政府應(yīng)對城市重大突發(fā)事件形象提升策略分析

□陳明

良好的城市形象是一座城市發(fā)展的重要資產(chǎn)，關(guān)系到整個(gè)城市發(fā)展的可持續(xù)性，因此其在城市的發(fā)展戰(zhàn)略部署中占有不可或缺的重要地位。在常態(tài)下塑造城市形象的維度主要包括政府、企業(yè)、市民、媒體、城市景觀、歷史文化等方面。良好的政府形象是城市的重要資源和無形財(cái)富。在重大突發(fā)事件中，政府在處理突發(fā)事件時(shí)的形象對于在修復(fù)危機(jī)中城市形象的重塑具有重大影響，是塑造城市形象的最重要的關(guān)鍵維度。政府在應(yīng)對重大突發(fā)事件中良好的措施及態(tài)度，不僅能夠增強(qiáng)政府的權(quán)威性公眾的認(rèn)同感民族的凝聚力和號召力，而且能夠動員公眾共同應(yīng)對危機(jī)，為城市的形象建設(shè)增加了更厚的實(shí)力。

樹立主動發(fā)布意識

政府信息的透明化使得傳統(tǒng)主流媒體的作用得以更好地發(fā)揮，引導(dǎo)輿論的正面導(dǎo)向，利于兩個(gè)輿論場的更近重疊和良好的城市形象傳播。傳統(tǒng)的傳播模式是單一的，政府處在主體地位，是話語權(quán)的絕對擁有者，是危機(jī)消息的傳播者和控制者。而如今的傳播模式不再是單一傳播，傳播的主體是多元化發(fā)展的。在面對重大突發(fā)事件時(shí)，受眾會利用不同媒介產(chǎn)品來傳播及獲得相關(guān)的信息。

當(dāng)前，中國客觀上存在兩個(gè)輿論場，[1]民眾的口頭輿論場和媒體營造的輿論場，媒體所欲營造的意見環(huán)境與草根民意經(jīng)常相互沖突，甚至分歧巨大，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，兩個(gè)輿論場的分歧仍然存在。今天的兩個(gè)輿論場是黨報(bào)、黨臺、黨刊、國家通訊社以及他們創(chuàng)辦的網(wǎng)站客戶端、微博、微信等平臺組成的官方輿論場，和以民間口頭交流，特別是以網(wǎng)絡(luò)自媒體為代表的民間輿論場，兩個(gè)輿論場的隔閡對話并存。兩個(gè)輿論場重疊的部分越大，輿論引導(dǎo)的針對性和有效性越強(qiáng)；兩個(gè)輿論場重疊的部分越小，輿論引導(dǎo)的針對性和有效性越就越弱。如果兩個(gè)輿論場根本不重疊，主流媒體就有喪失輿論影響力的危險(xiǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)輿情的形成過程中，新興媒體和傳統(tǒng)媒體互相配合和補(bǔ)充，推動輿情發(fā)展。新興媒體所具有的參與人數(shù)多、互動性強(qiáng)、信息量大和傳播速度快的特點(diǎn)，使其在輿情議題形成和事件發(fā)生初期，通過網(wǎng)民的爆料和圍觀迅速引起關(guān)注和討論。但在新興媒體中，網(wǎng)民的爆料信息會呈現(xiàn)出比較零碎，片面和虛假不實(shí)的特點(diǎn)，這會導(dǎo)致網(wǎng)民對事件的評論觀點(diǎn)容易帶有情緒和偏見?？v觀近幾年熱點(diǎn)輿情事件的演變特點(diǎn)，新興媒體點(diǎn)燃的輿情議題和事件，一般情況下要經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的二次傳播才能在現(xiàn)實(shí)空間中引起熱議，從而完全引爆。

