職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)用戶使用意愿研究

張東軍

（閩南師范大學(xué)體育學(xué)院,福建漳州 363000）

近年來(lái)在國(guó)家政策推動(dòng)下，體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速融合態(tài)勢(shì)，數(shù)字化社交媒體成為職業(yè)體育賽事高質(zhì)量營(yíng)銷傳播的趨勢(shì).數(shù)字化社交平臺(tái)能夠提供極為豐富的產(chǎn)品線和服務(wù)內(nèi)容，有足夠吸引力聚集巨量消費(fèi)者，從而形成平臺(tái)效應(yīng)[1].已有研究主要從營(yíng)銷傳播主體和營(yíng)銷傳播客體視角對(duì)體育社交媒體的運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行了比較深入的探討.在主體視角方面，研究者多基于關(guān)系營(yíng)銷理論、使用與滿足理論，分析體育組織使用社交媒體營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)、社交媒體的價(jià)值、社交媒體使用的機(jī)遇和挑戰(zhàn)以及體育組織如何使用社交媒體進(jìn)行品牌推廣、活動(dòng)策劃、形象包裝、產(chǎn)品宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)[2-4].在客體視角方面，研究者基于使用與滿足理論、社會(huì)認(rèn)同理論等，調(diào)查用戶使用社交媒體參與體育組織互動(dòng)的動(dòng)機(jī)、行為、態(tài)度以及使用限制情況，分析用戶為何以及如何在社交媒體上與體育組織互動(dòng)[5-7]，其中僅有少量研究對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部社交媒體用戶使用意愿的影響因素進(jìn)行了一定的探究，且缺少對(duì)中國(guó)文化背景下職業(yè)體育組織社交媒體用戶使用意愿影響因素的探討.職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)能否發(fā)揮其應(yīng)有的作用，主要取決于用戶是否愿意持續(xù)使用.因而，分析職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)用戶使用意愿的影響因素，將有助于公眾號(hào)管理者深入了解用戶的各類需求和使用規(guī)律，進(jìn)而提升俱樂(lè)部微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、增加用戶滿意度和關(guān)注度，以實(shí)現(xiàn)其提升俱樂(lè)部品牌形象和影響力的應(yīng)有作用.基于此，本研究在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，整合職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)特有的信息娛樂(lè)性、體育賽事知識(shí)的專業(yè)性、賽事信息的服務(wù)性、平臺(tái)的互動(dòng)性等因素，構(gòu)建職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)用戶使用意愿模型，探索用戶使用意愿的影響機(jī)理，為其運(yùn)營(yíng)管理提供有價(jià)值的參考.

1 理論模型與研究假設(shè)

1.1 理論模型

技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM）是Davis 在1989 年研究用戶使用信息技術(shù)行為時(shí)構(gòu)建的，試圖了解外部變量如何通過(guò)感知有用性和感知易用性兩個(gè)主要因素，對(duì)用戶的使用態(tài)度和使用意愿的影響程度[8].目前該模型已廣泛用于社交網(wǎng)站、電子政務(wù)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具以及微信公眾號(hào)、微博等社交媒體用戶的采納行為研究中，其可靠性已經(jīng)被大量的實(shí)證研究證實(shí)[9].本研究認(rèn)為，隨著Web2.0和社交媒體技術(shù)的發(fā)展，在研究職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)用戶使用意愿時(shí)不僅要考慮傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的影響因素，更應(yīng)該考慮我國(guó)職業(yè)體育比賽環(huán)境和球迷用戶技術(shù)接受的感知行為因素.因此，以TAM 理論模型為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)外部性理論、媒介豐富性理論、消費(fèi)者行為理論，根據(jù)職業(yè)體育賽事社交媒體傳播情境，選取網(wǎng)絡(luò)外部性、感知娛樂(lè)性、感知服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)容豐富度作為擴(kuò)展的技術(shù)接受模型的外部因素，分析其對(duì)用戶使用意愿的影響.圖1為本研究的理論模型.

