媒體融合背景下的電視媒體發(fā)展策略

劉永剛

（作者單位：張家口日報社）

隨著我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平的不斷提高與智能手機的普及，通過互聯(lián)網(wǎng)與智能手機終端獲取信息越來越成為人們了解新聞的重要渠道，傳統(tǒng)意義上的電視在人們的生活中所具有的新聞傳播方面的作用越來越小。在這一時代發(fā)展趨勢帶來的影響下，電視媒體應(yīng)當如何應(yīng)對現(xiàn)代新媒體的沖擊，是每一個電視臺必須深入思考和面對的嚴峻問題。

1 當前媒體領(lǐng)域發(fā)展的趨勢和時代背景

1.1 媒體發(fā)展趨勢與宏觀領(lǐng)域政策導(dǎo)向

當今時代，媒體領(lǐng)域的形式變得越來越多元化，各類以現(xiàn)代科技為支撐的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)碼技術(shù)等越來越多地被應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域，這使得基于網(wǎng)絡(luò)和手機無線通信的新媒體開始悄然興起，從而使得傳統(tǒng)的電視行業(yè)遭受強烈沖擊。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）對外披露的全國第47次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到2020年底為止，我國境內(nèi)的上網(wǎng)用戶總數(shù)量達到了9.89億，與2019年同期水平相比，用戶數(shù)量增長了8 540萬，社會人口的網(wǎng)絡(luò)普及率達到了70.4%。

而在新興媒體蓬勃發(fā)展，不斷擴大影響力，拓展其在媒體市場占有率的同時，傳統(tǒng)的報紙電視廣播媒體依然存在，保留了一定的忠實受眾群體和一部分市場占有率。加之，一些傳統(tǒng)媒體通過進行技術(shù)升級與媒體創(chuàng)新，不斷引進新媒體技術(shù)，把原有的節(jié)目向新媒體領(lǐng)域進行滲透，從而使得很多傳統(tǒng)的報紙、電視、雜志等媒體單位通過涉足新媒體市場，開通新媒體欄目，而形成在新舊兩種媒體領(lǐng)域融合發(fā)展的格局。

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。2014年8月，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，習(xí)近平同志明確指出，要充分運用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。這為傳媒領(lǐng)域積極改造創(chuàng)新媒體運營模式，積極介入融媒體發(fā)展指出了方向。因此，在當前融合媒體時代背景下，傳統(tǒng)電視媒體也應(yīng)積極順應(yīng)媒體融合發(fā)展的潮流，努力使用新技術(shù)與新的媒體經(jīng)營理念進行創(chuàng)新，使自身更好地適應(yīng)新環(huán)境，更好地謀求新時代背景下的健康可持續(xù)發(fā)展。

1.2 融合媒體的定義

融合媒體指的是把現(xiàn)代依托于高新科技作為支撐的新興媒體，如網(wǎng)絡(luò)媒體，無線通信媒體，跟傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志等媒體進行融合而形成的新舊媒體共生的媒體信息傳播環(huán)境[1]。融合媒體同時包含了新舊兩種媒體傳播形式，但是從市場發(fā)展上，以電視、廣播、報紙為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體在傳媒市場的主導(dǎo)性上受到了新媒體的強烈沖擊，以往傳媒市場以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的格局已經(jīng)被打破，而新媒體通過先進的通信技術(shù)廣泛滲透到大眾生產(chǎn)生活的各個領(lǐng)域當中。加之新媒體的很多信息服務(wù)可以替代傳統(tǒng)媒體的信息服務(wù)，傳統(tǒng)媒體的信息服務(wù)功能卻無法替代新媒體豐富多元的傳播功能，從而使得新媒體逐漸擠占傳統(tǒng)媒體市場，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的市場份額越來越小。不過，因為傳統(tǒng)媒體在傳媒領(lǐng)域有很強的基礎(chǔ)，目前傳統(tǒng)媒體的市場還無法完全被新媒體所取代，從而出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合，傳統(tǒng)媒體紛紛涉足新媒體領(lǐng)域，新舊兩種媒體傳播形式共存的局面，從而形成了融合媒體的市場[2]。