打造融合媒體，進(jìn)行危機(jī)傳播和管理，推動城市形象重塑

融媒體是充分利用廣播、電視、報(bào)紙等媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行整合、互補(bǔ)，從而實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。相比傳統(tǒng)媒體單一傳播渠道、古板的內(nèi)容形態(tài)、固化盈利模式的束縛，融媒體塑造了一種全媒體運(yùn)作、全符號呈現(xiàn)、全域化傳播的新型媒介生態(tài)。簡單來說，相比傳統(tǒng)媒體與新媒體，融媒體在應(yīng)對社會公共危機(jī)中具有十分突出的傳播權(quán)威信息、維護(hù)政府形象、動員社會力量、消解群眾恐慌、重建社會秩序等作用，能夠較好地完成舉旗幟、聚民心、展形象等宣傳工作使命。

例如由湖北省委、省政府主管，湖北省委宣傳部主辦，湖北廣播電視臺和湖北長江云新媒體集團(tuán)共同打造的省級移動政務(wù)融媒平臺——“長江云”平臺，已被列為國家廣播電視總局“2010年度全國廣播電視媒體融合典型案例”，已經(jīng)成為省級融媒體平臺建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)和藍(lán)本，值得各地區(qū)的政務(wù)融媒體的學(xué)習(xí)探究。在“長江云”平臺中資源是共享共用的，湖北省各級廣播、電視、報(bào)紙、雜志記者大多數(shù)是“長江云”旗下記者。這既體現(xiàn)了傳播者的職業(yè)性與專業(yè)性，也保證了信息的權(quán)威性。由于不同媒體的人才整合以及憑借全省一體的平臺優(yōu)勢，“長江云”平臺實(shí)現(xiàn)了多方面采集信息、多樣化編輯信息、多種類融媒體產(chǎn)品、多端口分發(fā)信息的模式，通過“云上信息庫”實(shí)現(xiàn)了海量內(nèi)容共享，并形成了獨(dú)具特色的內(nèi)容產(chǎn)品?！伴L江云”平臺平均發(fā)稿量660篇，年發(fā)稿量24萬余篇，其中一些作品更是多次獲得中國新聞獎(jiǎng)。[2]

政府應(yīng)該建立海外傳播機(jī)構(gòu)機(jī)制，推動城市國際形象宣傳與建設(shè)

因重大突發(fā)事件而獲取流量的城市，迫切需要加強(qiáng)對外宣傳來提升自身的良好的城市形象。因此，重大突發(fā)事件城市形象的戰(zhàn)略傳播絕對不僅僅是“自言自語”和“自說自話”，需要將內(nèi)部視角和外部視角相結(jié)合，通過多角度呈現(xiàn)國際組織、國際團(tuán)體、國際媒體、國際權(quán)威人士的發(fā)聲表態(tài)，既要在內(nèi)部視角中用力，又要從外部視角借力，強(qiáng)化國際社會的接受度和認(rèn)同感。

第一，培養(yǎng)國際傳播人才。面對日益復(fù)雜的國際傳播形勢，加快提升我國國際傳播能力，加強(qiáng)人才培養(yǎng)最為關(guān)鍵。而高標(biāo)準(zhǔn)、多元化的人才需求，也為國際傳播學(xué)科專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)提出了更高要求。因此，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)培養(yǎng)堅(jiān)守國家立場，發(fā)出中國聲音，具有新聞、藝術(shù)、技術(shù)三位一體，交叉融合的國際傳播人才，幫助城市形象乃至國家形象在國際上的提升與傳播。

第二，建立外文媒體，加強(qiáng)國際傳播。許多非英語國家為了抵擋西方國家強(qiáng)大的媒體攻勢，都建立了相關(guān)的英文媒體，主要是為了打破國際上對本國本城的誤解，并向世界更多國家發(fā)出自己的聲音。由于突發(fā)事件自身的特點(diǎn)導(dǎo)致城市在國際上得到更多關(guān)注度，與此同時(shí)，在信息時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)成了語言傳播的直接動因和有力工具，并在逐漸演變成為多語言的網(wǎng)絡(luò)世界。

