“破圈”中發(fā)展：融媒體時(shí)代電視主持人的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略

褚萌萌

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院）

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，媒介形態(tài)和信息傳播方式都在發(fā)生巨大的變化。技術(shù)的進(jìn)步帶來了媒體格局的變化，傳統(tǒng)的廣播電視媒體遇到了生存和發(fā)展危機(jī)，網(wǎng)絡(luò)媒體特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體得以蓬勃發(fā)展，其傳播能力不斷增強(qiáng)，到達(dá)率、打開率等相關(guān)數(shù)據(jù)均迅速上漲。

與此同時(shí)，“信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用”[1]，全員參與成為全媒體的重要特征之一。幾乎任何社會(huì)主體都可以借由網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播的主體，自由自主地參與公共事務(wù)中。在這樣的輿論生態(tài)中，曾經(jīng)可以稱為所在媒體機(jī)構(gòu)“代言人”的主持人，其自身影響力也在逐漸下降，正面臨著去中心化的現(xiàn)實(shí)困境。而且，隨著媒體格局的不斷變化，欄目類型、播出平臺(tái)也發(fā)生了變化，電視主持人的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

本文將在概述融媒體時(shí)代媒體格局、欄目環(huán)境和主持人行業(yè)生態(tài)等因素的基礎(chǔ)上，具體分析當(dāng)前電視節(jié)目主持人的轉(zhuǎn)型策略，從戰(zhàn)略分析的角度來探求電視主持人是如何“破圈”的。

1 融媒體時(shí)代的主持行業(yè)生態(tài)

在傳統(tǒng)的廣播電視媒體中，播音員、主持人被定位為以有聲語(yǔ)言和副語(yǔ)言的方式來駕馭節(jié)目進(jìn)程的人[2]。他們通過自身的專業(yè)能力在幕前主導(dǎo)著節(jié)目的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)節(jié)目目標(biāo)，滿足受眾的觀看與審美需求，并在此過程中傳播正確的社會(huì)價(jià)值觀。

然而，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起，傳統(tǒng)的廣電媒體話語(yǔ)權(quán)逐漸弱化，輿論場(chǎng)上的主體愈發(fā)多元化[3]，播音員、主持人身份定義中的“駕馭節(jié)目進(jìn)程”這一核心概念受到了挑戰(zhàn)。一方面，隨著全媒體時(shí)代的到來，媒體本身職能在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部漸趨“均等化”[4]，人人都可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息、娛樂大眾，職業(yè)的專業(yè)度要求變低，門檻也就相應(yīng)降低；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“去權(quán)威化”特性的不斷彰顯，更多的電視節(jié)目也遭遇了去主持人化的困境，也就是傳統(tǒng)意義上承擔(dān)串聯(lián)、控場(chǎng)、采訪嘉賓等功能的主持人被邊緣化了，甚至是缺位的[5]。

這是一個(gè)有意思的現(xiàn)象：在各種各樣的媒介上可以承擔(dān)主持功能的人在增多，而電視媒介中對(duì)于傳統(tǒng)意義上的主持人的需求又在減少——供需嚴(yán)重不平衡，是當(dāng)前融媒體時(shí)代主持行業(yè)生態(tài)的顯著特征。

但是，新的時(shí)代也孕育著新的生機(jī)。相當(dāng)一批傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人，在媒介融合的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從專業(yè)能力、個(gè)人品牌、平臺(tái)與節(jié)目的選擇等方面作出了相應(yīng)的調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)了“破圈”，即突破了原有的廣播電視節(jié)目的限制，并取得了新發(fā)展。

“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”是一個(gè)管理學(xué)概念，其實(shí)質(zhì)是指某個(gè)企業(yè)發(fā)展過程中在戰(zhàn)略內(nèi)容和形態(tài)上發(fā)生的根本性變革，目的是在內(nèi)外部環(huán)境變化的情況下發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、謀求生存空間[6]。從這個(gè)意義上來說，主持人的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就是其在提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，適應(yīng)融媒體時(shí)代媒介環(huán)境、受眾特點(diǎn)等的發(fā)展變化，并從中為自己找到新的事業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2 主持人的“破圈”之策

對(duì)于電視節(jié)目主持人來說，電視節(jié)目就是他們的職業(yè)舒適圈。在其中，他們是節(jié)目的主體，是信息內(nèi)容的傳播者，對(duì)觀眾進(jìn)行著一對(duì)多的大眾傳播。針對(duì)他們傳達(dá)的信息和表述的觀點(diǎn)，觀眾通常是接受且認(rèn)可的，而且無(wú)法作出及時(shí)的評(píng)價(jià)，這就讓傳統(tǒng)電視媒體中的節(jié)目主持人有了一種高高在上的權(quán)威感。