圖1 研究理論模型Fig.1 Research theoretical model

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)感知有用性和感知易用性的影響

網(wǎng)絡(luò)外部性理論最早是由Rohlfs[10]在分析信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)需求產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)提出，此后Katz 等[11]進(jìn)一步完善了此概念，他們認(rèn)為消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的效用會(huì)隨著使用該產(chǎn)品或服務(wù)的用戶增加而增加.Wang 等[12]用網(wǎng)絡(luò)外部性理論和技術(shù)接受模型分析網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)的用戶采納行為，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)用戶的感知有用性和感知易用性有顯著的影響.由于職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)使用人數(shù)越多，用戶就越容易受他人影響（特別是身邊親近人、重要他人和媒體輿論等），越有利于用戶對(duì)公眾號(hào)的感知易用性和感知有用性的提高.

1.2.2 感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知有用性和感知易用性的影響

由于服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性和易逝性等特點(diǎn)，因而評(píng)價(jià)服務(wù)時(shí)一般使用消費(fèi)者感知到的服務(wù)質(zhì)量.Gronroos[13]將其定義為用戶期望得到的服務(wù)質(zhì)量與實(shí)際察覺(jué)到的服務(wù)質(zhì)量之間的差異.對(duì)于職業(yè)體育組織微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，信息推送的時(shí)間和頻率是否合理、能否及時(shí)回復(fù)用戶的留言、用戶是否能及時(shí)準(zhǔn)確獲得所需信息等均是影響公眾號(hào)服務(wù)質(zhì)量的主要內(nèi)容.

1.2.3 內(nèi)容豐富度對(duì)感知有用性和感知易用性的影響

Daft 等[14]認(rèn)為當(dāng)人們?cè)谕ㄟ^(guò)信息系統(tǒng)進(jìn)行溝通與處理信息時(shí)，通常會(huì)受到不確定性與模糊性影響，當(dāng)不確定性和模糊性越高，干擾程度也會(huì)越高，此時(shí)必須選擇豐富度高的媒體，以利于信息溝通的順利進(jìn)行.Straub等[15]認(rèn)為，用戶在選擇使用媒體時(shí)，除了會(huì)受到感知易用性和有用性影響外，媒介內(nèi)容豐富度也是非常重要的因素，因此提出在技術(shù)接受模型中加入媒介內(nèi)容豐富度，分析其對(duì)感知易用性和感知有用性的影響.

1.2.4 感知娛樂(lè)性對(duì)用戶使用意愿的影響

消費(fèi)者行為理論認(rèn)為尋求娛樂(lè)體驗(yàn)是人類最基本的天性[16].已有研究顯示網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)（包括社交媒體、在線游戲、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物）都很注重娛樂(lè)性，娛樂(lè)性可以幫助用戶放松情緒是決定用戶采納信息系統(tǒng)的關(guān)鍵因素[17].在職業(yè)體育賽事情景中，用戶通過(guò)使用俱樂(lè)部微信公眾號(hào)服務(wù)獲得的樂(lè)趣越多，越能激發(fā)其使用意愿.

1.2.5 感知易用性、感知有用性對(duì)用戶使用意愿的影響

Davis 認(rèn)為感知有用性和感知易用性是用戶是否使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)服務(wù)的主要因素[8].若用戶認(rèn)為使用微信公眾號(hào)能有益于自己獲取賽事信息和參與互動(dòng)等，則這些感知會(huì)促進(jìn)用戶對(duì)職業(yè)體育組織微信公眾號(hào)的使用意愿.同時(shí)，若用戶認(rèn)為微信公眾號(hào)信息查閱等容易使用，不僅會(huì)提升用戶的使用意愿，而且會(huì)使其對(duì)微信公眾號(hào)的感知有用性提高.

基于上述分析，本研究提出如下假設(shè).

H1a：感知有用性能夠被網(wǎng)絡(luò)外部性顯著正向預(yù)測(cè).

H1b：感知易用性能夠被網(wǎng)絡(luò)外部性顯著正向預(yù)測(cè).

H2a：感知有用性能夠被感知服務(wù)質(zhì)量顯著正向預(yù)測(cè).

H2b：感知易用性能夠被感知服務(wù)質(zhì)量顯著正向預(yù)測(cè).

H3a：感知有用性能被內(nèi)容豐富度顯著正向預(yù)測(cè).

