化危機(jī)為良機(jī)：后疫情背景下中國(guó)對(duì)外傳播能力建設(shè)研究

韓英杰 高鵬飛

（唐山市群眾藝術(shù)館 河北 063000；北京理工大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院 北京 100081）

2020年初暴發(fā)的新冠病毒疫情是近百年來(lái)人類所遭遇的影響范圍最廣、防控難度最大的全球性突發(fā)公共衛(wèi)生事件，也是一場(chǎng)嚴(yán)重的國(guó)際公共關(guān)系危機(jī)。新冠病毒疫情的沖擊影響加速了世界政治經(jīng)濟(jì)文化等多方位格局的改變，加劇了全球化與逆全球化行為的深刻博弈，“百年未有之大變局”已然清晰顯現(xiàn)。在疫情初期，中國(guó)曾被快速推向了世界輿論的風(fēng)口浪尖。大量西方媒體利用民眾恐慌煽動(dòng)種族主義，“中國(guó)病毒源頭論與制造論”甚至是“中國(guó)制造有毒論”甚囂塵上。由于意識(shí)形態(tài)和傳媒倫理的差異，中國(guó)正常的對(duì)外傳播遭遇了世界很多發(fā)達(dá)國(guó)家輿論的各種曲解、抵制甚至屏蔽。例如，美國(guó)先后將中國(guó)15家媒體列入所謂“外國(guó)使團(tuán)”限制名單，并對(duì)TikTok（抖音海外版）擬采取強(qiáng)制的購(gòu)買行為；而印度政府則連續(xù)4次共計(jì)禁用267款中國(guó)手機(jī)應(yīng)用程序，阻礙中國(guó)移動(dòng)社交媒體在印度的健康發(fā)展。

然而，隨著中國(guó)政府及民眾抗擊疫情出色表現(xiàn)的不斷積累、中國(guó)媒體的“澄清謬誤、明辨是非”以及中國(guó)在經(jīng)濟(jì)、政治和外交等方面所形成的良性綜合效應(yīng)，中國(guó)對(duì)外傳播工作逐漸扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，逐漸重塑良好的國(guó)家形象并贏得國(guó)際社會(huì)認(rèn)可。習(xí)近平總書記在2021年5月底中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作，展示真實(shí)立體全面的中國(guó)。在當(dāng)前所處的全球后疫情時(shí)代背景下，中國(guó)的對(duì)外傳播正面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何對(duì)外講好中國(guó)故事已成為關(guān)系到國(guó)家政治與外交的重要事項(xiàng)。所以，很有必要遵照對(duì)外宣傳的科學(xué)發(fā)展規(guī)律和新聞傳播規(guī)律，并借鑒新聞學(xué)中的“5W1H”原則，著重從以下幾個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)化和多維度的對(duì)外傳播危機(jī)管理與策略研究，以達(dá)到化不利為有利、化危機(jī)為良機(jī)的效果。

一、注重國(guó)際傳播的對(duì)象選擇

后疫情時(shí)代的對(duì)外傳播要注意傳播對(duì)象的選擇。在對(duì)外輿論傳播的理論中，兩國(guó)的價(jià)值觀念、政治制度、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和地理距離相距越遠(yuǎn)時(shí)，越容易出現(xiàn)對(duì)外傳播的效果偏差。部分西方媒體正是利用了受眾難免的固有刻板印象、意識(shí)形態(tài)和文化差異等因素來(lái)誤導(dǎo)其對(duì)新聞事實(shí)的理解，在疫情發(fā)展的各個(gè)階段建構(gòu)出相應(yīng)的歪曲甚至錯(cuò)誤的事實(shí)圖景。所以，對(duì)于惡意對(duì)中國(guó)進(jìn)行污名化、煽動(dòng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗、實(shí)行輿情評(píng)論雙重標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)?？怂剐侣勁_(tái)等西方媒體，要針對(duì)性地予以正面回應(yīng)，做到“及時(shí)發(fā)聲、果斷發(fā)聲和有效發(fā)聲”，以防止陷入傳播學(xué)中的“沉默的螺旋”而導(dǎo)致不實(shí)信息和錯(cuò)誤言論的擴(kuò)大化。做到既理解中西方地域文化價(jià)值和政治體制差異，又保證代表中國(guó)的公正聲音得到最廣泛有效的傳播，以爭(zhēng)取形成最廣泛的輿論戰(zhàn)線同盟，穩(wěn)定對(duì)外傳播的主體對(duì)象。

