新時(shí)代醫(yī)院負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理的探索與實(shí)踐

熊潔，馬金魚，王治凱

（寧夏醫(yī)科大學(xué)總醫(yī)院，寧夏 銀川 750000）

0 引言

黨的十九大報(bào)告提出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。醫(yī)療行業(yè)作為重大民生領(lǐng)域，由于發(fā)展不平衡不充分帶來(lái)供給不足，“看病難”、“看病貴”、“看病煩”成為長(zhǎng)期困擾廣大民眾的問(wèn)題，與此同時(shí)，社會(huì)大眾對(duì)健康生活的需求也越來(lái)越高，由此也促使矛盾的產(chǎn)生?；诖?，患者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)較高的期望值與醫(yī)院無(wú)法完全滿足這二者之間的矛盾，在一定條件下就會(huì)激化為輿情事件，以至于給醫(yī)院帶來(lái)較為不利的影響。

從微觀上講，醫(yī)院自身在職工醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療技術(shù)、內(nèi)部管理、硬件設(shè)施等方面存在一定的缺陷，醫(yī)務(wù)人員應(yīng)對(duì)輿情缺乏正確的方法與技巧，這些都是引發(fā)輿情事件的因素，因此需要對(duì)此加以重視。中國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)量一般都相對(duì)較大，許多醫(yī)院往往都是超負(fù)荷運(yùn)行。而醫(yī)學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的科學(xué)，在診療過(guò)程中容易引起患者、患者家屬、公眾的誤解，從而導(dǎo)致輿情事件的發(fā)生，對(duì)于院方造成不利的影響。

同時(shí)，醫(yī)療行業(yè)也是最接“地氣”的行業(yè)，社會(huì)與媒體對(duì)于醫(yī)院的關(guān)注度一向很高，隨著社交媒體興起與發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛，醫(yī)療行業(yè)更是二十四小時(shí)被置于聚光燈下，受到社會(huì)各界的關(guān)注。因此，醫(yī)療行業(yè)不可避免地成為了負(fù)面輿情的高發(fā)領(lǐng)域。

1 背景

隨著社會(huì)的發(fā)展，信息技術(shù)的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)也日益成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)、最前沿。自黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)、治理互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展同樣深刻影響著網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展，涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)絡(luò)輿情的其中一個(gè)分支。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為反映社情民意的最主要渠道[1]，而涉醫(yī)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情也在這樣的時(shí)代背景下走上了“飛車道”，由此對(duì)于醫(yī)院的公信力產(chǎn)生了一定程度的影響，甚至可能會(huì)危及醫(yī)務(wù)人員的公共形象和正常醫(yī)療秩序?；诖朔N現(xiàn)實(shí)情況，醫(yī)院如何管理負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情，如何控制及降低負(fù)面影響，成為當(dāng)前醫(yī)院管理和宣傳工作的一項(xiàng)重要研究課題，也受到更多的關(guān)注。

我國(guó)學(xué)者多是從網(wǎng)絡(luò)輿情的概念、特征，輿情的監(jiān)測(cè)、引導(dǎo)、分析以及政府如何管理網(wǎng)絡(luò)輿情等多個(gè)方面進(jìn)行研究，而對(duì)于涉醫(yī)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理的研究還處于起步階段，關(guān)于如何系統(tǒng)管理負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的文獻(xiàn)相對(duì)較少，因此可供參考借鑒的管理理論及實(shí)踐方法還不夠多，需要對(duì)此方面的研究?jī)?nèi)容做進(jìn)一步的補(bǔ)充。

A醫(yī)院是一所三級(jí)甲等公立醫(yī)院，共有編制床位3500張，設(shè)有53個(gè)臨床科室，12個(gè)醫(yī)技科室。2021年總診療服務(wù)311萬(wàn)人次；出院15.7萬(wàn)人次；手術(shù)6.1萬(wàn)人次；平均住院日7.08天。醫(yī)院診療服務(wù)和管理難度較大，在這個(gè)“人人都是通訊社，個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，醫(yī)院極易引發(fā)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情。近年來(lái)，醫(yī)院積極探索負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理體系，基于PDCA循環(huán)管理理論，構(gòu)建了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情扁平化閉環(huán)管理模式，總結(jié)了實(shí)踐方法和心得，為三甲醫(yī)院負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理提供可復(fù)制、可借鑒的管理經(jīng)驗(yàn)。