H3b：感知易用性能被內(nèi)容豐富度顯著正向預(yù)測(cè).

H4：用戶使用意愿能被感知娛樂(lè)性顯著正向預(yù)測(cè).

H5a：用戶使用意愿能被感知易用性顯著正向預(yù)測(cè).

H5b：感知有用性能被感知易用性顯著正向預(yù)測(cè).

H6：用戶的使用意愿能被感知有用性顯著正向預(yù)測(cè).

2 研究方法

3.1 量表設(shè)計(jì)

本研究通過(guò)研讀文獻(xiàn)和對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)用戶進(jìn)行訪談，設(shè)計(jì)形成初始問(wèn)卷.首先向3位社交媒體管理領(lǐng)域?qū)＜揖蛦?wèn)卷的邏輯、表述規(guī)范性與合理性等征求意見，根據(jù)專家意見修訂完善問(wèn)卷.繼而邀請(qǐng)25位有職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)使用經(jīng)驗(yàn)的用戶對(duì)修改后的問(wèn)卷進(jìn)行作答，依據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)一步修改問(wèn)卷，最終形成正式的問(wèn)卷.對(duì)于英文量表，采用翻譯-回譯的方法，先邀請(qǐng)兩名體育學(xué)博士對(duì)原始英文量表進(jìn)行翻譯，再邀請(qǐng)兩名英語(yǔ)專業(yè)研究生進(jìn)行回譯，最后請(qǐng)參與量表翻譯、回譯的專家共同對(duì)原英文量表、中文量表、回譯的英文量表進(jìn)行討論，對(duì)中文量表措辭進(jìn)行調(diào)整，最終形成中文量表.其中，感知易用性、感知有用性的測(cè)量指標(biāo)Davis[8]和Salam[18]的研究，感知娛樂(lè)性的測(cè)量指標(biāo)主要來(lái)自Davis[8]和Kim[19]的研究，使用意愿的測(cè)量指標(biāo)主要來(lái)自Davis[8]和Salam[18]的研究，網(wǎng)絡(luò)外部性主要借鑒了Wang等[12]、Lin[20]等的問(wèn)卷，感知服務(wù)質(zhì)量主要借鑒了Gonroos[13]、Parasuraman[21]和唐莉斯[22]等的問(wèn)卷，內(nèi)容豐富度的測(cè)量指標(biāo)主要來(lái)源于Daft 等[14]的研究.本研究所有測(cè)量項(xiàng)目除人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量外，均采用Likert 5點(diǎn)量表,其中1表示完全不同意，5表示完全同意.

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究通過(guò)問(wèn)卷星系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的時(shí)間為2021年12月—2022年2月.共回收問(wèn)卷475份,為確保調(diào)查對(duì)象是職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)的用戶，在問(wèn)卷中有“使用俱樂(lè)部微信公眾號(hào)的頻率”題項(xiàng)，將3 個(gè)月內(nèi)沒(méi)有使用公眾號(hào)的問(wèn)卷和不認(rèn)真作答的問(wèn)卷共59 份剔除，共得到有效問(wèn)卷416 份.其中73.08%是男性，26.92%是女性.用戶人數(shù)最多（60.34%）的是18～24 周歲.在受教育程度上，排在前兩位的分別是本科（67.79%）和研究生（24.76%）.經(jīng)常使用職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)的時(shí)間段方面，主要時(shí)間段是在18:00—24:00（74.04%）.此外，有56.01%的被試每天使用職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)一次以上.

3 研究結(jié)果與分析

3.1 測(cè)量模型的信度效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)主要是通過(guò)內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’sα）、組合信度（CR）進(jìn)行檢驗(yàn).使用SPSS24.0 統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，由表1 可見模型的7 個(gè)變量的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7，CR 值處于0.813～0.887，說(shuō)明問(wèn)卷具有較高的信度.對(duì)于測(cè)量模型的效度檢驗(yàn)采用內(nèi)容效度和建構(gòu)效度進(jìn)行分析.本研究所使用的測(cè)量項(xiàng)目均來(lái)自已有文獻(xiàn)，并根據(jù)微信公眾號(hào)的特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，因此其內(nèi)容效度也較高.由表1 可以看出，問(wèn)卷各變量的因子載荷值均大于0.7，AVE值均大于0.5，表明問(wèn)卷的聚合效度較好.區(qū)分效度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是每個(gè)變量的AVE 值的平方根都應(yīng)大于問(wèn)卷各變量之間的相關(guān)性系數(shù).如表2 所示，問(wèn)卷所有變量AVE值的平方根都大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明測(cè)量模型的區(qū)分效度較好.

