探險旅游的市場推廣障礙與品牌創(chuàng)新

盧宇龍 浙江雅魯旅游開發(fā)有限公司

進(jìn)入新的歷史發(fā)展時期，社會大眾的物質(zhì)生活水平顯著提高，極大活躍了精神層面的消費需求，外出旅游的欲望越發(fā)強(qiáng)烈，都為現(xiàn)代旅游事業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了條件。探險旅游，是現(xiàn)代旅游事業(yè)的重要組成部分，伴隨著認(rèn)知的不斷豐富，理念的逐步開放，科學(xué)技術(shù)水平的持續(xù)攀升，大量的探險旅游活動相繼開展，依托探險旅游發(fā)展起來的企業(yè)等也大量出現(xiàn)，非常好地滿足了社會大眾探險旅游基本需求。依托于我國良好的自然地理環(huán)境，探險旅游可以在地上、地下、海上、空中等大范圍開展，甚至在科學(xué)技術(shù)發(fā)展下，不遠(yuǎn)的將來還會組織開展太空旅游探險，整體的探險旅游市場越發(fā)活躍，能夠被社會大眾選擇的探險旅游項目也更加豐富多元。對于經(jīng)營探險旅游的企業(yè)，市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，如何做好探險旅游的市場推廣，怎樣讓社會大眾更好地了解探險旅游實際情況，如何以更具特色的探險旅游項目來吸引社會大眾，這些都是至關(guān)重要的。同時，大力推進(jìn)探險旅游品牌創(chuàng)新，能夠讓探險旅游以與眾不同的形式體現(xiàn)出來，對于培育高水平的探險旅游項目都有深刻影響，這也是加快我國探險旅游事業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場化、規(guī)?；l(fā)展的關(guān)鍵[1]。

一、當(dāng)前探險旅游事業(yè)發(fā)展的基本現(xiàn)狀

21世紀(jì)以來，旅游事業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力、影響力，對國計民生的基礎(chǔ)性、根本性影響全面凸顯出來，每年我國旅游事業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收益，帶動的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)量，實際解決的勞動力再就業(yè)人數(shù)等都相當(dāng)突出，尤其是旅游事業(yè)具有明顯的勞動密集型特點，吸納了大量勞動力加入其中，對穩(wěn)定社會發(fā)展，促進(jìn)和諧社會建設(shè)都起到了重要影響。在現(xiàn)代旅游事業(yè)組成中，探險旅游是重要的組成內(nèi)容，傳統(tǒng)的旅游項目相對溫和，表現(xiàn)形式較為傳統(tǒng)，但是伴隨著我國對外開放水平的提高，與國際市場層面接軌的深化，探險旅游作為一種新型的旅游形式深層次嵌入到傳統(tǒng)旅游內(nèi)容體系中，對我國各地旅游活動的開展都帶來了深刻影響，探險旅游以旅游形式的特殊性、競爭性、挑戰(zhàn)性，很快走出了一片新的天地，我國每年開展的探險旅游活動數(shù)量持續(xù)增多，參與探險旅游的人數(shù)直線增加，探險旅游的產(chǎn)業(yè)化、市場化越發(fā)明顯地凸顯出來[2]。

探險旅游，屬于全新的旅游模式，尤其是對于國內(nèi)社會大眾而言，探險旅游具有一定的刺激性、挑戰(zhàn)性、風(fēng)險性，在思想開放的歐美旅游市場非?；钴S，對于國內(nèi)市場而言則處于前期發(fā)展階段。探險旅游的發(fā)展，與地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平、社會環(huán)境文化的開放度等都有著直接關(guān)系，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，探險旅游在我國東部沿海地區(qū)發(fā)展要明顯的好于中西部地區(qū)，截至目前，我國規(guī)?；奶诫U旅游企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了400余家，而東部沿海地區(qū)占比超過了70%，由此可以看出我國探險旅游事業(yè)在發(fā)展上具有強(qiáng)大的生命力，潛在市場相當(dāng)廣闊，也具有一定的不平衡性[3]。

