新媒體語境下電影營銷策略分析
——以《前任3：再見前任》為例

馬 玲

（作者單位：河北師范大學）

電影作為文化產品的同時是帶有商業(yè)性質的，因此，在電影營銷過程中要體現電影所帶來的社會效益和經濟效益。電影雙重效益的獲得是需要通過一定的營銷策略來實現的，通過宣傳可以有效增加電影票房，在觀眾心中建立文化認同。近年來，我國電影產業(yè)獲得了較好的發(fā)展，高質量的國產電影越來越多地出現在票房排行榜上。電影《前任3：再見前任》（以下簡稱《前任3》）的票房打破了國產愛情電影的票房紀錄，最終票房突破19億。隨著互聯網技術的發(fā)展進步，電影營銷傳播的理念也在不斷更新，每個電影營銷成功的背后都積累著豐富的經驗。通過深入分析，可以從成功的案例中把握新媒體時代電影營銷的本質特征。

1 我國電影營銷的時代背景

對電影行業(yè)來說，新媒體的發(fā)展給電影營銷帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。首先，隨著移動智能設備的普及，受眾可以隨時隨地獲取訊息，各媒體平臺是受眾獲取電影資訊的主要渠道。電影因其具有較強的娛樂性和較高的話題討論度，與具有即時性、互動性傳播特征的新媒體有很強的契合度。新媒體時代的到來使電影獲得了無限的傳播可能[1]，可以為受眾營造出主動參與電影宣傳的氛圍。新媒體時代電影營銷的機遇在于可以通過新型的媒體技術來增加電影營銷的創(chuàng)新與創(chuàng)意點[2]。其次，在信息日益泛化的媒介環(huán)境中，電影營銷方需要對自身的產品進行準確定位，從而應用恰當的宣傳策略來吸引受眾的注意力，在大量競爭者中脫穎而出。在新媒體語境下，影響電影營銷的因素呈現出多樣化，如電影類型、上映時機以及同類型產品的競爭等，都會影響電影營銷的效果。因此，在新時代背景下，如何更好地結合新媒體的傳播規(guī)律進行電影營銷，是我國電影營銷方需要不斷探索的方面。

學界對我國電影營銷的研究大致有兩個角度，分別是對整體電影行業(yè)營銷和不同類型電影營銷模式的研究。我國對電影的新媒體營銷研究還處在初始階段，對我國電影行業(yè)的現狀，劉曉華曾在《中國電影現狀及品牌戰(zhàn)略初探》中提出，我國電影行業(yè)的發(fā)展會受到資本運作、主流價值取向和技術水平等因素不同程度的制約，未來的發(fā)展趨勢將是“互聯網+電影”的運營模式，并且指出我國電影要想有更大的市場，就必須把藝術性和商業(yè)性進行有機結合[3]。同時，也有學者對新時代我國電影的營銷策略進行了研究，其中霍慧智和張紫祺在《淺談國產電影的營銷策略》中為國產電影的營銷提供了有效策略。兩位學者提出要確立一定的品牌營銷策略，學會運用現代化的營銷手段如粉絲效應等，來構建新媒體時代跨媒體進行電影營銷的策略。

2 《前任3》電影營銷的市場分析

2.1 產品分析

《前任3》作為以一部以愛情題材為主的電影，有自身的產品特色，該電影的風格區(qū)別于同質化嚴重的清新唯美戀愛風，而是將電影的故事主題放在情侶之間發(fā)“分手”話題上，通過故事情節(jié)的不斷推進，讓觀眾產生情感共鳴，從而產生強烈的代入感?！肚叭?》電影中呈現出現實生活中兩性關系的常見狀態(tài)，與真實的戀愛情節(jié)十分相似。在影片結尾，通過交叉剪輯的形式來呈現男主角化身至尊寶在街頭吶喊而女主角不顧過敏狂吃杧果的畫面，分手后儀式感的呈現，結合配樂《說散就散》，把觀眾的情緒烘托到了頂峰，是該影片的一大特色。該部影片的導演十分具有商業(yè)頭腦，并且了解主流觀眾的觀影需求，用獨具特色的方式去講述愛情和展現愛情，滿足了新時代受眾對于愛情題材電影的觀看需求。在影片中也有很多搞笑和無厘頭的畫面呈現，讓觀眾能夠笑中帶淚，十分過癮地看完整部影片。該部電影憑借差異化的影片主題，取得了標新立異的播出效果。在此基礎上結合特定的營銷策略，從而使該影片票房喜人。