注重國內(nèi)國外受眾的反饋，實(shí)現(xiàn)有效傳播

傳播是傳播者與受傳者之間相互交流、溝通信息的雙向互動過程，作為受傳者對傳播者所傳遞的信息作出反應(yīng)的環(huán)節(jié)，反饋是傳播過程不可缺少的要素。離開反饋，傳播者便無法了解受傳者對信息的要求、希望、評價(jià)等，而且無法根據(jù)應(yīng)有的反饋調(diào)節(jié)改進(jìn)信息傳播，使之更加適應(yīng)受傳者的需要。沒有反饋，傳播過程便不完整。

作為黨政部門“標(biāo)配”的政務(wù)媒體，受到政府及社會的高度重視，不僅是政府部門進(jìn)行信息發(fā)布、政務(wù)服務(wù)、政民互動和輿情應(yīng)對的重要工具，也成為城市文化展演的新舞臺，城市形象構(gòu)建與傳播的新渠道和新窗口。但在應(yīng)對突發(fā)事件的大多數(shù)工作中，往往從傳播視角的角度著手，對趨于事件核心區(qū)域的傳播受眾的研究與分析不夠，導(dǎo)致傳播過程指向性不足、針對性不強(qiáng)，效果不穩(wěn)定。由于傳播受眾不同的文化背景、思維習(xí)慣、教育環(huán)境等的差異化，導(dǎo)致他們對同一件事情的態(tài)度和觀點(diǎn)呈現(xiàn)出極大的差別，導(dǎo)致傳播效果不同，影響著事件本身影響力的大小。因此，要更新傳播理念，除了要發(fā)展多元化的渠道傳播，更要重視受眾的反饋，這更有助于處理突發(fā)事件，提升城市形象。

第一，通過社交媒體，如國內(nèi)的抖音、微博、微信等，國外的YouTube、推特、臉書等，可以利用算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)，抓取社交媒體平臺圍繞城市形象生成的傳播內(nèi)容，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析測量傳播效果。

第二，開通線上交流模式，獲取受眾反饋。在國內(nèi)，中國政務(wù)網(wǎng)的“我向總理說句話”，各個(gè)地區(qū)的政務(wù)微信公眾號設(shè)立的對話欄目，各大地區(qū)的留言板等都具有直接獲取民意的特點(diǎn)。與此同時(shí)，該板塊的運(yùn)用度是由政府是否及時(shí)解決或回饋民意的及時(shí)性而決定，政府因加大此板塊的運(yùn)用度，才能吸引更多的有效受眾，推動城市形象的建設(shè)和發(fā)展。政府還可建立面向海外群眾的相關(guān)線上交流欄目，及時(shí)獲取國外受眾對傳播內(nèi)容的想法，推動城市國際形象的建設(shè)和發(fā)展。

受眾具有廣泛性、混雜性、隱蔽性等特點(diǎn)。廣泛性是指受眾成員組合和地域分布上的廣泛性，混雜性是指新聞媒體受眾成員廣泛地分布在全社會的各個(gè)角落，隱蔽性是指受眾對于新聞媒介是一種籠統(tǒng)的、隱蔽的存在。利用依托問卷調(diào)查、深度訪談等方法，既能直接從受眾獲取更生動直觀、更具深度的反饋，還能使收集的反饋工作更廣泛性，收集反饋的數(shù)量增加。

政府應(yīng)健全應(yīng)急機(jī)制，培養(yǎng)危機(jī)公關(guān)人才

公關(guān)活動是指具有公共關(guān)系性質(zhì)的活動，通過運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織和社會之間的關(guān)系，影響組織的公眾輿論，建立良好的形象和聲譽(yù)，優(yōu)化組織的工作環(huán)境等一系列工作。危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對危機(jī)的有關(guān)機(jī)制。根據(jù)公共關(guān)系學(xué)創(chuàng)始人愛德華·伯尼斯的定義，公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。危機(jī)公關(guān)對于國家、企業(yè)、個(gè)人等都具有重要的作用。

