“樊登讀書”APP內容營銷現(xiàn)狀及策略分析

紀楨青

作為近年來興起的一種新型圖書營銷模式，圖書引讀通過簡化、重新整合圖書文本內容，實現(xiàn)內容傳播，達到圖書銷售的目的［1］。作為圖書引讀類平臺的“樊登讀書”于2013年成立，由樊登發(fā)起?！胺亲x書”APP是基于圖書內容再創(chuàng)作的音視頻知識服務平臺，選擇部分圖書進行引讀，為用戶提供優(yōu)質圖書內容和知識服務。用戶通過平臺可以獲取紙質圖書出版機構詳細信息及圖書購買鏈接，因此其中部分用戶最終會成為圖書的實際消費者。截至2021年10月，“樊登讀書”APP的用戶數(shù)已達5000多萬，此外還有27家省級運營中心、270多家市級運營中心、1400余家服務中心，為樊登讀書的發(fā)展奠定了堅實基礎。

一、“樊登讀書”APP內容營銷現(xiàn)狀分析

（一）用戶定位精準，內容實用

根據百度指數(shù)2022年4月1日-2022年4月30日“樊登讀書”APP平臺月指數(shù)分析，“樊登讀書”APP用戶群體中，55.68%是女性用戶，44.32%是男性用戶。根據易觀萬象數(shù)據可知，“樊登讀書”APP用戶主要集中在24~40歲，其中24~30歲占比31.92%，31~35歲占比21.49%，36~40歲占比23.36%。

“樊登讀書”APP以24~40歲的人群為主要用戶群體，這一群體同時兼顧事業(yè)與家庭，面臨家庭和事業(yè)的雙重壓力，需要通過知識來充實和發(fā)展自己。而“樊登讀書”APP這一平臺滿足了這部分用戶群體的需求，針對不同性別、不同年齡階段的用戶，打造實用性和針對性強的高品質內容與服務［2］。

（二）內容版塊多樣，類型豐富

“樊登讀書”APP整體上分為4個欄目，即“首頁”“樊登講書”“免費視頻”“我的”。其中“首頁”設置了“推薦”“樊登講書”“非凡精讀”“李蕾慢讀”“課程”“訓練營”“新父母”“樊登課堂”“溝通力”“聲音劇”和“企業(yè)版”11個子欄目；“樊登講書”這一欄目設置“心靈”“職場”“管理”“創(chuàng)業(yè)”“家庭”“人文”“生活”“作者光臨”8個子欄目，用戶可根據個人閱讀興趣進行書籍選擇，通過音視頻、思維導圖等方式獲取圖書內容；“免費視頻”設置“收藏”“推薦”兩大子欄目，為用戶提供多種圖書的引讀視頻，用戶可以對其進行點贊、評論、分享，增加平臺與用戶之間的互動；“我的”設置“每日簽到”“邀請好友”“積分商城”“行業(yè)福利”“企讀”“發(fā)現(xiàn)”“心理測評”“組隊讀書”“知識副業(yè)”“意見反饋”“幫助中心”“聯(lián)合福利”“商務合作”“積分兌換”“閱讀公益”“會員開通”子欄目，不斷完善平臺內容服務。

以“樊登讀書”APP中的“樊登講書”欄目為例，截至2022年5月5日，“樊登講書”欄目共引讀圖書569本。筆者對引讀圖書主題類別音視頻數(shù)量進行分類統(tǒng)計，可以看出，“樊登讀書”APP上線的569本圖書中，各主題類別占比較均勻。相對而言，心靈和人文主題圖書音視頻數(shù)量最多，分別為116個和105個，分別占比20.39%和18.45%。究其原因是當下生活節(jié)奏越來越快，繁忙的學習、工作、生活中，心靈和人文類的圖書能讓人們快節(jié)奏的生活慢下來。“樊登讀書”APP也正是抓住用戶這一需求，引讀了很多心靈類和人文類的圖書。

筆者對播放量最高的前十本書進行了梳理，結果如表1所示。家庭類別中的《正面管教》播放量最高，達9076.2萬次，心靈類別中的《非暴力溝通》播放量達7644.5萬次。

表1 “樊登讀書”APP最高熱度圖書類型

綜上所述，“樊登讀書”APP內容版塊多樣，解讀圖書主題類別豐富，滿足多元化讀者的閱讀需求。

（三）表現(xiàn)形式多樣，重視用戶體驗

“樊登讀書”APP在內容展示上采用多媒體形式，通過視頻、音頻、圖文信息以及思維導圖進行呈現(xiàn)，在不同情境下用戶可選擇不同的方式閱讀，便于用戶理解記憶。圖書內容借助于多媒體形式傳播，富于趣味性，容易被用戶理解接受。“樊登讀書”APP中書籍引讀有導語介紹、繪畫思維導圖，讓有時間、有意向深度學習的用戶可以更好地理解圖書主旨內容，為用戶提供專業(yè)、權威的高品質內容和服務，讓用戶獲得良好的使用體驗。