二、探險旅游市場推廣存在的障礙

經(jīng)過近些年的發(fā)展、實踐，探險旅游在我國整體旅游組成中的影響力顯著提高，實際創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益明顯增加，越來越多的人參與到探險旅游當(dāng)中，整體的市場發(fā)展形勢非常好。但是，我們也應(yīng)當(dāng)清晰認(rèn)識到，現(xiàn)代探險旅游市場化推廣中還存在諸多問題，一定程度上束縛了探險旅游市場化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的潛力釋放。影響探險旅游市場推廣的障礙核心在消費者認(rèn)知偏差上，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）普通消費者認(rèn)為探險旅游專業(yè)性強(qiáng)，不適合大眾參與

探險旅游，不同于傳統(tǒng)旅游表現(xiàn)形式，以往的旅游活動，主要是游客到旅游景點，欣賞不同類型的旅游內(nèi)容，讓自己的身心在特定旅游環(huán)境中得到充分釋放，從而感受大自然的美好，這種類型的旅游活動在實際開展上，表現(xiàn)得較為和煦平穩(wěn)，一般不會出現(xiàn)安全問題，也是最為常見的旅游表現(xiàn)形式，更是當(dāng)前我國旅游活動開展的主體。探險旅游，在歐美國家有著非常好的發(fā)展，這與歐美人特有的冒險精神直接聯(lián)系在一起，探險旅游在組織開展上，需要參與人有著非常高的風(fēng)險實踐精神，敢于去直面旅游中的風(fēng)險挑戰(zhàn)。探險旅游在實際開展上，并不是盲目的，而是建立在專業(yè)化訓(xùn)練組織基礎(chǔ)上的，這樣才能滿足探險旅游的基本需要，有效處置探險旅游活動中各種可能的風(fēng)險問題[4]。以戶外攀巖為例，攀巖，對旅游者有著非常高的要求，不僅需要游客有非常好的身體素質(zhì)，而且還需要游客能夠熟練掌握各種攀巖技巧，能夠熟悉不同的巖石特點，能夠精準(zhǔn)操作不同的專業(yè)設(shè)備，懂得自救互救專門知識，這樣才能確保攀巖活動的順利進(jìn)行，才能將攀巖活動中可能的風(fēng)險問題予以有效防控。實際上，我國在推動探險旅游上，相關(guān)的專門培訓(xùn)確實沒有跟上，這是實際情況，也影響了社會大眾對探險旅游活動的實際認(rèn)知，認(rèn)為探險旅游活動是一種專業(yè)的冒險活動，從內(nèi)心中對探險旅游活動存在抵觸情緒，殊不知，探險旅游活動實際包含的內(nèi)容相當(dāng)豐富，并不是深層次去探究去實踐，很多的探險旅游活動都是淺層次的，并不是涉及特別專業(yè)的知識內(nèi)容。例如，登山也可以歸結(jié)到探險旅游活動行列，與攀巖等其他較為特殊的探險旅游活動有著明顯不同，游客在實際參與中，只需要做好基本的安全防護(hù)，有良好的身體素質(zhì)即可。在探險旅游市場化推廣中，需要做好對探險旅游活動的深層次解讀，注重豐富社會大眾對探險旅游內(nèi)容的認(rèn)知，這樣才能確保探險旅游活動在市場層面更好地推廣下去，吸引社會大眾參與到不同層面的探險旅游活動中。

