智能技術(shù)體域定企業(yè)品牌傳播：路徑、特征與策略

李政敏

（廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣州 510510）

1 引言

隨著第四次工業(yè)革命的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的演進(jìn)，智能技術(shù)體將對(duì)未來傳媒技術(shù)產(chǎn)生史無前例的影響。智能技術(shù)體對(duì)傳媒的域定將出現(xiàn)三重境界，分別為在線域定、隱線域定、超線域定。在線域定是隱線域定、超線域定基礎(chǔ)的階段，是現(xiàn)實(shí)中智能技術(shù)體對(duì)傳媒域定的現(xiàn)狀。依托智能技術(shù)體，可以重新建構(gòu)和創(chuàng)新企業(yè)的品牌傳播模式和策略。本文對(duì)智能技術(shù)體域定企業(yè)品牌傳播的路徑、特征與策略進(jìn)行分析和研究，研究這種現(xiàn)狀下品牌傳播的特征及策略，無疑對(duì)于當(dāng)今日益趨同的品牌傳播策略有更多的現(xiàn)實(shí)意義。

2 智能技術(shù)體及其對(duì)企業(yè)品牌傳播的域定

傳媒技術(shù)正處于從數(shù)字技術(shù)向智能技術(shù)轉(zhuǎn)化的階段，智能技術(shù)體域定了未來傳媒的傳播方式和傳播策略，分析智能技術(shù)體理論及其對(duì)企業(yè)品牌傳播的域定能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌傳播策略的制定提供基礎(chǔ)。

2.1 智能技術(shù)體的理論基礎(chǔ)

技術(shù)體（Bodies of Technology）是指多重技術(shù)組成的集合，所謂的智能技術(shù)體則是指多重智能化傳媒技術(shù)組成的集合?；仡櫵拇喂I(yè)技術(shù)革命的發(fā)展歷史，正是技術(shù)的更新和升級(jí)推動(dòng)了工業(yè)革命的不斷更迭。在傳媒領(lǐng)域，傳媒技術(shù)也呈現(xiàn)出不斷進(jìn)化演進(jìn)的狀態(tài)，從最開始的單介質(zhì)技術(shù)域，逐漸發(fā)展到數(shù)字技術(shù)域。所謂的單介質(zhì)技術(shù)域是指互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被廣泛應(yīng)用之前的大眾傳媒時(shí)代，其代表技術(shù)包括但不局限于報(bào)紙技術(shù)、電視技術(shù)等。數(shù)字技術(shù)域是指以計(jì)算機(jī)和信息化技術(shù)為核心的傳媒時(shí)代。當(dāng)前，第四次工業(yè)革命將推動(dòng)智能技術(shù)體的到來。將人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等新技術(shù)融入傳媒領(lǐng)域，是當(dāng)前時(shí)代和技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。展望未來，智能技術(shù)體在傳媒領(lǐng)域?qū)?huì)發(fā)展出三重域定，分別為在線域定、隱線域定和超線域定，這也是未來傳媒技術(shù)推動(dòng)傳播發(fā)展的3個(gè)重要階段[1]：首先，在線域定是指能夠支持人機(jī)對(duì)話平臺(tái)的智能化技術(shù)，通過人機(jī)對(duì)話實(shí)現(xiàn)信息傳播；其次，在隱形域定階段的傳媒不再需要技術(shù)化平臺(tái)的支持，而是通過量子傳播、天基互聯(lián)網(wǎng)等實(shí)現(xiàn)人與傳媒的高度融合；最后，超線域定是智能技術(shù)體發(fā)展在傳媒領(lǐng)域的高級(jí)階段，通過超人工智能技術(shù)來實(shí)現(xiàn)超線傳播的發(fā)展。

