黃山地區(qū)“高鐵+文旅”融合發(fā)展模式的對策思考

夏慧芳

（中國鐵路上海局集團有限公司蕪湖車務段 工程師，安徽 蕪湖 241000）

0 引言

在華夏大地， 一條條高速鐵路線路縱橫穿越，連接起遼闊疆土的錦繡河山。 高速鐵路讓天涯變咫尺，讓旅行說走就走，讓詩和遠方即刻擁有。2015 年6 月份，隨著合福高速鐵路的開通，黃山這一人文歷史悠久、風景名勝絕佳的景區(qū)，也融入全國高鐵網(wǎng)，進入了“高鐵時代”。 高速鐵路黃山北站坐落于黃山市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，隸屬蕪湖車務段管轄，是合福高速鐵路和杭黃高速鐵路的樞紐站。 以黃山北站為中心，北面50 km 是以“奇松、怪石、云海、溫泉”四絕著稱的黃山風景區(qū)；西面60 km 有新獲“世界文化遺產(chǎn)”美譽的西遞、宏村等明、清時期古民居村落；東面75 km 是著名的千島湖景區(qū)安徽段，近有屯溪老街、棠樾牌坊群、花山迷窟群和位列道教四大名山之一的齊云山等眾多自然風景和人文景觀。 黃山，每年都吸引了眾多游客前往觀光。

近年來，隨著交通改善帶來的消費升級，“旅速游緩”這一概念終獲實現(xiàn)，成為當下旅游的新常態(tài)。在這一趨勢下，在傳統(tǒng)的景點旅游之外，更高層次的休閑度假游、文化生態(tài)游、主題文化游、研學體驗游，正成為當下文旅行業(yè)的主流形態(tài)。 然而不可忽視的是，黃山地區(qū)高速鐵路＋文旅融合，交通運輸和城市發(fā)展，還存在聯(lián)系不夠、契合不深、支撐不足等問題[1]。 如何借助黃山地區(qū)文旅資源，做大做強黃山北站旅游客流，幫助游客實現(xiàn)“旅要速，游要緩”的需求，是亟待解決的重要課題。

1 現(xiàn)狀分析

1.1 黃山地區(qū)客流分析

黃山地區(qū)的交通運輸主要由公路、鐵路、水運和民航等方式組成，其中公路發(fā)展較快。 公路網(wǎng)徽杭高速、合銅黃高速、績黃高速、黃祁高速、蕪黃高速、 池祁高速公路石臺至祁門段相繼建成通車，黃山境內(nèi)“米字型”高速公路網(wǎng)已逐漸形成。 黃山汽車站客流主要去向為上海、合肥、杭州，尤其是黃山至杭州行車時間僅2 h，杭州又是著名旅游勝地，部分黃山游客會選擇經(jīng)由杭州旅游后返程。

黃山地區(qū)共有兩個火車站，分別為黃山站和黃山北站，其中黃山站為普速站，黃山北站為高鐵站。由于普速旅客列車市場份額的持續(xù)下降，黃山地區(qū)鐵路客流目前主要以乘坐高鐵為主。 黃山北站位于京福鐵路、黃杭鐵路、皖贛鐵路，京臺高速、杭瑞高速、黃祁高速、屯婺高速的交匯處，毗鄰黃山風景區(qū)，距離黃山市屯溪國際機場僅7 km，是連接黃山市南部城鎮(zhèn)群的重要節(jié)點。 黃山北站客流主要以旅游、探親、學生、商務、城鄉(xiāng)流動客流為主，其中旅游客流占比約為65%。 由于黃山北站列車開行的不斷優(yōu)化， 黃山地區(qū)鐵路市場份額也由2017 年的8.2%提升到2021 年的17.9%。黃山地區(qū)各運輸方式發(fā)送旅客人數(shù)見表1。

表1 黃山地區(qū)2017—2021 年各交通方式發(fā)送旅客人數(shù)一覽表

1.2 “高鐵+旅游”融合發(fā)展模式，是地方經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在需要

