全媒體時(shí)代國有企業(yè)新聞宣傳工作再思考

王春艷

（作者單位：長慶油田分公司新聞中心）

隨著新舊媒體融合的日益加深，當(dāng)前社會正式進(jìn)入全媒體時(shí)代。在此時(shí)代背景下，國企新聞宣傳面臨更大的挑戰(zhàn)。國企新聞宣傳團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)負(fù)責(zé)黨的方針政策宣傳、輿論引導(dǎo)、職工思想道德建設(shè)等工作，只有加強(qiáng)國企新聞宣傳，才能更好地承擔(dān)起黨與人民賦予的使命。但是，當(dāng)前企業(yè)新聞宣傳在重視度、內(nèi)容及從業(yè)者素質(zhì)等方面存在一些問題，需要相關(guān)部門加強(qiáng)重視，從而通過革新宣傳理念、借助新媒體平臺、加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)等方式，開創(chuàng)企業(yè)新聞宣傳新局面。

1 全媒體時(shí)代的新聞傳播特征

在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、智能手機(jī)迅猛發(fā)展的背景下，以微博、手機(jī)應(yīng)用程序（Application，App）、微信等為代表的新媒體應(yīng)運(yùn)而生，以廣播電視、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體的地位被動(dòng)搖，二者融合后形成互為補(bǔ)充的全媒體，其新聞傳播具有以下特點(diǎn)。

1.1 媒介邊界模糊

全媒體的傳播載體將聲音、文字與圖片等多類信息融合到一起，從而將受眾的聽覺、視覺與觸覺等集合起來。信息渠道錯(cuò)綜復(fù)雜，傳播信息量爆炸式增長，單一媒體功能被弱化，媒介間的邊界日益模糊，逐漸呈現(xiàn)出“一點(diǎn)多發(fā)”的傳播特征，且傳播效果與以往相比也大大提升。

1.2 受眾需求多樣

全媒體時(shí)代，受眾在信息接收時(shí)間、方式、媒介形式等方面擁有更多的選擇，不同群體的需求存在較大差異，媒體間的競爭更加激烈。根據(jù)不同受眾群體的多樣需求，新媒體對新聞事件的傳播形式、語態(tài)等進(jìn)行了調(diào)整，打破了受眾以往固化的印象，以更加新穎的方式對新聞信息進(jìn)行傳播。例如，白巖松在主持《新聞周刊》中常常金句不斷，改變了受眾的傳統(tǒng)認(rèn)知，使其耳目一新[1]。

1.3 傳播時(shí)效加速

在全媒體時(shí)代背景下，信息采集、傳播的時(shí)間不斷壓縮，甚至可在新聞發(fā)生的瞬間被發(fā)布出去，實(shí)現(xiàn)零時(shí)差傳播，時(shí)效性大大增強(qiáng)。與此同時(shí)，新聞傳播的形式更加多樣，新聞媒體可利用聲音、文字、圖像等交互傳播，獲得更加立體多元的傳播效果。另外，當(dāng)前智能手機(jī)日益普及，信息輻射的范圍更加廣泛，渠道之間相互疊加，逐漸演變?yōu)槎囗?xiàng)、多級傳播，受眾不單單是接收者，還可以是新聞的發(fā)布者和傳播者。由此可見，在新媒體平臺支持下的新聞傳播時(shí)效進(jìn)一步加速。

2 國企新聞宣傳工作面臨的問題

2.1 新聞宣傳重視度不足

現(xiàn)階段，國企的首要工作在于轉(zhuǎn)型發(fā)展，推動(dòng)各項(xiàng)改革措施貫徹落實(shí)，但其在轉(zhuǎn)型期間勢必會觸碰到某些主體的利益，由此引發(fā)各類矛盾，使員工內(nèi)心產(chǎn)生動(dòng)搖、輿論環(huán)境更加復(fù)雜。據(jù)調(diào)查，國企領(lǐng)導(dǎo)普遍認(rèn)為提高經(jīng)營業(yè)績、管理效率才是重中之重，新聞宣傳工作主要在會議報(bào)道、組織活動(dòng)等方面發(fā)揮作用，甚至部分管理者認(rèn)為新聞宣傳工作日復(fù)一日，沒有太多值得宣傳的內(nèi)容，從而忽視了新聞宣傳工作的新進(jìn)展，也沒有充分挖掘企業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)新聞和定期總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，所宣傳的內(nèi)容也以政策性、方針要領(lǐng)為主，不夠接地氣，對于基層員工來說仿佛空中樓閣，距離遙遠(yuǎn)。總體來看，國企領(lǐng)導(dǎo)與管理層對新聞宣傳的重視度不足，對該項(xiàng)工作的投資較少，宣傳工作所需的軟硬件設(shè)施、工資福利、職業(yè)規(guī)劃等均難以保障，較大地制約了新聞宣傳工作效能的發(fā)揮。

