西北民族地區(qū)縣級融媒體的整合與共治
——基于陜甘寧149縣(區(qū))融媒體中心的實證調查

張宏邦 撖亞璇 謝 天

黨的十九大提出“以人民為中心”的思想，為新時代黨和國家各項事業(yè)不斷推進指明了方向。縣級融媒體中心(county-level converged media center)是開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業(yè)務的基層融合媒體平臺[1]。在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出，要“扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”[2]，其核心要義就是“以人民為中心” 的“講人民的話，為人民講話，讓人民講話”發(fā)展定位。2020年6月30日，習近平總書記主持召開的中央全面深化改革委員會第十四次會議，審議通過了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》，把以人民為中心的發(fā)展思想融入媒體融合的實踐中?？h級融媒體中心的思想理念、目標定位和實踐路徑，都應以人民為中心的發(fā)展思想為依據，積極探索“新聞+政務+民生+文化+服務”業(yè)務，全方位滿足人民群眾的信息需求。

陜甘寧地區(qū)居住著回族、蒙古族、滿族、藏族、維吾爾族、東鄉(xiāng)族、土族、裕固族、保安族、撒拉族、哈薩克族等多個世居民族。寧夏是回族自治區(qū)，甘肅有臨夏、甘南兩個自治州及張家川回族自治縣，而陜北自古便是華族(漢代以后是漢族)和其他少數民族融合與交流的“繩結區(qū)域”。這一帶民族地區(qū)的融媒體中心建設實系鑄牢中華民族共同體意識的關鍵一環(huán)，是鞏固西北民族地區(qū)社會主義建設和脫貧攻堅成果的重要力量。必須高度重視并切實鞏固落實陜甘寧地區(qū)縣級融媒體建設，努力擴大縣級融媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力，打通輿論宣傳最后一公里，使其成為連民心、接地氣的信息樞紐，成為民族團結之本，匯聚各方精神力量，講好百姓故事，突出各民族間友好關系樣本，傳遞多樣化民眾需求，傳播好群眾聲音，服務好各族人民群眾的生產生活。

截至2021年5月底，縣級融媒體建設在陜甘寧各地基本完成。陜甘寧地區(qū)作為既定民族地區(qū)概念的外延區(qū)域，具有民族多樣性與團結性并存的特征，并作為西北地區(qū)民族研究的重要中心點，為鑄牢中華民族共同體意識提供了強實踐性、高參考性的區(qū)域樣本。本研究通過對陜甘寧三省(區(qū))149個少數民族分布相對集中縣份的縣級融媒體中心的調研，發(fā)現微博、微信公眾號和抖音是當地縣級融媒體中心主要的內容生產和發(fā)布平臺，其中87.24%的縣級融媒體中心開通了微博賬號，96.64%的縣級融媒體中心開通了微信公眾號，41.87%的縣級融媒體中心開通了抖音賬號。除此之外，電視、廣播、客戶端、報刊等平臺的建設也在穩(wěn)步推進中，部分(區(qū))結合當地獨特的人文環(huán)境與民族文化，建設成具有民族性、團結性、實踐性相統(tǒng)一的融媒體建設平臺?？傮w來看陜甘寧地區(qū)縣級融媒體中心已基本建成了融合多種媒介形態(tài)的矩陣式內容生產和發(fā)布平臺，極大地提升了融媒體矩陣建設效率，為民族地區(qū)融媒體建設提供參考樣本。大部分縣級融媒體中心建設前期投入超過100萬元，有37.58%的縣(區(qū))投資超過500萬元，部分縣(區(qū))投資超千萬。但實際情況是，在投入了大量的人力、物力、財力之后，縣級融媒體中心的傳播力、引導力、影響力和公信力當前還沒有得到明顯的改善，仍需在鞏固民族共同體建設基礎上進一步提升。

學界有關縣級融媒體中心的研究主要集中在現狀分析、政策解讀以及路徑探索上。陳國權認為縣級媒體存在機制落后、經濟困難、“四力”弱化、重復建設等問題[3]。朱春陽參考國外社區(qū)報的發(fā)展經驗與商業(yè)網站融合發(fā)展的經驗示范，對縣級融媒體建設的路徑創(chuàng)新進行經驗總結[4]。李彪將縣級融媒體建設劃分為4種模式：“廣電+報業(yè)”的中央廚房模式、以廣電為先導的移動傳播矩陣模式、組建縣域傳媒集團模式、“搭天線”借力省級媒體云平臺模式[5]。田麗從主導力量著眼將全國縣級融媒體中心建設劃分為兩種模式：一是由省級單位主導、以全省融媒體集群帶動縣級融媒體發(fā)展的“全省部署”模式；二是由縣級宣傳部門或媒體機構主導的“縣級探索”模式[6]。以謝新洲為代表的一些學者，通過調研分析對縣級融媒體建設的現狀進行歸納總結，探討當前縣級融媒體中心在規(guī)劃、人才、資金、傳播效果上面臨的困難[7]?？h級融媒體建成之后最重要的一環(huán)是內容生產，內容生產的質量是衡量一個縣級融媒體中心建設是否符合國家規(guī)范最直接的標準，當前學界對縣級融媒體內容生產的研究還處于起步階段，對于民族地區(qū)融媒體建設的內容實證樣本研究仍需拓展。眼下縣級融媒體中心所生產的內容傳播力、引導力、影響力和公信力還普遍較弱，“誰寫誰看，寫誰誰看”的局面尚未改變。結合陜甘寧民族地區(qū)融媒體建設發(fā)揮多語言、強傳播的優(yōu)勢，融媒體建設在搭建民族地區(qū)友好團結故事內容載體的過程中，主流價值觀的傳遞與多民族文化的傳播具有重要意義。所以有必要從內容生產的視角，應用內容分析的方法對民族地區(qū)縣級融媒體中心內容生產做出科學研究和深度分析。