隨著經(jīng)濟增長和國民收入水平的提高，“假日經(jīng)濟”的興起以及鐵路路網(wǎng)的建設，為旅游業(yè)注入新的活力， 黃山地區(qū)的旅游觀光人數(shù)也逐年增多。表2 為黃山地區(qū)2017—2021 年旅游人數(shù)和旅游收入情況，從表2 中可看出，黃山地區(qū)高速鐵路和旅游是相輔相成的，特別是2021 年，黃山地區(qū)在公路和航空運輸客流同時下降的情況下，鐵路客流和旅游人數(shù)卻同時增長。 只有大力開發(fā)黃山地區(qū)“鐵路+旅游”融合發(fā)展模式，發(fā)揮鐵路運輸經(jīng)濟、便利、快捷的優(yōu)勢，強化旅游團體票營銷，才能更好滿足地方經(jīng)濟發(fā)展的需要。

表2 黃山地區(qū)2017—2021 年旅游人數(shù)和旅游收入一覽表

1.3 “高鐵+旅游”融合發(fā)展模式，是運輸市場競爭的客觀需要

后疫情時代，旅客出行方式也深受影響。 一方面，安徽省“四縱八橫”的高速公路網(wǎng)已基本形成，省際間、經(jīng)濟圈、城鎮(zhèn)群內(nèi)外聯(lián)系發(fā)展的交通一體化聯(lián)系日益密切[2]，選擇疫情防控安全性高、經(jīng)濟性好的高速公路自駕出行成為節(jié)假日出行的首選方式之一。 另一方面， 民航實行相對低價競爭策略，各大航空公司相繼推出的“機票盲盒”“前程萬里”“快樂飛”“周周小長假”及“隨心飛”等優(yōu)惠產(chǎn)品受到市場熱捧，吸引直通客流轉(zhuǎn)移至航空。 因此，如何在日益激烈的運輸市場競爭中保持并逐步提高鐵路的市場占有份額是我們必須面對的問題，開發(fā)黃山地區(qū)“鐵路+旅游”融合發(fā)展模式，強化團體票銷售、積極爭取團體游客無疑是一項重要的手段，也是運輸市場營銷策略不斷升級的必然選擇。

1.4 黃山地區(qū)游客出行特征分析

根據(jù)黃山市文化和旅游局統(tǒng)計顯示，黃山地區(qū)高速鐵路等基礎設施的推進，持續(xù)推動了長三角旅游一體化，目前黃山市超過七成游客來自長三角三省一市。 從黃山旅游團隊游客量和散客量之比來看，近年來團隊游客量逐年增少，散客出行逐年增多；從旅客游玩天數(shù)看，長三角地區(qū)到黃山游玩逐漸由三日游縮減到了兩日游，越來越多的游客是從黃山風景區(qū)下山后便選擇返程。 旅行行程的縮短，降低了游客的體驗感，也達不到“旅要速，游要緩”的目標。

2 制約因素分析

做大鐵路旅游市場，關(guān)鍵在于如何抓住旅游季節(jié)，充分利用黃山地區(qū)豐富的旅游資源，加強與景區(qū)、旅行社的區(qū)域合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，整合有效資源，提升營銷合力[3]，拓展客運市場，幫助游客實現(xiàn)“旅要速，游要緩”的需求。 目前旅游團體的主要影響因素有：

2.1 高峰期客運能力緊張

進入旅游旺季，票額需求量往往較大，管內(nèi)寧安客專列車開行接近飽和狀態(tài)， 客流增長缺乏后勁；合福、杭黃高鐵主要以旅游客流為主，節(jié)假日、暑運等客流旺季客流相對較大， 平時客流較淡，盡管集團公司客運部積極協(xié)調(diào)解決旅游團體需求，但“以能定量”的矛盾仍然客觀存在。

2.2 營銷團隊缺乏

近年來隨著客運市場劇烈競爭態(tài)勢，旅客需求呈現(xiàn)多樣化和個性化等，鐵路客運將面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。 但是許多客運工作人員缺乏市場觀念和競爭意識，對營銷與企業(yè)生存發(fā)展的利害關(guān)系認識不清，沒有危機感和緊迫感[4]。 加上車站沒有專門的營銷團隊，難以提供準確的需求意見，制約著客運產(chǎn)品的銷售。 另外，懂旅游、善帶團這方面的人才較為缺乏，也影響了鐵路旅游工作的開展。

