淺析媒體融合背景下主流媒體主持人轉(zhuǎn)型發(fā)展的嬗變與機遇

黃蘇晗

（哈爾濱師范大學(xué) 哈爾濱 150001）

媒介發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)媒體已初步形成“人人皆可為之”的泛眾化時代，對于信息、技術(shù)、傳播介質(zhì)等資源要素爆炸式發(fā)展的今天，全媒體時代的到來催生出一系列傳統(tǒng)傳播場景中從未產(chǎn)生過的焦點與變換。從行業(yè)發(fā)展角度，播音主持專業(yè)在全媒體語境下的工作環(huán)境已然改變，隨之產(chǎn)生的“身份焦慮”及創(chuàng)新探索，也成為該領(lǐng)域研究的重要題目。

走過中國電商產(chǎn)業(yè)直播帶貨元年的2020年，回顧電商風生水起的2021年，不難發(fā)現(xiàn)，伴隨著融合媒體發(fā)展的諸多問題已經(jīng)開始逐漸浮出水面，越來越多的主持人在面臨主流媒體話語權(quán)及商業(yè)化身份重構(gòu)的十字路口，展示出諸多值得學(xué)界思考總結(jié)的嬗變與機遇，這是否為一種身為主流媒體IP化代表的另辟蹊徑？抑或是主流媒體流量變現(xiàn)的前景化選擇？

一、主流媒體主持人轉(zhuǎn)型發(fā)展問題由來已久

（一）主流媒體主持人轉(zhuǎn)型策略眾說紛紜

高曉虹《媒體融合新常態(tài)下傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)面臨的困境與出路》，胡正榮、李荃《推進媒體融合向縱深發(fā)展的四個關(guān)鍵》，裴安《全媒體時代電視新聞播音主持面臨的挑戰(zhàn)及其對策研究》及王茹婷《電視新聞播音主持轉(zhuǎn)型策略研究》中均提出結(jié)合自身效能，播音主持專業(yè)急需尋求創(chuàng)新發(fā)展的渠道及空間。同時，督促專業(yè)人才適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，打造符合即時傳播規(guī)律的優(yōu)質(zhì)主流內(nèi)容，打破現(xiàn)有受眾日趨嚴重的審美疲勞，在內(nèi)容形式、傳播渠道、人才培養(yǎng)等多個領(lǐng)域深度轉(zhuǎn)型和發(fā)展，加速推進媒體融合縱向發(fā)展，提升主流媒體的影響力、傳播力、品牌力。

然而如何適應(yīng)圈地化的流量市場，如何從互聯(lián)網(wǎng)流量產(chǎn)品中為主流媒體爭奪回大眾關(guān)注，已然成為困擾諸多廣電機構(gòu)及主流媒體平臺的首要困境。

（二）主流媒體人批量入駐流量平臺效果幾何

不難發(fā)現(xiàn)，主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)的強強聯(lián)手已成為趨勢，如央視系與快手的IP聯(lián)合，二者傾力打造銷售額百萬的公益融媒直播節(jié)目，亦或者各省級廣電百花齊放的融媒探索，如湖南、江蘇、浙江、東方等十余家省級衛(wèi)視與阿里系產(chǎn)品淘寶合作開設(shè)直播官方賬號；以及以湖南娛樂、中廣天擇、山東廣電Lightning、黑龍江廣電龍視頻、濟南廣電鵲華MCN等省級廣電傾力打造的MCN機構(gòu)建設(shè)；甚至包含來自下至縣級廣電，上至央視、新華社、人民日報三大主流媒體等大批主流媒體中的節(jié)目組、新媒體團隊、工作室，近乎百萬數(shù)量的主流媒體背書賬號在淘寶、抖音、快手、百度、視頻號等流量平臺火力全開，竭盡全力打造海量的“廣電系”融媒賬號。

