后疫情時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)狀分析

張?jiān)玛?/p>

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 開(kāi)封 475000）

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種依托于互聯(lián)網(wǎng)媒介，以直播的形式售賣(mài)產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)2020年的疫情，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)發(fā)展尤為迅猛，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已成為當(dāng)今社會(huì)重要的經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象，其所體現(xiàn)的是當(dāng)今媒介融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的持續(xù)深度融合。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨飛速發(fā)展的當(dāng)下，各方對(duì)于直播帶貨依然缺乏全面客觀的認(rèn)識(shí)，因此在當(dāng)今后疫情時(shí)代下，要想促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，首先需要研究直播帶貨興起的原因及其利弊，逐步解決網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)目前所面臨的問(wèn)題。

一、原因

（一）技術(shù)賦能：5G技術(shù)發(fā)展推動(dòng)直播興起

在當(dāng)代，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起，培養(yǎng)了受眾碎片化的觀影習(xí)慣，無(wú)論是工作間隙還是通勤路上，人們都更愿意打開(kāi)短視頻平臺(tái)獲取信息，各大短視頻平臺(tái)聚集了大量的流量。新媒體時(shí)代，各大短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的興起打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。加之5G技術(shù)的高速率、低時(shí)延和大連接的特點(diǎn)，使得直播行業(yè)更加能夠迎合受眾，發(fā)展也更為迅猛。例如央視新聞和央視財(cái)經(jīng)在2020年利用5G技術(shù)，使得主題為“北京消費(fèi)季”的直播銷(xiāo)售額達(dá)到了將近14億元，為受眾帶來(lái)了較強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)。相較于實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)代的人們顯然更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)，既能實(shí)現(xiàn)在家購(gòu)物，同時(shí)在后疫情時(shí)代，又能夠送貨上門(mén)，這都與5G技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步有著密不可分的關(guān)系。

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖：主流媒體提高受眾信任感

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的概念是拉扎斯菲爾德等于1940年在《人民的選擇》中提出[1]。在當(dāng)今新媒體時(shí)代，直播帶貨的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”指的是一些頭部主播或是具有社會(huì)公信力的公眾人物通過(guò)直播的形式推薦商品，吸引受眾。朱廣權(quán)、撒貝寧等作為中央電視臺(tái)的新聞主持人，在觀眾心中一直是具有權(quán)威性的公眾人物，對(duì)于受眾而言，這些公眾人物都能夠成為他們的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。2020年一場(chǎng)“謝謝你為湖北買(mǎi)單”的公益直播，既標(biāo)志著主流媒體直播帶貨拉開(kāi)了序幕，同時(shí)開(kāi)創(chuàng)了社會(huì)公益活動(dòng)新形式。在此之后，央視、新華社等各類(lèi)主流媒體與各電商平臺(tái)都陸續(xù)推出“為鄂下單”“抗疫助農(nóng)”“家鄉(xiāng)的寶藏”等公益直播活動(dòng)。

（三）用戶(hù)下沉：物美價(jià)廉拓寬客戶(hù)范圍

移動(dòng)智能終端的普及，打破了實(shí)體銷(xiāo)售的地域、交通等銷(xiāo)售渠道的限制，相較于一線(xiàn)城市，我國(guó)有更多的人民生活在三四線(xiàn)城市，較低的生活與工作壓力，更多的娛樂(lè)休閑時(shí)間能夠帶動(dòng)更多的線(xiàn)上消費(fèi)。三四線(xiàn)城市相對(duì)匱乏的銷(xiāo)售市場(chǎng)，很多人面臨著買(mǎi)個(gè)東西得去大城市的煩惱，網(wǎng)絡(luò)直播能夠?qū)崿F(xiàn)跨地域的銷(xiāo)售，消費(fèi)者只要擁有一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)，在直播間里各式各樣的東西都能夠購(gòu)買(mǎi)，足不出戶(hù)就可以滿(mǎn)足需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，加之網(wǎng)絡(luò)直播的商品大多價(jià)格低廉，質(zhì)量良好。消費(fèi)便利和物美價(jià)廉等優(yōu)點(diǎn)更是推動(dòng)了三四線(xiàn)城市居民的網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大下沉市場(chǎng)。

二、直播帶貨——“雙刃劍”