2.2 智能技術(shù)體對(duì)企業(yè)品牌傳播的域定

當(dāng)前，智能技術(shù)體在傳媒領(lǐng)域的發(fā)展處于在線域定階段。在此階段，智能技術(shù)體是泛指大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)的集合。傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播模式也受到了顛覆性的影響，同時(shí)，重塑著品牌的傳播格局和生態(tài)。智能技術(shù)體對(duì)于傳媒的域定形成了企業(yè)品牌傳播的4 個(gè)主要特點(diǎn)：第一個(gè)特點(diǎn)是智能技術(shù)體的域定滿足了用戶的信息需求，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌傳播策略的精確化，實(shí)現(xiàn)了大眾傳媒和傳播技術(shù)的新圖景，即利用智能技術(shù)體來實(shí)現(xiàn)用戶信息需求，從而打造傳媒和傳播技術(shù)的新圖景。通過分析和研究用戶對(duì)于信息的個(gè)性化需求，企業(yè)可以進(jìn)行信息的針對(duì)性內(nèi)容編輯和推送，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的有效傳播。第二個(gè)特點(diǎn)是智能技術(shù)體的域定利用智能技術(shù)體實(shí)現(xiàn)人機(jī)有效對(duì)話，構(gòu)建了人機(jī)交互關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌傳播策略的同步化。在此背景下，企業(yè)通過人機(jī)交互技術(shù)來預(yù)測(cè)用戶的產(chǎn)品需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人機(jī)協(xié)同層面的企業(yè)品牌傳播。第三個(gè)特點(diǎn)是智能技術(shù)體的域定加速了智聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌傳播的智能化。物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了智聯(lián)網(wǎng)的興起，智能技術(shù)體在在線域定階段能夠通過智聯(lián)網(wǎng)的邊緣智能、互聯(lián)驅(qū)動(dòng)和云端升華，構(gòu)建虛擬的應(yīng)用場(chǎng)景，從而保證企業(yè)品牌傳播效果的最大化、快速化和智能化。第四個(gè)特點(diǎn)是智能技術(shù)體的域定保證了數(shù)字化技術(shù)和智能化技術(shù)的雙重融合，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌傳播的數(shù)字化。在此階段，數(shù)字化技術(shù)為智能化技術(shù)的應(yīng)用提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，智能化技術(shù)保證了大數(shù)據(jù)在云端的自由流動(dòng)。通過實(shí)現(xiàn)數(shù)字化技術(shù)和智能化技術(shù)的雙重融合，可以保證企業(yè)品牌傳播在在線域定階段的有效性。

3 智能技術(shù)體域定企業(yè)品牌傳播的路徑

拉斯韋爾提出了5W 模型來定義信息的傳播過程，其中包含信息、媒介、效果、傳播者和受傳者5 個(gè)重要因素。在線域定是智能技術(shù)體在當(dāng)前階段的傳媒技術(shù)體現(xiàn)，智能技術(shù)體域定企業(yè)品牌傳播具有互動(dòng)傳播的特質(zhì)。下文選取拉斯韋爾的5W 模型來研究智能技術(shù)體域定企業(yè)品牌傳播的路徑，這對(duì)提高品牌傳播的有效性具有深遠(yuǎn)的影響。

3.1 無限延展的企業(yè)品牌傳播者

麥克盧漢曾提出“媒介即人的延伸”這一重要觀點(diǎn)。智能技術(shù)體在線域定是以大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及云計(jì)算等新信息技術(shù)為代表的技術(shù)，這必將催生出新的企業(yè)品牌傳播模式和途徑，并對(duì)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的影響。例如，人工智能技術(shù)的加入擴(kuò)大了信息的傳播范圍；智能化的傳播設(shè)備可以隨時(shí)共享用戶的偏好和個(gè)性化信息，并保存在云端。通過對(duì)信息的互相分享，每個(gè)用戶和企業(yè)利益相關(guān)者都能夠成為企業(yè)品牌的傳播主體，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下無限擴(kuò)大傳播主體范圍。