1.3 融合媒體的特點

融合媒體的出現(xiàn)，是新舊兩種媒體矛盾沖突逐漸調(diào)和的結(jié)果，通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，目前很多新媒體如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體通常不會主動和傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙等媒體進行融合，而選擇積極融合的通常是感受到生存與競爭壓力的傳統(tǒng)媒體，如很多廣播紛紛通過網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進行縮減，而開通網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，從而形成新舊媒體融合運營的形式。比如，一些傳統(tǒng)的報業(yè)巨頭目前都已經(jīng)開通了網(wǎng)絡(luò)版、手機版報紙，雖然其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)依然并未完全放棄，但是積極涉足新媒體領(lǐng)域，而形成融合媒體的發(fā)展形勢，是這些報業(yè)巨頭融合媒體運行模式的突出特點[3]。與報紙廣播所不同的是，目前電視媒體領(lǐng)域無論是傳統(tǒng)電視媒體涉足新媒體，還是新媒體涉足傳統(tǒng)電視媒體，兩種相互滲透的現(xiàn)象同時存在。

本文認為因為傳統(tǒng)的報紙廣播可以為受眾提供的信息服務(wù)，新媒體都可以提供，而新媒體可以為受眾提供的新的多元化的媒體服務(wù)，傳統(tǒng)的報紙電視卻無法提供，因而新媒體對傳統(tǒng)的廣播電視等傳統(tǒng)媒體形式具有較高的向下兼容性。在電視媒體的媒體融合發(fā)展上則并非如此，是因為電視媒體在節(jié)目制作上的專業(yè)性，導(dǎo)致目前依然有很多電視節(jié)目只能由高度專業(yè)化的團體單位制作完成。而新興媒體領(lǐng)域盡管一些網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體巨頭可以具備充分的資金和人力資源，但是因為節(jié)目制作的專業(yè)性還無法取代傳統(tǒng)電視媒體，所以只能在有限范圍內(nèi)擠占傳統(tǒng)電視媒體的市場，這就使得電視領(lǐng)域新媒體對傳統(tǒng)媒體的向下兼容性不強，即便新媒體企業(yè)擁有良好的資金和人力資源優(yōu)勢，也無法完全取代電視而為受眾提供傳統(tǒng)電視媒體能夠提供的所有專業(yè)化的節(jié)目服務(wù)[4]。

因而在融合媒體的特點上，存在不同領(lǐng)域融合度不同，新興媒體對廣播、報紙市場的兼容性與侵略性更強，而對電視媒體盡管構(gòu)成了一定的威脅，但目前尚未具備取代電視媒體的能力，所以在電視媒體領(lǐng)域，未來一段時期里新舊兩種媒體的相互融合形式將會持續(xù)一段時間，而不會出現(xiàn)新媒體全面取代傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展局面。

2 電視媒體目前面臨的發(fā)展問題

在當前融合媒體的市場發(fā)展環(huán)境中，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體與自媒體的出現(xiàn)，媒體行業(yè)領(lǐng)域多元化媒體共存的形態(tài)已經(jīng)基本形成，而新舊媒體之間的競爭也越來越趨向白熱化。新媒體以其碎片化的信息傳播，便捷的信息消費形式，使得很多原本以觀看電視作為媒體消費形式的受眾轉(zhuǎn)入到看網(wǎng)絡(luò)視頻，在手機平臺上進行媒體信息交互。這就使得手機和網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的新媒體大大擠占了傳統(tǒng)電視媒體的市場，致使電視觀眾的數(shù)量在不斷流失。與此同時，原本大量在電視媒體上投放廣告的商家，被新興網(wǎng)絡(luò)媒體與手機媒體的受眾熱度所吸引，紛紛把廣告投入到新媒體領(lǐng)域，這進一步擠占了傳統(tǒng)電視媒體的廣告收入。在這樣的形勢下，一些電視媒體在經(jīng)營發(fā)展上還保持著傳統(tǒng)的思想，不了解新媒體技術(shù)，不積極應(yīng)對新媒體的沖擊，在節(jié)目制作上還采用老模式、老辦法，結(jié)果導(dǎo)致收視率越來越低，觀眾群體不斷流失，廣告收入也越來越少，一些電視媒體甚至陷入入不敷出、發(fā)展無以為繼的悲慘境地[5]。