二、注重國(guó)際傳播的內(nèi)容選擇

在全球后疫情背景下，中國(guó)已然走近世界輿論場(chǎng)的中心，然而中國(guó)的對(duì)外傳播卻遭遇了前所未有的哈姆雷特式的拷問(wèn)：中國(guó)最應(yīng)該向世界說(shuō)明什么？傳播什么？怎樣做才能讓世界理解、認(rèn)同并支持中國(guó)？在對(duì)外傳播的內(nèi)容選擇上可以吸取“非典”時(shí)期對(duì)外傳播方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。2003年“非典”疫情暴發(fā)，在疫情初期出現(xiàn)了輿論應(yīng)對(duì)不利的短期被動(dòng)局面，但國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在特殊時(shí)期很快就開(kāi)展了“非典外交”，2003年5月，胡錦濤同志對(duì)俄羅斯等國(guó)進(jìn)行訪問(wèn)，出席上海合作組織成員國(guó)元首會(huì)議，在大會(huì)上通報(bào)了中國(guó)疫情和防治工作的相關(guān)情況，向世界顯示了中國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)風(fēng)范。中國(guó)就應(yīng)向世界傳播構(gòu)建一個(gè)有自信、有擔(dān)當(dāng)、有光明未來(lái)前景的大國(guó)形象。

為保證對(duì)外傳播的實(shí)際效果，在對(duì)外傳播的內(nèi)容選擇上要注意：我國(guó)對(duì)外傳播的內(nèi)容也不應(yīng)是“自說(shuō)自話”。既不能以針對(duì)西方的批判為宗旨而構(gòu)建辯論批駁型的傳播內(nèi)容，也不能忽視中西方差異而以“自我認(rèn)知”為核心傳播中國(guó)理念。應(yīng)以建立在文化平等起點(diǎn)上的后東方主義語(yǔ)境為傳播基礎(chǔ)，這就需要我國(guó)對(duì)自我形象有一個(gè)客觀真實(shí)的認(rèn)識(shí)，不卑不亢、不驕不躁地彰顯大國(guó)風(fēng)采。后疫情時(shí)代，我國(guó)的對(duì)外傳播應(yīng)構(gòu)建在尊重科學(xué)、尊重正義、尊重自我的基礎(chǔ)上，結(jié)合全球疫情的時(shí)代特征和西方受眾的認(rèn)知特征，認(rèn)同中西差異并構(gòu)建中西方平等交流的傳播與對(duì)話機(jī)制，為疫情過(guò)后加大文化“走出去”戰(zhàn)略的執(zhí)行力度、為進(jìn)一步提升我國(guó)軟實(shí)力并構(gòu)建豐富且有質(zhì)感的國(guó)家形象做好充分準(zhǔn)備。

三、注重國(guó)際傳播的時(shí)機(jī)選擇

疫情等突發(fā)公共事件有其自身的發(fā)展周期規(guī)律，一般分為暴發(fā)期、發(fā)展期、高潮期、減緩期、結(jié)尾期和后續(xù)影響期。科學(xué)的對(duì)外傳播應(yīng)是根據(jù)不同國(guó)際區(qū)域的不同輿情發(fā)展周期而提前制定不同預(yù)案并及時(shí)有效應(yīng)對(duì)。例如，在疫情暴發(fā)的初期，中國(guó)曾陷入到長(zhǎng)時(shí)間度、高關(guān)注度、強(qiáng)爭(zhēng)議度的全球輿論風(fēng)暴中心，中國(guó)的對(duì)外傳播應(yīng)以“澄清事實(shí)、尋求支持”為主要內(nèi)容。在疫情的發(fā)展期，中國(guó)的抗疫努力已見(jiàn)成效，而疫病在歐美國(guó)家迅速蔓延，對(duì)外傳播應(yīng)以“抵制污名、經(jīng)驗(yàn)共享”為主要內(nèi)容。在疫情的高潮期，中國(guó)的疫情已得到基本控制，但歐美日益惡化，對(duì)外傳播應(yīng)以“重塑形象、無(wú)私援助”為主要內(nèi)容。在疫情的減緩期至后續(xù)影響期，部分西方媒體仍會(huì)不遺余力地抹黑甚至攻擊中國(guó)，對(duì)外傳播應(yīng)以“展示形象、引領(lǐng)團(tuán)結(jié)”為主要內(nèi)容。