3.2 多樣化的企業(yè)品牌傳播信息

數(shù)字技術(shù)體下的企業(yè)品牌傳播信息內(nèi)容以文字和圖片形式為主。而智能技術(shù)體拓展了多種綜合符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了形式多樣的個(gè)性化和聚合化的傳播內(nèi)容。通過編輯Vlog、小視頻、TVC 等多樣化的信息傳播內(nèi)容，企業(yè)可以在多種社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)有效的信息傳播效果。同時(shí)，智能技術(shù)體支持的信息傳播內(nèi)容可以在云端保存，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)聚合，為企業(yè)未來的信息傳播作出策略參考。

3.3 立體化的企業(yè)品牌信息傳播媒介

智能技術(shù)體域定企業(yè)品牌傳播實(shí)現(xiàn)了線上和線下的空間融合，通過連接立體化的媒介拓展了信息傳播渠道。以VR技術(shù)、5G 技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的多平臺(tái)媒介將企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者帶入了虛擬化、真實(shí)化、智能化的品牌信息傳播環(huán)境。通過多種可穿戴、家居化的設(shè)備和設(shè)施，可以實(shí)現(xiàn)媒介與用戶以及用戶與用戶之間的品牌傳播。同時(shí)，通過創(chuàng)建有效的傳播場(chǎng)景和智聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，能夠保證企業(yè)在品牌傳播時(shí)突破時(shí)間與空間的媒介限制，達(dá)到最大化效果。

3.4 螺旋上升的企業(yè)品牌傳播效果

當(dāng)前，供需數(shù)據(jù)的不斷增加，在互聯(lián)網(wǎng)的支持下提高了品牌傳播的速度和頻率。智能技術(shù)體域定的企業(yè)品牌信息傳播具有及時(shí)性和實(shí)效性的效果。人工智能技術(shù)和實(shí)時(shí)的人機(jī)交互能夠保證信息即時(shí)反饋給相關(guān)人員。同時(shí)，智能技術(shù)體的應(yīng)用也能夠加速企業(yè)品牌信息的傳播速度。針對(duì)反饋的效果和內(nèi)容，企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整傳播信息的內(nèi)容，以保證品牌傳播效果呈螺旋上升的趨勢(shì)。

3.5 精準(zhǔn)匹配的企業(yè)品牌受傳者

智能技術(shù)體域定減少了信息傳播的途徑和時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了信息的個(gè)性化傳播。通過智能技術(shù)體的多種裝置，企業(yè)的品牌信息能夠直接與用戶的需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息推送。通過人機(jī)交互對(duì)話，能夠?qū)崿F(xiàn)在傳播層面上的人機(jī)協(xié)同。此時(shí)，企業(yè)品牌受傳者實(shí)際上是無處不在的。在此情境下，企業(yè)品牌受傳者與企業(yè)品牌傳播渠道實(shí)現(xiàn)了更加緊密的連接，企業(yè)的傳播策略可以與企業(yè)品牌受傳者進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)動(dòng)。

4 智能技術(shù)體域定企業(yè)品牌傳播的特征

通過整合智能技術(shù)體域定企業(yè)品牌信息傳播的路徑，可以為企業(yè)制定品牌發(fā)展策略提供理論基礎(chǔ)和未來發(fā)展方向。智能技術(shù)體域定企業(yè)品牌傳播具有精準(zhǔn)化、智慧化和場(chǎng)景化的主要特征。

4.1 企業(yè)品牌傳播的精準(zhǔn)化

智能技術(shù)體支持的有效品牌傳播能夠顯著彌補(bǔ)傳統(tǒng)品牌傳播中難以達(dá)到的效果。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以精準(zhǔn)捕獲和識(shí)別消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)中的各類檢索信息，通過引進(jìn)數(shù)據(jù)化技術(shù)和人工智能技術(shù)并將信息上傳至云端，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化數(shù)據(jù)制定出科學(xué)有效的品牌傳播決策，并根據(jù)消費(fèi)者的需求改良和優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品。此外，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，生產(chǎn)廠家在品牌定位的依據(jù)選擇上也發(fā)生了改變。通過分析人機(jī)交互內(nèi)容，可以及時(shí)了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，依據(jù)整合的數(shù)據(jù)化信息可以將幫助企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播中更好地契合消費(fèi)者需求，同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者信息和需求變化對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化管理，從而提高品牌傳播的針對(duì)性和有效性。