一、研究設計

(一)數據來源

本研究采取分層抽樣的方法，選取了陜甘寧三省(自治區(qū))149個分布有少數民族的縣(區(qū))已經開通的52個微博賬號，57個微信公眾號以及40個抖音賬號的內容進行統(tǒng)計分析，調研范圍覆蓋了陜甘寧80%以上的區(qū)縣，內容樣本統(tǒng)計分析時間為2021年1月10日- 6月10日。實地調研訪談期間共發(fā)放和回收問卷1396份，其中有效問卷1381份，有效率為98.93%。訪談對象共計298人，主要包括縣(區(qū))宣傳部、網信辦、政府信息辦、電視臺、融媒體中心負責人和廣電網絡公司負責人及相關從業(yè)者。

(二)數據處理

本研究利用Excel軟件對抽樣樣本的基礎性數據進行錄入和匯總，并運用SPSS25.0軟件對數據進行信度效度檢驗、描述性統(tǒng)計以及方差分析。

(三)指標建構

本研究的指標建構如下：

1.傳播程度，包含了傳播的廣度和深度[8]，其中傳播廣度以粉絲數為依據，傳播深度則以閱讀量、轉發(fā)量、點贊量和評論量以及更新頻率、發(fā)布總數為指標。并可進一步將測量指標細分為最高閱讀量、最高點贊量、最高轉發(fā)量、最高評論量，以及平均閱讀量、平均點贊量、平均轉發(fā)量、平均評論量。

2.地域類型，即按照新聞發(fā)生地劃分的新聞類型。

3.題材類型，即按照新聞事實材料的類別進行劃分，本研究將題材劃分為：時政、經濟、教育、文化、醫(yī)療、三農、交通、天氣、娛樂、旅游及其他。

4.體裁類型，即新聞作品的體式規(guī)范，本研究將體裁分為：消息、評論、通訊、特寫、深度報道和圖片新聞。

5.互動力度，即官方回復網友評論的次數。

6.原創(chuàng)性，按照新聞作品是否原創(chuàng)，將新聞劃分為兩類：原創(chuàng)和轉載。

7.表現形式，結合新媒體環(huán)境下新聞生產方式和媒介形態(tài)的演化，本研究將新聞作品的表現方式分為6類：純文字、圖文結合、視頻、直播、H5及其他。

二、陜甘寧縣級融媒體內容生產現狀

(一)傳播設施基本建成

調研發(fā)現，陜甘寧三省(區(qū))149個縣級融媒體中心已基本建成內容生產與發(fā)布平臺，53.69%的縣級融媒體中心擁有3種及以上新媒體平臺。微博、微信公眾號和抖音是當前開通率最高的三大新媒體平臺，其中微博平臺為87.24%；微信平臺開通率最高，達到96.64%；抖音平臺為56.37%。除新媒體平臺以外，各縣(區(qū))對電視、廣播、客戶端、報刊、網站等平臺的建設也相繼展開。截至2021年6月10日，電視和廣播的建設完成率分別達到93.95%和95.30%，大部分縣級融媒體中心已經開通了電視和廣播服務業(yè)務。網站和報刊業(yè)務的建設完成率相對較低，分別達到75.17%和62.42%。此外，在全省一網的指導意見下，各地積極入駐省級“云”平臺，67.79%的縣(區(qū))開通了縣級融媒體移動客戶端(見圖1)。

圖1 陜甘寧縣級融媒體內容生產與發(fā)布平臺建設情況

(二)傳播力顯著不足

傳播力是指“媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力，包括媒介的規(guī)模、素質，傳播的信息量、速度、覆蓋率及影響效果?！盵9]點贊量、閱讀量、轉發(fā)量、評論量是當下學界和業(yè)界最常用作測量媒體傳播力的指標，但是，目前陜甘寧各地縣級融媒體無論是點贊量、閱讀量還是轉發(fā)量、評論量都普遍較低，內容傳播力明顯不足。

表1 陜甘寧縣級融媒體微博單篇推送點贊量、評論量、轉發(fā)量 單位(個)