2 管理模式

2.1 基于PDCA閉環(huán)管理

PDCA循環(huán)即質(zhì)量管理工作循環(huán)，又稱戴明環(huán)，能夠集中反映質(zhì)量管理活動(dòng)規(guī)律的全過(guò)程，作為一種高效的質(zhì)量管理模式、全面質(zhì)量管理所應(yīng)遵循的科學(xué)程序，其被社會(huì)各方廣泛認(rèn)可，并在各個(gè)領(lǐng)域都有不同程度的實(shí)踐和應(yīng)用[2]。在管理過(guò)程中，通過(guò)PDCA循環(huán)能夠發(fā)現(xiàn)主要問(wèn)題，同時(shí)及時(shí)分析問(wèn)題原因，以便更為順利地制定改進(jìn)計(jì)劃，繼而嚴(yán)格執(zhí)行計(jì)劃，進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)督管理，促進(jìn)院方持續(xù)改進(jìn)，以至于更好地應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況。PDCA循環(huán)是一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。醫(yī)院將PDCA閉環(huán)管理應(yīng)用于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理中，通過(guò)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)醫(yī)院相關(guān)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情，一個(gè)輿情就是一個(gè)問(wèn)題，更為細(xì)致地調(diào)查問(wèn)題原因，更為全面地制定改進(jìn)計(jì)劃，并進(jìn)一步執(zhí)行相應(yīng)計(jì)劃，同時(shí)，再次通過(guò)大數(shù)據(jù)監(jiān)督管理，監(jiān)測(cè)是否再次出現(xiàn)重復(fù)輿情，傾聽網(wǎng)民回應(yīng)，把群眾滿不滿意作為檢驗(yàn)醫(yī)院管理工作的根本標(biāo)準(zhǔn)。并在監(jiān)管過(guò)程中不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，形成“監(jiān)測(cè)問(wèn)題-分析問(wèn)題-解決問(wèn)題-反饋結(jié)果-再次監(jiān)管”的良好有效的循環(huán)管理，最終通過(guò)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理，適時(shí)動(dòng)態(tài)補(bǔ)齊管理短板，推進(jìn)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高，促進(jìn)醫(yī)院醫(yī)療事業(yè)的有序發(fā)展。

2.2 扁平化管理架構(gòu)

美國(guó)管理學(xué)家德魯克指出：“組織不良最常見的病癥，也就是最嚴(yán)重的病癥，便是管理層次太多，而組織結(jié)構(gòu)上一項(xiàng)基本原則是，應(yīng)當(dāng)盡量減少管理層次，形成一條從理論上來(lái)說(shuō)最短的指揮鏈?！必?fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情具有“點(diǎn)多，線雜，面廣，傳播數(shù)據(jù)快，互動(dòng)性、即時(shí)性、自主性強(qiáng)”[3]等較為顯著的特點(diǎn)，如果應(yīng)用傳統(tǒng)管理架構(gòu)，層層匯報(bào)輿情發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，那么往往將錯(cuò)過(guò)最佳應(yīng)對(duì)時(shí)間，影響處置效果，不利于事情的發(fā)展。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情可借助互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播，當(dāng)輿情產(chǎn)生某種一致性的聚集和長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)時(shí)，就可能轉(zhuǎn)化為輿論，而輿論的影響是持久的、難以消除的，其負(fù)面影響往往也不可估量，因此，我們應(yīng)當(dāng)采用合適的方法和手段，避免這種不利轉(zhuǎn)化的發(fā)生和出現(xiàn)。扁平化管理具有反應(yīng)快、決策快等較為顯著的優(yōu)勢(shì)，可以較好地打破部門間的壁壘，更適用于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理，能較好地應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)面臨的種種挑戰(zhàn)。A醫(yī)院通過(guò)組建“主管院長(zhǎng)-宣傳部門負(fù)責(zé)人-各行政管理部門負(fù)責(zé)人-負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理人員”的科學(xué)管理群，構(gòu)建扁平化組織管理架構(gòu)。監(jiān)測(cè)到醫(yī)院相關(guān)的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情后，第一時(shí)間發(fā)在管理群，由負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理人員聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)各部門調(diào)查核實(shí)問(wèn)題，協(xié)助相關(guān)部門做好反饋工作，同時(shí)督促改進(jìn)問(wèn)題，責(zé)任到人，措施到位，補(bǔ)齊管理短板。由此減少管理層級(jí)，各部門聯(lián)動(dòng)處置效率相對(duì)較高，可以較為有效地抑制敏感輿情的炒作和蔓延擴(kuò)大。

3 管理流程

醫(yī)院負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理根據(jù)“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、快速反應(yīng)、確認(rèn)事實(shí)、正面回應(yīng)、群眾中心、依法處理”的工作原則，按照“監(jiān)測(cè)-研判-處置-復(fù)盤”的管理流程，從而保證在最短的時(shí)間內(nèi)控制負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，避免醫(yī)院遭受更大的危機(jī)和輿論壓力，保證院方日常工作的有序開展。

