數(shù)字經(jīng)濟背景下四川臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新研究

楊豐悅（1.內(nèi)江師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院 四川內(nèi)江 641100；2.內(nèi)江師范學(xué)院沱江流域高質(zhì)量發(fā)展研究中心 四川 內(nèi)江 641100）

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟之后的又一經(jīng)濟發(fā)展模式，為經(jīng)濟社會發(fā)展注入了新的活力與動力。數(shù)字經(jīng)濟以數(shù)字化知識與信息為關(guān)鍵要素，改善了傳統(tǒng)營銷模式的固有弊端，縮短了消費者與銷售者之間的距離，提升了產(chǎn)品的營銷效率，為營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展提供了新機遇。四川臍橙作為四川農(nóng)村地區(qū)重要產(chǎn)業(yè)之一，其產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展對四川省鄉(xiāng)村振興的順利實施起到了重要作用，營銷作為四川臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的重要一環(huán)，其營銷模式的創(chuàng)新對地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，臍橙的網(wǎng)絡(luò)營銷已成為解決產(chǎn)品滯銷和渠道局限等問題的最佳解決方式。但現(xiàn)階段，四川臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在營銷水平低、營銷策略錯位等諸多問題。因此，在數(shù)字經(jīng)濟背景下對四川臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷模式進行分析，基于在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的問題對四川臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷模式進行探索創(chuàng)新，以期為四川臍橙產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

一、數(shù)字經(jīng)濟對四川臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷的影響

1.臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷渠道多元化

在數(shù)字經(jīng)濟背景下，臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)生了巨大改變，現(xiàn)代信息技術(shù)的成熟應(yīng)用打破了臍橙傳統(tǒng)營銷渠道的壁壘，實現(xiàn)了傳統(tǒng)線下營銷與線上營銷的有效融合。大量資本涌入使得越來越多的網(wǎng)絡(luò)營銷模式被開發(fā)出來，并應(yīng)用到臍橙的實際營銷過程中，如新媒體櫥窗、直播銷售等，這些網(wǎng)絡(luò)營銷模式逐漸成為臍橙營銷的主導(dǎo)模式。在數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷策略正在不斷完善，其內(nèi)容形式與營銷模式也在不斷創(chuàng)新，以消費者為核心的營銷理念正進一步體現(xiàn)，營銷渠道也呈現(xiàn)出單元到多元的漸進式發(fā)展。

2.臍橙消費結(jié)構(gòu)高端化

隨著人們生活水平的提高，大眾的消費水平也呈現(xiàn)上升趨勢，消費者生活質(zhì)量普遍提升，傳統(tǒng)的消費習(xí)慣正在向享受型、體驗型消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變。以臍橙為例，綠色、有機產(chǎn)品已得到消費者廣泛認可，發(fā)展綠色、有機臍橙產(chǎn)品成為了市場發(fā)展的新思路、新領(lǐng)域。同時，我國消費者更新迭代，30～40歲人群逐漸成為消費的主力軍，這一群體不再具有統(tǒng)一的消費特征，他們的價值觀、消費觀和生活觀呈現(xiàn)個性化、多元化的特征，并展現(xiàn)出以興趣為先、體驗為主、消費理性的特點，這些特征將影響著消費結(jié)構(gòu)與網(wǎng)路營銷的未來走向。

3.臍橙消費者需求個性化

信息獲取的便捷化和舒適化，為消費者提供了廣闊的選擇空間，消費者需求呈現(xiàn)多元化、年輕化、個性化的特點，單調(diào)、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品已無法滿足消費者的多元化需求。在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字化賦予了臍橙生產(chǎn)企業(yè)精準(zhǔn)服務(wù)的功能，使其從傳統(tǒng)地域、性別的市場細分轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳?、?xí)慣的市場細分，對臍橙企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提出了更高的要求。

二、數(shù)字經(jīng)濟背景下四川臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新策略

1.樹立四川臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)化品牌

四川臍橙各企業(yè)應(yīng)通過樹立地區(qū)品牌形象，以品牌價值驅(qū)動地區(qū)臍橙產(chǎn)品附加值的提升。首先，地區(qū)有關(guān)部門應(yīng)建立臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷的公共品牌，以供地區(qū)臍橙產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣使用。在品牌建設(shè)時應(yīng)著力突出臍橙產(chǎn)品綠色、天然、有機等生態(tài)特征，以此來向消費者強調(diào)臍橙品質(zhì)。通過建立區(qū)域性品牌，實施品牌網(wǎng)絡(luò)化策略，能夠有效避免假冒偽劣產(chǎn)品對地區(qū)臍橙形象的破壞，穩(wěn)步提升消費者對四川臍橙的認可度和品牌忠誠度，提升了臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷效率。

2.推廣四川臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷的原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)

臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷能夠用較低的網(wǎng)絡(luò)渠道維護費用獲得更多的客戶群體，其劣勢在于消費者無法直觀的識別產(chǎn)品質(zhì)量。不同地區(qū)的不同臍橙產(chǎn)品在口感、外觀和營養(yǎng)價值上各不相同，因此“原產(chǎn)地”特征成為臍橙獲得溢價收益的核心競爭力之一。四川臍橙產(chǎn)區(qū)應(yīng)以“原產(chǎn)地保護”政策為導(dǎo)向，以臍橙產(chǎn)品品質(zhì)為重要抓手，建立地區(qū)性的臍橙品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系和品質(zhì)檢驗標(biāo)準(zhǔn)，要求地方企業(yè)按標(biāo)準(zhǔn)進行產(chǎn)銷。也可利用現(xiàn)代信息技術(shù)建立臍橙流通追溯系統(tǒng)，方便消費者提供建議信息，使得臍橙產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)得到保障。

3.制定四川臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)匹配策略

對于網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容，強調(diào)的是如何對消費群體實現(xiàn)有針對性的內(nèi)容供給。傳統(tǒng)營銷模式對于臍橙產(chǎn)品營銷服務(wù)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，多以臍橙企業(yè)為主導(dǎo)，是臍橙企業(yè)這單一主體向消費者進行的單向信息傳遞。而伴隨數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，消費者在信息收集、分析等方面的能力逐漸得到提高，使得企業(yè)與消費者之間的信息屏障被打破，營銷內(nèi)容改為雙向傳播，這就給予了各類主體的參與，網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容與傳播渠道日益豐富，能夠滿足臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)匹配。通過構(gòu)建臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷信息管理系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)對各類臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷生產(chǎn)的內(nèi)容進行整合與管理，從而實現(xiàn)“千人千面”的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

4.打造四川臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷的智能化體驗

在臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷的選擇、決策、購買過程中，不同消費者有著不同的消費習(xí)慣，而臍橙企業(yè)的關(guān)注點在于網(wǎng)絡(luò)營銷各環(huán)節(jié)能夠更好地促進消費者選擇與體驗。傳統(tǒng)臍橙營銷模式中，消費者的消費過程較為單一、簡單，且多以線下銷售為主，對營銷的內(nèi)容、形式、效率等有較多的限制。借助網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，可以使消費者消費體驗選擇多樣，同時也能夠借助現(xiàn)代信息技術(shù)，在消費過程中增加對消費環(huán)節(jié)的管理與體驗。通過打造臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷的智能化體驗過程，能夠為消費者留下深刻的購買體驗，提升消費者重復(fù)購買的可能性。

5.建立四川臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺分析機制

不同消費群體在網(wǎng)絡(luò)中所進行的行為分享，能為臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷提供大量的數(shù)據(jù)支持。數(shù)字經(jīng)濟背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷相較于傳統(tǒng)營銷中的數(shù)據(jù)來源更為豐富，且數(shù)據(jù)呈現(xiàn)整體化、集中化的特征，而網(wǎng)絡(luò)營銷的主體在于內(nèi)容、環(huán)節(jié)、數(shù)據(jù)三個方面，并通過信息化技術(shù)對營銷流程、方式、內(nèi)容進行改進與分析。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺化分析機制的構(gòu)建，能夠串聯(lián)起臍橙企業(yè)與不同消費者群體之間的持續(xù)性互動，并進行循環(huán)強化，進而創(chuàng)新出獨特的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和策略。

三、四川臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新過程中存在的問題

1.網(wǎng)絡(luò)營銷認識不足，營銷隊伍專業(yè)性不強

現(xiàn)階段，部分農(nóng)戶與臍橙生產(chǎn)企業(yè)無法直接進行網(wǎng)絡(luò)營銷，其主要原因是在思想上認為網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險較大，所需成本較高，且收入未知，思維相對固化，網(wǎng)絡(luò)營銷認識薄弱。在能力上，缺乏從事網(wǎng)絡(luò)營銷能力，難以實現(xiàn)注冊、操作網(wǎng)銷平臺，無法準(zhǔn)確進行物流、服務(wù)等銷售流程，并對網(wǎng)絡(luò)營銷持有質(zhì)疑態(tài)度。也有部分農(nóng)戶與企業(yè)雖然認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，但是找不到專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍，臨時組建的營銷隊伍在營銷過程中難以準(zhǔn)確實行營銷策略，對突發(fā)情況應(yīng)變能力較差，難以有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的成效。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容單一，缺乏精準(zhǔn)化營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷更注重消費者的體驗感與互動性。但現(xiàn)階段，部分四川臍橙企業(yè)與農(nóng)戶的網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏前期系統(tǒng)的營銷策略規(guī)劃，盲目跟風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容單一，同質(zhì)化嚴重，致使消費者產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢難以發(fā)揮。網(wǎng)絡(luò)營銷具有一對多的輻射式傳播特征，而四川臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷目標(biāo)與營銷信息匹配度不足，企業(yè)與農(nóng)戶缺乏制定精準(zhǔn)化營銷策略的動力，使得四川臍橙的營銷信息無法準(zhǔn)確的被消費者接收，無法發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