如表1所示，陜甘寧縣級融媒體微博平臺所生產內容的點贊量、評論量以及轉發(fā)量這三項傳播力考核指數都普遍偏低。單篇微博推送的平均點贊量只有0.71，平均轉發(fā)量為0.42，平均評論量為0.12。52個縣級融媒體微博賬號中三個月以來單篇最高點贊量為14，最高轉發(fā)量為6，最高評論量為6。

表2 陜甘寧縣級融媒體微信單篇推送閱讀量、在看量、評論量 單位(個)

如表2所示，陜甘寧縣級融媒體微信平臺所生產內容的閱讀量、在看量以及評論量這三項傳播力考核指數都普遍偏低。其中，單篇微信推送的平均在看量、平均評論量均未超過1，只有0.6以及0.12。平均閱讀量為177.97，相比于最高閱讀量15000相差84.3倍，差異明顯，兩極分化嚴重。

表3 陜甘寧縣級融媒體抖音單篇推送點贊量、評論量、轉發(fā)量 單位(個)

如表3所示，陜甘寧縣級融媒體抖音平臺所生產內容的平均點贊量達到370.5，平均轉發(fā)量為24.2，平均評論量56.4。40個縣級融媒體抖音賬號半年以來單篇最高點贊量為80.1w，最高轉發(fā)量為9243，最高評論量為96744。

總體來看，當前陜甘寧縣級融媒體中心開通率最高的三大內容生產與發(fā)布平臺的傳播力都普遍較弱。對比縣級融媒體微博、微信和抖音三大平臺，抖音平臺內容的傳播力相對較好，微信公眾號次之，微博平臺內容的傳播力最弱，各項指標都較低。

(三)關注度普遍偏低

把當地居民對縣級融媒體的關注度分為三個量級，對其分別賦值：經常關注/關注=3，偶爾關注=2，不太關注/幾乎不關注=1。如表4所示，當地居民對縣級融媒體平臺的關注度普遍較低，微博、微信和抖音平臺的關注度均值都不足2，低于“偶爾關注”水平。調研發(fā)現有616人不太關注/幾乎不關注縣級融媒體微博平臺，占被調研總人數的69.06%。有567人不太關注/幾乎不關注當地縣級融媒體微信平臺，占比63.57%。抖音平臺的關注度最差，均值只有1.28，接近“不太關注/幾乎不關注”的水平，76.68%的被調研居民不太關注/幾乎不關注縣級融媒體的抖音平臺。這直接體現了縣級融媒體的傳播力不足，關注度普遍偏低。

表4 陜甘寧縣級融媒體受關注度情況(當地居民)

表5顯示，被抽取的縣級融媒體微博平臺粉絲數量大多不足1000，其中粉絲數量在100-1000區(qū)間的占比42.10%，粉絲數量不足100的微博賬號占被調研微博賬號總數的12.23%?？h級融媒體抖音賬號粉絲數量大多集中在100-1000和1000-5000這兩個區(qū)間，分別占比29.27%和34.15%。通過實地調研發(fā)現，陜甘寧各縣級融媒體中心微信公眾號的粉絲數量較低，粉絲數量不足5000的微信公眾號占比79.10%?？傮w來看，當前縣級融媒體三大平臺中微博賬號粉絲最少，而抖音賬號粉絲總量逐月上升，反映了短視頻在移動互聯(lián)網時代的進一步崛起，以及受眾閱讀習慣的轉變。

表5 陜甘寧縣級融媒體粉絲數量情況

四、陜甘寧縣級融媒體內容建設短板

(一)傳播題材單一，服務能力不足

如表6所示，微信平臺的時事政治題材比例最高，占樣本總數的60.84%。微博平臺次之，其時事政治類推送占比53.09%。抖音平臺時事政治類推送的比例達到35.95%；便民服務類信息的比例最低。其中微博平臺便民服務類信息僅占總樣本量的6.34%，微信平臺4.26%，抖音平臺5.62%；文化娛樂類信息的比重維持在一個較低水平，微博、微信和抖音平臺樣本分別占總數的10.72%、8.96%和18.57%；社會民生類信息占比最高的是抖音平臺，達到32.2%。微博和微信平臺占比相對接近，分別占比25.72%和23.67%?？傮w來看，目前陜甘寧縣級融媒體中心所生產的內容以時政類題材為主，其中微信和微博平臺時政類信息占比最高，便民服務類信息比例過低，社會民生類和文化娛樂類信息推送明顯不足。

表6 陜甘寧縣級融媒體內容題材分布情況

我們把用戶對不同題材的關注度分為三個量級，對其分別賦值：經常關注/關注=3，偶爾關注=2，不太關注/幾乎不關注=1。如表7所示，當地居民對社會民生類題材的關注度最高，均值為2.66，有647人經常關注/關注該題材內容，占被調研總人數的72.53%。相反，時事政治類題材的關注度最低，均值為2.07，接近“偶爾關注”的程度，僅有24.33%的受訪者經常關注/關注時事政治題材。在移動互聯(lián)網時代，受眾有限的注意力資源在海量的信息面前顯得彌足珍貴，受眾逐漸轉變?yōu)槊浇橛脩?，成為信息和觀點的主動選擇者、使用者和消費者[10]。而當前各縣級融媒體中心內容生產未能轉變以傳播者為中心的傳統(tǒng)思維，對受眾需求的整體把握還不夠。