2.2 宣傳內(nèi)容與形式呆板單一

目前，國企新聞宣傳在形式和內(nèi)容方面較為單一，創(chuàng)新意識薄弱，對受眾的吸引力較低，缺少趣味性和互動(dòng)環(huán)節(jié)。在宣傳內(nèi)容方面，長期以來，許多企業(yè)新聞宣傳者主要以撰寫各類匯報(bào)材料、工作總結(jié)及編輯文稿為主，此類新聞材料需要花費(fèi)較多的時(shí)間和精力，使其無暇顧及宣傳工作，難以滿足全媒體時(shí)代的宣傳需求。在宣傳形式方面，因其接觸的內(nèi)容有限，寫作方式基本定型，較難沖破固有思維的限制，與全媒體銜接不當(dāng)。其次，寫作內(nèi)容的創(chuàng)新性不足，部分宣傳信息直接是整個(gè)會議的紀(jì)要。宣傳內(nèi)容重點(diǎn)不突出、立意不新穎，難以激發(fā)受眾的觀看興趣。同時(shí)，國企傾向于通過電視、自辦刊物及官網(wǎng)頁面進(jìn)行宣傳，并沒有加強(qiáng)在微信號、短視頻App及微博等方面的宣傳力度，甚至對新媒體持有抵觸態(tài)度，認(rèn)為新媒體不是主流而放棄使用，新聞的宣傳路徑變得狹窄，逐漸落后于時(shí)代潮流[2]。

2.3 從業(yè)者素質(zhì)有待提升

大部分國企沒有創(chuàng)建專業(yè)的新聞宣傳隊(duì)伍，僅由2～3名員工負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作，或者由其他部門人員兼職協(xié)助，員工的整體素養(yǎng)較低，不僅缺少對政治理論知識的了解，政治敏感力也不高，并未樹立大局觀與政治意識，且員工的宣傳業(yè)務(wù)能力普遍不高，文稿編寫與音像處理等功底不夠扎實(shí)，新聞稿件的質(zhì)量較差。企業(yè)往往將重心放在經(jīng)濟(jì)類業(yè)務(wù)方面，并未積極引進(jìn)專業(yè)的新聞宣傳人才，容易出現(xiàn)人才斷層現(xiàn)象；對于現(xiàn)有人才也未進(jìn)行培訓(xùn)教育，員工應(yīng)用新媒體技術(shù)的能力較差，較難滿足新媒體時(shí)代受眾的多樣化要求。此外，部分從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)同感不高，新聞?dòng)浾弑皇谟琛盁o冕之王”的稱號，但在媒體激烈競爭的背景下，媒體人的工作量日益繁重，部分媒體人自嘲為“壓力山大”的“新聞民工”，沒有真正認(rèn)可這份工作。較多國企也大幅度裁減自辦電視站、報(bào)社的工作人員，相關(guān)崗位逐漸邊緣化，員工身份和待遇發(fā)生較大改變，職業(yè)自豪感逐漸淡化，在工作中“渾水摸魚”，極大影響了新聞宣傳水平的提升。

3 全媒體時(shí)代國企新聞宣傳工作的創(chuàng)新路徑

進(jìn)入全媒體時(shí)代之后，企業(yè)新聞宣傳與以往相比發(fā)生較大改變，宣傳工作不應(yīng)僅通過紙媒進(jìn)行傳播，還應(yīng)借助新媒體平臺拓展傳播渠道，并要求從業(yè)者在思維理念、宣傳內(nèi)容與形式等方面做出改變，積極探索創(chuàng)新路徑，解決宣傳工作面臨的新問題，由此使其更加符合時(shí)代發(fā)展趨勢，將宣傳作用發(fā)揮到最大。

3.1 革新宣傳理念，優(yōu)化體制機(jī)制

首先，樹立全媒體思維。全媒體的新聞宣傳覆蓋面較廣，除生產(chǎn)新聞內(nèi)容之外，還包括選題、策劃、制作與營銷等多個(gè)方面，這就要求國企領(lǐng)導(dǎo)層充分重視與支持宣傳工作。宣傳人員自身也要轉(zhuǎn)變意識，打破保守狀態(tài)，樹立全媒體思維，站在時(shí)代與企業(yè)發(fā)展的前沿，促進(jìn)新舊媒體相互融合，變被動(dòng)為主動(dòng)，創(chuàng)造性地開展宣傳工作。同時(shí)，宣傳人員應(yīng)熟練掌握新媒體技術(shù)的操作要點(diǎn)，做到線下能采訪、線上能制作，從而將采集的最新信息快速傳播出去，滿足受眾對新聞時(shí)效性的要求，加快有效信息的流動(dòng)。