“破圈”，就是走出電視媒介環(huán)境，走進(jìn)媒介融合的生態(tài)之中，改變自己的話語(yǔ)樣態(tài)和創(chuàng)作心態(tài)，向受眾進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的類似于人際傳播的大眾傳播。同時(shí)，追求“破圈”，并不是一味地轉(zhuǎn)變、迎合即可，而是要提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，作出相應(yīng)的調(diào)整，唯有如此才能在“破圈”的同時(shí)取得更大發(fā)展。梳理現(xiàn)在業(yè)已“破圈”的電視主持人的職業(yè)發(fā)展，可以總結(jié)出融媒體時(shí)代電視節(jié)目主持人的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

2.1 “破圈”：“電視+網(wǎng)絡(luò)”雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)展

在媒介融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，節(jié)目主持人的傳播場(chǎng)域也呈現(xiàn)出融合的態(tài)勢(shì)[7]。這種場(chǎng)域的融合不僅發(fā)生在節(jié)目的內(nèi)部，如主持人與記者、主持人與娛樂節(jié)目搞笑藝人的場(chǎng)域融合等，還發(fā)生在節(jié)目的外部，如電視節(jié)目主持人與網(wǎng)絡(luò)主播、節(jié)目主持人與自媒體人的場(chǎng)域融合等。這種場(chǎng)域的融合就是狹義的“破圈”。當(dāng)前，有越來越多的電視節(jié)目主持人都已開始了“觸網(wǎng)”的歷程，在大屏和小屏上均有出色的表現(xiàn)，在雙平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)下提升了個(gè)人影響力。

在這一策略下，有一個(gè)非常成功的案例——2020年4月6日央視新聞推出的“小朱配琦”直播。在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)“帶貨”直播中，央視新聞?lì)l道的主持人朱廣權(quán)和網(wǎng)紅主播李佳琦搭檔銷售湖北特色產(chǎn)品，以助力受到新型冠狀病毒肺炎疫情嚴(yán)重沖擊的湖北企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。該場(chǎng)直播的傳播效果良好，銷售額超過4 000萬(wàn)元，累計(jì)觀看次數(shù)超過1.2億次。在直播中，曾經(jīng)被觀眾譽(yù)為“國(guó)家級(jí)段子手”的朱廣權(quán)發(fā)揮了自己的特長(zhǎng)，押韻連連，打趣不斷，如：“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花”“買它買它就買它，熱干面和小龍蝦”……另外，在氣氛擔(dān)當(dāng)李佳琦的熱場(chǎng)配合下，朱廣權(quán)還展現(xiàn)了自身深厚的文化底蘊(yùn)，為網(wǎng)友講解荊楚文化知識(shí)，介紹黃鶴樓等湖北標(biāo)識(shí)的歷史背景等。當(dāng)然，應(yīng)該看到，朱廣權(quán)在近兩個(gè)小時(shí)的直播中，很多時(shí)候仍然帶著些主持傳統(tǒng)電視節(jié)目的痕跡。不過，除了這些初次觸網(wǎng)的“陣痛”，可以看到的是，朱廣權(quán)通過這次直播和接下來的一系列直播活動(dòng)，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上形成了自己的品牌，成為中國(guó)中央電視臺(tái)（簡(jiǎn)稱“央視”）最具網(wǎng)感的主持人之一。

另外，常年出現(xiàn)在《新聞聯(lián)播》主播臺(tái)上的“國(guó)臉”康輝，從2019年11月開始，拍攝了一系列視頻博客（Video Blog，Vlog），發(fā)布在“央視新聞”“大國(guó)外交最前線”等微博賬號(hào)及央視新聞、央視頻等應(yīng)用程序（Application，App）上。這些Vlog以國(guó)家主席習(xí)近平出訪巴西、希臘過程中康輝作為記者的經(jīng)歷為主要內(nèi)容，其中首個(gè)Vlog獲得了4 142萬(wàn)次觀看、4.1萬(wàn)次評(píng)論。在這些生活化的網(wǎng)絡(luò)短視頻中，莊重的外交事務(wù)以親切自然的語(yǔ)態(tài)被表達(dá)出來，原本正襟危坐的嚴(yán)肅新聞主播形象為之一變，有一種反差萌之感。此外，受眾也在這一系列輕松的視頻中，了解到了更多關(guān)于外交活動(dòng)的知識(shí)與細(xì)節(jié)，增長(zhǎng)了見識(shí)，同時(shí)有一種“揭秘感”，好奇心得到了滿足。因此，作為主持人的康輝拉近了與受眾的距離，改變了在觀眾心目中一貫的嚴(yán)肅形象。