3 融合媒體背景下電視媒體的發(fā)展策略

3.1 豐富、拓寬電視傳播內(nèi)容

融合媒體時代，受眾對傳媒信息的內(nèi)容要求相對于以往的傳統(tǒng)電視媒體有了一定的區(qū)別，其主要體現(xiàn)在受眾對信息的長度要求與內(nèi)容種類的要求變得越來越多元化。以往的電視節(jié)目，往往在長度上較為適中，太長或太短的節(jié)目都不適合在電視上進行播報，而新媒體時代的傳媒信息傳播因渠道多樣，信息消費碎片化的需求越來越明顯，因而短新聞、短視頻、超短傳媒信息的消費需求成為可能。這就要求電視在節(jié)目制作上充分契合新時代受眾的傳媒信息消費需求，制作出更為簡短、更適合碎片化瀏覽的電視節(jié)目內(nèi)容。同時，在節(jié)目的種類上，新媒體時代受眾的興趣更加關(guān)注生活化、個人化的電視節(jié)目內(nèi)容，因而要求電視臺在節(jié)目制作上除了關(guān)注對國家或社會層面的新聞事件，還應(yīng)將目光聚焦在一些吸引眼球的生活化電視節(jié)目上，如交通出行、醫(yī)療保健、甚至美食購物等方面的節(jié)目，通過拓寬節(jié)目廣度，增加多元化內(nèi)容，從而更好地適應(yīng)新媒體時代受眾對傳媒信息的消費需要。

3.2 提高節(jié)目制作團隊的新媒體素養(yǎng)

為了更好地適應(yīng)融合媒體的發(fā)展潮流，電視節(jié)目在制作上也要積極融入新媒體，使用各類新媒體技術(shù)對節(jié)目制作工作進行改進創(chuàng)新，適應(yīng)新興媒體的傳播需要。這就需要電視媒體的節(jié)目制作團隊熟練掌握新媒體技術(shù)，熟悉和新媒體傳播密切相關(guān)的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等現(xiàn)代科技。電視臺要對節(jié)目的制作團隊進行培訓(xùn)，讓節(jié)目制作者通過深造學(xué)習(xí)提高自身的新媒體素養(yǎng)，掌握新興的媒體知識與科技知識。通過提升電視節(jié)目制作團隊的新媒體素養(yǎng)，為電視媒體更好地應(yīng)對沖擊，進行新媒體轉(zhuǎn)型打下良好的人才基礎(chǔ)。

3.3 積極引入新媒體技術(shù)

當今的融合媒體時代，已經(jīng)很難嚴格區(qū)分傳統(tǒng)媒體信息與新媒體信息在渠道傳播方面的分工界限與各自傳播任務(wù)上的差異。所以，電視媒體的節(jié)目制作也應(yīng)充分意識到這一點，在業(yè)務(wù)發(fā)展與節(jié)目制作上注意引入應(yīng)用新興的新媒體技術(shù)，對一些新媒體領(lǐng)域傳播的信息進行考察驗證后，將其加以發(fā)掘利用，作為素材進行電視節(jié)目的制作。這樣通過在電視節(jié)目制作方法上應(yīng)用現(xiàn)代科技進行改進優(yōu)化，如利用數(shù)字媒體技術(shù)、熱點分析技術(shù)、搜索引擎索引技術(shù)等用以改進電視節(jié)目制作的質(zhì)量，可以使得電視節(jié)目在新媒體時代獲得受眾的歡迎。