其次，健全宣傳體系。在獲得領(lǐng)導(dǎo)層的全力支持后，新聞宣傳組應(yīng)建立健全宣傳體系，充分發(fā)揮員工的積極能動(dòng)性，以獲取可喜成果。同時(shí)，宣傳工作應(yīng)堅(jiān)持黨管媒體，黨支部書記重點(diǎn)抓、其他領(lǐng)導(dǎo)配合抓，多管齊下創(chuàng)建多層管理宣傳體系。另外，新聞宣傳部門應(yīng)帶領(lǐng)相關(guān)部門與員工挑起重?fù)?dān)，各部門間協(xié)同合作，廣大通訊人員共同參與，在黨支部的輔助下創(chuàng)建上下聯(lián)動(dòng)、全面覆蓋的宣傳體系，并通過定期培訓(xùn)、會議等方式，集體商討面臨的問題，牢牢把握工作的主要方向，可借助QQ群、微信群等進(jìn)行交流溝通，吸引更多人加入到新聞宣傳隊(duì)伍中，實(shí)現(xiàn)宣傳范圍與力度的全面提升[3]。

再次，正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。在國企轉(zhuǎn)型背景下，部分員工的思想發(fā)生變化，會因謀取更多利益而做出損害企業(yè)利益的行為，有損企業(yè)的良好形象。在全媒體背景下，企業(yè)形象可直接影響客戶對其的認(rèn)可度，進(jìn)而決定其發(fā)展的成敗，對此，宣傳部門不僅要在注重完成日常新聞傳播工作的同時(shí)加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)和監(jiān)督力度，還要站在全局角度引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，在宣傳中穩(wěn)定“軍心”，打造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌，借助網(wǎng)絡(luò)宣傳手段加強(qiáng)企業(yè)文化創(chuàng)新，從而提高員工的向心力，凝聚力量，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

3.2 借助新媒體平臺，豐富宣傳內(nèi)容與手段

一方面，打造自媒體平臺。當(dāng)今時(shí)代背景下，人人都可以利用移動(dòng)設(shè)備對新近發(fā)生的新聞進(jìn)行分享，各種新聞事件都可在第一時(shí)間被傳播，對此，國企應(yīng)發(fā)動(dòng)全員力量，集思廣益，打造個(gè)性化的“專屬新聞”媒體平臺，豐富宣傳內(nèi)容和宣傳手段。同時(shí)，國企在開展常規(guī)新聞宣傳工作的基礎(chǔ)上，還應(yīng)深挖新聞重點(diǎn)，明確職工群眾的關(guān)注點(diǎn)，借助全媒體平臺拓展宣傳渠道，積極引進(jìn)擅長新媒體技術(shù)的人才，將這些“民間高手”集中起來，激發(fā)其能動(dòng)性，其較為了解受眾的關(guān)注點(diǎn)與喜聞樂見的宣傳形式，由他們負(fù)責(zé)傳播信息能夠?qū)⒃镜摹澳闶悄?、我是我”變?yōu)椤澳阄医蝗凇?。另外，企業(yè)新聞宣傳者應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，深入基層，使宣傳觸角始終指向受眾，可通過密切聯(lián)系群眾，創(chuàng)作更多貼合群眾的新聞熱點(diǎn)，由此提高宣傳效率。例如，可在企業(yè)官網(wǎng)增設(shè)專欄，定期發(fā)布一個(gè)熱點(diǎn)話題，如“社保”“待遇”等，職工和受眾可在下方自由討論，說出自己的想法與心聲，最后由宣傳人員整理后撰稿發(fā)布，以真實(shí)的情境和樸實(shí)的語言傳播職工思想、感人事跡，以優(yōu)秀的新聞作品推動(dòng)企業(yè)改革發(fā)展。

另一方面，強(qiáng)化平臺之間互動(dòng)。全媒體時(shí)代背景下的多形態(tài)互動(dòng)十分普遍，如網(wǎng)絡(luò)中的話題討論、微博“熱搜”與“超話”、微信朋友圈等。大部分國企都擁有自身的官網(wǎng)，因而可借助微信號、QQ、抖音、微博等全媒體平臺進(jìn)行新聞宣傳，究其原因，與以往單一的傳播方式相比，微信號等新媒體的響應(yīng)速度較快、傳播范圍較廣、投入較低。而企業(yè)在創(chuàng)建自己的微信號后，應(yīng)派遣專人負(fù)責(zé)管理，并定期更新新聞內(nèi)容，嚴(yán)格把關(guān)稿件質(zhì)量，并樹立良好的企業(yè)形象，向大眾傳播更多正能量信息。此外，國企新聞宣傳部門也應(yīng)注重平臺互動(dòng)，改變以往宣傳報(bào)道的形式，站在受眾的角度挖掘新聞熱點(diǎn)，豐富宣傳方式，創(chuàng)造更多吸引受眾參與的話題，營造濃郁的互動(dòng)氛圍。同時(shí)還可借助小游戲、小程序、超文本5.0（HTML5.0，H5）等形式，使宣傳內(nèi)容更加生動(dòng)靈活、富有趣味，調(diào)動(dòng)受眾的視覺與聽覺神經(jīng)，使其在參與中獲得良好的媒體體驗(yàn)，營造良好高效的互動(dòng)平臺[4]。