四、注重國(guó)際傳播的路徑選擇

在疫情輿情相互交織并不斷演化的背景下，各國(guó)間的對(duì)外傳播途徑均受到大幅壓減，報(bào)紙與書刊、展覽與演出等傳統(tǒng)傳播路徑遇到了巨大物理空間壁壘，對(duì)外傳播的主要路徑曾僅依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。這在客觀上促進(jìn)了“全球融媒體時(shí)代”的加速形成，各國(guó)均將在線數(shù)字傳播等網(wǎng)絡(luò)路徑作為對(duì)外宣傳的主要陣地。依托手機(jī)與客戶端、結(jié)合融媒體與自媒體的在線數(shù)字傳播是對(duì)外傳播不可忽視的重要路徑。例如抖音與抖音海外版（TikTok）從場(chǎng)景理論的視角出發(fā)，為用戶搭建了滿足“宅文化”虛擬社交體驗(yàn)的場(chǎng)景,為用戶帶來(lái)了沉浸式體驗(yàn)、形成故事化傳播,“宅文化”內(nèi)容創(chuàng)作也會(huì)形成積聚型產(chǎn)出，引發(fā)用戶圍觀形成流量池。另外，由于網(wǎng)絡(luò)自媒體具有傳播迅速、受眾量大、互動(dòng)性強(qiáng)、影響面廣、監(jiān)管寬泛等特點(diǎn)，所以，借助融媒體與自媒體進(jìn)行在線數(shù)字對(duì)外傳播進(jìn)而借助海外社交數(shù)字媒體平臺(tái)，往往可以收到出奇制勝的效果。例如，沈陽(yáng)等多個(gè)城市就開(kāi)通了臉書（Facebook）和推特（Twitter）賬號(hào)，以更加貼近歐美受眾的方式進(jìn)行對(duì)外傳播的創(chuàng)新實(shí)踐，回應(yīng)國(guó)際關(guān)切并展示中國(guó)形象。在積極使用快捷靈活的海外社交媒體平臺(tái)時(shí)，要注重充分發(fā)掘更為百姓化、受眾參與度高的傳播內(nèi)容，通過(guò)多元化表達(dá)與多樣性敘事風(fēng)格，與國(guó)內(nèi)各級(jí)外宣媒體交錯(cuò)發(fā)聲，與傳統(tǒng)媒介融合補(bǔ)充，與海外受眾開(kāi)展多維互動(dòng)交流。

五、注重國(guó)際傳播的策略選擇

為了達(dá)到良好的對(duì)外傳播效果，必須注重傳播策略的選擇使用。在后疫情時(shí)期的對(duì)外傳播中，一方面要分享抗疫經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)國(guó)際普遍認(rèn)同；另一方面，要進(jìn)一步完善應(yīng)對(duì)國(guó)際輿論對(duì)抗的體制與機(jī)制，對(duì)污蔑中國(guó)的西方媒體給予精準(zhǔn)回?fù)?。?duì)中方提供醫(yī)療物資、派遣醫(yī)療隊(duì)伍、開(kāi)展藥物疫苗合作研發(fā)等方面的新聞要進(jìn)行密集宣傳。在具體策略中，還可以借助華人網(wǎng)絡(luò)，以華人普遍關(guān)心的中醫(yī)藥為宣傳切口，注意因勢(shì)利導(dǎo)地開(kāi)展傳播并提升效果，以便更好地樹(shù)立強(qiáng)國(guó)形象、彰顯大國(guó)擔(dān)當(dāng)。在具體實(shí)踐中，應(yīng)依托新媒體基礎(chǔ)，采用全媒體理念，打造智慧型對(duì)外傳播體系。在內(nèi)容選擇上，可以巧用多種社交傳媒來(lái)講述民眾真實(shí)故事，激發(fā)人性情感共鳴以克服國(guó)內(nèi)外的文化差異和認(rèn)知偏差。此外，官方媒體在報(bào)道其他境外媒體關(guān)注的新聞時(shí)，應(yīng)爭(zhēng)取主動(dòng)引導(dǎo)輿論，在議程設(shè)置中不回避、不敵視外媒關(guān)心的議題，積極呈現(xiàn)出相對(duì)客觀、全面的國(guó)家形象。總之，應(yīng)講求對(duì)外傳播的方式方法等策略技巧，借助具體文化資源來(lái)表述“歷史與現(xiàn)代有機(jī)結(jié)合”，講好“豐富且立體”的有質(zhì)感的中國(guó)故事。

總之，中、美等大國(guó)間在經(jīng)濟(jì)政治文化等各方面將存在激烈競(jìng)爭(zhēng)博弈。而在缺乏相互充分交流的環(huán)境中，對(duì)外傳播將不可避免地遇到標(biāo)簽化、政治化甚至是污名化的意識(shí)形態(tài)影響。中國(guó)對(duì)外傳播的世界語(yǔ)境曾被美國(guó)等西方國(guó)家引入到“新冷戰(zhàn)”“全圍堵”的窘迫境況中并因此遭遇到巨大的意識(shí)形態(tài)空間壁壘與阻力。究其原因，主要是境外政治集團(tuán)對(duì)輿論的誤導(dǎo)與操控。在不利的國(guó)際語(yǔ)境下,要堅(jiān)持用全面、辯證、長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光分析中國(guó)對(duì)外傳播所面臨的世界輿論形勢(shì)，鞏固好已有的對(duì)外傳播成果，努力宣傳和展現(xiàn)充滿人文關(guān)懷的生動(dòng)的中國(guó)故事，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)政治文化發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)向好的巨大潛能，進(jìn)而不斷構(gòu)建并強(qiáng)化屬于中國(guó)的對(duì)外傳播的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)?！?/p>