與此同時，伴隨著琳瑯滿目的融媒試水，大批廣電系主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)這些大大小小的直播平臺、短視頻平臺，甚至電商帶貨直播間當中。然而，在諸多平臺流量扶持的政策下，成為全網(wǎng)千萬級IP的主流媒體主持人依舊屈指可數(shù)。以黑龍江廣電知名情感類主播葉文為例，其王牌節(jié)目《葉文有話要說》在全國情感類節(jié)目中一直長居榜首，2016年-2018年間全網(wǎng)播放量超5億。然而伴隨著“葉文”IP流量化的融媒試水，葉文先后參與“龍江有好貨”公益助農(nóng)直播帶貨活動、“大咖的書房”快手公益文化活動，以及日常抖音平臺的廣播節(jié)目實時直播等諸多類型內(nèi)容。截至2021年9月，葉文全網(wǎng)粉絲量超300萬，初試電商直播，平均單場銷售額近7萬余元。

大IP是否就是“流量”的代名詞？這個疑問從葉文IP的融媒孵化路徑可見一斑。以往結(jié)合傳統(tǒng)媒體權(quán)威性、可信性、公知性及生產(chǎn)力的融媒嘗試，看似收獲頗豐，然而對標那些由純市場化運營、社會化MCN機構(gòu)打造的網(wǎng)絡(luò)IP，廣電系主持人身上的“流量光環(huán)”已日漸消退。曾經(jīng)億萬級的平臺IP，如今對標現(xiàn)有流量平臺中的諸多主播、機構(gòu)，百萬級的粉絲數(shù)量、幾萬級的直播成果，只算得上中腰部主播中的佼佼者，卻早已失去曾經(jīng)風光無限的大IP主角光環(huán)。

二、主流媒體主持人傳播角色的嬗變

結(jié)合喻國明《認識和把握移動互聯(lián)時代用戶媒介使用的新常態(tài)》，董廣安、李瑗瑗《分眾化認知上的幾個誤區(qū)》及劉宏、孟昭瑞《對媒介融合的反思》可以了解到，融合發(fā)展中不同媒介的功能和傳播手段需緊密結(jié)合“融化”，未來新興傳播生態(tài)以各個傳播主體之間的和諧共生、融合共贏為主要趨勢，結(jié)合媒體信息傳播的深度融合和主流思想的引導(dǎo)凝聚為發(fā)展方向。主持人作為傳播媒介中承上啟下的重要組成，也面臨受眾需求的改變，急需適應(yīng)從大眾傳播逐漸轉(zhuǎn)變成分眾傳播，甚至細分垂直領(lǐng)域的專業(yè)信息輸出的發(fā)展轉(zhuǎn)變。

（一）如何延續(xù)主流媒體中主持人所具有的傳播角色

面對日趨完善的媒體融合態(tài)勢，播音主持行業(yè)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新持續(xù)呈現(xiàn)一定程度的發(fā)展局限，諸多關(guān)于人才專業(yè)素養(yǎng)的提升、融媒技能的突破及角色重構(gòu)等問題的研討，大多限制于播音技巧突破、渠道分發(fā)的多元及傳播內(nèi)容的創(chuàng)新等方面。然而事實上，技術(shù)更迭的速率已超乎媒體行業(yè)的想象，僅僅局限于內(nèi)容產(chǎn)出的創(chuàng)新和媒介技術(shù)的了解已經(jīng)不足以滿足當下媒體融合的發(fā)展。

在姜希倫《全媒體時代，主流媒體如何“破圈”升級——中央廣播電視總臺深化媒體融合創(chuàng)新的觀察與思考》，謝新洲、朱垚穎《技術(shù)，內(nèi)容，用戶，中國網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展邏輯》，毛馨《人工智能語境下播音主持面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對》等諸多行業(yè)研究成果中可了解到，只有深化全媒體領(lǐng)域的融媒技術(shù)，不斷加強播音主持人才的角色重構(gòu)，通過體系化的產(chǎn)品思維、用戶思維、媒介發(fā)展乃至媒體產(chǎn)業(yè)的思考學(xué)習，才能夠從根本上提升播音主持專業(yè)的轉(zhuǎn)型效果及適應(yīng)能力；也只有強化專業(yè)領(lǐng)域思維能力，才能夠高效率、高品質(zhì)、高轉(zhuǎn)化地傳遞主流媒體正面的輿論聲音，深化“守正創(chuàng)新”媒體發(fā)展思想，加速“主力軍挺進主戰(zhàn)場”融媒進展，從而進一步提升主流媒體的傳播力、影響力及品牌價值。