3.3 加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)，提高職業(yè)認(rèn)同感

全媒體時(shí)代，新聞宣傳工作需要各路人才的支持，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)，提高從業(yè)者的業(yè)務(wù)能力與職業(yè)認(rèn)同感，使其充分滿足不同崗位和平臺的要求，避免出現(xiàn)人才斷層情況。具體措施如下：

3.3.1 壯大人才隊(duì)伍

一方面是引進(jìn)人才。企業(yè)可與院校建立合作關(guān)系，每年接收一批高素質(zhì)畢業(yè)生，“90后”“00后”的知識面較廣，從小生活在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，熟知新媒體的應(yīng)用技巧和傳播特性，新聞敏銳力較強(qiáng)，可充分適應(yīng)當(dāng)前新聞宣傳節(jié)奏，且其思維靈活，擅長撰寫輕松、有趣的生活化新聞，使企業(yè)新聞內(nèi)容令人耳目一新。同時(shí)，企業(yè)還可高薪聘請優(yōu)秀的媒體從業(yè)者，擴(kuò)充宣傳隊(duì)伍，由此提高整體的宣傳水平。另一方面是留住人才。企業(yè)不但要善于用人，還要愛惜和保護(hù)人才，可通過設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、提高福利待遇、豐富職工文化生活等方式，使其獲得成就感與歸屬感，從而促使其全身心投入工作，推動(dòng)新聞宣傳工作向前發(fā)展。

3.3.2 強(qiáng)化業(yè)務(wù)能力

從業(yè)者的業(yè)務(wù)能力是新聞宣傳隊(duì)伍的根基所在，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)其新聞素養(yǎng)、新聞敏感力、調(diào)查采訪能力、分析思考與表達(dá)能力。而從業(yè)者在實(shí)際工作中要虛心學(xué)習(xí)前輩的經(jīng)驗(yàn)，從采訪角度、主題把握、材料整合、語言表達(dá)等方面著手，不斷地探索和揣摩，由此提高宣傳業(yè)務(wù)水平。在全媒體時(shí)代背景下，從業(yè)者還要迅速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)等媒介的傳播特點(diǎn)，熟練操作新媒體工具，積極創(chuàng)新新聞宣傳方式與內(nèi)容，掙脫傳統(tǒng)、固化的思維，強(qiáng)化自身的業(yè)務(wù)能力，并為國企新聞注入生命力，從而把宣傳工作做新、做活，充分發(fā)揮宣傳工作效力，推動(dòng)企業(yè)改革發(fā)展。

3.3.3 培養(yǎng)職業(yè)責(zé)任感

媒體人作為人民的“喉舌”，應(yīng)樹立強(qiáng)烈的職業(yè)責(zé)任感，在“中國夢”思想的引導(dǎo)下，勇敢追求自己的“新聞夢”，在實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的同時(shí)，不斷地創(chuàng)造新的佳績。為激發(fā)從業(yè)者的工作熱情，提高其職業(yè)責(zé)任感，企業(yè)可定期評比、表彰先進(jìn)新聞宣傳者，從而發(fā)揮榜樣模范作用，引導(dǎo)更多新聞人積極作為，正視面臨的困難與挑戰(zhàn)，深刻意識到崗位職責(zé)的重要性，努力推進(jìn)新舊媒體融合，并自覺承擔(dān)新聞宣傳的光榮使命，為“中國夢”的實(shí)現(xiàn)提供更強(qiáng)的力量支持[5]。

4 結(jié)語

當(dāng)今社會不斷向前發(fā)展，新聞傳播媒介與形式變化多樣，但均與新聞宣傳本質(zhì)緊密相連，國企的新聞宣傳工作應(yīng)牢牢把握時(shí)代脈搏，為企業(yè)提供更高質(zhì)量的服務(wù)。在實(shí)際工作中，宣傳者應(yīng)堅(jiān)持守正創(chuàng)新，在把握國企新聞特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過革新宣傳理念、優(yōu)化體制機(jī)制、借助新媒體平臺、加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)等方式，不斷創(chuàng)作出更加可讀、富有趣味、有“溫度”的作品，從而吸引更多的受眾，使其成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的傳播者。