（一）機(jī)遇

1.后疫情時(shí)代提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展

2020年一場(chǎng)席卷全球的新冠肺炎疫情，不僅使得全世界的經(jīng)濟(jì)大受打擊，更是使得我國(guó)的各行各業(yè)都處于持續(xù)低迷的狀態(tài)。各類(lèi)企業(yè)都視網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為救命稻草，使得直播行業(yè)又更進(jìn)一步發(fā)展。后疫情時(shí)代人們出門(mén)逛街有著許多約束與顧慮，而相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，直播間內(nèi)的商品展示能夠更加全面，同時(shí)也能夠受眾實(shí)現(xiàn)交流，無(wú)論是服飾還是電子數(shù)碼產(chǎn)品，甚至包括家具等都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)足不出戶(hù)就能消費(fèi)，無(wú)接觸收發(fā)貨，這樣一來(lái)方便了群眾的同時(shí)，還能夠緩解各個(gè)企業(yè)的生存壓力，在提升國(guó)民經(jīng)濟(jì)的同時(shí)大大降低了新冠肺炎疫情的感染率。

2.塑造主流媒體“親民”形象

各類(lèi)主流媒體相繼開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，這不僅提高了各個(gè)媒體的曝光率，同時(shí)對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，還能夠拉近主持人與受眾之間的距離，原本嚴(yán)肅遙遠(yuǎn)的新聞主持人變得更加“親民”。主流媒體的主持人不僅具有較高的專(zhuān)業(yè)能力還能夠靈活應(yīng)變，風(fēng)趣幽默。朱廣權(quán)在對(duì)湖北的產(chǎn)品進(jìn)行介紹時(shí)，更是盡顯幽默氣息：“煙籠寒水月籠沙，不只東湖與櫻花，還有蓮藕魚(yú)糕玉露茶……”一段話(huà)不僅詳細(xì)具體地介紹了湖北的小吃，而且幽默風(fēng)趣，“初來(lái)乍到，技術(shù)不高，手藝不妙，請(qǐng)多關(guān)照……”等等都是出自朱廣權(quán)直播帶貨時(shí)的經(jīng)典語(yǔ)錄[2]。這展現(xiàn)了主流媒體與普通主播的區(qū)別，既有極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)能力同時(shí)又具有深厚的文化內(nèi)涵，在為受眾帶來(lái)更優(yōu)觀感體驗(yàn)的同時(shí)，使得主流媒體在觀眾心中不再是那個(gè)高高在上的形象，能夠與受眾進(jìn)行平等地交流，對(duì)于受眾所提出的問(wèn)題也能夠進(jìn)行及時(shí)地解答，在受眾的心中，他們的形象更加具有親和力，打造了一個(gè)“親民”形象。

3.創(chuàng)造社會(huì)公益新形式

2020年3月，習(xí)近平總書(shū)記在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)座談會(huì)上發(fā)表了重要講話(huà)，要進(jìn)一步發(fā)揮廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)在打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中的重要作用，努力克服疫情影響[3]。2020年4月，習(xí)近平總書(shū)記在陜西考察時(shí)指出，直播帶貨作為一種媒介新業(yè)態(tài)在幫助復(fù)工復(fù)產(chǎn)、加速農(nóng)村振興等方面大有可為[4]。疫情期間，受傷害最大的莫過(guò)于各地的農(nóng)民，農(nóng)產(chǎn)品大量積壓，無(wú)處銷(xiāo)售。為此，各類(lèi)主播與主流媒體紛紛開(kāi)始了公益直播帶貨。人民日?qǐng)?bào)與淘寶聯(lián)合開(kāi)啟的“決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)”專(zhuān)場(chǎng)直播，上百萬(wàn)網(wǎng)友秒光貧困縣的農(nóng)貨。除此之外，某頭部主播與《新京報(bào)》聯(lián)合，為北京舉辦扶貧公益直播。阿里巴巴發(fā)布的報(bào)告顯示，僅半年，就有800多個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣在阿里巴巴通過(guò)直播帶貨，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額2000多億元，淘寶平臺(tái)上的公益直播也累計(jì)開(kāi)展了240多萬(wàn)場(chǎng)。

（二）挑戰(zhàn)

1.虛假宣傳

由于目前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)興盛發(fā)展，主播人數(shù)越來(lái)越多，直播種類(lèi)越來(lái)越多樣，使得不少主播倍感壓力。在這種情況下，不少主播試圖通過(guò)夸大宣傳來(lái)博取關(guān)注，吸引受眾。由于直播行業(yè)發(fā)展過(guò)快，強(qiáng)大的行業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)加之較為寬松的管理規(guī)范使得網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)內(nèi)亂象叢生。