（二）如何突破主流媒體“差異化”融媒傳播的瓶頸

眾人皆知麥克盧漢的著名理論“媒介是人的延伸”，然而鮮有人知，其在論證“媒介延伸說”的同時也總結(jié)出“有延伸就會有截肢”的傳播學(xué)觀點。作為傳統(tǒng)媒體的延伸觸角，主流媒體的融媒舉措在一定程度上依舊難逃“泛平臺化”傳播內(nèi)容的創(chuàng)新僵局。

而反觀眾多自媒體平臺內(nèi)容，其垂直化、細分化、趣味化、高效化、海量化的內(nèi)容特點，無一不挑戰(zhàn)著、激勵著主流媒體邁入“差異化”傳播的競技場中。主持人作為傳播內(nèi)容中的符號化標志，其語言風格、人設(shè)定位、內(nèi)容邏輯、輸出價值等相關(guān)要素，均成為打造融合性傳播內(nèi)容的重要成分。相比于以廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體上的常態(tài)化傳播內(nèi)容模式，播音及主持這一傳統(tǒng)媒體中不可或缺的職業(yè)，在新媒體信息分發(fā)傳遞過程中產(chǎn)生的創(chuàng)新及突破亟待研究探討。

“流量紅利”時代的中后期，關(guān)注度高的內(nèi)容均是以情緒資本為核心，通過觀點輸出，關(guān)注者同生產(chǎn)者在情感價值方面達成共情，進一步實現(xiàn)被關(guān)注者價值增值。然而，即便面對著具備粉絲高黏度的明星化主持人，其內(nèi)容輸出的獨有性及創(chuàng)新性，依舊考驗著這些習慣傳統(tǒng)媒體輸出方式的優(yōu)質(zhì)主持群體。

為了適應(yīng)流量平臺的娛樂性、實時性、趣味性，越來越多的主持人嘗試以自主人設(shè)為方向，以差異化、翻轉(zhuǎn)感、靈活性等諸多內(nèi)容，打造不同于主流媒體內(nèi)容中權(quán)威感、公信力的公知形象。如央視主持人朱廣權(quán)，因一段在節(jié)目中自發(fā)表達的節(jié)氣段子，火爆全網(wǎng)，被稱為央視“行走的段子手”，而其小小文段中所展現(xiàn)的深厚文化功底和靈活控場能力，吸引眾多消費者對其后續(xù)與快手平臺合作的公益助農(nóng)直播帶貨活動產(chǎn)生巨大興趣及影響。

由此可見，強烈的反差感、濃重的差異化，配合主流媒體主持人固有的“高知高水平”“權(quán)威話語權(quán)”等形象標簽，足以支撐主持人及相關(guān)融媒內(nèi)容在泛娛樂化的流量平臺爭奪一席之地。但事實上，能夠做到差異化輸出、創(chuàng)新化價值、標簽化營銷的融媒內(nèi)容屈指可數(shù)，大多數(shù)的主持人都試圖以翻轉(zhuǎn)化的人設(shè)標簽獲得流量的青睞，可收效甚微，更有甚者，脫離主流媒體的權(quán)威觀點，將不適宜的輿論觀點傳播至公域平臺中。在流量面前，此類輿論方向的輸出與引導(dǎo)應(yīng)當永久成為內(nèi)容輸出的基石。

（三）如何適應(yīng)技術(shù)為導(dǎo)向的泛流量化平臺

在“人人皆可進行信息表達的社會化分享與傳播”的技術(shù)民主時代，網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展進步，不斷推進著傳播介質(zhì)、傳播渠道和傳播內(nèi)容的更新迭代。近年融媒發(fā)展探索中，傳統(tǒng)媒體在多元傳播背景下的傳播格局、渠道、內(nèi)容、形式與方法等多維度領(lǐng)域，逐步取得穩(wěn)健的業(yè)態(tài)發(fā)展成果。