2.3 與其他運輸方式協(xié)調(diào)不夠

從黃山北站現(xiàn)狀交通設施運行情況來看，目前出租車平均發(fā)車次數(shù)為150~180 次/d， 節(jié)假日等客流高峰出租車平均等候時間為2 h， 公交換乘區(qū)間基本飽和。 存在的主要問題有：一是出租車蓄車需求與出租車蓄車容量不足之間矛盾。 二是公交換乘區(qū)間面積不足。 三是旅游巴士區(qū)功能設置混亂。 四是出租車與公交車進出站交通組織流線交織，沖突點較多且密集，造成高峰期道路擁堵。 另外，根據(jù)調(diào)查顯示，黃山市高鐵旅游者在旅行過程中反映的主要問題之一為市域內(nèi)公共交通服務設施跟不上，多方式協(xié)同聯(lián)運做得還不夠[5]。

2.4 其他運輸方式的影響

一是公路方面充分發(fā)揮其靈活和點到點運輸?shù)膬?yōu)勢，并結(jié)合旅游景點進行宣傳，在鐵路運能緊張方向能及時加開班車，吸引了部分短途和中轉(zhuǎn)客流[6-7]。 二是隨著家用汽車的普及率大幅提高，客流被有序分流，加上假日期間高速公路免費通行常態(tài)化，因此更多的旅客會選擇私家車出行。

3 開發(fā)皖南地區(qū)“鐵路+旅游”融合發(fā)展模式的對策

3.1 提供優(yōu)質(zhì)服務，打造服務品牌

一是推出、優(yōu)化多種形式的購票途徑，根據(jù)旅客、團隊的實際需要，有效利用“互聯(lián)網(wǎng)團體票辦理系統(tǒng)”，鎖定固定團體客戶申報團體業(yè)務，為團體旅客購票提供良好的購票體驗。 二是針對團體旅客、重點旅客開辟專門通道，安排專人引導，結(jié)合車站實際考慮設置高鐵行包寄存服務、開辟地方特色文化展區(qū)，始終把旅客滿意作為開展高速鐵路服務的根本標準，形成旅客導向型的服務模式。 三是創(chuàng)新智能化服務。 大力推進大數(shù)據(jù)、云計算等先進科技手段運用，積極推進票務、旅服信息智能推送，推廣智能、VR 機器人服務，提供問詢、引導等智能服務。四是不斷加強對人員的培訓，提高業(yè)務素質(zhì)和服務水平，以高標準、嚴要求選擇高素質(zhì)人才，為旅客提供優(yōu)質(zhì)、精細、貼心的服務，打造高速鐵路服務新品牌。 五是動態(tài)優(yōu)化運能安排，牢牢抓住團體客流，提升旅游團體辦票量。 最終達到以優(yōu)服務、優(yōu)環(huán)境吸引旅客，以高質(zhì)量、高便捷贏取旅客，以新理念、新方式留住旅客。

3.2 探索營銷機制，提升工作合力

探索鐵路大客戶、團體票銷售服務，研究制定鐵路大客戶差旅服務方案，選擇部分大型企事業(yè)開展大客戶差旅服務試點工作。 開展跨行業(yè)交流合作，利用郵政、銀行、航空等企業(yè)網(wǎng)點布局和終端優(yōu)勢，推動客票銷售到旅客身邊。 運用售票網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)，暢通票額需求信息渠道，運用票額自動預分和人工干預相結(jié)合的方式，精確分配票額，實現(xiàn)運能利用最大化。 建立客流吸引區(qū)范圍內(nèi)交通、旅游、會展、勞務市場、公路、民航資料檔案庫，做到動態(tài)更新完善。 按照統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一格式的要求，制作分析報表，上報運力申報、分析總結(jié)、指標管理等資料，實現(xiàn)基礎數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析模板化。