3.1 主動(dòng)出擊，24小時(shí)監(jiān)測(cè)

醫(yī)院可通過(guò)第三方互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，采用“人工+大數(shù)據(jù)”的監(jiān)測(cè)模式，根據(jù)相關(guān)輿情關(guān)鍵詞，全天候全方位日常監(jiān)測(cè)相關(guān)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情。針對(duì)突發(fā)負(fù)面輿情進(jìn)行全周期監(jiān)測(cè)（發(fā)生期、發(fā)酵期、發(fā)展期、高漲期、回落期、反饋期）[4]，做好全程跟蹤反饋，第一時(shí)間掌握事態(tài)發(fā)展?fàn)顩r，為有關(guān)部門提供相關(guān)輿情方面的決策支持，更好地應(yīng)對(duì)相關(guān)負(fù)面輿情問(wèn)題。

3.2 有效研判，全面分析

結(jié)合實(shí)際情況，制定醫(yī)院負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理制度及應(yīng)急處置機(jī)制。院方應(yīng)當(dāng)根據(jù)相關(guān)制度，按照負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的相關(guān)特點(diǎn)（網(wǎng)民關(guān)注度、傳統(tǒng)媒體報(bào)道、網(wǎng)站推薦、“意見領(lǐng)袖”關(guān)注度、境外媒體等參考指標(biāo)）、發(fā)展演變規(guī)律及醫(yī)院負(fù)面輿情數(shù)據(jù)庫(kù)的處置經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步確定輿情等級(jí)（一般輿情、緊急敏感輿情、緊急重大特殊輿情），同時(shí)研判下一階段輿情事件發(fā)展趨勢(shì)、存在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)危機(jī)影響，啟動(dòng)應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，更好地處置突發(fā)的負(fù)面輿情事件[5,6]。

3.3 標(biāo)本兼治，聯(lián)動(dòng)處置

負(fù)面輿情管理分為三個(gè)階段：前期、中期和后期。一般負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)當(dāng)根據(jù)“權(quán)責(zé)分明，疏堵并舉，標(biāo)本兼治，聯(lián)動(dòng)處置”的原則，要求涉事部門協(xié)調(diào)配合，形成有效的管理合力，迅速查找問(wèn)題根源，堅(jiān)持實(shí)事求是的準(zhǔn)則，形成調(diào)查報(bào)告，統(tǒng)一口徑，第一時(shí)間主動(dòng)回應(yīng)，積極處置相關(guān)問(wèn)題[7]。同時(shí)，聯(lián)系負(fù)面輿情發(fā)布者，主動(dòng)溝通，做到“疏堵結(jié)合”，更好地解決相關(guān)輿情問(wèn)題。針對(duì)情況屬實(shí)的重大負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情，要第一時(shí)間核實(shí)情況，適時(shí)回應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)處置，主動(dòng)和媒體溝通，及時(shí)糾錯(cuò)，聯(lián)合上級(jí)相關(guān)部門、新聞媒體公開答復(fù)，引領(lǐng)有力的輿論導(dǎo)向，爭(zhēng)取工作的主動(dòng)性及預(yù)見性；針對(duì)情況失實(shí)的，通過(guò)正當(dāng)途徑，及時(shí)辟謠、以正視聽；針對(duì)故意炒作的，依法妥善處置，利用法律維護(hù)院方的合法利益[8]。

3.4 風(fēng)險(xiǎn)管理，總結(jié)復(fù)盤

建立醫(yī)院負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情“數(shù)據(jù)庫(kù)”，對(duì)監(jiān)測(cè)到的負(fù)面輿情內(nèi)容、處置結(jié)果、反饋結(jié)果進(jìn)行分類匯總；采用定性內(nèi)容分析法，總結(jié)處置經(jīng)驗(yàn)、回應(yīng)方法，分析輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，設(shè)定相應(yīng)的回應(yīng)話術(shù)和回應(yīng)機(jī)制。每年定期召開醫(yī)院負(fù)面輿情分析研判會(huì)，對(duì)已發(fā)生的負(fù)面輿情事件歸納分析復(fù)盤，總結(jié)研判及處置經(jīng)驗(yàn)，探索建立風(fēng)險(xiǎn)分析機(jī)制，可預(yù)判下一階段負(fù)面輿情的潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，制定改進(jìn)措施，提前規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)[9]。