4.2 企業(yè)品牌傳播的智慧化

在數(shù)字技術(shù)體向智能技術(shù)體的轉(zhuǎn)化過程中，人工智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用推動(dòng)了品牌傳播的智慧化發(fā)展[2]。隨著智聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，未來的企業(yè)傳播必定體現(xiàn)出智慧化的一系列特征。在信息技術(shù)發(fā)展的影響下，品牌傳播變得富有智慧和生命，并在新的理念下開拓著新的傳播維度和空間。未來的智慧品牌傳播，將以一種離散的、碎片化的“半意識(shí)形態(tài)”存儲(chǔ)于每一個(gè)人的大腦。在品牌的每一次宣傳和呈現(xiàn)中，品牌形態(tài)都將有所不同。簡單地說，在人工智能時(shí)代，品牌都將以智慧化的形態(tài)分布存在于每一個(gè)人的腦海中，從而保證每個(gè)潛在消費(fèi)者都能對(duì)企業(yè)品牌有著自己的定義和理解。

4.3 企業(yè)品牌傳播的場(chǎng)景化

人機(jī)交互是智能技術(shù)體在線域定的重要特點(diǎn)。依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和智能設(shè)備的普及，可以將數(shù)字化場(chǎng)景融入人們的日常生活中。智聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化場(chǎng)景的廣泛的構(gòu)建和應(yīng)用[3]。根據(jù)場(chǎng)景的不同和連接方式的差異，數(shù)字化場(chǎng)景可分為3 類：一是入口場(chǎng)景，又稱應(yīng)用場(chǎng)景，即在互聯(lián)網(wǎng)入口的支持下，為人們滿足社交、游戲和購物等方面的需求。入口通常由瀏覽器、論壇等網(wǎng)頁門戶、智能電視和手機(jī)等通信設(shè)備、微信和微博等社交媒介、VR 工具、二維碼和H5 等構(gòu)成。二是消費(fèi)場(chǎng)景，即由各類購物APP 和出行APP 等構(gòu)成的消費(fèi)空間，例如，京東商城、天貓和滴滴出行等。三是支付場(chǎng)景。這一場(chǎng)景主要由各類支持支付的付款類工具構(gòu)成，如支付寶、微信支付、云閃付等。在未來的企業(yè)品牌傳播中，企業(yè)品牌傳播的場(chǎng)景化，將成為品牌傳播的主要特征之一，推動(dòng)品牌傳播效應(yīng)最大化。

5 智能技術(shù)體域定企業(yè)品牌傳播的策略

通過分析和研究智能技術(shù)體域定企業(yè)品牌傳播的主要特征，本文提出企業(yè)品牌傳播的3 個(gè)主要策略。

5.1 分析用戶個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)化傳播

企業(yè)應(yīng)及時(shí)提取用戶的個(gè)性化需求和信息化需求實(shí)現(xiàn)智能技術(shù)體域定下企業(yè)品牌的精準(zhǔn)化傳播。首先，通過對(duì)用戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好等信息進(jìn)行智能化的提取和分析，可以建立消費(fèi)者的數(shù)字化檔案。通過記載消費(fèi)者的性別、年齡、消費(fèi)偏好、消費(fèi)記錄等，在智能基礎(chǔ)的支持下企業(yè)可以進(jìn)一步挖掘用戶需求，并將需求和企業(yè)產(chǎn)品相匹配，進(jìn)而將潛在的客戶篩選出來，實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)化傳播[4]。例如，無印良品的目標(biāo)消費(fèi)者喜歡極簡生活方式，是能夠承擔(dān)起相對(duì)較高產(chǎn)品消費(fèi)的群體。因此，無印良品的品牌化傳播可以通過智能技術(shù)對(duì)具有類似消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好的消費(fèi)者進(jìn)行定位和識(shí)別，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)化品牌傳播。