（二）普通消費者認(rèn)為探險旅游安全性差，普通人群缺乏安全保障

伴隨現(xiàn)代社會的發(fā)展，各種類型的自媒體大量出現(xiàn)，社會大眾通過智能手機(jī)等能夠了解各種新聞信息，可以更好了解世間百態(tài)，自然對探險旅游也有著更多的認(rèn)識。在自媒體時代，每個人都是新聞信息制造者、傳播者也是接受者，有關(guān)探險旅游出現(xiàn)安全事故的新聞信息非常多，每年探險旅游活動開展中，出現(xiàn)的人員傷亡情況也不少，受到自媒體的普及宣傳，都容易給人造成探險旅游安全度低的錯覺，讓人從內(nèi)心中不認(rèn)可探險旅游這種活動，從而增加了探險旅游市場層面推廣的難度[5]。在現(xiàn)代影視業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下，有關(guān)探險旅游的專題影片也在增多，在收看中，普遍都會看到各種探險旅游的專業(yè)設(shè)備，也在一定程度上增加了探險旅游的難度系數(shù)，很多探險旅游出現(xiàn)危險的場景更是讓人歷歷在目。例如，海底探險旅游在國外非?；鸨?，在海底特殊的環(huán)境下，可以欣賞到非常多的海底美景，觀看到地面不能見到的五彩斑斕海底世界，但是海底容易遇到鯊魚，所使用的氧氣設(shè)備等也容易出現(xiàn)問題，都增加了出現(xiàn)安全事故的可能，而且海底探險還會對人的心臟負(fù)壓等帶來影響，都增加了海底探險的實際危險系數(shù)，普通人在參加探險旅游中，認(rèn)為旅游公司提供的設(shè)備設(shè)施不一定符合安全標(biāo)準(zhǔn)，而且自身對特定環(huán)境的適應(yīng)能力不強(qiáng)，增加了出現(xiàn)安全事故的可能，一旦操作不慎，就可能讓自己失去生命，這也是國內(nèi)不少人對探險旅游活動慎之又慎的原因。

（三）普通消費者認(rèn)為探險旅游強(qiáng)度高，單一枯燥，沒有愉快的體驗感

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少社會大眾認(rèn)為探險旅游有著非常強(qiáng)的活動強(qiáng)度，自己的身體素質(zhì)難以適應(yīng)，自然在探險旅游面前望而卻步。殊不知，這是對探險旅游內(nèi)容認(rèn)識不深刻所致，得益于國家層面的支持推廣，探險旅游在國內(nèi)實現(xiàn)了非常大的發(fā)展，衍生出了非常多的探險旅游形式，既有天上的，也有海上的，也有陸地的，也有海底……實際的形式非常豐富，戶外攀巖、極限馬拉松等都是較為特殊的探險旅游項目，也有很多其他低強(qiáng)度的探險旅游項目，探險旅游活動市場化推廣面臨諸多障礙，很大程度上與深化宣傳不到位有直接聯(lián)系。相比較傳統(tǒng)的旅游形式，不少社會大眾認(rèn)為探險旅游形式較為單一，整個過程較為枯燥，內(nèi)涵無法與傳統(tǒng)旅游項目相比，自身的愉悅感不能得到有效保障。實際上，在社會發(fā)展推動下，探險旅游活動開展中，更加注重整體規(guī)劃設(shè)計，開始融入更多的文化元素，能夠為游客提供更加豐富多元的探險旅游活動體驗。為此，在推動新時期探險旅游活動市場化推廣中，可以開展形式多樣的體驗活動，讓游客能夠在探險旅游中有更多的切身體會，并依托互聯(lián)網(wǎng)+做好深化宣傳，這樣才能讓社會大眾對探險旅游有更加深刻到位的認(rèn)識，對于消除市場化推廣中的障礙問題大有幫助[6]。