表7 用戶對各題材的關注度情況(當地居民)

圖2 用戶對各題材的關注度情況(當地居民)

(二)原創(chuàng)內容匱乏，互動頻次有限

如表8所示，陜甘寧各地縣級融媒體在內容生產上普遍存在原創(chuàng)性不足的問題，其中微博平臺的原創(chuàng)性最差，原創(chuàng)推送僅占樣本總數的33.97%，其余66.03%為轉載文章。微信平臺原創(chuàng)性相對較高，達到樣本總數的67.09%。在抽取的587篇抖音推送中，有330篇為轉載，占比56.22%。

分析內容發(fā)現，縣級融媒體的互動力整體較差，對評論中的疑問與意見鮮有回復，忽視了社會服務功能，影響了傳播力、引導力、影響力和公信力。養(yǎng)成良好的與受眾互動的習慣是縣級融媒體提升自身傳播力的必修課。傳統(tǒng)的傳受雙方涇渭分明的時代已經過去，社交媒體時代傳者需要跟受者進行有效、深入的互動，有助于促進新聞信息中消極的方面向積極的方面轉化[11]。

表8 陜甘寧縣級融媒體內容原創(chuàng)比例

(三)更新頻次過低，“僵尸化”現象嚴重

調研發(fā)現，部分縣級融媒體中心存在只開通賬號，不生產內容，又或者是更新頻率過低。57個被抽取的陜甘寧縣級融媒體微博賬號，10天以上未及時更新的有37個，占比64.91%；超過1個月未更新的有18個，占比31.58%；超半年未更新的有6個，占比10.53%。52個被抽取的陜甘寧縣級融媒體中心微信賬號，10天以上未及時更新的有12個，占比23.08%；超過1個月未更新的有6個，占比11.54%；超半年未更新的有3個，占比5.77%。41個被抽取的陜甘寧縣級融媒體中心抖音賬號，10天以上未及時更新的有11個，占比26.83%；超過1個月未更新的有6個，占比14.63；超半年未更新的有2個，占比4.88%(見表9)。

表9 陜甘寧縣級融媒體“僵尸化”情況

整體來看，陜甘寧縣級融媒體“僵尸化”情況比較嚴重，更新頻率過低，不僅無法實現吸粉，還會造成已有的受眾流失。 縣級融媒體“僵尸化”傾向直接影響著公眾的使用體驗，是對縣級融媒體傳播力的致命打擊?！敖┦~號”切斷了公眾與政府之間溝通的橋梁，阻礙了上情下達，下情上傳的渠道。長時間的不更新、不回復會導致民眾對政府的信任感降低，嚴重影響著政府部門的公信力。

(四)機制運行不暢，規(guī)范建設滯后

規(guī)范、有效的運營與管理機制是縣級融媒體內容建設的重要保障。調研發(fā)現，當前陜甘寧縣級融媒體內容生產平臺的運營與管理存在諸多弊端，部分縣級融媒體中心囿于原有管理建設規(guī)劃問題并未設立專門的新媒體運營崗位，專人專責運營制度缺失，在專門的經費支持方面存在不足，同時缺乏對平臺運營效果的評估與日常監(jiān)管，故而導致官方平臺時而出現“雷人雷語”、互動差、服務態(tài)度不佳等問題。

在內容審核方面，大部分陜甘寧縣級融媒體中心依舊延續(xù)層級審核制，內容審核力度多集中在傳統(tǒng)的電視、廣播和報刊等媒介平臺，對新媒體平臺的內容發(fā)布缺乏持續(xù)性監(jiān)督。信息反饋未能第一時間傳達給上級部門或領導主要負責同志，造成各部門之間的互動存在一定的滯后性。大多數新媒體平臺上的內容只是傳統(tǒng)新聞稿件的直接輸送，未能根據各平臺的屬性以及當地特有的民族特色采取多樣化的呈現方式。

在激勵機制方面，由于財政預算與政策等因素的限制，如圖3所示被調研的陜甘寧縣級融媒體中心中有84.17%未落實績效考核制度，調研發(fā)現相當一部分新媒體運營人員為兼職或編外人員，工資待遇比較低，同時又缺乏績效考核機制，運營人員的工作積極性和創(chuàng)造性不高，流動性較大。各縣級融媒體中心官方賬號日常運營缺乏具體的操作機制，部分縣(區(qū))雖然制定了相關規(guī)章制度，但總體上不夠細化，實際作用不大。