3.3 完善激勵機制，激發(fā)內(nèi)在動力

優(yōu)化鐵路客運經(jīng)營架構(gòu)職能，按照“分層營銷、上下聯(lián)動、緊密協(xié)作”的思路，建立專兼職營銷團隊，將頂層設計、專業(yè)策劃與業(yè)務執(zhí)行分設，建立精干高效、系統(tǒng)運行的三級營銷組織架構(gòu)，提供精準營銷策略。 強化營銷團隊日常和專業(yè)培訓，按照“缺什么、補什么”要求，創(chuàng)新實效地抓好日常適應性培訓，為鐵路提供持久堅實的隊伍保障[8]。 建立配套評價、考核激勵機制，圍繞客發(fā)、運收、服務等任務指標，加大工資投入比重，并按照與營銷關(guān)聯(lián)程度、績效貢獻等，實施掛鉤考核，體現(xiàn)“干多干少不一樣，干好干壞不一樣”，激發(fā)職工“我要干”的內(nèi)在動力。

3.4 加強路地聯(lián)手，開拓市旅游場

一是打造“一站式”旅游服務方式。 針對黃山旅游景點季節(jié)性游客高峰，整合學生、勞模、休養(yǎng)、度假、團體旅游資源，與地方文化旅游等部門建立協(xié)作關(guān)系，把沿途零散客流聚合成團，組織開行旅游專列，實行“一票制”服務。 同時加強與旅行社的合作，在效益共增的基礎上，內(nèi)部聯(lián)手，外部聯(lián)合，提高服務標準，滿足游客多樣的需求，增強游客體驗感，豐富服務內(nèi)容和形式，促使旅游列車開行成功。二是打造“主題文化之旅”，豐富出行方式。 以開拓“運游結(jié)合”的模式，將黃山地區(qū)歷史文化內(nèi)涵與鐵路旅游線路開發(fā)相融合， 主打黃山這一旅游IP，發(fā)揮品牌效應，吸引客群，整散成團，聚焦旅游目的地，打造如徽文化主題列車、黃山風景名勝旅游專線、 皖南特色美食高速鐵路文化餐飲等特色產(chǎn)品，拓展高速鐵路延伸效應， 增強鐵路文化吸引力，開辟新的客運增長點。 三是建立合作共贏工作模式。主動與地方政府進行工作洽談，建立交通運輸部門與屬地城市聯(lián)動機制，發(fā)揮在地資源優(yōu)勢，在高速鐵路專線宣傳上給予支持，在旅游線路沿線服務環(huán)境、配套設施、市內(nèi)交通等方面給予支撐，形成鐵路和地方共同打造主題文旅新局面。 四是打造研學體驗之旅，如西遞宏村“研學寫生之旅”，培養(yǎng)習慣高鐵出行的Z 世代年輕人。 研學體驗既是深化素質(zhì)教育的新載體，也是文化旅游的新方式。 同時，開展研學體驗主題旅游，可以更多地讓年輕人、青少年學生習慣，甚至喜歡上高鐵出行的便捷與安心，成為高速鐵路出行的擁躉。

綜上所述，通過強化服務意識，提高服務質(zhì)量，豐富游客體驗；通過打造主題旅游，開發(fā)研學體驗，拓展文旅項目；通過加強路地合作，在拓客同時，滿足游客在地旅游需求；多措并舉，實現(xiàn)“一線多游、一票到底、車隨人走、景隨車移”，達到“旅要速，游要緩”的目的。

4 結(jié)束語

“高鐵+文旅”是文旅產(chǎn)業(yè)、鐵路事業(yè)資源共享、優(yōu)勢互補、互利共贏的體現(xiàn)，充分利用黃山地區(qū)豐富的旅游資源，發(fā)揮高速鐵路成網(wǎng)的優(yōu)勢，加強旅游客流組織，加強與地方旅委及景區(qū)、旅行社區(qū)域合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，整合有效資源，拓展鐵路客運市場，憑借鐵路交通的互聯(lián)互通和支撐作用，讓“游客變旅客、旅客變游客”，形成“鐵路+旅游”融合發(fā)展新格局。