上述兩位主持人的主業(yè)仍然是為電視節(jié)目服務(wù)，但是“觸網(wǎng)”的經(jīng)歷為他們打造了更為立體的個(gè)人形象，展現(xiàn)了更多專業(yè)技能，同時(shí)進(jìn)一步提高了知名度，將原本可能對(duì)他們不了解的受眾變成了自己的粉絲。這不僅增加了他們?cè)陔娨?、網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)協(xié)同發(fā)展的可能性，同時(shí)有助于反哺電視節(jié)目。

2.2 轉(zhuǎn)軌：增強(qiáng)核心能力，聚焦新媒體平臺(tái)

2010年前后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，再加上轉(zhuǎn)播版權(quán)費(fèi)用逐漸升高、“限娛令”的推行等因素[8]，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目得到快速發(fā)展。作為以網(wǎng)絡(luò)媒體為播出平臺(tái)的視聽節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的運(yùn)作更加市場(chǎng)化，更注重觀眾的需求，內(nèi)容相對(duì)輕松活潑，制作空間也相對(duì)較大。在數(shù)量經(jīng)歷了迅速增加之后，近年來，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目逐漸開始精細(xì)化發(fā)展，質(zhì)量得以提升。第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，全國(guó)備案的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目共有4 840檔，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目播放量共計(jì)約2.66萬(wàn)億次[9]。

蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)為電視主持人拓展了嶄新的發(fā)展領(lǐng)域。一些主持人直接選擇從電視節(jié)目領(lǐng)域全身而退，專心投入網(wǎng)絡(luò)的藍(lán)海。例如，現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜《奇葩說》的主要締造者之一馬東，此前就一直在電視媒體工作，主持過央視的《文化訪談錄》《挑戰(zhàn)主持人》等知名欄目。在央視的綜藝節(jié)目中，馬東是幽默風(fēng)趣的，但同時(shí)兼顧一名國(guó)家級(jí)電視臺(tái)主持人應(yīng)有的大氣端莊。2012年，馬東從央視離職，加入愛奇藝，并以超前意識(shí)提出了純網(wǎng)綜的概念，創(chuàng)辦了融入辯論元素的說話達(dá)人秀《奇葩說》。在《奇葩說》中，馬東充分發(fā)揮他的詼諧特長(zhǎng)，經(jīng)常自我調(diào)侃為“油膩中年大叔”，一些插科打諢和花式廣告口播更是讓觀眾印象深刻。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，馬東仍像在電視媒體中一樣表現(xiàn)出了強(qiáng)大的控場(chǎng)能力和扎實(shí)的語(yǔ)言功底，他幽默風(fēng)趣的個(gè)人特色也得以最大限度地被放大?！镀孑庹f》之后，馬東又接連主導(dǎo)打造了《飯局的誘惑》《樂隊(duì)的夏天》《一年一度喜劇大賽》等節(jié)目，均受到年輕觀眾的歡迎，他“壞大叔”的人設(shè)也在幾檔節(jié)目中一以貫之，成為年輕觀眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)紅人。

另一位前央視主持人王凱則將“轉(zhuǎn)軌”網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行得更徹底，直接跳脫出了節(jié)目形態(tài)的限制。在央視工作時(shí)，王凱長(zhǎng)期主持經(jīng)濟(jì)頻道的《財(cái)富故事會(huì)》欄目，同時(shí)從事一些解說和配音工作，但和兒童節(jié)目或是兒童這一受眾群體關(guān)系不大。從央視辭職一段時(shí)間后，2014年，他主導(dǎo)創(chuàng)立了兒童故事音頻App“凱叔講故事”。該產(chǎn)品深耕學(xué)齡前兒童及其家長(zhǎng)這一垂直受眾群體，截至2019年底累計(jì)用戶超過2 000萬(wàn)。王凱選擇這一賽道，當(dāng)然與他自身的家庭經(jīng)歷有關(guān)，誠(chéng)如他經(jīng)常提到的——一開始的靈感來源是女兒喜歡聽他講述睡前故事；但不可否認(rèn)的是，他在這一領(lǐng)域能夠取得成功，更在于他認(rèn)清楚了當(dāng)代中國(guó)中產(chǎn)群體人數(shù)增多，以及這部分人群對(duì)于子女的學(xué)齡前教育愈加重視等社會(huì)發(fā)展新趨勢(shì)。由此，王凱本人轉(zhuǎn)型成為孩子們的“凱叔”，基于多年主持和配音的經(jīng)驗(yàn)積累，王凱將自身有聲語(yǔ)言的創(chuàng)作能力發(fā)揮到了極致，創(chuàng)作出了大量生動(dòng)親切、詼諧有趣的兒童故事。