（四）內容定期推送，公號推薦引流

“樊登讀書”APP每周定期推送講書內容，音視頻的固定開頭是“讀書點亮生活”［3］，然后由樊登向大家問好并開始圖書內容的講解，結尾處樊登經常會提示下一期的圖書名稱，引起用戶對下一期圖書的期待與關注。平臺有規(guī)律、有意識地培養(yǎng)用戶學習習慣，通過定期、定時推送音視頻圖書內容，讓用戶從知識學習中獲得滿足感，激發(fā)用戶持續(xù)學習的熱情，實現(xiàn)“樊登讀書”APP穩(wěn)定發(fā)展的運營目標。

此外，樊登讀書還利用微信公眾號制作生動有趣的圖文，通過優(yōu)質的文章鏈接更多深度用戶，為“樊登讀書”APP推薦書目引流。

（五）借力出版機構，實現(xiàn)內容增值

“樊登讀書”APP從全國各出版機構選取優(yōu)質圖書進行引讀，以音視頻、圖文內容、思維導圖為呈現(xiàn)方式，并提供紙質圖書購買鏈接，幫助用戶高效獲取知識，實現(xiàn)自身成長。在“樊登講書”欄目引讀的569本圖書中選取357個有效樣本圖書①進行分析，得出樣本圖書來自全國82家出版機構，分別統(tǒng)計其在“樊登讀書”APP平臺解讀圖書的數(shù)量，分析得出專業(yè)類出版機構和綜合性出版機構所占比例較大?！胺亲x書”APP引讀中信出版集團、機械工業(yè)出版社、北京聯(lián)合出版公司、浙江人民出版社的圖書最多，共計178本，占比49.86%。中信出版集團出版的經管類圖書、機械工業(yè)出版社出版的心靈類和家庭類圖書與“樊登讀書”APP引讀圖書的主題相匹配，適合在“樊登讀書”APP平臺上進行引讀，圖書質量也有保障。因此，“樊登讀書”APP借助其優(yōu)質的內容資源和作者資源，進行圖書內容產出與解讀，同時出版機構原有的影響力使得樊登講書內容實現(xiàn)有效增值，權威性得以增加，從而為用戶提供高質量的知識服務。

二、“樊登讀書”APP內容營銷存在的問題

（一）各平臺知識內容趨同，產業(yè)缺乏活力

知識內容的受眾有限、市場有限，不同的知識平臺在定義用戶偏好方面往往有相似之處，知識付費內容趨于同質化。“樊登讀書”APP在內容模式上涉及講書、付費課程等形式，在內容分類上涉及心靈、家庭、創(chuàng)業(yè)、職場、生活等領域，在內容主題上多為成功學、心靈雞湯、家庭教育學和思維訓練等內容。相較于“得到”APP、“知乎大學”等平臺，“樊登讀書”APP內容生產并沒有獨特之處，各平臺逐漸呈現(xiàn)出內容趨同現(xiàn)象。長此以往，將導致整個知識付費產業(yè)缺乏活力。

（二）知識內容碎片化，系統(tǒng)性不強

在“樊登讀書”APP內部，知識內容過于分散，內容碎片化傾向明顯，并且知識架構混亂，缺少系統(tǒng)的知識結構?！胺亲x書”APP在解讀圖書選擇上，會選擇實用性較強的圖書，可以短時間內滿足用戶的需求。但是隨著用戶知識獲取意愿和理解能力不斷增強，用戶對知識結構系統(tǒng)化、體系化的要求會越來越高，碎片化知識不利于用戶的搜索與閱讀，進而影響用戶信息的獲取與對外部人員的傳播，不利于用戶的留存。

（三）對樊登個人IP依賴性過強，內容發(fā)展不均衡

圖書引讀類平臺在運營初期都致力于打造各自平臺的意見領袖，吸引用戶參與，強化對平臺的認知，實現(xiàn)用戶轉化。平臺的頭部創(chuàng)作者影響力過大，會導致整體創(chuàng)作隊伍發(fā)展不充分，知識水平分布不均，影響平臺的持續(xù)運營。

“樊登講書”欄目的主講人樊登，人生閱歷豐富，有著扎實的知識文化背景、文理科的雙重教育經歷，以其獨到的視角、專業(yè)的見解、強大的知識邏輯思維與表達能力進行圖書內容解讀。但“樊登讀書”APP主要是由樊登作為個人IP進行傳播引流，對樊登這一頭部作者依賴性過強，使得頭部內容開發(fā)壓力較大。此外，“非凡精讀”“作者光臨”這兩個子欄目投入力度不夠，欄目內容不夠充實，出現(xiàn)內容生產質量不均衡、內容生產能力難以持續(xù)維系等問題，不利于“樊登讀書”APP全方位發(fā)展。