在技術(shù)拓展方面，集中以受眾需求為出發(fā)，結(jié)合“5G+8K+VR+AR+MR”的技術(shù)驅(qū)動，推進播音主持人才養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)合多元傳播背景下的融媒進展，緊跟全媒體時代融媒技術(shù)的行業(yè)動態(tài)，推動主流媒體中優(yōu)質(zhì)全媒體人才的梯隊建設(shè)。

因此，身處于媒體轉(zhuǎn)型中，播音主持這一行業(yè)在媒介融合發(fā)展進程中，其角色已從單一的信息傳播者逐漸過渡至主流思想及媒體背書的化身，而該領(lǐng)域人才在融媒傳播語境下的角色重構(gòu)及創(chuàng)新突破迫在眉睫。作為融媒發(fā)展進程中主流聲音的最終傳遞者，播音主持人才的發(fā)展集中以打破以往的刻板傳播模式，聚焦受眾需求及互聯(lián)網(wǎng)思維為核心，革新觀念、提高創(chuàng)新意識、增強自身影響力，并進一步深化媒介融合背景下的市場發(fā)展邏輯，適應(yīng)技術(shù)發(fā)展所帶來的信息浪潮變革，培養(yǎng)以受眾需求為導(dǎo)向的用戶思維，傳遞主流媒體的正面思想，積極發(fā)揮“主力軍”能力。在發(fā)揮主流媒體正面輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，針對各個網(wǎng)絡(luò)平臺及分發(fā)渠道，結(jié)合已有的優(yōu)質(zhì)融媒案例及高度市場化的媒體行業(yè)主持人IP項目及內(nèi)容樣態(tài)，探討如何廣泛捕獲受眾的關(guān)注，促使產(chǎn)生情感共鳴，加速推進主流媒體信息分發(fā)，從而助力播音主持人才在融媒傳播語境下的重構(gòu)突破及創(chuàng)新發(fā)展。

三、主流媒體主持人融媒轉(zhuǎn)型的破局探討

基于多元傳播格局中媒體融合發(fā)展成果，結(jié)合AI智能技術(shù)在廣電端的應(yīng)用發(fā)展，以及現(xiàn)有的臺網(wǎng)聯(lián)合傳播成效，歸納傳統(tǒng)媒體與新興媒體的媒介資源整合效果，播音主持人才在角色轉(zhuǎn)換、語境迭代、技術(shù)融合的大時代背景下面臨的機遇與挑戰(zhàn)層出不窮。主流媒體在多元化平臺建設(shè)中以內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用、市場運維等領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展及賦能潛力，看似為主流媒體中播音主持人才提供發(fā)展機遇及破局方法，實則喜憂參半。

（一）主流媒體主持人打造人設(shè)IP的潛在問題

面對內(nèi)容創(chuàng)新領(lǐng)域的亟待突破，結(jié)合主流媒體傳播內(nèi)容的創(chuàng)新突破，眾多廣電機構(gòu)投身探索流量矩陣化運營的滾滾浪潮中。如何助力臺內(nèi)已有的主持人孵化個人標簽，打造品牌IP形象，提升主流媒體在新興傳播平臺中的影響力及傳播力，已然成為各個廣電機構(gòu)不斷試水的中心旋渦。

