文物博物館節(jié)目跨屏傳播策略探索
——以《河南博物館元宵奇妙夜》為例

丁慧彤

（英國利茲大學(xué) LS2 9JT）

《周易·家人·象》中曾提到，君子以言有物而行有恒[1]。強調(diào)了媒介承載的傳播內(nèi)容對于人類品格以及行為的關(guān)鍵性影響。媒介的社會教化功能對于人類社會的發(fā)展有著重要意義。文物作為最純粹的文化載體，承載燦爛文明，傳承文化歷史，維系民族精神。文物博物館節(jié)目作為傳播中華文明，講述歷史文化的核心節(jié)目類別，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握傳播策略，實現(xiàn)傳播價值。

跨屏傳播時代媒介技術(shù)的變革，不僅拓寬了文物博物館節(jié)目的傳播渠道，也為創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容與形式提供了更多的可能性?？缙羵鞑サ膬?yōu)勢一方面在于多屏矩陣加強傳播效果，另外一方面，節(jié)目拆條“短視頻化”，便于社交媒體迭代傳播?，F(xiàn)代媒介技術(shù)為多視角內(nèi)容呈現(xiàn)提供了支持，為受眾的視聽體驗帶來了全新的感受?！逗幽喜┪镳^元宵奇妙夜》是一檔圍繞博物館文化主題打造的特別節(jié)目，節(jié)目多個場景切換跨越古今，上演了一場如夢似幻的唐宮夜宴。該節(jié)目打破常規(guī)形式，將融媒技術(shù)充分運用于傳統(tǒng)文化內(nèi)容演繹，通過多元敘事語言技巧，將博物館中的文物與歷史故事藝術(shù)化呈現(xiàn)，實現(xiàn)媒介形式與內(nèi)容的平衡與統(tǒng)一。

據(jù)微博、B站、快手等全網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，相關(guān)話題閱讀量、觀看量在一周時間內(nèi)已超6億,同時迅速占領(lǐng)熱搜話題榜單，成為時下文博類電視節(jié)目跨屏新媒體傳播的經(jīng)典案例之一。本地文物博物館文化通過多個媒介多元形式得以廣泛傳播，且深入人心，《河南博物館元宵奇妙夜》的傳播策略對于文博領(lǐng)域節(jié)目具有一定意義的價值探索，同時有助于傳統(tǒng)歷史文化的推廣。

一、基于媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚撓碌默F(xiàn)代受眾研究

鮑爾·洛基奇和梅爾文·德弗勒于1976年提出了媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚摚∕ediaSystemDependency）,闡釋了受眾依賴于媒介實現(xiàn)信息傳播，同時與社會體系及媒介產(chǎn)生互動，以此來達到心理的滿足以及實現(xiàn)自我目標(biāo)。本質(zhì)上詮釋了受眾、媒介、社會三者相互依存的關(guān)系，且隨著社會結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜，大眾對于整個社會系統(tǒng)的信息需求也有較為明顯的提升，尤其當(dāng)社會環(huán)境有較多不確定因素，大眾的危機感上升的情況下，大眾通過媒介獲取信息的行為頻率較高。Lyu通過研究公共衛(wèi)生危機期間，中國年輕代受眾使用網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒介的行為比較得出，受眾在不安定的環(huán)境中危機感越強烈，對媒介越有依賴性，同時使用網(wǎng)絡(luò)媒介的頻率更高。[2]如今，現(xiàn)代受眾的需求不僅僅停留在傳播信息的層面，還需要通過多元媒介，在不同場域構(gòu)建的社交情境中有更多的互動機會。在媒介技術(shù)不斷升級，互動功能更為完善的過程中，媒介所創(chuàng)建的多樣化場景，為受眾提供了豐富的內(nèi)容形式，受眾對于媒介依賴性也隨之增加。