圖3 陜甘寧縣級融媒體中心績效考核制度落實情況

(五)人員隊伍老化，觀念破壁困難

如表10所示，陜甘寧各縣級融媒體中心工作人員的能力水平參差不齊，老齡化程度較高，57.08%的平臺運營人員分布在30—49歲年齡層，50歲以上占比28.66%，30歲以下的極少，僅占比14.26%。學歷水平不高，擁有本科學歷的僅占總人數的33.77%，大專及以下學歷水平的占比63.83%?，F有人員多為原縣級廣播電視臺的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，缺乏新媒體從業(yè)經驗，對網絡時代信息傳播特點的理解不夠。內容創(chuàng)作上缺少互聯(lián)網思維，所生產出的內容難以在互聯(lián)網上產生較高的關注度。具體體現為嚴肅官方的話語方式、呆板單調的排版風格、吸引力不足的標題等。目前，縣級融媒體的內容生產設備多是大型的攝像攝影器材、新聞演播室等傳統(tǒng)新聞生產設備，缺乏新媒體技術平臺的配置與應用，例如穩(wěn)定器、無人機等。導致這種偏差的原因，究其根源是內容生產理念的落后，對網絡傳播的規(guī)律的掌握能力不足。

移動互聯(lián)網時代傳統(tǒng)的新聞生產流程正在重構，內容生產者經歷的是一個“需求前置、權力下放”的適應過程，要善于根據受眾需求制造話題，以大數據和算法作為新的內容推送邏輯[12]。議題的選擇要緊跟網絡熱點，當前各縣級融媒體所生產的內容缺乏針對性、持續(xù)性的推廣與營銷，結合熱門話題、社會熱點的能力和意識還很不夠，未能激發(fā)受眾的閱讀興趣，進而導致縣級融媒體的內容傳播力不足。

表10 陜甘寧各縣級融媒體中心人員隊伍基本情況

(六)應急處置薄弱，治理效力不足

現代化的國家治理體系是包括多元化治理主體、復雜化治理對象、多樣化治理方式以及多維度治理過程的現代化系統(tǒng)。從國家治理的視角看，縣級融媒體既是國家治理的一個對象，也是國家治理的主體之一，還是國家治理的一種方式[13]。

2021年5月22日，甘肅白銀景泰山地馬拉松多名參賽選手由于惡劣天氣遇難，事后在網絡上引起全國大量網友關注，全國各地新聞平臺都有報道，但是甘肅各縣級融媒體全平臺報道率僅有42.1%見表11，雖然都在事件發(fā)生24小時內進行了相關報道，但是其中內容大多是轉發(fā)央視的報道，缺乏獨家信息；同時，后續(xù)的跟蹤報道率也僅有24.4%，跟蹤報道最長跨度為18天，最短僅為2天，平均跟蹤報道事件跨度為5.99天，平均跟蹤報道次數為2.36次。

本節(jié)只針對了甘肅各縣級融媒體中心在重大緊急事件中的應急處理情況進行分析，但其對陜甘寧地區(qū)的狀況也具有一定代表性；從梳理的數據中可以看出，甘肅各縣級融媒體在重大事件的應急處理經驗不足，不能很好把握并傳播緊急事件信息，以致不能夠有效地應對潛在的二次輿情事件，社會治理效力不足。

表11 甘肅各縣級融媒體中心在景泰馬拉松事件中的報道情況

五、提升縣級融媒體內容建設的建議

(一)多措并舉，增強縣級融媒體內容生產、傳播力

民族地區(qū)縣級融媒體中心建設作為一項系統(tǒng)性工程，需以大局意識縱觀全局，排兵布陣，形成合力。這就要求縣級融媒體功能定位同樣需要具備系統(tǒng)性，宏觀統(tǒng)籌綜合的技術手段、地域視野、功能效用等多方面功能性拓展的考量。

技術手段方面，縣級融媒體定位既要融合新媒體的技術優(yōu)勢，又要保持傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性與公信力。技術對媒體的重要性不言而喻，萬物互聯(lián)的時代背景下，充分掌握互聯(lián)網規(guī)律是增強縣級融媒體傳播力的必經之路?；ヂ?lián)網內容傳播的本質其實是跨越平臺建立人與人之間的連接[14]。民族地區(qū)縣級融媒體在發(fā)布內容時，需要強調內容與內容的連接，建立內容與人的連接、人與人的連接。真正做到人與人、人與內容、不同內容之間的互聯(lián)互通，使大量流量涌入民族地區(qū)縣級融媒體構建的傳播網絡中，進而增強內容生產與傳播力，提升民族凝聚力與向心力。

地域視野方面，民族地區(qū)縣級融媒體定位既要彰顯縣域民族特色，又要培育國際化視野?？h級融媒體的建設立足于打通“傳播的最后一公里”，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、農民吸引到縣級融媒體傳播矩陣中來，但這并不意味著縣級融媒體生產內容只能囿于縣域范圍之內，生產制作仍需考慮到縣與所屬市、縣與國內外的連接互動。如“安塞融媒”曾發(fā)布一條 “農村女人”的短視頻，被采訪主角的安塞話能夠以親切感吸引本地受眾，配以同聲字幕則解決了其他區(qū)域用戶觀看的語言障礙，視頻傳達的“母愛”與“三農”是人們廣泛關注的話題，本土化內核與價值共情是這條短視頻大量獲贊的主要驅動力。