以湖南“DramaTV”傾力孵化的網(wǎng)紅KOL賬號“張丹丹的育兒經(jīng)”為例。張丹丹作為前情感節(jié)目主持人，因其親切和藹的主持風格，溫暖大氣的形象標簽成為湖南衛(wèi)視最具人氣的主持人之一。根據(jù)其育兒領(lǐng)域的經(jīng)驗知識和外表形象標簽，其所屬機構(gòu)開展精準定位，延展孵化出“張丹丹的育兒經(jīng)”這一抖音賬號。上線短短3個月，其內(nèi)容在抖音平臺位居母嬰類賬號排名第一，截至2021年9月，已累計抖音粉絲5754.1萬。雖然，后續(xù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)后勁不足，但其延展出的圖書產(chǎn)品及定制化周邊內(nèi)容，足以為后續(xù)主流媒體主持人打造垂直類人設(shè)IP，提供頗具參考效益的行業(yè)經(jīng)驗，并助力打造高效的優(yōu)質(zhì)賬號，其電商帶貨及視頻數(shù)據(jù)占據(jù)抖音“圖書文娛”類前二十名（依據(jù)新榜排名）。張丹丹繪本作為唯一推薦產(chǎn)品，在連續(xù)多日直播下的購買場景中突出重圍，創(chuàng)造銷售新高，更獲得用戶好感，建立緊密的情感聯(lián)結(jié)。由此可見，轉(zhuǎn)戰(zhàn)流量平臺生態(tài)圈中，具備矩陣化運營的廣電系主持人應(yīng)結(jié)合興趣與擅長，針對自有的專業(yè)素養(yǎng)及行業(yè)知識，摒棄公信媒體所營造出的新聞屬性標簽，以市場化、長尾效應(yīng)及精準定位，適時打造個人IP。

反觀少數(shù)廣電系主持人藝人化內(nèi)容運營，其實不乏以外在形象、泛娛樂化內(nèi)容作為自持賬號運營主體。此類型內(nèi)容雖具有一定流量關(guān)注，但已逐漸失去主流媒體嚴肅性、權(quán)威性、導(dǎo)向性的重要意義。

只有充分發(fā)揮“MCN+PGC”的運營生產(chǎn)優(yōu)勢，精準定位垂直類內(nèi)容運營制作實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。以全局視角優(yōu)化內(nèi)容布局，重視建立差異化、公信力、權(quán)威感的優(yōu)質(zhì)廣電系內(nèi)容，方可將廣電系頭部IP垂直內(nèi)容逐步深耕進階。

（二）主流媒體主持人轉(zhuǎn)型成功后流失問題

結(jié)合各地廣電MCN蓬勃發(fā)展的行業(yè)背景，筆者深度觀察部分主流媒體中以播音主持人才為代表的一批率先嘗試“借船出?！钡娜诿桨咐?，結(jié)合各自所運用信息流媒體平臺當中的扶持政策，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)主流媒體主持人通過自我探索及機構(gòu)孵化后，已然具備自主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力，并且通過上層政策支持，大多數(shù)完成IP孵化后會選擇出走廣電，轉(zhuǎn)型成為自媒體網(wǎng)紅達人。因其在完善自有工作室的制作流程下，部分主持人嘗試以個人為主體同平臺開展深度合作。逐步探尋出具有平臺特點、傳播調(diào)性以及實際營銷效果的市場化成果。

同時在主持人才以價值輸出為主方向的行進過程中，自主創(chuàng)作出符合內(nèi)容創(chuàng)新理念及媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的IP人設(shè)，并逐步完成電商帶貨、廣告變現(xiàn)、品牌合作，甚至版權(quán)合作及付費入駐等類目，進而完善其流量市場化生態(tài)閉環(huán)。

以央視知名主持人王小騫為例，其以親切主播形象為標簽，活躍于央視系列多個經(jīng)典節(jié)目中。在離開央視入局抖音后，截至2021年9月，其自有抖音矩陣“王小騫家居生活館”賬號粉絲數(shù)（全平臺）499.76萬、“王小騫”賬號粉絲數(shù)491.59萬，平均賬號單場直播帶貨銷售額470萬元（結(jié)合新榜數(shù)據(jù)）。其漲粉速率及帶貨變現(xiàn)能力已然成為眾多轉(zhuǎn)型出海主持人中的佼佼者。其中主流媒體的身份建構(gòu)因素對其IP市場化行進過程中的影響，及其媒體背書對其話語權(quán)聲譽影響的關(guān)系，仍值得學(xué)界思考關(guān)注。