2.馬太效應(yīng)加劇

雖然直播行業(yè)目前正鼎盛，但據(jù)數(shù)據(jù)顯示“雙11”銷(xiāo)售額排名第一的主播銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二名。這顯示出即使全民主播成為常態(tài)，但大量的流量仍然都集中于頭部主播，頭部主播與其他主播的流量和收入等差距甚遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的馬太效應(yīng)加劇。而觀看了各頭部主播直播的粉絲會(huì)了解到，只有大品牌才能入駐頭部主播的直播間。因?yàn)轭^部主播的傭金較高，各類(lèi)中小型企業(yè)無(wú)法承擔(dān)高昂的雇傭費(fèi)用，這導(dǎo)致頭部主播的直播間內(nèi)的產(chǎn)品較為固定，各品牌間的差距也不斷拉大。這不僅導(dǎo)致了主播與主播之間的差距不斷拉大，同時(shí)也拉大了各品牌間的差距。

3.恐嚇營(yíng)銷(xiāo)，退貨量高

在直播間，最常出現(xiàn)的一句話(huà)就是“最后一分鐘了”“最后一件了”“售完不補(bǔ)貨了”等具有恐嚇意味的話(huà)，這不僅僅出現(xiàn)在頭部主播的直播間，它已經(jīng)成為各類(lèi)主播的基本話(huà)術(shù)[5]。以此類(lèi)具有恐嚇意味的話(huà)術(shù)來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使了消費(fèi)者的非理性消費(fèi)，因此隨之而來(lái)的就是較高的退貨率。此類(lèi)行為在一定程度上造成了資源浪費(fèi)，同時(shí)為各中小型企業(yè)也帶來(lái)了更大的生存壓力。雖然網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在目前取得了一定的成就，但就其長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，還是應(yīng)該進(jìn)行優(yōu)化性的改善，而不應(yīng)該長(zhǎng)此以往地消費(fèi)受眾對(duì)于主播及公眾人物的信任感。

4.偷逃稅款

眾所周知，頭部主播的收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通人，甚至高于許多明星的“天價(jià)”出場(chǎng)費(fèi)，這也是很多明星也想躋身直播行業(yè)的一個(gè)重要原因，相較于普通人來(lái)說(shuō)，直播行業(yè)的收益已經(jīng)是一個(gè)天文數(shù)字，各個(gè)主播是享受新時(shí)代紅利的受益人，但因?yàn)槟承┲鞑プ陨硭枷氲赖滤降南拗坪褪艿嚼娴恼T惑等種種原因，不僅不嚴(yán)加規(guī)范自身的行為，甚至直播行業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了某些頭部主播為了賺取更多的利益而偷逃稅款的現(xiàn)象，這也顯示著我國(guó)直播行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)依然存在著許多弊端。在網(wǎng)紅雪梨與林珊珊分別被罰款6555.31萬(wàn)元和2767.25萬(wàn)元之后，2021年的12月，主播薇婭被查出偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅0.6億元，共計(jì)罰款13.41億元。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)化建議

（一）監(jiān)管部門(mén)：加強(qiáng)監(jiān)管力度

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)入行門(mén)檻極低，且存在著虛假宣傳和售賣(mài)假貨等違法行為，針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨所存在的各種問(wèn)題，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)進(jìn)行干預(yù)，加強(qiáng)監(jiān)管力度。首先一方面應(yīng)該提高網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的入行門(mén)檻。網(wǎng)絡(luò)主播在一定程度上也是具有社會(huì)影響力的人物，主播所說(shuō)的話(huà)、所做的行為在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的判斷，針對(duì)于目前少數(shù)網(wǎng)絡(luò)主播的虛假宣傳和媚俗的行為，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該出面加以制止，對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行基本媒介素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)能力的培訓(xùn)，使得其能夠準(zhǔn)確、真實(shí)地傳達(dá)信息及正確的價(jià)值觀念。第二方面，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該出臺(tái)完善相應(yīng)的法律法規(guī)，優(yōu)化對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的管制與幫扶政策，針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)所出現(xiàn)的售賣(mài)假貨、虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、偷稅漏稅等行為嚴(yán)厲打擊，整治各種行業(yè)亂象，使得網(wǎng)絡(luò)直播帶貨能夠更健康繁榮地發(fā)展。