三、探險旅游品牌創(chuàng)新存在的問題

（一）缺乏清晰的品牌定位，品牌形象創(chuàng)意設(shè)計不足

探險旅游，在旅游市場環(huán)境下，必須要有清晰的品牌定位，這樣才能與傳統(tǒng)的旅游項目進(jìn)行競爭，才能將關(guān)鍵的資源匯聚到刀刃上，塑造為市場認(rèn)可，為游客滿意的旅游品牌，進(jìn)而實現(xiàn)旅游品牌的有效推廣。但當(dāng)前探險旅游普遍缺少清晰的品牌定位，品牌形象在創(chuàng)意設(shè)計上不夠深刻，存在著明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象。為此，探險旅游企業(yè)需要加快構(gòu)建自己特有的品牌，明確品牌的定位，這樣才能圍繞品牌建立起完善的支撐體系，推動品牌在市場層面走深走實。同時，注重品牌形象的創(chuàng)意設(shè)計，凸顯探險旅游品牌的基本特色，注重將市場需求、社會期待融入其中，真正成為探險旅游企業(yè)的加分要素[7]。

（二）品牌推廣內(nèi)容粗制濫造

由于我國探險旅游企業(yè)處于初期發(fā)展階段，探險旅游企業(yè)推廣的品牌內(nèi)容影響力不強(qiáng)，代表性較弱，實際推廣內(nèi)容精細(xì)化不夠，難以體現(xiàn)出探險旅游內(nèi)容的與眾不同，自然在市場層面影響力較為有限。為此，在推動探險旅游品牌推廣上，必須要精準(zhǔn)推廣內(nèi)容，圍繞推廣內(nèi)容進(jìn)行深入研究、精準(zhǔn)把握、深層設(shè)計，既要凸顯出探險旅游企業(yè)的基本特點，也要融入探險旅游項目的實際特色，這樣才能保障探險旅游項目品牌推廣的最終成效。

（三）品牌推廣方式傳統(tǒng)落后

在探險旅游品牌市場推廣上，不少探險旅游企業(yè)還是以傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播等為主，甚至不少探險旅游企業(yè)還會以人工的方式進(jìn)行紙質(zhì)條幅等的宣傳，這種方式雖然具有一定的成效性，但是已經(jīng)無法滿足快節(jié)奏市場變革的需求，社會大眾高品質(zhì)的生活已經(jīng)不能在傳統(tǒng)的推廣方式上得到充分滿足，探險旅游企業(yè)品牌推廣對于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)等的深化應(yīng)用不到位，品牌推廣的戰(zhàn)略性思維不強(qiáng)，這些都影響了品牌推廣的實際成效。在旅游市場越發(fā)活躍大背景下，為了實現(xiàn)探險旅游品牌的有效推廣，必須要更好解放思想，依托傳統(tǒng)推廣方式，充分應(yīng)用好互聯(lián)網(wǎng)+模式，建立多元化的品牌宣傳推廣體系，確保將探險旅游品牌能夠以多元豐富生動的方式予以深刻體現(xiàn)，這樣能夠幫助市場層面對探險旅游品牌有更好的了解，實現(xiàn)對不同市場群體的有效覆蓋，對于提高探險旅游品牌的市場認(rèn)知都大有幫助[8]。

在全面建成小康社會落實任務(wù)完成背景下，社會大眾的外出旅游欲望更加強(qiáng)烈，探險旅游作為一種新型的旅游模式，勢必會吸引更多人的參與，如何做好探險旅游的市場化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展則是關(guān)鍵。通過以上分析，我們非常好地了解了當(dāng)前我國探險旅游事業(yè)發(fā)展的基本現(xiàn)狀，明確了當(dāng)前非常好的發(fā)展建設(shè)形勢，同時對探險旅游市場推廣中的障礙進(jìn)行了剖析并提出了相關(guān)解決策略，要切實做好宣傳推介，提高社會大眾對探險旅游的規(guī)范有序認(rèn)知等，這樣才能讓市場推廣更好地落到實處去。除此之外，對探險旅游品牌創(chuàng)新進(jìn)行了探究，這有助于豐富探險旅游產(chǎn)業(yè)的品牌意識，對于加快探險旅游事業(yè)的創(chuàng)新突破都有著非常好的作用。