功能效用方面，縣級融媒體應突破單向傳播思維，既效力于政治宣傳，又投身于社會服務工作?？h級融媒體中心建設應與政務媒體賬號進行資源整合，共同構建線上政務平臺，打造便民服務；縣級融媒體中心建設還可以與當地智慧城市的建設企業(yè)建立連接，和智慧城市運營的運營方協(xié)作提升政府現代化治理能力[15]。要讓群眾切實感受到縣級融媒體的服務效用，真正做到服務群眾，才能吸引更多人關注和使用縣級融媒體，從而促進縣級融媒體健康可持續(xù)發(fā)展，最終賦能基層治理與鄉(xiāng)村振興，鑄牢中華民族共同體意識。

(二)內容競合，部署全媒體矩陣

從“競合”角度理解縣級融媒體中心建設具有深刻意義。“競”指各縣級融媒體中心因地制宜，突破普適性模板桎梏，“和而不同”式提升個性化內容生產水平；“合”意為“鏈接”，即以本地融媒體中心為節(jié)點，對外發(fā)散至各地、各級融媒體中心，形成新媒體聯(lián)動矩陣。然而目前，各級、各地縣級融媒體單位仍存在“單打獨斗”的運營理念，各參與主體彼此名稱不一、內容不一、渠道不一，身為“媒體孤島”難以共享流量，服務群眾。

針對名稱而言，省內各地、各級融媒體單位應統(tǒng)一命名規(guī)范，便于受眾查找，提升服務能力與傳播效力。對于內容或職能相近的各類運營號可以考慮存量合并式“自我整合”，將縣級廣電、縣級報紙和縣黨委政府開辦的網站、內部報刊、客戶端、微信、微博，以及縣黨委新聞中心或宣傳報道組等所有縣域公共媒體和宣傳資源實現“單兵擴散”[16]的群體多元傳播矩陣。與此同時，各中心不應囿于通稿桎梏，適度側重共性與特性結合的制作思路——既要使縣級媒體融合有一個方向明晰的框架，對于重大突發(fā)事件等社會關注度較高的公共事件應統(tǒng)一對外口徑；又要允許各縣有一定的自主發(fā)揮空間，對既定規(guī)則進行個性化的改寫和創(chuàng)新，形成各地區(qū)特色化新媒體敘事手法。

此外，縣級融媒體中心應適配公共數據共享平臺，以數據的搜集、傳輸、共享、分析和開發(fā)為基礎，繼而統(tǒng)一數據結構和標準，確立公共數據開放制度，將融媒體中心作為公共信息平臺，以向城市運行涉及的各部門提供開放更多有價值的數據資料，打破“信息孤島”割裂現狀[17]。

(三)把握風口，優(yōu)化短視頻平臺

截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網民整體的88.3%[18]。在閱讀習慣呈現普遍的注意力稀缺環(huán)境下，移動短視頻成為各大國際媒體和內容平臺的重要戰(zhàn)略方向[19]。近年來，“渠道為勝”的呼聲異軍突起，正如西安與抖音平臺的跨界結合打造出無與倫比的良性效應一般，短視頻平臺在城市形象塑造方面的表現有目共睹。因此，用好短視頻能夠給知名度較低、旅游資源匱乏的縣域帶來經濟發(fā)展和形象塑造的新思路[20]。在短視頻逐步重構傳統(tǒng)內容生產的邏輯機制的背景下，傳統(tǒng)電視臺轉型短視頻生產固然具有專業(yè)優(yōu)勢，但長久以來囿于生產“舒適圈”亦有可能變?yōu)檗D型之路的繭縛，如何把握風口，找尋破圈原點日益成為學界探討的熱點話題。

一方面，短視頻的泛娛樂傾向對內容生產者提出新的要求，生產內容既涵蓋積極性社會意義又要兼具娛樂性，在選題方面除了與民眾生活息息相關，其表現方式和語言風格還要為民眾所喜聞樂見。在高度同質化的爆款音樂、爆款特效中制作出優(yōu)質且別具一格的短視頻對生產者提出挑戰(zhàn)。短視頻的碎片化表達使信息邏輯的重要性下降，視覺沖擊更受歡迎。雖然只有短短15秒，但短時間內進行完整的意義建構要比一個欄目、一部專題片更困難，炫目的剪輯方式將繼續(xù)割裂認知的完整性，以視覺效果傳遞“感性”是短視頻剪輯方式的訴求。

另一方面，短視頻的火熱標志著豎屏時代的來臨，縱向鏡頭構圖重塑了敘事邏輯[21]，豎屏無疑成為短視頻未來發(fā)展趨勢，因此縣級融媒體的短視頻生產者應打破傳統(tǒng)的橫屏視頻思維僵局，綜合運用橫屏、豎屏多元表達方式，以呈現出更適合拍攝素材的效果。調查發(fā)現，當前陜甘寧各縣級融媒體平臺中抖音平臺的傳播力普遍最強，這從側面反映了當下受眾的“小屏化”“豎屏化”的閱讀偏好，各縣級融媒體中心要順勢而為，以短視頻創(chuàng)作為關鍵抓手，成立短視頻編輯部，牢牢把握短視頻新風口，以尋求破圈進路。