表1 模型的信度和效度分析Tab.1 Reliability and validity analysis of the model

續(xù)表1

表2 各潛變量間相關(guān)系數(shù)及AVE值平方根Tab.2 Correlation coefficient and square root of AVE value among latent variables

3.2 結(jié)構(gòu)模型

使用AMOS21.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，主要擬合指標(biāo)如下:X2/df=1.406 小于2，RMSEA=0.031 小于0.08，GFI=0.932 8，NFI=0.937，CFI=0.981，均大于0.9的推薦值，說(shuō)明假設(shè)模型與數(shù)據(jù)擬合效果較好.從表3和圖2可以看出除H3b未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，其余假設(shè)均成立，且與假設(shè)方向保持一致.

圖2 職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)用戶使用意愿影響因素的結(jié)構(gòu)模型Fig.2 The structural model of influence factors of users'use intention on professional sport organization wechat official accounts

表3 基本模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果Tab.3 Parameter estimation results of the basic model

4 討論

4.1 網(wǎng)絡(luò)外部性、感知服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)容豐富度對(duì)感知易用性和感知有用性的影響

本研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)用戶感知易用性沒(méi)有產(chǎn)生影響，但對(duì)用戶感知有用性有顯著正向影響.陳梅[23]等的研究同時(shí)也證實(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性與感知易用性不存在顯著性關(guān)系.在移動(dòng)社交媒體時(shí)代，職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)使用人數(shù)越多，新、老用戶在使用公眾號(hào)過(guò)程中的交流越多，分享信息量越大，對(duì)用戶獲取賽事信息、解決問(wèn)題等就越有用；而網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)感知易用性不存在顯著性影響的原因可能在于，微信公眾號(hào)現(xiàn)在已經(jīng)不是新生事物，用戶在瀏覽使用職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)前對(duì)公眾號(hào)已經(jīng)比較熟悉，也不會(huì)因用戶周圍使用人數(shù)增多而讓微信公眾號(hào)的操作變得更容易.因此職業(yè)體育俱樂(lè)部應(yīng)充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮微信平臺(tái)用戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享公眾號(hào)內(nèi)容，讓更多球迷知道身邊人都在使用公眾號(hào).

本研究結(jié)果表明，感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知易用性和感知有用性都有顯著正向影響，說(shuō)明用戶在使用職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)過(guò)程中如果能感受到良好的服務(wù)，會(huì)顯著影響用戶的感知易用性和感知有用性，并進(jìn)而提升用戶對(duì)微信公眾號(hào)的使用意愿.李宗富[24]和謝起慧[25]的研究結(jié)論證實(shí)了以信息質(zhì)量、互動(dòng)性、推送性和曝光性等特征為主的微信公眾號(hào)服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響用戶感知易用性和感知有用性.職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可充分利用平臺(tái)提供的編輯管理功能，設(shè)計(jì)更具個(gè)性化的平臺(tái)版面，增強(qiáng)用戶對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)的使用黏性.

本研究發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)內(nèi)容豐富度會(huì)顯著正向影響感知易用性和感知有用性，表明用戶非常看重公眾號(hào)提供的信息內(nèi)容，公眾號(hào)內(nèi)容越豐富，使用者對(duì)通過(guò)公眾號(hào)了解賽事信息的易用性和有用性感受程度隨之提升.該結(jié)果與李夢(mèng)吟[26]的研究結(jié)果相似，同時(shí)也回應(yīng)了Daft 等[15]所提出的媒體豐富度理論觀點(diǎn)，即當(dāng)人們?yōu)榱丝朔谑褂眯畔⑾到y(tǒng)時(shí)的不確定性和模糊性時(shí)，會(huì)選擇相對(duì)媒體豐富度較高的信息系統(tǒng).職業(yè)體育俱樂(lè)部公眾號(hào)在推送信息時(shí)，可將文字、圖片、視頻等綜合展示，力求內(nèi)容更加豐富一些.