三、“樊登讀書”APP內容運營優(yōu)化策略

（一）生產優(yōu)質內容，加強質量把關

目前知識付費行業(yè)越來越專業(yè)化，用戶對內容質量關注度提升。因此“樊登讀書”APP應注重內容本質，用優(yōu)質的內容來擴大用戶群體?！胺亲x書”APP要整合優(yōu)質的圖書內容，實行嚴格的內容生產機制，對進駐平臺的圖書質量進行嚴格把關。優(yōu)質的內容可以使“樊登讀書”APP獲得更多用戶的關注，于無形中提升“樊登讀書”APP的品牌價值，引導用戶發(fā)現(xiàn)、搜索、轉發(fā)內容，與目標用戶群體建立起一種緊密且長期的關系，進而轉化為用戶實際的購買行為，最終實現(xiàn)圖書銷售。

（二）內容生產由碎片化向系統(tǒng)化轉變

碎片化知識內容能夠激起用戶的求知欲望，將用戶引入平臺進行知識搜索與學習。但是這樣的知識傳播方式，往往都停留在表面，并不能深入地挖掘知識的價值，并且會導致用戶無法與平臺保持長期的綁定關系，那么用戶對知識平臺的知識認同感也會受到影響。因此“樊登讀書”APP要探索開發(fā)系統(tǒng)性的課程，進行內容系統(tǒng)化升級，形成邏輯性強的優(yōu)質課程體系。用戶花費時間、金錢去消化吸收這些系統(tǒng)性的知識，逐步將其轉變?yōu)樽陨淼闹R與能力，轉變思維方式，加深與“樊登讀書”APP的情感維系，增加用戶黏性。

（三）減少對樊登個人的依賴，內容生產主體多元化

“樊登讀書”APP要減少對樊登個人的依賴，重視其它意見領袖的培養(yǎng)［4］，提高意見領袖的知名度和影響力，注重意見領袖與用戶之間的互動，既了解用戶的需求，也能優(yōu)化平臺知識服務，使品牌形象更加立體化。

“樊登讀書”APP還應多邀請知名學者、專家參加“非凡精讀”欄目進行圖書分享。這些學者、專家都是專業(yè)領域內的意見領袖，有很高的知名度，可以吸引用戶關注?！胺亲x書”APP也可邀請圖書作者一起解讀圖書，對圖書的解讀也會更加精準，作者本身的知名度也會對平臺起到引流作用。通過這些方式，內容生產主體越來越多元化，內容來源渠道得以拓寬，內容的權威性得到提高，“樊登讀書”APP也將獲得穩(wěn)定持久的競爭力，實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。

（四）嚴厲打擊盜版，提高用戶版權意識

優(yōu)質的原創(chuàng)內容和平臺龐大的用戶群體是實現(xiàn)內容變現(xiàn)的重要因素。首先，“樊登讀書”APP可以通過設置專門的人工審核部門或借助大數(shù)據等技術使用機器審核，淘汰不合質量要求、重復率高的內容，從源頭上遏制盜版現(xiàn)象，實現(xiàn)版權保護［5］。其次，“樊登讀書”APP要嚴厲打擊盜版行為，積極向用戶宣傳版權保護的知識，明確告知用戶二次傳播付費內容的行為是違法的，提高用戶的版權意識。與此同時，“樊登讀書”APP可以建立舉報機制，對于舉報侵權盜版行為的用戶給予獎勵，為優(yōu)質原創(chuàng)內容的生產創(chuàng)造良好的環(huán)境氛圍。

四、結語

“樊登讀書”APP作為一個誕生于移動互聯(lián)網時代的知識服務平臺，準確定位用戶需求，專注于優(yōu)質圖書解讀和知識內容再創(chuàng)造，形成了完整的內容營銷傳播矩陣。當下，知識付費顛覆了傳統(tǒng)的知識共享模式，用戶越來越需要優(yōu)質的、有一定深度的知識內容。因此，“樊登讀書”APP未來將繼續(xù)完善內容呈現(xiàn)方式，在專業(yè)的內容生產方面發(fā)揮自身優(yōu)勢，持續(xù)不斷提供優(yōu)質內容，滿足用戶新的閱讀需求，優(yōu)化用戶體驗，提高用戶版權意識，做好圖書引讀，讓讀書點亮生活。

注釋：

①“樊登讀書”APP并未標明剩余212個圖書樣本的出版機構。