與傳統(tǒng)媒體的受眾相比較，現(xiàn)代受眾在理解信息時更具有能動性、創(chuàng)新性以及自主性。同時這一部分群體具有顯著的個性化表達特征，除了對已有傳播內(nèi)容差異化的解讀以外，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布用戶生產(chǎn)內(nèi)容（簡稱“UGC”）在社交情境中產(chǎn)生一定程度的個人影響力。當(dāng)受眾通過互聯(lián)網(wǎng)媒介成為內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)布信息時，媒介素養(yǎng)越高的受眾在產(chǎn)生影響力方面具有一定優(yōu)勢，同時成為意見領(lǐng)袖的可能性越大。媒介素養(yǎng)被認為是“受眾”對信息的評判、理解、質(zhì)疑、創(chuàng)造等方面的思考能力[3]。媒介素養(yǎng)越高的“受眾”對信息的理解更為深刻與透徹。因而媒介素養(yǎng)越高的受眾在受眾社群中成為意見領(lǐng)袖的可能性更高，同時在受眾社群中個人言行也更容易產(chǎn)生影響力。在“二次傳播理論”的概念解讀中，意見領(lǐng)袖在傳播過程中起到了主導(dǎo)性的作用，因此當(dāng)受眾意見影響輿論導(dǎo)向時，就會產(chǎn)生更為積極的“社會互動行為”。

二、現(xiàn)代受眾行動建構(gòu)：多元場域下構(gòu)建社交情境

信息傳播的過程產(chǎn)生于交互雙方的生產(chǎn)者與受眾，這種互動的方式被認為是在信息傳遞過程中的社會互動行為（約翰·菲爾斯，1939）。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建的社交場景內(nèi)，節(jié)目受眾的意識及認知在編碼與解碼信息的過程中發(fā)生重構(gòu)與變化，信息交互性與及時性的特質(zhì)更為突出。受眾通過評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、投票等方式完成互動行為。當(dāng)受眾接收到傳播者傳播的信息時，部分受眾解碼信息的同時在社交場景內(nèi)反饋觀點，構(gòu)建社交情境。例如在《河南博物館元宵奇妙夜》中，利用移動端網(wǎng)絡(luò)直播、社交媒體熱點話題互動的方式構(gòu)建多元化的網(wǎng)絡(luò)社交情境，在網(wǎng)絡(luò)社交情境中，節(jié)目生產(chǎn)者與互聯(lián)網(wǎng)受眾者之間形成信息交互，互聯(lián)網(wǎng)受眾在信息交互的過程中不僅達到了對于信息需求的滿足，同時作為權(quán)利主體的受眾，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺闡述想法及觀點，傳播者由此通過“二次傳播”達到強化傳播效果的目的，同時在互動不斷升級的過程中，持續(xù)加強與受眾的聯(lián)系。

移動網(wǎng)絡(luò)直播以及社交媒體話題互動所構(gòu)建的圈層傳播，對于“催化”傳播效果有著重要影響。受眾在社交圈層內(nèi)的互動行為不僅是傳播效果的表征，同時也是傳播的起始。初始傳播者對于內(nèi)容的精確表達程度，與受眾認知有著緊密的聯(lián)系，內(nèi)容表達越精確，受眾認知越清晰，繼而產(chǎn)生的“二次傳播”才可達到強化傳播效果的目的，這也是《河南博物館元宵奇妙夜》網(wǎng)絡(luò)熱度持續(xù)16天的原因所在。根據(jù)微博話題指數(shù)統(tǒng)計，該話題在不到2個月的時間內(nèi)，閱讀次數(shù)達861.1萬次，討論為2672次，微博直播點贊達381萬次。網(wǎng)絡(luò)直播間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)受眾之間通過點贊、評論形成了積極的互動模式，與此同時，節(jié)目團隊作為內(nèi)容的傳播者也融入其中，與受眾互動。例如在節(jié)目最后，節(jié)目主創(chuàng)在屏幕上打出“特別鳴謝，全國網(wǎng)友、觀眾以及可愛的粉絲們”這段字幕，表現(xiàn)了主創(chuàng)人員的受眾意識，“網(wǎng)友”與“觀眾”覆蓋了傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾，傳播者與受眾之間構(gòu)建了積極的互動效果。除了實時的網(wǎng)絡(luò)直播以外，通過截取精彩的節(jié)目片段，以短視頻的內(nèi)容形式在社交媒體投放，延續(xù)話題度，吸引更多的受眾加入話題討論。節(jié)目主創(chuàng)嘗試在不同場域下的社交情境內(nèi)形成良好的互動模式，進而加強內(nèi)容傳播效果。