在出現(xiàn)重大負(fù)面輿情后往往會(huì)伴隨形象危機(jī)，當(dāng)輿情趨于平穩(wěn)，網(wǎng)民注意力轉(zhuǎn)移時(shí)，并不代表輿情影響消失。輿情工作的意義不僅是妥善處理好問(wèn)題本身，還在于修復(fù)因負(fù)面輿情給自身帶來(lái)的消極影響，維護(hù)自身的無(wú)形資產(chǎn)，即公眾形象和公信力的保值、增值。而這點(diǎn)常常被忽視，但同時(shí)它卻是更為重要的。因此，要積極進(jìn)行形象修復(fù)，根據(jù)全媒體時(shí)代特點(diǎn)，整合傳播資源，做好策劃，傳遞真實(shí)、積極的聲音，避免被斷章取義和以訛傳訛。另外，院方要以互聯(lián)網(wǎng)思維處置事件，采取科學(xué)的、專業(yè)的手段化解矛盾，準(zhǔn)確公開信息，回應(yīng)質(zhì)疑和訴求，用誠(chéng)懇務(wù)實(shí)的態(tài)度去贏得網(wǎng)民的理解和支持，這些才是形象修復(fù)的關(guān)鍵。只有這樣，才能真正構(gòu)建良性、和諧的輿論環(huán)境，保證院方有序工作的同時(shí)，也能得到更多的理解。

4 小結(jié)

綜上，總結(jié)以下經(jīng)驗(yàn)。

4.1 樹立正確負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情觀念

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理是現(xiàn)代醫(yī)院管理工作中重要組成部分。當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，解決問(wèn)題是第一位，引導(dǎo)輿論是第二位，改善形象也一定是在問(wèn)題得到有效解決的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。既不懼怕負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)，但也不忽略負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的優(yōu)勢(shì)和作用，積極探索，開展有效管理[10-14]，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理是發(fā)現(xiàn)醫(yī)院管理短板的途徑，同時(shí)也是民眾共同參與管理醫(yī)院的途徑。善于從負(fù)面輿情中發(fā)現(xiàn)工作盲點(diǎn)、弱點(diǎn)和管理短板，分析輿情形成的根本原因，從源頭解決問(wèn)題，持續(xù)推動(dòng)醫(yī)院提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。

4.2 建立負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理機(jī)制

結(jié)合醫(yī)院實(shí)際，建立醫(yī)院負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理制度（組織機(jī)構(gòu)、輿情等級(jí)界定、應(yīng)急處置和責(zé)任追究），網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)制度、網(wǎng)絡(luò)輿情受理督辦和反饋回應(yīng)機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員管理辦法等。將輿情管理工作納入醫(yī)院績(jī)效考核中，成立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情管理領(lǐng)導(dǎo)小組，權(quán)責(zé)明晰，盡量減少管理層級(jí)，采用扁平化組織管理架構(gòu)，理順工作流程和部門職責(zé)，為輿情處置爭(zhēng)取時(shí)間，及時(shí)應(yīng)對(duì)，做好必要的處置工作[15-18]。

4.3 培養(yǎng)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理專業(yè)人才

負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情以其強(qiáng)烈的情緒化、潛在的爆發(fā)性與較強(qiáng)的隱蔽性等特點(diǎn)，對(duì)醫(yī)院負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理人員提出了更高的要求。要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理人員的培訓(xùn)。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情管理人員需具備新聞媒體素養(yǎng)，熟悉醫(yī)院組織架構(gòu)、管理機(jī)制，了解一定的醫(yī)學(xué)和法律知識(shí)，有較強(qiáng)的文字、溝通表達(dá)能力；具有敏銳的判斷力和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

4.4 強(qiáng)化復(fù)盤研判能力，制定應(yīng)急預(yù)案

建立負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)庫(kù)，案例復(fù)盤總結(jié)，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)中提高應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)的本領(lǐng)，制定應(yīng)急預(yù)案操作流程[19-23]。組織日常負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情培訓(xùn)、專題講座、應(yīng)急演練等，動(dòng)態(tài)更新應(yīng)急預(yù)案，確保預(yù)案的實(shí)用性。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，能夠通過(guò)預(yù)案，采取及時(shí)高效的舉措，節(jié)省醫(yī)院的回應(yīng)成本和時(shí)間，減少因?yàn)榛貞?yīng)不及時(shí)導(dǎo)致的負(fù)面輿情信息發(fā)酵引發(fā)的輿情危機(jī)，力爭(zhēng)把輿情風(fēng)險(xiǎn)管理控制在萌芽狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)對(duì)突發(fā)輿情的有效引導(dǎo)和處置[24-28]。