3.4 完善互聯(lián)網(wǎng)電視建設(shè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，電視節(jié)目的播放可以通過智能化的終端面向網(wǎng)絡(luò)用戶進行交互式信息溝通與服務(wù)。而從此類新媒體渠道信息發(fā)布的技術(shù)性要求觀察，要達到較為流暢，連續(xù)性的新聞信息的傳播，需要一定的軟硬件技術(shù)支持。因而電視媒體在工作上應(yīng)注意完善互聯(lián)網(wǎng)電視有關(guān)技術(shù)升級與服務(wù)的完善，通過進行硬件設(shè)備與設(shè)施的升級，開通電視節(jié)目的新媒體平臺，讓電視節(jié)目在傳播上全面支持網(wǎng)絡(luò)渠道、手機渠道的傳播，從而更好地利用媒體渠道的拓展為觀眾提供科技化的信息傳媒服務(wù)。

3.5 實現(xiàn)電視媒體與新興媒體的有機結(jié)合

電視媒體跟網(wǎng)絡(luò)媒體之間可以進行融合，電視臺采用臺網(wǎng)互動的方式拓展自身的電視節(jié)目發(fā)布渠道，提高媒體信息的傳播廣度，這是當今融合媒體時代發(fā)展為電視媒體提出的必然要求。為適應(yīng)這一要求，電視媒體在節(jié)目制作上要充分考慮到整合傳播資源的需要，通過在節(jié)目編輯上充分考慮到不同媒體渠道的信息傳播需要，制作出適合新舊媒體兩種平臺多渠道傳播的電視節(jié)目。同時，在發(fā)布途徑上也應(yīng)脫離僅僅依靠電視進行發(fā)布的單一渠道，而采用面向多種不同的新媒體平臺渠道進行發(fā)布，分別制作適應(yīng)不同媒體渠道的發(fā)布形式，從而有效實現(xiàn)對新媒體領(lǐng)域的融合滲透[6]。

3.6 突出電視媒體特色

和目前網(wǎng)絡(luò)上一些媒體愛好者制作的自媒體節(jié)目不同，電視媒體在節(jié)目的制作所具有的專業(yè)性優(yōu)勢要遠遠高于前者，所以在融合媒體的時代背景下，電視媒體要注意在發(fā)展上不要放棄自身的專業(yè)化優(yōu)勢。盡管在節(jié)目傳播上要積極融入新媒體，但是節(jié)目質(zhì)量絕對不能放松，要注意揚長避短，充分發(fā)揮出電視媒體所具有的專業(yè)化優(yōu)勢，在節(jié)目制作上更多聚焦于一些具有較高專業(yè)要求的主題節(jié)目和深度報道，以節(jié)目的高質(zhì)量取勝，避免和網(wǎng)絡(luò)自媒體去爭奪娛樂信息、明星八卦、短視頻的低端媒體消費領(lǐng)域的受眾。只有這樣才能突顯電視媒體的專業(yè)性，彰顯自身優(yōu)勢，使電視媒體在融合媒體時代更好地應(yīng)對新媒體的沖擊，謀求良好的生存發(fā)展。

4 結(jié)語

通過對融合媒體時代背景下電視媒體發(fā)展問題進行理論結(jié)合實踐的分析，本文認為電視媒體可以采取的發(fā)展戰(zhàn)略主要有以下幾項：一是豐富、拓寬電視傳播內(nèi)容；二是提高節(jié)目制作團隊的新媒體素養(yǎng)；三是積極引入新媒體技術(shù)；四是完善互聯(lián)網(wǎng)電視建設(shè)；五是實現(xiàn)電視媒體與新興媒體的有機結(jié)合；六是在節(jié)目制作上突出電視媒體特色。時代發(fā)展帶來的傳媒市場變化，是必然要面對的問題，電視媒體只有積極探索市場發(fā)展動向，結(jié)合自身的現(xiàn)實情況制訂出科學(xué)發(fā)展規(guī)劃與應(yīng)對新媒體沖擊的戰(zhàn)略，才能在融合媒體時代獲得更好的生存與發(fā)展。