三、現(xiàn)代受眾認知建構(gòu)：潛移默化的社會教化功能

認知結(jié)構(gòu)的概念源于現(xiàn)代認知心理學(xué)，受眾行為雖然表面呈現(xiàn)形式有所不同，但認知結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)具有一定潛在的共通性，且認知元素之間相對持久且穩(wěn)定。[4]媒介對于受眾認知的建構(gòu)通過社會教化以及個體內(nèi)化兩種途徑實現(xiàn)，二者相輔相成，受眾通過社會教化，內(nèi)化成個體內(nèi)在品質(zhì)及行為方式，其效果是潛移默化且長期存在的。[5]媒介跨屏傳播不僅突破了傳統(tǒng)媒介視覺上的局限性，且利用受眾對于現(xiàn)代媒介的依賴，強化了文物博物館類節(jié)目的社會教化功能。日本學(xué)者林雄二郎提出“現(xiàn)代人媒介依存癥”的觀念，他指出，現(xiàn)代人習(xí)慣在媒介中尋找價值與行為的選擇依據(jù)，同時與媒介接觸密切，容易沉浸其中。因而，從現(xiàn)代人使用媒介習(xí)慣的角度分析，大眾選擇合適的媒介作為了解信息的渠道，同時形成長期的使用習(xí)慣，且現(xiàn)代人對于媒介的依賴程度決定了媒介內(nèi)容對于受眾認知的影響程度，依賴性越強，影響程度越大?，F(xiàn)代受眾在使用媒介建構(gòu)認知的過程中，通過媒介所表達的內(nèi)容與形式，以及潛移默化中形成的社會教化功能對于個體認知的形成起到了主導(dǎo)性的作用。因而傳播者應(yīng)當(dāng)充分了解現(xiàn)代人使用媒介習(xí)慣，對于加強傳播效果，發(fā)揮媒介的社會教化功能有著重要的作用。

現(xiàn)代媒介的社會教化功能具有廣泛性和精準(zhǔn)性的特點。一方面打破了電視節(jié)目地域傳播局限的壁壘，由區(qū)域性傳播的布局向全域拓展，形成大屏小屏雙向互動、相互接納的跨屏傳播模式，覆蓋受眾更為廣泛。另一方面精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析“用戶”行為與“內(nèi)容”畫像，再通過推薦系統(tǒng)，針對目標(biāo)“用戶”定向投放相應(yīng)內(nèi)容。個性化的定向內(nèi)容投放，能夠及時性地滿足現(xiàn)代受眾對于信息的需求，同時在一定程度上，能夠長期維系特定群體的受眾使用固定的媒介，以此形成媒介的依賴性。受眾對于媒介內(nèi)容依賴性越大，態(tài)度及行為受媒介影響就越大。[6]《河南博物館元宵奇妙夜》節(jié)目中，利用跨屏傳播優(yōu)勢打破小眾定位，現(xiàn)代化媒介技術(shù)為構(gòu)建多元場域提供了基本條件，一方面，多樣態(tài)媒介平臺互補，覆蓋受眾廣泛，同時實現(xiàn)內(nèi)容個性化輸出，滿足不同受眾需求，增強受眾黏性。另一方面，受眾可以根據(jù)自己的需求選擇特定的媒介，打破了媒介傳播范圍的局限性，使節(jié)目內(nèi)容蘊含的社會教化功能得以充分發(fā)揮。

四、現(xiàn)代受眾情感建構(gòu)：深化受眾視聽體驗

跨屏傳播時代，媒介視聽藝術(shù)呈現(xiàn)方式更為多元，受眾的審美需求也隨之提高?，F(xiàn)代媒介內(nèi)容傳播一方面通過媒介技術(shù)手段，豐富內(nèi)容形式，滿足受眾更深層次的視聽體驗，另一方面為受眾提供多方視角,深化關(guān)鍵點認知的同時加深受眾與內(nèi)容主人公之間的“共情”體驗。[7]從而提高受眾對于傳播內(nèi)容的情感強度、信任度以及喜好度?！逗幽喜┪镳^元宵奇妙夜》主要采用了兩種方式，一是通過現(xiàn)代科技5G、AR技術(shù)，虛實交互打造了大唐盛世的虛擬現(xiàn)實環(huán)境，為受眾帶來了沉浸式視聽體驗，加深了受眾對于博物館文化元素的認知，提升了受眾對于博物館文化的情感需求及信任感，引發(fā)受眾對于傳播內(nèi)容更深層次的了解。二是圍繞“熱點元素”——“唐代樂俑”貫穿整個節(jié)目，豐富場景內(nèi)容，同時利用網(wǎng)絡(luò)熱點效應(yīng)，提升受眾對于內(nèi)容的興趣度。