由于日本國土面積狹小資源匱乏人口稠密，且位于板塊交界區(qū)，火山地震頻發(fā)，全國共有160座火山。夏季的臺風(fēng)海嘯經(jīng)常會造成日本大部分地區(qū)經(jīng)濟(jì)的巨額損失，頻繁爆發(fā)的環(huán)境災(zāi)難使得公共環(huán)境危機(jī)一直是日本政府危機(jī)公關(guān)工作的重中之重，因此危機(jī)型社會應(yīng)運(yùn)而生，舉國上下形成了高度危機(jī)意識和成熟的危機(jī)管理體系。環(huán)境危機(jī)的應(yīng)對離不開責(zé)權(quán)責(zé)明晰分工合理的災(zāi)難防范管理體系以及日本民眾的配合，更離不開日本政府的危機(jī)公關(guān)活動。因此在重大突發(fā)事件中，政府所采取的應(yīng)急體系和危機(jī)活動尤為重要。

一是通過相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)多個(gè)相關(guān)部門的聯(lián)合，采用多樣化的方法和手段，進(jìn)一步提高對于風(fēng)險(xiǎn)的評估工作，在此基礎(chǔ)上建立相應(yīng)健全的應(yīng)急預(yù)警機(jī)制，以使得相關(guān)情報(bào)信息能夠在政府部門內(nèi)得到快速傳遞，最大限度地降低突發(fā)事件所帶來的危害性，并提高事件的可預(yù)測性。

二是政府因呼吁民眾加強(qiáng)對以往突發(fā)事件的學(xué)習(xí)，提高民眾的危機(jī)意識。突發(fā)事件的危機(jī)處置中民眾的力量是起到關(guān)鍵作用的。日本社會早已脫離政府單方面救災(zāi)的形式，民眾有極強(qiáng)的危機(jī)意識與憂患意識，會依靠自己的力量守護(hù)自己的家園，挽救自己城市的環(huán)境。相關(guān)政府組織會印制災(zāi)害防范自救的宣傳冊向民眾免費(fèi)發(fā)放，并有許多免費(fèi)的防災(zāi)體驗(yàn)中心災(zāi)害教育中心減災(zāi)培訓(xùn)及急救課程，供市民學(xué)習(xí)體驗(yàn)，鍛煉民眾的防災(zāi)素養(yǎng)及心理承受能力。

三是面對突發(fā)事件時(shí)，根據(jù)突發(fā)事件的特點(diǎn)建立相關(guān)的應(yīng)急準(zhǔn)備機(jī)制、應(yīng)急處置機(jī)制、善后處理機(jī)制等。

四是加強(qiáng)危機(jī)公共人才的培養(yǎng)。加強(qiáng)現(xiàn)有的公關(guān)人員的教育培訓(xùn)，在公關(guān)教育的培訓(xùn)中需注意“共情能力”及“責(zé)任意識”的培養(yǎng)，要做一個(gè)關(guān)注社會公眾情緒走向，與民同心，勇?lián)?zé)任的代表政府發(fā)言的合格公關(guān)人員。

政府危機(jī)公關(guān)是樹立政府良好形象的必要手段，危機(jī)公關(guān)人才是樹立政府良好形象的關(guān)鍵。優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)人才及健全的應(yīng)急機(jī)制，不僅能夠增強(qiáng)政府的權(quán)威性、公眾的認(rèn)同感、民族的凝聚力和號召力，而且能夠動員公眾共同應(yīng)對危機(jī)，為城市的形象建設(shè)增加了更厚的實(shí)力。

塑造良好的城市品牌形象是每個(gè)城市堅(jiān)持不懈的目標(biāo)，而重大突發(fā)事件則是一個(gè)城市顯現(xiàn)自身活力的雙向指示牌，也是一個(gè)城市展現(xiàn)城市形象的重要窗口和渠道。在政府自身處理突發(fā)事件時(shí)的形象對于在修復(fù)危機(jī)中城市形象的重塑具有重大影響之外，媒介在突發(fā)事件中的運(yùn)用和發(fā)展也是影響城市良好形象建設(shè)的維度之一。