4.2 感知易用性和感知有用性對(duì)使用意愿的影響

本研究結(jié)果表明，感知易用性和感知有用性對(duì)用戶使用意愿均具有顯著正向影響，感知易用性對(duì)感知有用性具有顯著正向影響.上述結(jié)果充分驗(yàn)證了技術(shù)接受模型中兩個(gè)核心變量（感知易用性和感知有用性）對(duì)于使用意愿的影響作用，與已有研究的結(jié)論也是一致的，即用戶的感知易用性和感知有用性越強(qiáng)，他們使用職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)的行為意向就越高.對(duì)于無(wú)法到現(xiàn)場(chǎng)觀賽或現(xiàn)場(chǎng)直播的球迷用戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)微信公眾號(hào)來(lái)及時(shí)了解賽事信息不僅能夠滿足其對(duì)于賽事關(guān)注的好奇心，甚至還能借此強(qiáng)化人際關(guān)系或提高工作效率，將有可能增強(qiáng)用戶對(duì)于使用微信公眾號(hào)了解賽事信息的有用感受，他們就會(huì)傾向于使用微信公眾號(hào).

4.3 感知娛樂(lè)性對(duì)使用意愿的影響

研究發(fā)現(xiàn)，感知娛樂(lè)性對(duì)用戶使用職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)的意愿具有積極影響，說(shuō)明用戶在使用公眾號(hào)過(guò)程中，感知的娛樂(lè)性越高，就越愿意使用公眾號(hào).在已有的社交平臺(tái)類研究中，多數(shù)研究者都將感知娛樂(lè)性作為重要的影響因素分析其對(duì)用戶使用意愿的影響，如Hong 等[10]在研究中發(fā)現(xiàn)，感知娛樂(lè)性會(huì)顯著正向影響用戶持續(xù)使用意愿.數(shù)字媒體平臺(tái)為消費(fèi)者提供了一定程度的互動(dòng)性，而微信公眾號(hào)通過(guò)點(diǎn)贊、在看、分享、發(fā)表評(píng)論等活動(dòng)使用戶完全沉浸于娛樂(lè)活動(dòng)中.與早期僅能在網(wǎng)站上閱讀信息或發(fā)送/接收電子郵件相比，這些新發(fā)現(xiàn)的功能將為用戶提供更大的樂(lè)趣.大多數(shù)用戶也很樂(lè)于通過(guò)職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)獲得有關(guān)比賽的有趣話題和娛樂(lè)消息來(lái)緩解工作與生活壓力.俱樂(lè)部可以考慮多向用戶推送一些互動(dòng)性、娛樂(lè)性比較強(qiáng)的信息，如運(yùn)動(dòng)員日常訓(xùn)練、業(yè)余愛(ài)好等，以及比賽中的經(jīng)典瞬間、賽后采訪、更衣室技戰(zhàn)術(shù)討論、運(yùn)動(dòng)員與體育迷的互動(dòng)等，以增強(qiáng)用戶的娛樂(lè)體驗(yàn)，促進(jìn)其使用意愿的提升.

5 結(jié)論

基于擴(kuò)展的技術(shù)接受模型，本研究對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)用戶使用意愿的影響機(jī)制進(jìn)行實(shí)證研究，研究結(jié)果具有一定的理論意義和實(shí)踐價(jià)值.其理論價(jià)值在于：本研究整合職業(yè)體育賽事社交媒體傳播情境，構(gòu)建并實(shí)證檢驗(yàn)了一個(gè)適用于分析職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)用戶使用意愿的影響機(jī)制模型，揭示了不同影響因素對(duì)于職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)用戶使用意愿的影響效應(yīng)差異，較為深刻地描述了用戶使用行為的形成機(jī)理，是對(duì)已有知識(shí)體系的適度補(bǔ)充.本研究的實(shí)踐價(jià)值在于，根據(jù)研究結(jié)果有針對(duì)性地提出了職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理優(yōu)化策略，對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部微信公眾號(hào)提高用戶滿意度、提升用戶使用意愿等具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義.