yè)價值之間的平衡，是未來音樂營銷行業(yè)需要深入思考的問題。

二、對音樂傳播的影響

“短視頻+音樂”的商業(yè)模式興起以后，音樂營銷改變了音樂傳播的方式：一方面音樂通過短視頻平臺進行裂變式傳播，聯(lián)通了視頻內容和觀眾之間的需求，音樂的視覺化表達成為常態(tài)；另一方面視頻創(chuàng)作者在進行內容設計的時候，通常會為了契合自身廣告營銷的需要，對音樂進行再加工和再生產(chǎn)，并且通過用戶之間的模仿、交流等，在一定程度上延長了音樂傳播的生命周期，拓寬了音樂傳播的范圍。

三、對音樂行業(yè)的影響

對于音樂行業(yè)的發(fā)展而言，在流量變現(xiàn)迅速的時代下，短視頻的發(fā)展和音樂營銷的模式拓寬了音樂人進入音樂市場的渠道，其可作為獨立音樂人進行獨立創(chuàng)作和推廣。同時，音樂營銷的模式也推動了商業(yè)變現(xiàn)模式的創(chuàng)新，以往音樂人的獲利方式往往是發(fā)行唱片、開演唱會等，對于體量較小的音樂制作方來說難以獲得嶄露頭角的機會。而如今短視頻傳播迅速、受眾群體廣泛的特點，為音樂人實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)創(chuàng)造了新的路徑，但是同時，流量變現(xiàn)利益驅動下音樂行業(yè)的“信息爆炸”也引起了社會的廣泛關注，部分音樂人只考慮音樂是否能博人眼球而忽視了音樂的內在價值，對整體音樂行業(yè)的發(fā)展生態(tài)造成了負面影響。

短視頻廣告音樂營銷案例分析

一、蜜雪冰城——主題曲的“洗腦式”傳播

2021年6月起，蜜雪冰城的主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》成為互聯(lián)網(wǎng)上最具影響力的話題之一。蜜雪冰城在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站發(fā)布的視頻數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，主題曲視頻的播放量已經(jīng)超越1000萬，累計評論數(shù)量達到3萬以上，成為當期最火爆的品牌音樂營銷廣告。從視頻內容上看，蜜雪冰城主題曲通篇都是“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，歌詞簡單易懂、朗朗上口，造就了這首傳播廣泛的網(wǎng)絡“神曲”。同時，在短視頻平臺上，蜜雪冰城主題曲進行二次創(chuàng)作的作品也層出不窮，因此品牌宣傳得到了大范圍的傳播。蜜雪冰城成功通過主題曲的“洗腦式”傳播，獲得了良好的營銷效果。

二、王老吉——打造“看見音樂”計劃

隨著音樂創(chuàng)作綜藝節(jié)目的興起，喚起了社會對原創(chuàng)音樂的熱情和關注，在全民創(chuàng)作的背景下，王老吉這一經(jīng)典涼茶品牌緊隨音樂創(chuàng)作浪潮，與抖音視頻平臺合作打造了“看見音樂”計劃。該計劃的設計初衷是發(fā)現(xiàn)極具才華的原創(chuàng)音樂人、廣泛征集優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂，以音樂作為載體推動行業(yè)的發(fā)展和品牌的營銷。該活動一經(jīng)推出便吸引了大量原創(chuàng)音樂人加入音樂創(chuàng)作的隊伍中來，產(chǎn)出了大量富有設計理念和生活氣息的原創(chuàng)優(yōu)秀音樂，也在活動舉辦的過程中擴大了王老吉品牌的影響力和感染力，實現(xiàn)了在短視頻平臺上的深度品牌營銷?！翱匆娨魳贰庇媱澔顒咏Y束以后，王老吉為獲獎者提供豐厚的獎勵，并推出獲獎者聯(lián)名定制飲料罐，品牌熱度在短視頻平臺上持續(xù)發(fā)酵，不僅拓展了品牌的商業(yè)價值外延，也打造出一個獨一無二的音樂營銷創(chuàng)新模式，實現(xiàn)了品牌營銷的長尾效應。

三、Supreme——萬物皆可Supreme

Supreme是一個源于美國街頭文化的潮牌，單詞的原義是“至高的、最高的”，該潮牌的突出特點是可以將Logo的鋼印附在任何物品上。從2018年年末開始，抖音、快手等平臺上突然興起了一系列名為“萬物皆可Supreme”的短視頻?！叭f物皆可 Supreme”話題的興起，并非由品牌官方設計打造，而是幾乎全靠用戶自發(fā)創(chuàng)作的內容推動，其中應用最廣泛的兩首音樂《Zombie》和改編版《改革春風吹滿地》均是用戶的自主選擇。盡管實際上短視頻的格調與 Supreme 的品牌定位存在差異，但是基于網(wǎng)絡自發(fā)形成的音樂廣告營銷，Supreme也實現(xiàn)了品牌影響力的廣泛傳播，同時，在“萬物皆可Supreme”的影響之下，《改革春風吹滿地》這一本土音樂也被廣大商家視為“神曲”并應用在廣告宣傳中，成為助推品牌營銷的重要音樂載體。