(四)立足受眾，破除傳者本位

調研發(fā)現，目前陜甘寧各地縣級融媒體中心仍以產出為導向，過度側重更新頻率，針對傳播效果的關注度有待提升，導致日常性的政務信息發(fā)布難以滿足公眾需求，社會服務功能實現效果差。如此惡性循環(huán)，只會使得政務平臺逐漸淪落成自娛自樂的“僵尸號”，陷入“編者自娛”的生產怪圈，致使政府公信力降低以及用戶群體的逐漸流失?；诖?，各縣級融媒體平臺亟待引入“用戶導向”思維，強化受眾反饋與互動力度，注重用戶體驗。就目前而言，政務平臺加強“用戶導向”思維可以從增強信息內容的“本土化”和“個性化”入手，即首先加強區(qū)域性、特色化的信息服務供應，吸引本地用戶的關注，切實提升其參與互動、對話的積極性。加強民族特色與傳播過程的兼容，突出多語言優(yōu)勢，在立足于群眾的基本點上將更為符合群眾接受度的多語言特征與多樣化傳播相結合。

及時對接“政務服務”作為一種服務特性，能夠激發(fā)用戶較強的信任共鳴，日益成為縣級融媒體的有效突圍方向。因此，各縣級融媒體平臺應當盡快完善“菜單工具欄”項目，為用戶提供明晰的服務分類和引導。在增強互動性方面，對于用戶的留言反饋，平臺可采用自動回復和人工回復相結合的方式，建立健全關鍵詞語料庫，爭取盡早盡快回復用戶的每一條評論、私信以及意見。另外，縣級融媒體平臺還可通過聯(lián)系社區(qū)街道、對接生活供需、提供用戶生產發(fā)布內容渠道等形式來激活各類本土資源，引發(fā)民眾參與、互動的積極性。

在內容呈現方式方面，借公眾喜聞樂見的形式以增強用戶粘度，優(yōu)化用戶閱讀體驗[22]，例如圖片、動畫、H5等。官方平臺應“放低姿態(tài)”，以互聯(lián)網時代的內容生產邏輯和用戶偏好為風向標，適當采取幽默詼諧的語言以及接地氣的表現方式。借助語言傳播，將民族地區(qū)的多元化內容進行聯(lián)接，對于民族文化給予更為符合時代發(fā)展趨勢的傳播空間，實現多地內容共享。此外，要善于應用熱門話題、熱點事件、特殊節(jié)點，為內容的傳播打開流量入口，借勢營銷、順勢傳播。

(五)技術適配，助力數字化治理

自19世紀下半葉電力革命以來，“技術”與“治理”的耦合與沖突始終相伴而生?；赝覈?000年的縣域統(tǒng)治歷史，道德政治是其基本形態(tài)，技術性治理手段的缺失阻礙了中國治理的現代化進程。[23]如何運用新型技術適配國家機器運轉，如何借助新媒體技術驅動輿論宣傳的“最后一公里”，如何正面解決縣級融媒體技術剛性需求，適度添置繼而避免反作用力等問題值得深究。

在調研縣區(qū)中，部分縣級融媒體中心對于新媒體設備的添置資金投入較大，重金打造“中央廚房”生產模式，以期解放新聞生產力，提升內容產出效力。而在實際工作中，由于高水平專業(yè)人才隊伍、平臺維護費用等相關人財物類目的缺位，過度技術添置與縣級治理現狀不適配，致使某些縣級融媒體中心相繼陷入“短期化”“形式化”的周轉困境，往往與建設初心背道而馳。為化解上述“技術”與“治理”的磨合隱憂，可從兩個維度進行思考。

一方面，考核標準的平衡問題?？h級融媒體建設平臺考核標準不具備普適性，不應囿于評判技術設備數量的多寡或優(yōu)劣的表層效果，而應該側重于傳播效果或治理效果，即借助新型技術前后的媒體傳播力的量化，或者將解決縣級治理問題的數目多寡等作為著重考量的對象。

另一方面，把握角色與定位問題。縣級融媒體中心建設切忌好高騖遠，慎重選擇以中央級、省級、地市級為參照藍本，還需因地制宜、量力而為，以該地治理水平為出發(fā)點，以人財物等類目為落腳點，綜合實際情況進行技術添置的“排兵布陣”，避免資源泛化與浪費。

(六)直面輿情，提升決策時效度

國家治理體系是在黨領導下管理國家的制度體系，包括經濟、政治、文化、社會、生態(tài)文明和黨的建設等各領域體制機制、法律法規(guī)安排，也就是一整套緊密相連、相互協(xié)調的國家制度?？h級融媒體在國家現代化治理體系中不僅是治理的對象，更應是國家現代化治理的主體，更高效地對所處地區(qū)進行治理。