（二）直播平臺(tái)：完善直播體系

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有一整套完整的流程，選擇產(chǎn)品、傭金確定、溝通方案、策劃環(huán)節(jié)、效果預(yù)估、設(shè)計(jì)直播腳本、直播和復(fù)盤(pán)等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)主播都在精心策劃每一步，每個(gè)主播團(tuán)隊(duì)都是認(rèn)真辛苦的，針對(duì)數(shù)據(jù)造假、限制流量等各個(gè)問(wèn)題，直播平臺(tái)應(yīng)進(jìn)行反思，是否需要具有更加公正化的流量分?jǐn)??！八接蛄髁俊边@個(gè)詞是由穆勝博士提出的，它要滿(mǎn)足三個(gè)條件：第一，私域流量的擁有者可以直接接觸到流量；第二，企業(yè)連接流量的方式是一個(gè)對(duì)用戶(hù)足以形成影響的IP；第三，流量具有耐受性[6]。與之相對(duì)的則是“公域流量”，其特點(diǎn)就是偶然性、黏性差和穩(wěn)定性差。目前除了各頭部主播，大多數(shù)主播都以公域流量為主，因此用戶(hù)黏性差，造成馬太效應(yīng)加劇，各個(gè)主播與頭部主播的差距越來(lái)越大，隨之而來(lái)導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)更是帶來(lái)了很多的弊端，一些主播為了博人眼球更是選擇了極端的方式，增加色情、媚俗的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者，因此作為直播平臺(tái)方面，應(yīng)該要將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，加強(qiáng)用戶(hù)黏性，完善商業(yè)生態(tài)鏈，形成優(yōu)良的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展。

（三）主播自身：堅(jiān)守職業(yè)道德

網(wǎng)絡(luò)主播作為新媒體時(shí)代的一種新興行業(yè)，既為受眾提供了便利，又具有一些弊端。網(wǎng)絡(luò)主播自身應(yīng)該明白一定程度上自己作為具有社會(huì)影響力的人物，應(yīng)該提高自身的媒介素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)能力，加強(qiáng)自我監(jiān)管，堅(jiān)守職業(yè)道德，不應(yīng)該受到流量的誘惑，而去進(jìn)行欺騙銷(xiāo)售或發(fā)布媚俗色情的內(nèi)容。同時(shí)主播作為享受新時(shí)代紅利的受益人，不應(yīng)該利用國(guó)家的各項(xiàng)優(yōu)惠政策而增加自身的收入，主播應(yīng)該自覺(jué)地提高自身的政治素養(yǎng)，對(duì)于偷稅漏稅的行為應(yīng)該嚴(yán)厲抵制和避免。長(zhǎng)此以往，不僅會(huì)降低消費(fèi)者的口碑，更是進(jìn)一步降低用戶(hù)黏性，減少網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播帶貨的信任度，不利于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。主播作為商品的第一把關(guān)人，更是要在選擇商品的時(shí)候擦亮眼睛，為消費(fèi)者挑選真正物美價(jià)廉的產(chǎn)品，同時(shí)做到售后服務(wù)過(guò)關(guān)。針對(duì)目前許多網(wǎng)紅店鋪的預(yù)售30天或商品售出概不退換等行為，不僅引起了消費(fèi)者的公憤，同時(shí)這也是一種嚴(yán)重的利己行為，主播作為一種銷(xiāo)售人員，應(yīng)該要端正自己的心態(tài)，同時(shí)主播自身應(yīng)該要做到自我反省，嚴(yán)格做到這些，主播才能夠真正從心底里為受眾的利益考慮，為受眾爭(zhēng)取最大的權(quán)益，也能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的健康繁榮發(fā)展。

（四）消費(fèi)者：理性消費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種商業(yè)行為，消費(fèi)者應(yīng)該理性地對(duì)待。面對(duì)直播時(shí)，既不嚴(yán)厲抵制，也不“無(wú)腦下單”，選擇自己真正需要的商品。面對(duì)主播狂轟亂炸式的銷(xiāo)售，消費(fèi)者要加強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng)，要明白那只是主播的話(huà)術(shù)，選擇自己真正需要的商品，而不是一味地聽(tīng)信主播，購(gòu)買(mǎi)自己所不需要的商品。目前，某些主播已被消費(fèi)者視為“神明”一般的存在，只要是某個(gè)喜歡的主播開(kāi)播，狂熱粉絲就會(huì)將所有商品拍下。因?yàn)榍閼讯皇菍?shí)際需要瘋狂購(gòu)買(mǎi)商品所導(dǎo)致的結(jié)果就是極高的退貨率和行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)。主播不應(yīng)該被“捧上神壇”，直白來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)主播是個(gè)銷(xiāo)售，消費(fèi)者應(yīng)該理性消費(fèi)，如此一來(lái)，才能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)健康發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

后疫情時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)快速發(fā)展，既方便了消費(fèi)者，同時(shí)又帶來(lái)了許多弊端，在這種情況下，我們既要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又要避免網(wǎng)絡(luò)直播帶貨帶來(lái)的弊端，不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)化改善，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的健康繁榮發(fā)展?！?/p>