提升短視頻營銷廣告的音樂效用策略

一、營銷方：優(yōu)化廣告音樂應用模式

營銷方是短視頻廣告音樂營銷的創(chuàng)作主體和利益主體，為了最大化地實現(xiàn)音樂在廣告?zhèn)鞑ブ械男в?，要求營銷方加強短視頻音樂選擇和音樂應用的思考與設計。一是利用標簽性音樂吸引用戶注意力。聲學研究指出聲音傳播存在雞尾酒會效應，即人即便處在嘈雜的環(huán)境中，也可以集中注意在某個特定的聲音而忽視身邊的噪聲。所以在進行短視頻制作時，可以著重關注音樂中具有特色的片段，例如突然提高的音量或是怪異的聲音，通過強化這類“標簽化”的片段可以加深用戶對于廣告的印象。二是注重音畫結合的內容設計。短視頻廣告雖然只有短短的幾十秒，但是并非所有用戶都會選擇點擊觀看或是瀏覽全部，因此良好的音樂和畫面內容的結合必不可少。營銷方在進行短視頻廣告創(chuàng)作時，可以根據(jù)音樂的律動和鼓點，形成獨特的敘事節(jié)奏，從視頻的第一秒開始設置觀眾興趣點，根據(jù)音樂的節(jié)奏引導畫面的推進，將營銷內容潛移默化地滲入用戶的認知，由此提升音樂在廣告中的效用。

二、平臺方：強化聽覺算法輔助營銷

音樂營銷不僅要依靠企業(yè)商家方進行創(chuàng)新內容設計，也需要短視頻平臺給予技術上的營銷輔助。一是強化聽覺算法輔助。當前大數(shù)據(jù)和人工智能技術越發(fā)成熟，基于圖文內容的算法機制已經(jīng)取得了成功，但是目前在音樂領域的算法推薦應用還比較缺乏?；谝魳返膫鞑ヌ攸c，短視頻平臺應加強聽覺算法的建設，結合“耳蟲效應”，針對品牌營銷廣告打造特有的聽覺算法推薦機制，對用戶的音樂偏好規(guī)律進行記錄和分析，從而控制音樂出現(xiàn)的頻率和間隔加強用戶的印象，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)對用戶和音樂的有效結構。二是創(chuàng)新音樂榜單設計。短視頻平臺可以綜合音樂質量、音樂熱度、聽眾喜愛程度等指標構建多項類別音樂榜單，精選出既能突出品牌效應又能吸引用戶注意力的音樂作品進行推廣，從而吸引視頻創(chuàng)作者進行優(yōu)質內容創(chuàng)作，實現(xiàn)音樂的裂變式傳播，進而實現(xiàn)良好的音樂營銷。

三、行業(yè)方：打造良好音樂行業(yè)生態(tài)

短視頻廣告音樂營銷模式的長遠發(fā)展，離不開音樂行業(yè)整體的發(fā)展生態(tài)，音樂行業(yè)是音樂產(chǎn)出的源頭，音樂創(chuàng)作質量的好壞將對品牌營銷效果和社會文化發(fā)展形成重要影響，因此需要多方合作共同打造良好的音樂行業(yè)生態(tài)。一是推動音樂知識產(chǎn)權合作。知識產(chǎn)權又稱為IP，在音樂領域可以定義為“憑借自身影響力能夠在不同平臺獲得大量流量的音樂內容”，具體表現(xiàn)形式有音樂綜藝節(jié)目、音樂節(jié)等。音樂行業(yè)應致力于打造音樂營銷新生態(tài)，例如征集具有創(chuàng)意和影響力的原創(chuàng)音樂作品，攜手品牌通過現(xiàn)場和現(xiàn)場的宣傳，打造支持原創(chuàng)、尊重版權、引領潮流的音樂IP活動，從而實現(xiàn)音樂產(chǎn)業(yè)和品牌營銷的融合互助良性發(fā)展。二是加強音樂定制合作模式。當前的品牌營銷大多數(shù)基于現(xiàn)有熱門音樂榜單，缺乏與自身品牌定位契合的音樂設計，因此音樂行業(yè)可以加強與廣告方的音樂定制合作，根據(jù)品牌的戰(zhàn)略和特點進行獨家音樂定制，形成品牌競爭優(yōu)勢，以獨占性資源最大化提升音樂營銷的效用。

短視頻廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代的有效營銷路徑，音樂在其中發(fā)揮了不可替代的作用，依托短視頻平臺和音樂榜單，企業(yè)商家可以在短時間內擴大品牌影響力，推動流量快速增長。但從長遠來看，音樂是不同圈層建立情感聯(lián)結最有效的文化符號，對于營銷方來說，需要進一步重視音樂在短視頻廣告營銷中的效用，通過高質量的音樂價值沉淀獲取用戶的情感認同，進一步提升品牌和用戶之間的連接效率，達到最優(yōu)的營銷效果。［課題項目：安徽省社會科學創(chuàng)新發(fā)展研究課題（2020CX238；2020CX149）。作者簡介：汪源，淮北師范大學音樂學院，研究生學歷，副教授，研究方向：音樂與舞蹈學］