沉浸式視聽體驗不僅僅停留在“視覺”層面，更多的是對于現(xiàn)實環(huán)境的“仿真”體驗。虛擬現(xiàn)實技術(shù)還原真實圖像，使受眾處于可靠度較高的環(huán)境中，與此同時受眾對于傳播內(nèi)容的情感強度也隨之提升。[8]當(dāng)虛擬現(xiàn)實技術(shù)與文博元素相結(jié)合，豐富了文物故事的呈現(xiàn)形式，同時強化了受眾對于文物博物館文化的印象，更易讓博物館文化深入人心，加深了受眾對于內(nèi)容的興趣程度。受眾對于內(nèi)容的興趣程度越高，對于媒介的使用頻率隨之提升，由此形成對于一種特定類別媒介的使用習(xí)慣。除此之外，受眾對于內(nèi)容的信任程度與認同感也隨之增加。與普通節(jié)目視聽效果相比，沉浸式視聽體驗帶給受眾的代入感更強，更容易引發(fā)受眾的共鳴。

利用網(wǎng)絡(luò)熱點提升受眾興趣，與網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)系統(tǒng)的運行狀態(tài)有著密不可分的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)系統(tǒng)有著大眾化、快捷性、低成本的特點，任何公民都有可能成為內(nèi)容的發(fā)布者。[9]網(wǎng)絡(luò)熱點的產(chǎn)生一方面源于初始內(nèi)容的迭代傳播，現(xiàn)代媒介為受眾提供了內(nèi)容發(fā)布的基礎(chǔ)技術(shù)條件，且更注重受眾個體的感受，繼而現(xiàn)代媒介帶給受眾的參與感與互動感拉近了受眾與媒介的距離，提升了受眾對于網(wǎng)絡(luò)熱點的興趣。另一方面，根據(jù)伊麗莎白·諾埃爾-諾伊曼的“沉默的螺旋”理論，從受眾心理考慮，“強勢意見”往往受到大多數(shù)人的歡迎，當(dāng)事件通過網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布后，獲得了大部分受眾的支持，形成網(wǎng)絡(luò)熱點效應(yīng)，這將會進一步推進事件的發(fā)酵。通過不斷地迭代傳播，從而引發(fā)多數(shù)受眾的關(guān)注，受眾對于網(wǎng)絡(luò)熱點事件的認同感將成為受眾情感建構(gòu)的基礎(chǔ)，從而逐漸達到情感認同的目的。

結(jié)語

跨屏傳播的時代背景下，融媒技術(shù)發(fā)展為傳播傳統(tǒng)博物館文化帶來了新的生機，曾經(jīng)冷門的文物博物館節(jié)目成為時下年輕代受眾關(guān)注的熱門話題。受眾對于現(xiàn)代媒介的依賴性決定了受眾正受媒介所傳達的內(nèi)容影響，且是長期影響的過程。尤其是媒介的使用功能越來越豐富，移動端媒介以最簡便且迅速的方式為受眾提供了獲取信息的渠道。近年來，年輕人對于網(wǎng)絡(luò)媒介的過度依賴現(xiàn)象已造成了一定程度的社會負面影響，因而對于傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)當(dāng)傳播有價值的內(nèi)容，引導(dǎo)更多年輕受眾關(guān)注傳統(tǒng)文化，充分發(fā)揮媒介的社會教化功能。通過跨屏傳播的有效形式，實現(xiàn)藝術(shù)形式與文化內(nèi)涵的充分結(jié)合，這便是媒介對于人類社會重要的價值所在。

跨屏傳播模式對于媒介本身社會教化屬性的發(fā)揮有著重要作用。現(xiàn)代受眾對于媒介依賴程度加大，由此強化了媒介社會教化功能的發(fā)揮。在此基礎(chǔ)上，媒介技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)熱點內(nèi)容在一定程度上提升了受眾對于節(jié)目內(nèi)容的信任度、興趣度及認知程度。與此同時，多元化場域構(gòu)建的社交情境加強了傳播者與受眾的聯(lián)系，移動網(wǎng)絡(luò)直播以及社交媒體話題互動所構(gòu)建的圈層傳播模式，不僅延續(xù)了信息迭代傳播的時間，同時強化了節(jié)目內(nèi)容初始傳播效果。文物博物館文化通過現(xiàn)代媒介有效傳播，提升了受眾對于博物館文化的興趣，從而帶動更多人走進博物館，認識文物，了解一座城市的歷史與文化?！?/p>