2.2 觀眾定位

影片《前任3》是愛情題材類的電影，具有一定的特殊性，所以其觀眾定位要十分精準。通過分析公開網站上“想看該電影的女性群體城市分布比例”數據發(fā)現，二線城市及以下的女性數量占比較高，同時女性的情感體驗較為感性，因此該影片的受眾主要集中于三四線城市的年輕女性。這主要是因為年輕女性自身有著對愛情的向往，對愛情題材電影會關注，所以愛情題材類的電影更符合女性群體的觀影需求。因此，通過對觀眾進行定位，使影片收獲一定數量的受眾基礎，同時結合良好的后續(xù)宣傳，逐步實現以三四線城市觀眾為中心逐步向一二線城市延伸的傳播。總結來說，初期的票房收入是經過精準定位找到種子觀眾并激發(fā)其觀影興趣來實現的，后期暴發(fā)式的票發(fā)增長是通過電影的良好口碑和持續(xù)性宣傳所創(chuàng)造的，即通過電影口碑的傳播，來增強觀眾的觀影好奇心，從而實現票房收入增長的長期效應。

3 電影《前任3》運用的新媒體營銷策略

3.1 電影制作時期：影片主題曲營銷

電影《前任3》在制作期間就已經通過相關主題曲進行營銷。電影中有4首主題曲，分別是由當紅歌星主唱的《說散就散》《體面》《再見前任》以及rap版本的《說散就散》。其中，袁婭維版的《說散就散》是在影片還沒創(chuàng)作之前就已經發(fā)布的，其余3首都是根據影片的具體情節(jié)而創(chuàng)作的。在電影制作期間，相關主題曲就已經占據各大音樂平臺的音樂榜單。通過每日推薦或者相關宣傳等來增加電影主題曲的播放量，讓網友通過電影主題曲來對電影產生好奇心。同時，電影制作方也利用一定的粉絲效應，通過邀請熱門女主播演唱主題曲來間接推廣電影；并且制作MV宣傳視頻投放在各媒體平臺，通過穿插部分電影片段和主題曲的歌詞交相呼應，對電影進行預告宣傳。改編版的主題曲是導演根據兩性關系綜合的角度而創(chuàng)作的，通過兩種不同情緒的交疊，讓觀眾對電影產生情感共鳴。利用電影主題曲進行營銷的方式，大大提高了電影傳播的有效性。

3.2 電影上映前期：“笑點”短視頻營銷

《前任3》是一部以都市愛情為主題的影片，該電影通過情緒感染的營銷策略，使之成為愛情類影片中的爆款。有關“前任”話題的電影是一系列的，之前兩部電影的口碑也為《前任3》的高票房作出了貢獻。電影營銷團隊結合系列影片特色，在上映開始之前以“笑點”為主題進行短視頻營銷。電影中的“坦白局”以及“雙胞胎?！钡那楣?jié)，是影片的一大笑點和賣點所在，使得電影具有“萌賤喜劇”的特色。在電影上映前的3個月，電影的營銷團隊通過與各大媒體平臺合作，不斷投放電影喜劇版預告片，其中在優(yōu)酷視頻中投放的預告片點擊量高達5 474.3萬。同時，《前任3》電影營銷方聯合各大短視頻平臺，注冊了電影宣傳的官方賬號，以短視頻的形式發(fā)布有關電影的情節(jié)[4]。電影在宣傳時并沒有涉及結尾部分，從而提升觀眾對電影的“預期值管理”，以一種觀看喜劇片的心態(tài)去觀看。上映前期的宣傳策略為由“笑點”轉向“哭點”進行鋪墊，引發(fā)觀眾對于電影結局的討論和猜想。

3.3 電影上映中期：“哭點”話題營銷

《前任3》電影上映之后，電影營銷方開始逐步通過創(chuàng)造話題來進行“哭點”營銷宣傳。其中，以抖音平臺為例，“前任”“說散就散”等能引起哭點的話題具有較高的搜索頻率。結合上映前期“笑點”宣傳的鋪墊，使得上映中影片的營銷傳播更加有力度。同時，在電影熱映過程中，影片中引發(fā)淚點的電影情節(jié)以熱門短視頻的形式進行火熱宣傳，如“影院中前任與現任打架”“看完電影失聲痛哭”等，都激起了受眾觀影的好奇心。通過病毒式的宣傳，讓《前任3》這個電影不斷以各種形式呈現在觀眾眼前。通過熱門話題的創(chuàng)造，讓電影宣傳從短視頻平臺逐步延伸到微博、微信等其他社交平臺，實現電影“哭點”話題的二次傳播。通過“喜悲結合”的宣傳策略，讓受眾的觀影情緒發(fā)生反轉，帶來雙重的觀影感受。