縱觀融合媒體發(fā)展數(shù)年間，以前北京廣電主持人王芳轉(zhuǎn)型早教讀書博主、前黑龍江廣電主持人周昊轉(zhuǎn)型搞笑劇情博主，以及眾多出走主持人轉(zhuǎn)型做自媒體的這類現(xiàn)象，足以可見，如何把控主流媒體中主持人融媒轉(zhuǎn)型后時代發(fā)展，已然影響諸多廣電系融媒矩陣的構(gòu)建步伐。

可以預(yù)見的是，伴隨著傳統(tǒng)媒體紛紛出海創(chuàng)建MCN的腳步，粉絲經(jīng)濟背景下的高創(chuàng)收、強效能的平臺突破，注定將開啟流量平臺與主流媒體互利互贏的全新商業(yè)模式。單靠體制內(nèi)的部門和單一機制，無法完成與市場接軌的商業(yè)變現(xiàn)，因而所創(chuàng)建的MCN機構(gòu)不能當成傳統(tǒng)媒體的某一部門來運作，而是應(yīng)將其視為服務(wù)于流量營銷和電商直播帶貨的專業(yè)商務(wù)機構(gòu)。廣電系MCN所依托的機構(gòu)機制應(yīng)符合大眾市場中的運營規(guī)則，通過相對于政策傾斜，激勵轉(zhuǎn)型中的主流媒體主持人、旗下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和電商主播團隊，完善人員激勵保障措施。

結(jié)論

結(jié)合綜上論述，主流媒體中播音主持人才的融媒試水集中體現(xiàn)在個人IP孵化、融媒矩陣內(nèi)容建設(shè)及市場運營三個維度，部分廣電優(yōu)秀主持人以個人工作室的小型團隊在多個平臺開展非官方性質(zhì)的運營發(fā)展。在受到平臺扶持政策的傾斜后，是否踐行主流媒體輿論導(dǎo)向要求、是否完成主流媒體身份建構(gòu)的行進，以及內(nèi)容創(chuàng)新不徹底、人才激勵不完善等諸多不可控因素，均對其融媒實踐、實際轉(zhuǎn)化成果有所影響；面對現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)市場中種類繁多的社交媒體平臺、即時通訊平臺、信息流媒體平臺，主持人及相關(guān)融媒運營團隊應(yīng)時刻保持導(dǎo)向警惕性，篩選出具備行業(yè)背書、前沿技術(shù)以及正面輿論導(dǎo)向的平臺。完善個人在融媒傳播語境下的重構(gòu)突破及創(chuàng)新發(fā)展，學(xué)習總結(jié)并聚焦受眾需求，突破自身短板，打造符合融媒發(fā)展規(guī)律、適應(yīng)市場發(fā)展邏輯的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展趨向社交化、智能化、分眾化三大特性的不爭事實，針對播音主持專業(yè)的發(fā)展規(guī)劃需突破原有的傳播模型、內(nèi)容邏輯，擁抱技術(shù)發(fā)展所帶來的信息浪潮變革。主流媒體主持人及運營團隊更要專注于培養(yǎng)以用戶思維為切口，創(chuàng)造符合新興媒體傳播邏輯，拓展傳遞主流媒體的正面思想，積極發(fā)揮“主力軍”效能。

唯有深度整合優(yōu)質(zhì)融媒資源，實現(xiàn)高效市場化，完成主流媒體主持人IP孵化樣態(tài)，并以內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)拓展、市場賦能三個維度，研習探究如何廣泛捕獲受眾的關(guān)注，促使產(chǎn)生情感共鳴，加速推進主流價值觀傳遞，實踐“借船出?！钡娜诿絺鞑ニ枷耄玫胤?wù)創(chuàng)作內(nèi)容，提升融媒傳播效率，更進一步推動主流媒體中優(yōu)質(zhì)全媒體人才的梯隊建設(shè)，拓展融媒創(chuàng)新人才的培養(yǎng)發(fā)展，從而進一步提升主流媒體的傳播力、影響力、品牌力及引導(dǎo)力?！?/p>