在對重大事件處理情況調查中，發(fā)現部分縣級融媒體中心對于重大事件的應急處理經驗缺乏，不能很好地起到社會治理的作用，所以對于這方面各縣級融媒體中心應構建民族地區(qū)重大突發(fā)事件輿情治理多部門協(xié)同決策模型，提出民族地區(qū)重大突發(fā)事件多部門協(xié)同治理方案，提升縣級融媒體參與社會治理的主動性，加強縣級融媒體在社會治理中的效力，這樣有助于改進民族地區(qū)重大突發(fā)事件輿情導控和治理工作，同時提升民族地區(qū)重大突發(fā)事件輿情決策效率和決策質量。

(七)完善制度，激活團隊生產力

制度是平臺運營之根本，只有追根溯源才能強基固本。而明確制度規(guī)章能夠予以看似“空中樓閣”式融媒體運行機制一種“在地感”，從而厘清責任，明晰內容，暢通運營，確?？h級融媒體中心建設“行之有效，處之有據”，實現可持續(xù)發(fā)展。

第一，在確保編輯人員專業(yè)性的同時，應適當增加對策劃員和信息員的配備，以求有效挖掘第一手信息，以有效應對突發(fā)性的危機事件，解決選題匱乏，更新頻率低且更新不規(guī)律的情況。第二，建立健全信息發(fā)布的第一責任人制度，落實責任到具體的部門和人，確保推送的時效性、專業(yè)性和有效性，確保發(fā)布內容準確、合法合規(guī)。第三，在統(tǒng)計平臺的閱讀量的基礎上，參照傳播力測量相關指標，建立健全獎懲機制，激發(fā)工作人員的創(chuàng)造性和積極性。第四，充分發(fā)揮高校智庫作用，當地政府應積極尋求與高校合作，校地共建培訓、實習基地，通過多樣化的手段和途徑為平臺運營人員提供日常性的專業(yè)培訓，不斷提升其媒介素養(yǎng)和新媒體實操能力。第五，引入第三方進行考核評估。引入具有資質的專業(yè)團隊對縣級融媒體的傳播力進行考核評估，發(fā)揮考核“指揮棒”的作用，調動起相關機構的積極性，確保縣級融媒體中心健康可持續(xù)發(fā)展[24]。

推動媒體融合向縱深發(fā)展，根本在深化體制機制改革；加大全媒體人才培養(yǎng)力度，實施高校培養(yǎng)、培訓與行業(yè)聯(lián)合；結合民族地區(qū)本地特色，吸納具有雙語優(yōu)勢的人才進行新媒體技術培訓，加快融合民族區(qū)域新聞宣傳工作人才資源與需求的轉變；構建網上網下一體、內外宣傳聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內容優(yōu)先、技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，占領以輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播陣地。此外，亟待在縣級融媒體相關領域進行制度或立法管理，使縣級融媒體建設有法可依、有章可循。例如統(tǒng)一云計算等技術標準，彌補數字鴻溝，避免重復建設等突出問題，形成包含功能配置、業(yè)務運營、人才管理等于一體的縣級融媒體運行管理體制。

結語

從2018年全國宣傳思想工作會議上對于縣級融媒體“引導群眾，服務群眾”的要求，到2020年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》加快推進媒體深度融合，可以看出縣級融媒體目前已經成為如今社會基層現代化治理的重要抓手，同時也是國家“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略推進的重要資源，陜甘寧地區(qū)融媒體中心建設作為民族地區(qū)研究中的信息傳播中心集點，能夠在推進民族團結友好前提下更深層次提升區(qū)域發(fā)展水平，推進國家治理現代化進程。

綜合本研究的調查結果，目前西北民族地區(qū)的縣級融媒體建設雖初具規(guī)模，但是仍然存在許多問題，呈現出“重數量輕質量”的特點，這些問題可主要歸結于創(chuàng)作能力不足與建設思想落后兩點，以致于當前縣級融媒體中心關注度過低、原創(chuàng)性和互動性不足、互聯(lián)網思維缺位、制度保障不健全等具體問題。

針對調研結果顯示的問題，本文也做出了多措并舉、內容競合、把握風口、立足受眾、技術適配、完善機制、制度建設這七項建議策略，期望以此實踐方法尋求破局之道，使得民族地區(qū)縣級融媒體中心與現代化治理體系高度融合民族文化特色，實現有機結合，促進信息扶貧以及現代化信息傳播體系的建立，并有效地助力推動“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略實施。

“縣集而郡，郡集而天下，郡縣治，天下無不治?！?在我們黨的組織結構和國家政權結構中，縣一級處在承上啟下的關鍵環(huán)節(jié)，是發(fā)展經濟、保障民生、維護穩(wěn)定的重要基礎，陜甘寧作為民族地區(qū)更具團結民族、文化發(fā)展、區(qū)域建設的重要性。如今隨著縣級融媒體建設不斷推進，縣一級還在國家傳播與治理體系中起到了舉足輕重的作用，但同時縣級融媒體中心仍然要堅持“以人民為中心，為人民服務”的宗旨，在做好自上而下的管理的同時，還要做好自下而上的自治，發(fā)揮自身民族文化傳播優(yōu)勢，努力建設和完善國家現代化治理體系。