其次，企業(yè)應(yīng)該著重分析目標(biāo)消費(fèi)者的信息化習(xí)慣和信息化表達(dá)，從而做好品牌的精準(zhǔn)化傳播。在智能技術(shù)體域定下，5G 技術(shù)的應(yīng)用和智能設(shè)備及智能終端的普及實(shí)現(xiàn)了信息大爆炸，各類信息在不斷地分散著消費(fèi)者的注意力。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，企業(yè)需要利用線性分析技術(shù)和方法，挖掘出消費(fèi)者的信息化習(xí)慣和信息化表達(dá)，進(jìn)而在品牌化傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)和策略制定中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化管理，提升傳播效果。

5.2 深化智聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推動(dòng)品牌智慧化傳播

智聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展依托于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能技術(shù)。企業(yè)應(yīng)該深化智聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更好地推動(dòng)品牌智慧化傳播。通過智聯(lián)網(wǎng)的邊緣智能技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為和需求的即時(shí)數(shù)據(jù)分析。通過整合第一手資料，能夠使企業(yè)品牌體驗(yàn)更加個(gè)性化，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求。通過對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)與企業(yè)產(chǎn)品在云端的信息比對(duì)，幫助消費(fèi)者選出適合其需求的商品，實(shí)現(xiàn)品牌智慧化傳播。隨著時(shí)代的發(fā)展，圖片和視頻信息成為新的信息傳播手段，通過智聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)驅(qū)動(dòng)功能，可以收集和分析消費(fèi)者上傳的圖片內(nèi)容，豐富消費(fèi)者的數(shù)字化檔案。同時(shí)，通過人工智能技術(shù)與VR 技術(shù)的結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌體驗(yàn)的有效互動(dòng)化，深化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。例如，基于VR 技術(shù)的品牌試衣間可以使消費(fèi)者在足不出戶的情況下進(jìn)行虛擬試衣，從而建立品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。消費(fèi)者的購物喜好和衣服尺碼等都將被系統(tǒng)收集和上傳，從而對(duì)相似風(fēng)格的服裝實(shí)現(xiàn)智慧化推廣。在人工智能和VR 技術(shù)的支持下，能夠給消費(fèi)者更好的品牌體驗(yàn)，提升了品牌的好感度，最大限度地發(fā)揮品牌傳播的效應(yīng)。

5.3 通過人機(jī)協(xié)同模式，實(shí)施品牌場(chǎng)景化傳播

依托5G 通信技術(shù)和智能設(shè)備的普及，可以通過人機(jī)協(xié)同模式實(shí)施品牌的場(chǎng)景化傳播?；谄放苽鞑サ膬?nèi)容和策略，企業(yè)可以靈活選擇和搭建數(shù)字化場(chǎng)景。如何有效增加消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)性，是開展品牌場(chǎng)景化傳播的首要條件。企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和人機(jī)協(xié)同，并在移動(dòng)設(shè)備和通信網(wǎng)絡(luò)的支持下建立通信渠道。在通暢的信息交流下，不同的信息空間得以互聯(lián)，不同空間位置的消費(fèi)者可以共處在一個(gè)品牌場(chǎng)景中進(jìn)行互動(dòng)，其目的是加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。另外，VR 技術(shù)的引進(jìn)可以協(xié)助深化和拓展品牌場(chǎng)景化傳播[5]。在品牌傳播中，進(jìn)行場(chǎng)景搭建的主要目的是促進(jìn)品牌消費(fèi)行為的產(chǎn)生和養(yǎng)成，而這一行為的產(chǎn)生對(duì)場(chǎng)景搭建有較高的要求。VR 技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)，得到更為豐富的感官體驗(yàn)和更高層次的認(rèn)知體驗(yàn)。此舉可以幫助消費(fèi)者深度參與品牌的傳播互動(dòng)，營造一種身臨其境的感覺和氛圍，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。