3.目標(biāo)消費群體定位困難，終端消費者與銷售渠道存在接洽障礙

消費群體的鎖定是四川臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新發(fā)展的首要障礙。地理的差異性和消費行為的多元化影響著四川臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)定位消費群體的能力，也影響著將受眾群體轉(zhuǎn)化為潛在客戶的能力?，F(xiàn)階段四川臍橙的推廣僅局限于網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，并沒有滲透到社交、媒體等領(lǐng)域，營銷推廣渠道單一，終端消費者與銷售渠道存在接洽障礙。

4.網(wǎng)絡(luò)化品牌建設(shè)困難，市場競爭激烈

從各網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的營銷情況可以看出，現(xiàn)階段除高端農(nóng)副產(chǎn)品外，少有被市場認可的農(nóng)產(chǎn)品品牌，臍橙產(chǎn)品也是如此。四川臍橙在種植生產(chǎn)過程中并不重視產(chǎn)品品牌的打造，生產(chǎn)、銷售者缺乏品牌意識，沒有形成完全的市場品牌。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，四川臍橙網(wǎng)絡(luò)化品牌建設(shè)困難，因此缺乏競爭力，與秭歸臍橙、贛南臍橙等具有品牌影響力的臍橙產(chǎn)品相比，難以得到消費者的認可。四川臍橙缺乏具有辨識度的品牌效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中難以獲得市場份額。

5.臍橙自主營銷平臺少，過度依賴第三方平臺

現(xiàn)階段四川臍橙過度依賴成熟的第三方網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，綜合性的第三方平臺雖然流量大，但是難以準(zhǔn)確定位消費用戶，也難以使得四川臍橙在眾多臍橙品牌中脫穎而出。同時，臍橙企業(yè)無法根據(jù)消費者消費習(xí)慣制定營銷策略，無法根據(jù)消費者信息提供精準(zhǔn)服務(wù)、品牌建設(shè)、社群建立等內(nèi)容，臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展受制于人。

四、數(shù)字經(jīng)濟背景下四川臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新發(fā)展對策建議

1.積極發(fā)揮引導(dǎo)作用，打造專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊

企業(yè)和農(nóng)戶應(yīng)通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)，增強自身對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，理清網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新發(fā)展理念。積極引入和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，打造網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，可采取網(wǎng)課學(xué)習(xí)、實踐指導(dǎo)的形式發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷人才的帶動作用。

2.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)策略

實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的前提是明確目標(biāo)群體，制定差異化的營銷策略?？刹扇?biāo)簽分類式和“病毒式”等精準(zhǔn)營銷策略。臍橙銷售者在網(wǎng)絡(luò)營銷時可根據(jù)臍橙種類設(shè)置標(biāo)簽，利用標(biāo)簽來甄別不同類型的消費群體，根據(jù)不同消費群體的消費特性制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略。也可借助數(shù)字經(jīng)濟時代信息傳播的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”特征，利用微平臺和新媒體來實現(xiàn)“病毒式”營銷策略，使臍橙企業(yè)營銷信息呈幾何倍數(shù)式擴散到目標(biāo)群體。

3.開拓多渠道網(wǎng)絡(luò)營銷媒介，實現(xiàn)直銷與輻射營銷融合發(fā)展

消費者的自主宣傳可以極大程度地提升消費者對產(chǎn)品的認可度。因此臍橙企業(yè)與農(nóng)戶應(yīng)開拓多網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，利用社交媒體平臺，通過人際關(guān)系圈產(chǎn)生輻射效應(yīng)。同時，企業(yè)與農(nóng)戶可以采取直播的形式進行臍橙銷售，直播營銷的模式解決了消費者對臍橙產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，在很大程度上提升了消費者對臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷的認可度，并提升了消費者的購買欲望。

4.加強網(wǎng)絡(luò)營銷中新媒體的應(yīng)用，打造區(qū)域性品牌

臍橙的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)結(jié)合地域文化、產(chǎn)品特色進行，因此臍橙企業(yè)與農(nóng)戶應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費群體的深層次需求，從物質(zhì)上與精神上給予滿足。因此，臍橙企業(yè)與農(nóng)戶應(yīng)借助新媒體營銷優(yōu)勢與服務(wù)特點，以文字、圖片和視頻的形式突出體現(xiàn)四川臍橙產(chǎn)品特點，樹立差異化的品牌形象。臍橙企業(yè)與農(nóng)戶應(yīng)積極借助新媒體平臺與消費者進行互動交流，強化網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性和售后的及時反饋，提升消費者的參與感與體驗感，以此強化品牌認可度。

5.優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)

各臍橙企業(yè)可建立自主的公眾號，可根據(jù)消費數(shù)據(jù)對消費群體進行分組，有針對性地進行營銷內(nèi)容投放，既降低成本，又提高營銷效率。也可聯(lián)結(jié)各方企業(yè)與農(nóng)戶，打造基于移動互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)域性營銷平臺，為地區(qū)臍橙網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供精準(zhǔn)服務(wù)、品牌建設(shè)、社群建立等內(nèi)容，擺脫臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展受制于人的困境。