3.4 電影上映后期：跨平臺直播答題營銷

在電影上映的后期，電影《前任3》中女主角的扮演者于文文在花椒《萬贏家》直播間中以直播答題的形式和觀眾進行互動。于文文作為出題人，通過帶來12道和電影有關的題目進行提問，吸引了近400萬網友前來答題。通過直播平臺和觀眾進行互動，實現了電影跨平臺營銷宣傳。在直播中，問題以對話框的形式出現，答對者可以獲得一定數量的獎金，從而吸引了大量觀眾參與。問題的設置和電影的經典情節(jié)息息相關。例如，“演員鄭愷在坦白局中都坦白了哪些事情？”通過400萬網友的在線觀看和互動，更進一步地擴大了電影傳播的覆蓋范圍。此次通過跨平臺進行直播答題的營銷合作，為新媒體語境下電影的宣傳提供了新思路。

4 我國電影營銷的未來發(fā)展策略

4.1 精準定位目標觀眾

對于開展營銷活動來說，進行目標市場定位十分關鍵，并且在新媒體語境下受眾的信息需求日益多樣化，因此在營銷活動中進行精準的市場定位不可或缺。在電影營銷中，找準目標觀眾是營銷成功的關鍵所在。電影《前任3》結合自身的產品定位，將目標消費者集中于生活在二線城市以下的女性觀眾，并依靠目標觀眾的力量逐步展開營銷。因此，在我國今后的電影營銷中，結合自身影片特色定位目標觀眾是十分重要的，讓目標觀眾率先接觸電影宣傳帶來電影初期的票房收入，然后通過良好的電影口碑，實現票房的長尾效應，逐步引發(fā)各線城市受眾的好奇心，進一步刺激電影票房的增長。

4.2 結合電影特色，選擇合適的宣傳平臺

不同的電影有不同的賣點，電影營銷團隊應該結合影片的主題和特色找到合適的宣傳平臺，并且結合多平臺的傳播優(yōu)勢實現精準化的影片宣傳效果，讓不同平臺的受眾對所宣傳的電影產生好奇，從而有效提升影片的上座率。傳統的電影宣傳方式有新聞發(fā)布會、路演等，也獲得了一定的電影宣傳效果，但傳統的宣傳方式傳播范圍有限，且對青年消費群體來說缺乏吸引力。新媒體語境下，“兩微一抖”是電影營銷宣傳的主戰(zhàn)場，可以加大電影宣傳力度。例如，《前任3》采用直播的方式進行宣傳，利用合理的宣傳成本實現了宣傳的范圍最大化。當前，各媒體平臺層出不窮，電影營銷方要在合適的時機選擇合適的平臺進行宣傳，通過短視頻營銷和話題創(chuàng)建，為影片帶來一定的熱度，讓更多的受眾參與到話題討論中，逐步提升影片的知名度。

4.3 傳播有效內容，引發(fā)觀眾情感共鳴

一部出色的電影十分重視情感因素的把握，因為如今觀眾對于電影所傳播的內容和表達的情感是很看重的。電影情節(jié)越貼近真實的生活，越能引發(fā)觀眾的情感共鳴，從而為電影營造良好的口碑。一部電影營銷的核心就是電影所傳播的內容，宣傳方要找到觀眾喜愛且能打動觀眾的內容進行宣傳，從而實現電影的高效宣傳。新媒體時代，人們消費水平提升，大部分觀眾觀影的目的是娛樂消遣，因此能影響觀眾情緒的電影宣傳內容就會在大量的宣傳中脫穎而出。通過綜合運用新舊營銷渠道來進行電影宣傳，結合電影主題曲、電影相關話題內容等開展情緒營銷，可以使電影的宣傳達到預期營銷效果[5]。

4.4 合理管理觀眾期望

電影作為消費品，是需要觀眾去體驗的，如果觀眾的觀后體驗達到了觀眾的預期目標，那么該營銷策略就是有效的。在電影營銷中，觀眾對于電影的期望可以為電影帶來穩(wěn)定的票房收入。營銷期望差異理論認為，用戶在使用產品或接受服務前都會對目標對象產生不同程度的消費期望，若在消費后的感知質量與其呈現正差異，則表示用戶滿意[6]。因此，在電影營銷中為使觀眾獲得良好的觀影體驗，可以通過降低觀眾的事先預期和提高觀眾觀影的實際感知效果，來對觀眾的期望進行有效管理。也就是說，電影在營銷過程中要保留部分亮點，讓觀眾在實際觀影過程中獲得超出預期的觀影體驗。

5 結語

一部電影的票房和有效的營銷策略是密不可分的，電影營銷方只有充分利用新媒體的優(yōu)勢，制定恰當的營銷策略，才能創(chuàng)造出更多的票房奇跡。本文通過對電影《前任3》營銷策略的分析，明確了在新媒體語境下電影營銷的新策略。其中，定位目標觀眾、選取恰當的宣傳平臺、合理管理觀眾期望以及有效傳播電影內容4方面的營銷策略是十分關鍵的。