由此可見，電視節(jié)目主持人選擇徹底“轉(zhuǎn)軌”到網(wǎng)絡(luò)媒體的賽道，是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的決定，也是一個(gè)主動(dòng)擁抱機(jī)遇的決定。電視節(jié)目主持人具有扎實(shí)的基本功、較高的知名度，這是他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)媒體中發(fā)展的基礎(chǔ)；但同時(shí)也能從馬東、王凱身上看到，電視主持人轉(zhuǎn)換陣地到新媒體領(lǐng)域，需要緊緊把握住時(shí)代的需求和受眾的需要，不斷提高自身的核心能力。

2.3 換位：創(chuàng)新做好融媒體時(shí)代的電視節(jié)目

當(dāng)前的媒介融合，并不是網(wǎng)絡(luò)新媒體取代傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播電視媒體的融合，而是多種形態(tài)媒體相互借鑒、相互補(bǔ)充的融合。雖然當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體正在以迅猛之勢(shì)發(fā)展，但國(guó)家廣播電視總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，全國(guó)電視觀眾的規(guī)模仍然超12.8億，是受眾最多的媒體類型，電視收視用戶每日戶均收視時(shí)長(zhǎng)為5.85小時(shí)，同比上漲12.9%?？梢哉f，電視大屏的觀眾規(guī)模大，用戶黏性強(qiáng)?；谶@樣深厚的受眾基礎(chǔ)，如何適應(yīng)時(shí)代和社會(huì)的變化，改變電視的語(yǔ)態(tài)，制作出符合當(dāng)代受眾需求和審美的電視節(jié)目，就成為包括主持人在內(nèi)的所有從業(yè)者都需要深思的問題?？v觀當(dāng)前電視業(yè)界可以看出，雖然一些主持人服務(wù)的平臺(tái)和節(jié)目的屬性形態(tài)未發(fā)生變化，但是其主持形式已經(jīng)發(fā)生了變化，從某種意義上說是具有了網(wǎng)感，也就是一種平民化、開放性、去權(quán)威化、去說教性的話語(yǔ)風(fēng)格。

以《新聞聯(lián)播》這檔主流電視新聞節(jié)目為例，該欄目開播于1978年1月1日，可以說是黨和國(guó)家最有力的喉舌節(jié)目。之前，《新聞聯(lián)播》的主播多是采用宣讀式、播報(bào)式的語(yǔ)言表達(dá)樣式，話語(yǔ)風(fēng)格嚴(yán)肅。但是，從2019年7月起，由康輝、剛強(qiáng)等主播口播的新聞評(píng)論中，頻頻出現(xiàn)網(wǎng)感十足的流行語(yǔ)，諸如“令人噴飯”“滿嘴跑火車”“雷人”“裸奔”等。從效果上來講，作為欄目形象代言人的主播，通過這樣的表達(dá)收獲了一批年輕的粉絲；原本嚴(yán)肅莊重的新聞內(nèi)容也變得生動(dòng)、更易接受，從而能更好地完成凝心聚力的輿論引導(dǎo)任務(wù)。

再如，上面提到的央視新聞?lì)l道主持人朱廣權(quán)，在電視新聞的播報(bào)中，他也率先運(yùn)用了更為輕松活潑、接地氣的言語(yǔ)。早在2017年，他的一個(gè)段子就“出圈”了——在談到放假回家時(shí)，他說“地球不爆炸，我們不放假，宇宙不重啟，我們不休息”。這些在電視中的表達(dá)創(chuàng)新都提高了電視節(jié)目的影響力，同時(shí)提升了主持人個(gè)人的知名度。

應(yīng)該注意到，在上述例子中，電視節(jié)目主持人因應(yīng)時(shí)代的變化和受眾的需求，改變了主持風(fēng)格。這一現(xiàn)象的本質(zhì)，其實(shí)是主持人的換位思考。也就是說，主持人不僅將自身定位為電視媒介上的大眾傳播者，更是媒介融合時(shí)代兼顧到人際傳播特性的大眾傳播者。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目主持人的身份和地位都受到了挑戰(zhàn)。主持人作為電視臺(tái)和電視節(jié)目的代表，對(duì)很多受眾來說不再意味著權(quán)威了，影響力有所下降。電視節(jié)目主持人要想突破電視媒體的舒適圈，就要扎實(shí)自身的專業(yè)基本功、提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)時(shí)代和受眾需求作出新的變化，如通過“電視+網(wǎng)絡(luò)”雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，創(chuàng)新融媒體時(shí)代的電視節(jié)目。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思維的加持下，電視節(jié)目主持人可以依據(jù)上述策略，對(duì)自身的規(guī)劃作出調(diào)整和創(chuàng)新，從而在新的行業(yè)生態(tài)中獲得更大的生存與發(fā)展空間。